界面新聞記者 | 周姝祺
貴為超豪華品牌保時捷本應擁有足夠強的賺錢能力，但其第一季度的財報顯然突破了常規(guī)。由于在關鍵市場中國銷量疲軟、向電動化轉(zhuǎn)型失利以及美國關稅政策影響，保時捷企業(yè)運營關鍵指標，經(jīng)營銷售回報率從去年同期的14.3%暴跌至8.6%；營業(yè)利潤同比下滑40.6%。
不及市場預期的財報數(shù)據(jù)導致保時捷股價一度跌超7%，在法蘭克福藍籌股指數(shù)中墊底。自2022年上市以來，保時捷股價較年初已下降了四分之一。
今年2月接任保時捷CFO一職的Jochen Breckner在電話會議上承認，保時捷正面臨非常特殊和具有挑戰(zhàn)性的情況。一是特朗普政府加征關稅導致在4月和5月至少損失1億歐元；二是向電動化轉(zhuǎn)型慢于預期，中國市場面臨需求下降和激烈價格競爭。
去年保時捷在華銷量降至5.69萬輛，較2021年巔峰時期的9.57萬輛萎縮了四成以上。Breckner說，在中國市場，保時捷短期舉措是會增加一些車型的特殊版本，尤其對中國消費者吸引力強的SUV車型。中長期舉措則會調(diào)整產(chǎn)品策略，增加燃油車和混動產(chǎn)品的供應。
“但可以明確的是，我們在中國市場不會回到過往的水平?！?/strong>Breckner沒有避諱談及保時捷在華困境。今年，這家超豪華汽車制造商在中國的銷量目標是4萬輛，預計較去年繼續(xù)下降約三成。
在財報發(fā)布前夕，有傳聞稱保時捷將考慮在華停售電動汽車。保時捷中國否認了這一說辭，回應稱在中國仍將推進電動化進程和加快提供產(chǎn)品數(shù)智化本土解決方案。
近期保時捷宣布在中國研發(fā)中心戰(zhàn)略升級，旨在提升本土研發(fā)的獨立性。新建研發(fā)中心整合保時捷研發(fā)中國分支、保時捷數(shù)字科技中國及保時捷工程中國三大核心實體，同時納入本土采購與質(zhì)量保障職能，以此實現(xiàn)“本土研發(fā)、本土采購及本土質(zhì)量控制”。
該中心的核心任務是開發(fā)軟硬一體的信息娛樂系統(tǒng)及駕駛輔助解決方案。首款專為中國市場定制的信息娛樂解決方案，計劃于2026年正式搭載至保時捷車型。新研發(fā)中心將在今年下半年正式投入運營，屆時可容納逾300名工程師。
另有市場傳聞稱，保時捷或?qū)⑴c地平線在領航輔助駕駛的研發(fā)上展開合作。保時捷母公司大眾汽車集團已在4月份與地平線達成協(xié)議，將基于地平線單顆算力560TOPS的芯片，展開輔助駕駛合作。保時捷中國沒有予以置評。
一個可預見的趨勢是，保時捷在盡可能討好中國消費者的喜好需求，提供先鋒的科技功能彌補與中國自主品牌競爭的弱項。但是，這一策略未必奏效。本質(zhì)上，保時捷還沒有找到在電動汽車時代專屬的品牌溢價優(yōu)勢。
傳統(tǒng)豪車的品牌力根植于其在燃油車時代的技術(shù)實力，包括零百加速、大功率發(fā)動機和強操控底盤素質(zhì)等，而這些技術(shù)護城河在電動汽車時代被顛覆，或者變得不那么重要。三電技術(shù)和智能化成為拉開品牌定位差距的新賽道。
資深汽車行業(yè)分析師梅松林接受界面新聞采訪指出，保時捷超豪華品牌屬性需要依靠產(chǎn)品的獨特價值來維持。但在中國市場，中國本土品牌在電動化和智能化技術(shù)的領先性，消弭了保時捷轉(zhuǎn)型新賽道后的獨特性。
超豪華汽車被認為像奢侈品一樣具備稀缺性和收藏價值。與保時捷并稱為“世界三大跑車品牌”的法拉利善于經(jīng)營此道，它定價高昂，去年只交付了不到1.4萬輛汽車，但以900億美元的市值成為歐洲最昂貴的汽車公司。
雖然這兩家跑車品牌均面臨既要繼承歷史上發(fā)動機開發(fā)的經(jīng)驗遺產(chǎn)，又要應對未來電動化轉(zhuǎn)型的需求的雙重挑戰(zhàn)，但法拉利所處的更昂貴細分市場所受到電動化威脅性相對較小，它仍可專注品牌自身技術(shù)研發(fā)，掌握產(chǎn)品定義主動權(quán)。
而保時捷車型定位處于德系三強豪華品牌和頂尖超跑品牌之間，更容易受到了中國品牌電動化的浪潮沖擊。一些原本選購純電Macan的中國車主，現(xiàn)在也會將蔚來、問界或者極氪等國產(chǎn)品牌的車型放在同一備選清單。
梅松林告訴界面新聞，曾經(jīng)被中國自主品牌追捧的保時捷，現(xiàn)在被迫跟隨中國自主品牌的節(jié)奏，一定程度上失去了重新定義超豪華車市場的話語權(quán)。
保時捷曾經(jīng)引以為傲的操控性能優(yōu)勢也在被中國本土汽車品牌挑戰(zhàn)。其中，去年10月，小米SU7 Ultra原型車超過保時捷Taycan Turbo GT，刷新了知名紐北賽道最快四門車全速的記錄。這款定價52.99萬元的跑車上市僅2小時，即獲得超過1萬輛大定訂單。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務合伙人章一超指出，過去性能跑車的市場容量不大，并不意味著消費者不喜歡強性能，而是過去強調(diào)性能、操控和賽道體驗的車型多價格昂貴。一款能在預算范圍內(nèi)，還能滿足性能的需求的產(chǎn)品，會增加用戶購車的附加值。
在他看來，國外品牌要持續(xù)在中國市場取得成功，光靠頭炮是不夠的。部分豪華品牌可能在一開始捕捉到了高端電動性能車的消費需求，但如果沒能跟進退出更多類似產(chǎn)品，形成合力強化品牌在這個領域的先發(fā)優(yōu)勢，很容易被中國的后來者超越。
部分媒體援引大眾汽車集團董事會主席、保時捷董事會主席奧博穆的說辭，小米的產(chǎn)品雖然價格低廉，但“駕駛能力”難以與保時捷相提并論。保時捷中國稱這是誤讀，“中國造車企業(yè)取得了卓有成效的進展，但保時捷還是有自己無可取代的獨特性?！?/p>
正如在燃油車時代逐步建立起發(fā)動機、變速箱、底盤等三大件的技術(shù)壁壘，電動汽車時代也會經(jīng)歷這一相類似的過程。目前智能電動化的品牌階級屬性還沒有建立，各家都還在對新技術(shù)的摸索和對消費者需求取向的試探期。
諸如比亞迪仰望所搭載的圓規(guī)掉頭和應急浮水等“黑科技”，本身受到消費者認可程度有多強，能夠增加多大的溢價能力，均還有待商榷和時間驗證。梅松林認為，只有多家品牌均愿意參與進來，推動整個行業(yè)形成共識的技術(shù)，才有成為劃分品牌價值定位的新標準。
這既給了中國自主品牌成為電動汽車時代“保時捷”的可能，也留給保時捷后發(fā)電動化轉(zhuǎn)型成功，重掌定義豪華汽車話語權(quán)的機會。
多位分析人士向界面新聞表示，截至目前，相對能夠在業(yè)內(nèi)和消費者層面達成統(tǒng)一共識的是，輔助或自動駕駛能力是超豪華品牌必須具備的核心一環(huán)。
蓮花跑車CEO馮擎峰此前接受界面新聞等媒體采訪時表示，8萬美元以上超豪華汽車領域的新能源汽車滲透率發(fā)展并不及預期。這部分市場的消費者對燃油超跑的動力性能體驗充分，切換至電動汽車后難有更勝一籌的突破。而電動汽車智能化可以形成與燃油車的體驗反差，改變消費者認知。
章一超同樣指出，三電系統(tǒng)做出差異化的難度比燃油車時代的發(fā)動機更高。隨著整體汽車行業(yè)向智能化發(fā)展，汽車核心競爭力可能不在動力鏈，而是車輛信息處理能力。
保時捷承諾會向未來投資，在產(chǎn)品組合、軟件和電池業(yè)務上將增加約13億歐元的額外支出。2025年第一季度，保時捷全球電動汽車的份額上升至39%。其中，純電動Macan共交付1.42萬輛。帕拉梅拉在保時捷六大車型系列中增長最為強勁，增長了27%。
關稅是保時捷在全球市場應對的另一重麻煩。從4月3日起，美國對進口汽車和汽車零部件加征25%的關稅。美國總統(tǒng)特朗普在接受采訪時表示，他“毫不在乎”外國汽車制造商是否會為了應對新關稅而提高在美國的汽車售價，因為“人們會購買美國制造的汽車”。
保時捷高管在4月電話會議上告訴分析師和投資人，該公司在關稅政策實施前，已向美國運送額外的庫存，并維持3月份訂單價格不變。Breckner在財報電話會上補充解釋，如果關稅仍然存在，該汽車制造商將提高售價。
法拉利已宣布將其部分車型在美國的售價上調(diào)約10%，而奔馳正考慮從美國市場撤回其入門級車型的銷售。雷諾上周表示，可能會推遲在美國推出其Alpine跑車品牌。
根據(jù)保時捷此前公布的交付數(shù)據(jù)，其北美經(jīng)銷商在第一季度接受的保時捷已經(jīng)比去年同期多了 37%。該公司表示，強勁增長的部分原因是2024年一些車型系列的交付延遲。在關稅之前塞滿銷售渠道的策略可能是另一個原因。
保時捷下調(diào)了全年財務指標預期，預計今年營收將在370億歐元至380億歐元之間，低于此前預測的390億至400億歐元；銷售回報率從10%至12%下調(diào)為6%至8.5%；汽車稅息折舊及攤銷前利潤率從至高21%下降至18.5%。