以下為楊英女士演講實錄：
大家下午好！非常感謝上海報業(yè)集團集團、界面新聞的邀請，讓我能夠作為今天下午開場的演講嘉賓。今天上午各位嘉賓已經(jīng)都分享了很多趨勢，有談到小鎮(zhèn)青年、個性消費，還有很多其他方面等等。
對于這些趨勢，我們的觀點都是非常相似的，接下來我可以為大家系統(tǒng)地梳理一下思路，從尼爾森的角度匯報一下我們2019年的市場趨勢。
今天主要從五個方面跟大家講解中國的市場趨勢：一是下線市場紅利期的到來；二是消費的升級與降級；三是消費人口結構的變化；四是需求多元化和消費個性化；最后還想和大家講一講最近這幾年非?；馃岬脑掝}，就是民族品牌的興起。
首先看一下下線的市場。目前中國的城鎮(zhèn)化正在加速發(fā)展，預計再過十年城鎮(zhèn)化會從現(xiàn)在的60%上升到70%。這還不包括農(nóng)村人口，只看到三四線人口就占到了4億人口的數(shù)量，且下線人口的支出也在年年上漲。
尼爾森所覆蓋的全球幾十個國家每個季度都會發(fā)布消費趨勢指數(shù)，這個指數(shù)是對全國進行調研后得出的，主要分析了各個行業(yè)的就業(yè)預期、個人經(jīng)濟狀況和消費意愿的展望。我們從中國的消費趨勢指數(shù)上可以看出，下線城市的指數(shù)一直上揚，特別在就業(yè)預期和個人經(jīng)濟狀況上，我們下線人群比上線更有信心。
我們現(xiàn)在經(jīng)常談論一個詞“小鎮(zhèn)青年”，尼爾森也做了很多調查。我們把小鎮(zhèn)青年歸為在調研中對未來一年持非常樂觀態(tài)度的青年。中國下線城市大約一共有4億人口，其中小鎮(zhèn)青年占到1.2億人口，有將近30%的數(shù)量級。小鎮(zhèn)青年和普通下線青年相比，有著諸多獨有的特點：他們普遍收入較高、學歷較高。如果和上線做對比，他們在嘗試新品、運營升級方面，比上線青年更激進。
我們尼爾森擅長用數(shù)據(jù)說話，從尼爾森的消費指數(shù)來看，下線的消費在積極擴大。2015縣鄉(xiāng)的消費占比43%，到2019年已經(jīng)占到47%。其他級別的消費品其實都沒有下線漲得這么快。
現(xiàn)在我們都說新品創(chuàng)新升級，下線和上線有什么不一樣？我們分析了不同品類的增長動力，這種動力可以分為兩個：1.消費升級；2.有新品，這樣才能帶動品類的增長。在新品的消費上，上線城市占優(yōu)勢，但是在下線則主要是依靠消費升級。
第一個問題我們的結論就是下線絕對是非常大的市場，而且下線一定要抓住的是對未來充滿信心的小鎮(zhèn)青年。前一段時間我跟母嬰的老板一起聊天，這些老板告訴我一個非常有趣的現(xiàn)象，說西藏的母嬰店最掙錢，因此他們最近在西藏開了很多店。這也印證了下線市場有非常大的上漲空間。
第二個問題，我們時常討論到消費的升級和降級。
上午今天的論壇大家都肯定了消費升級的觀點，同時還提出了理性消費。我們尼爾森的品類動力分析同樣也顯示出，我們大部分的品類還是保持著持續(xù)消費升級的趨勢。
從剛才我們說的品類趨勢來講，品類也依然是消費升級。但是從我們對消費者的研究來講，無論是一線城市還是四線城市，家庭總支出都是在加大的。對于上線來講主要是享受型支出，比如外出就餐、假期旅游。下線則更加注重基礎方面，比如子女教育、日用品、水電煤這些方面的支出。
所以消費升級一定是總體趨勢，且這個升級過程還達到了了一個更高層次，即趨于理性的消費升級。當我們詢問消費者未來一年的購買方向時，有很多人說他們要買更優(yōu)質的產(chǎn)品，但也有很多消費者說他們要買一些能夠滿足基本功能同時也比較便宜的。由此可以看出消費者過好日子的同時，他們也變得越來越理性。
現(xiàn)在消費者也非常精明，他們有很多省錢的攻略，可以花很少的錢將日子過得很好。人們越來越多地提倡極簡生活，這從消費品上也可以看出。就拿酒類來說，當前小瓶白酒的增長量遠遠高于一般酒類的增長。以前中國人特別注重大品牌，而現(xiàn)在的年輕一代，則更加傾向于個性化、小眾化的品牌，因此我們可以看到小廠商的份額在大幅度增加，很多投資公司都會問我們：哪些小廠家是未來的爆款？大家提及的都是中小廠家，而不再太多談起大廠家。
從促銷活動上來看，大家過去都追逐著買便宜的，而現(xiàn)在消費者則更多地希望在促銷活動中購買自己喜歡的產(chǎn)品。以上種種現(xiàn)象都對廠家提出了新挑戰(zhàn)，我們的消費者在追求更加優(yōu)質的生活，同時也越來越不盲從、不跟風，趨于理性，知道怎樣把錢花得更有價值。
第三個趨勢就是消費人口結構的變化。
今天上午嘉賓也有談及這個話題，主要提到了90后的消費群體，90后的消費群體不容置疑非常重要，而且是加速發(fā)展的。但我同時也想提醒大家，“銀發(fā)族”就要出現(xiàn)了。其實很多“銀發(fā)族”都受過良好教育，而且他們的資產(chǎn)和購物能力也比老一輩更加強。所以在我們看重年輕人市場的時候，也不要忽略了“銀發(fā)族”的購買力。
不同的年齡段的消費者，消費習慣也存在著較大差異，比如50后和60后閑暇之時，喜歡看電視、逛菜場；70后、80后他們有很多的購物和親子活動時間；而90后則熱衷于追劇、手游等等。所以我們一方面要看重年輕人的市場，一方面也要看到銀發(fā)族的潛在市場，根據(jù)他們的習慣和特性進行有針對性的營銷。
與此同時，中國的家庭結構在當代也發(fā)生了很大的變化。從50年代的一家五口人，到2016年是一家三個人，再到現(xiàn)在可能三個人都不到了，家庭小型化的趨勢十分顯著。家庭的小型化帶來了很多零售方面的變化。從我們的購物者研究中可以看到，消費者補貨的周期正在縮短，以補貨為主的模式也正在成為很多大賣場超市的流行趨勢。
再從渠道來看，購物渠道分現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道。在過去的五年里面擴張最快的就是便利店，至今仍在持續(xù)增長，而且在中國還有很大的發(fā)展空間。從生意的角度來講，這種小型渠道不光漲得快，而且對品類的貢獻增長也是最快的。
剛才講了家庭結構對于我們消費品的影響，第四方面講個性化消費的崛起。
前面有嘉賓講到一個很有意思的的現(xiàn)象，說中國做了很多努力、很多發(fā)明，都是想讓自己變得更懶。這里我提出另一個不同的觀點，我覺得中國人做了很多事情、很多發(fā)明都是為了讓我們更加勤奮，能夠做更多的事情。
大家可以看到如果將中國和紐約比，我們是世界上最最勤奮的人，是一群工作狂。很多老外來中國都說中國人沒有耐心，看中國點餐一小時就到了，他們覺得非常吃驚。在中國，66%的消費者網(wǎng)上購物的要求甚至都不是當天到達，而是兩小時到達。82%的外賣用戶下單要求30分鐘送達，可見時間對于中國消費者多么寶貴。
我們講的是個性化，隨著中國經(jīng)濟越來越發(fā)達，我們生活節(jié)奏越來越快、時間變得尤為珍貴，在這樣的背景下消費者想要更好地享受生活，其實他們的訴求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。比如在健康領域，66%的消費者都愿意為天然的成分買單，這其中以上線人口為主，但是下線人口也有這個趨勢。與此同時，上線城市超過一半的消費者，都是愿意為先進技術買單的。我們在過去兩年所做的一個全球調查還顯示，中國人樂意為環(huán)保而買單，看到今天上海的垃圾分類，我覺得中國的環(huán)保意識確實已經(jīng)很強了。
在個人消費水平提升的同時，非計劃購買的比例越來越高。非計劃購買的比例是跟消費者收入呈正比的，收入越高進行非計劃購買的可能性越大。那么非計劃購買的場景是什么樣的？我們的數(shù)據(jù)顯示，60%以上都是因為好友的推薦，或者50%以上都是看了朋友團推送的鏈接購買的。大家可以看到這種非計劃購買中，在社交屬性的影響下購買會有很大的增長。
隨著個性化的消費崛起，上線的消費者越來越喜歡嘗試一些新品，這主要集中在個人護理、包裝食品、衣服配飾等領域。所以在便利店新品的銷售占比也是最大的。
剛才我們講了個性化消費，最后講一下品牌的民族主義。
最近有好幾個咨詢公司還在聯(lián)系我，他們都對這個題目非常感興趣。尼爾森也在這方面做了好幾年的追蹤，我們的數(shù)據(jù)庫顯示中國市場上民族品牌的占比越來越大，我用數(shù)據(jù)向大家解讀一下。首先是消費者對國貨的偏好比，今天將近68%的消費者都非常喜歡國貨，這與五六年前或者更早的推崇洋品牌的時代截然不同。尼爾森是中國唯一一家能夠追蹤線上線下整體消費品銷售數(shù)據(jù)的，我們的數(shù)據(jù)庫顯示，近年來國內(nèi)增長最快的廠家其實是本土企業(yè)。消費者的國貨情懷非常顯著，特別是男性群體、上線群體，他們普遍非常愿意支持國貨。
消費者支持國貨，主要是受到這樣幾個因素的驅動：傳統(tǒng)美學、文化滲透、自我認同。今天我們也講了很多故宮的例子，故宮現(xiàn)在還開始賣雪糕、冰淇淋，并且賣得很好，大家對于故宮產(chǎn)品的喜愛也充分彰顯了中國消費者對本土文化的認同、欣賞和自豪。
那么，在未來三年哪些高端國貨會擁有更多機會？從我們的數(shù)據(jù)可以看到在汽車、個人數(shù)碼產(chǎn)品、保健品產(chǎn)品等領域都有很大的發(fā)展空間，希望大家能夠抓住國貨崛起的時機，把這類的產(chǎn)品更好在未來三年中拓展開來。
綜合以上，我今天主要是與大家分享了中國消費的五大趨勢：
第一，下線城市的消費潛力一定是非常巨大的；第二，消費升級的趨勢明朗，只是消費者變得更加精明理性；第三，是國內(nèi)消費人口結構的變化，我們講到了90后和“銀發(fā)族”，以及家庭結構的小型化，我們的很多產(chǎn)品包裝向小份量轉變，比如單人火鍋外賣等等，都是迎合了這一變化趨勢；第四，多元化和個性化的消費，現(xiàn)在中國的消費者是難以滿足的，同時也是潛力巨大的；第五，是民族品牌的興起，可以為國內(nèi)的廠家、品牌帶來更大的商機。
今天的分享就到這里，謝謝大家！
