記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
新冠疫情對(duì)許多行業(yè)都造成了打擊，奢侈品行業(yè)也不例外。2020年，許多品牌的工作重心都是如何提振消費(fèi)者的信心，這其中包括美國(guó)輕奢品牌Coach及其母公司Tapestry集團(tuán)。
7月2日，Coach基金會(huì)與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)青基會(huì)”）簽約。品牌將向中國(guó)青基會(huì)捐贈(zèng) 55 萬(wàn)美元（折合約 385 萬(wàn)元人民幣），用于支持華中科技大學(xué)、東華大學(xué)在校學(xué)生的學(xué)業(yè)深造及職業(yè)發(fā)展，并同時(shí)對(duì)湖北地區(qū)受疫情影響的高校學(xué)生進(jìn)行捐贈(zèng)。
除以此外，Coach在疫情期間也在積極推進(jìn)線上零售的發(fā)展，來(lái)緩解新冠疫情對(duì)于人們消費(fèi)欲望和實(shí)體零售業(yè)的影響。
在過(guò)去半年，許多行業(yè)專家都認(rèn)為，疫情在迫使奢侈品行業(yè)加速變革。
一方面，時(shí)尚和奢侈品公司在此時(shí)格外需要通過(guò)傳遞企業(yè)正面形象，來(lái)建立企業(yè)和社會(huì)的情感聯(lián)結(jié)；另一方面，直播等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的形式成為了疫情期間銷售的最佳替代方案，加速著海外奢侈品品牌融入中國(guó)電商大環(huán)境。
“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們非常重要?！盋oach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）近日在活動(dòng)中對(duì)界面時(shí)尚等媒體表示。
在4月30日的一場(chǎng)電話會(huì)議上，Tapestry集團(tuán)提到，2019財(cái)年Coach北美市場(chǎng)銷售額占全集團(tuán)56%，而中國(guó)市場(chǎng)銷量占比18%，是該品牌在亞洲最大的單一市場(chǎng)。
截止到2019年6月29日的2019財(cái)年報(bào)告期末，Coach實(shí)現(xiàn)凈銷量同比增長(zhǎng)1.2%和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2.2%；而調(diào)整匯率變化帶來(lái)的負(fù)面影響后，Coach在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈銷量同比增長(zhǎng)2.4%。這主要?dú)w功于Coach在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)同店銷量2%的同比增長(zhǎng)，其中日本和大中華區(qū)市場(chǎng)的同店銷量增長(zhǎng)亮眼。
根據(jù)全球管理咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）6月的一份報(bào)告，2020年全球奢侈品行業(yè)的跌幅預(yù)計(jì)在25%至45%之間，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)則將呈現(xiàn)截然相反的態(tài)勢(shì)，不僅有可能追平年初因?yàn)橐咔樵斐傻膿p失，更有可能最高逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。
Coach也看到了中國(guó)市場(chǎng)快速的恢復(fù)能力和增長(zhǎng)潛力。當(dāng)歐美市場(chǎng)還在飽受疫情困擾的時(shí)候，Tapestry集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)重啟數(shù)月，并進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。
到今年5月，該集團(tuán)旗下包括Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade在內(nèi)的所有品牌門店已經(jīng)全部重新開業(yè)。
在保住線下門店的同時(shí)，線上的發(fā)展則更為高速。與許多奢侈品公司一樣，Tapestry集團(tuán)正在全面加速數(shù)字渠道建設(shè)，而中國(guó)市場(chǎng)在該領(lǐng)域的高速發(fā)展在疫情期間展示出了優(yōu)勢(shì)。
今年4月，Coach奧萊店正式入駐天貓，在“6.18”期間，Coach天貓奧萊店成交額超千萬(wàn)元人民幣，位列所有天貓奧萊店銷量之首。
界面時(shí)尚此前報(bào)道，奧萊成為了今年“6.18”購(gòu)物節(jié)的亮點(diǎn)。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，截至6月18號(hào)，天貓奧萊店鋪成交同比增長(zhǎng)144%，4月入駐的Coach成交額超千萬(wàn)，位列第一。
Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱對(duì)界面時(shí)尚介紹，在這個(gè)月，Coach中國(guó)團(tuán)隊(duì)做了300場(chǎng)直播，平均每天十場(chǎng)?！斑@不是我們總部來(lái)去規(guī)定他們做的直播，而是他們自發(fā)的，有一些直播的業(yè)績(jī)非常不錯(cuò)?！?/p>
而事實(shí)上，作為Tapestry的主品牌，Coach的策略一定程度上也反映了集團(tuán)的需求。
為了應(yīng)對(duì)疫情，Tapestry集團(tuán)此前在2020年前三個(gè)月關(guān)閉了旗下90%的全球地區(qū)市場(chǎng)門店，該季度銷量也錄得同比下跌19.4%至10.7億美元。
其中，Coach品牌銷售額錄得同比下滑20%至7.72億美元，而Stuart Weitzman品牌則錄得大跌40%至5070萬(wàn)美元。
Tapestry集團(tuán)也因此啟動(dòng)了一系列成本節(jié)約措施，包括減少營(yíng)銷投入，取消庫(kù)存訂單等。在2020年第二季度，Tapestry集團(tuán)還精簡(jiǎn)了集團(tuán)架構(gòu)，對(duì)全球辦公室和零售部門進(jìn)行裁員，4月裁員總數(shù)約2100人。
而面對(duì)全球零售網(wǎng)絡(luò)格局的變化，Tapestry集團(tuán)正在全面加強(qiáng)在美國(guó)本土市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。
5月，集團(tuán)在5月份跟中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽局簽約，成為首家承諾連續(xù)三年參加進(jìn)博會(huì)的奢侈品集團(tuán)。
“通過(guò)進(jìn)博會(huì)這個(gè)平臺(tái)，我們能夠與業(yè)主，政府部門和其他商業(yè)合作伙伴進(jìn)行互動(dòng)?！睏钶犰拖蚪缑鏁r(shí)尚坦言，“參加進(jìn)博會(huì)有非常好的溢出效應(yīng)。“
目前，Tapestry集團(tuán)正在全球范圍內(nèi)加大投入招募數(shù)字化領(lǐng)域相關(guān)人員和資源，而中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)數(shù)字化手段促進(jìn)商品銷售的經(jīng)驗(yàn)正被全球辦公室分享。