記者 | 加琳瑋

編輯 | 周卓然

今年的“618”比較特殊 : 曾一度想要逃離奧萊的品牌們又回來了。

零售業(yè)在過去半年經(jīng)歷了一系列慘重打擊，近兩月才逐漸恢復(fù)正常。因此，618作為疫情發(fā)生后的第一個大型購物節(jié)，所有品牌都在鉚足勁沖銷量。又逢直播電商爆發(fā)期，近半個月來，各路網(wǎng)紅和明星都在直播間里瘋狂帶貨，看得人眼花繚亂。

在各方的努力拉動下，很多品牌和平臺獲得了不錯的戰(zhàn)果。6月18日第一個小時，天貓的618銷售額便同比增長100%。截至當(dāng)日下午5時，618銷售額過億的品牌就已超過150個。

而在各種業(yè)績戰(zhàn)報中，天貓奧萊店平臺模式的數(shù)據(jù)值得關(guān)注。截至18號，天貓奧萊店鋪成交同比增長144%，4月入駐的Coach成交額超千萬，位列第一。

奧特萊斯（Outlets）這一業(yè)態(tài)誕生于美國，最早主要銷售品牌下架、過季、斷碼商品以及工廠尾貨等，后來逐漸發(fā)展為大型購物商場。以“知名品牌+折扣”的核心吸引消費者。

在中國，奧萊業(yè)態(tài)一度爆發(fā)。據(jù)中國奧特萊斯行業(yè)機構(gòu)奧萊薈統(tǒng)計，2018年中國奧萊業(yè)態(tài)總銷售業(yè)績達510.64億元人民幣，同比增長近25%。

而且多數(shù)奧萊商場的背后都有百聯(lián)、王府井等大型商業(yè)集團的資源支持，這推進了奧萊的連鎖化發(fā)展，并進一步向低線城市下沉。

不過奧萊的運營能力正隨著市場擴張逐步下滑。

由于許多知名品牌都來自歐美，中國的奧萊商家很難直接獲得廠家直銷產(chǎn)品，更多是通過逐級代理商或招商進貨，這使得在價格和品類上都比較滯后。激烈的市場競爭導(dǎo)致品牌資源匱乏，折扣力度不夠、品牌組合固化讓奧萊漸漸失去吸引力。

品牌方面也在重審奧萊渠道。尤其是重視品牌價值的奢侈品，它們在中國市場正處于快速發(fā)展階段，擔(dān)心折扣過多會影響自身形象，因此一線奢侈品牌幾乎不考慮奧萊渠道。

奧萊最受歡迎品牌之一的Coach，也曾因在奧萊渠道鋪設(shè)過多被視為“大賣場品牌”。這一點在幾年前隨著Coach的品牌改革升級被改善。

事實上，“清庫存”是服裝行業(yè)甩不脫的需求。奧萊的式微并不意味著品牌從此拒絕打折，市場需要傳統(tǒng)的奧萊模式作出改變。許多線下奧萊商場開始在周邊配備旅游娛樂業(yè)態(tài)，向花園式、購物中心式商業(yè)體靠攏，增加顧客停留時間?；蚴菄L試與電商結(jié)合進行創(chuàng)新。

唯品會這樣的品牌折扣平臺也順勢而起。唯品會今年第一季度凈營收188億元，凈利潤同比增長20.8%至9.861億元。

但和唯品會的采買模式不同，天貓奧萊把運營交到品牌自己手上，它的入場又提供了另一種可能。

天貓奧萊店平臺模式在2019年上線，現(xiàn)在已有超400個品牌入駐。

天貓服飾風(fēng)尚營銷和消費者運營總監(jiān)鹿游對界面時尚表示，天貓奧萊背后的運營思維是“天貓奧萊店+天貓旗艦店”的雙店模式，“我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，奧萊店鋪用戶與品牌旗艦店人群重合度非常低，且人群城市更下沉，消費力更低。

品牌可以用奧萊店做下沉拉新，之后這些消費者再通過品牌分層運營，被升級和培養(yǎng)為去旗艦店買正價、新品的客群?！苯衲?18，天貓奧萊在下沉市場的新客同比增長39%。

鹿游認為，相比線下，在線上開奧萊店的優(yōu)勢是開店便捷和賣貨高效，這符合品牌清庫存、回攏資金的硬需求。而基于雙店模式的邏輯，這種拉新方式也是成本較低的。

“現(xiàn)在淘寶直播里還沒有大牌特賣的直播形式，我們正在推進這件事，”他說，“既然現(xiàn)在直播圍繞的是低價邏輯，品牌就可以通過特賣的方式更清楚地把大牌折扣的性價比優(yōu)勢講出來?！?/p>

目前入駐天貓奧萊店的品牌有Coach、GXG、百麗、森馬等，這些品牌的消費者基本都有與奧萊渠道匹配的消費者心智，一些品牌還有專供奧萊渠道的產(chǎn)品線。因此即便疫情過去后品牌清庫存的需求變少，也能一定程度上保證商品供給的穩(wěn)定性。

不出意外地，現(xiàn)在還沒有一線奢侈品牌入駐天貓奧萊。鹿游認為，這類品牌當(dāng)前對線上渠道仍在逐漸摸索中，很多品牌還未開啟天貓旗艦店?；蛟S奢侈品牌在未來把天貓旗艦店做好后，對開奧萊店也會產(chǎn)生訴求。