文 | 零態(tài)LT 李木木
編輯｜胡展嘉
2025年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第50篇，聚焦安踏收購(gòu)德國(guó)百年品牌狼爪，能否撐起其全球化野心。
“國(guó)貨收購(gòu)德國(guó)百年品牌？”4月10日，當(dāng)安踏發(fā)布公告宣布，以2.9億美元全資將狼爪（Jack Wolfskin）收入囊中時(shí)，網(wǎng)友的驚呼道破了這場(chǎng)收購(gòu)的魔幻現(xiàn)實(shí)。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，這更像是“青銅玩家單挑王者”的荒誕戲碼，但安踏用行動(dòng)證明：體育產(chǎn)業(yè)的江湖，早已不是“以大吃小”的舊游戲。
01 一場(chǎng)“資本盛宴”背后的“文化暗戰(zhàn)”
安踏的全球化布局，從來(lái)不是心血來(lái)潮的沖動(dòng)。狼爪在歐洲1500名員工、495家門(mén)店構(gòu)成的“毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)”，恰似安踏撬動(dòng)歐洲市場(chǎng)的支點(diǎn)。
根據(jù)天眼查及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，狼爪在德國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)72%，這個(gè)數(shù)字背后是歐洲消費(fèi)者對(duì)“三爪狼”圖騰的集體記憶。
但歐洲市場(chǎng)從來(lái)不是溫室。且狼爪近年?duì)I收增速已現(xiàn)疲態(tài)，3.25億歐元的年收入（Topgolf數(shù)據(jù)）宛如一記警鐘——安踏接手的，究竟是“現(xiàn)金奶?！保€是“燙手山芋”？
好在，安踏的品牌矩陣現(xiàn)已經(jīng)從“兄弟鬩墻”慢慢走向“各司其職”。
安踏的品牌矩陣，堪稱一部“宮斗大戲”。始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）是“嫡長(zhǎng)子”，占據(jù)高端戶外市場(chǎng)；迪桑特（Descente）是“武將”，主攻專業(yè)滑雪。狼爪的加入，本該是“文臣”補(bǔ)位中端市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)卻是：狼爪與安踏主品牌在500-1500元價(jià)格帶“短兵相接”，消費(fèi)者分不清“三爪狼”和“安踏標(biāo)”的區(qū)別，有可能兩敗俱傷。
“差異化定位”說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。
安踏若想避免“兄弟相殘”，必須給每個(gè)品牌戴上“緊箍咒”：狼爪專注專業(yè)戶外場(chǎng)景（如徒步、登山），安踏主品牌深耕大眾休閑市場(chǎng)（如跑步、健身）。否則，消費(fèi)者只會(huì)記住“安踏系”，而非“安踏矩陣”。
技術(shù)供應(yīng)鏈則仿佛是一場(chǎng)“德式工藝”與“中國(guó)速度”的博弈。
狼爪的Texapore防水透氣技術(shù)、Ecosphere環(huán)保材料，堪稱“德國(guó)制造”的活招牌。安踏若能消化這些技術(shù)，無(wú)異于“偷師”德國(guó)百年工藝。但問(wèn)題在于：德國(guó)工程師的“工匠精神”與安踏的“快時(shí)尚”基因，能兼容嗎？
而狼爪的款式設(shè)計(jì)被吐槽“土到掉渣”。在“顏值即正義”的消費(fèi)時(shí)代，安踏若不能像拯救FILA那樣重塑狼爪的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，再?gòu)?qiáng)的技術(shù)也只能淪為“技術(shù)宅的獨(dú)角戲”。畢竟，消費(fèi)者不會(huì)為“技術(shù)參數(shù)”買(mǎi)單，只會(huì)為“一眼心動(dòng)”掏錢(qián)。
跨國(guó)并購(gòu)的“七傷拳”，安踏注定要挨上幾記。首當(dāng)其沖的是文化沖突：德國(guó)員工習(xí)慣了“慢工出細(xì)活”，安踏的狼性文化能否被接受？若管理不善，可能重蹈TCL收購(gòu)湯姆遜的覆轍——技術(shù)沒(méi)學(xué)到，反而被拖入泥潭。
渠道失控更是定時(shí)炸彈。狼爪的經(jīng)銷商體系根深蒂固，安踏若強(qiáng)行“安踏化”，可能引發(fā)渠道反噬。試想：當(dāng)?shù)聡?guó)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，賣(mài)安踏產(chǎn)品的利潤(rùn)不如賣(mài)狼爪，他們會(huì)選擇“忠誠(chéng)”，還是“逐利”？
資本游戲又到底是一場(chǎng)“豪賭”還是“必贏之局”？
安踏的2.9億美元，究竟是“溢價(jià)買(mǎi)未來(lái)”，還是“人傻錢(qián)多”？從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，狼爪的估值并不便宜：按3.25億歐元營(yíng)收計(jì)算，市銷率（PS）高達(dá)0.89倍，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。安踏若想收回成本，必須讓狼爪在歐洲市場(chǎng)“卷土重來(lái)”，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)“開(kāi)疆拓土”。
但現(xiàn)實(shí)是：歐洲市場(chǎng)飽和，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)卷。安踏若不能在三年內(nèi)讓狼爪“脫胎換骨”，這場(chǎng)收購(gòu)可能淪為資本市場(chǎng)的“笑話”。畢竟，資本市場(chǎng)從不相信“情懷”，只認(rèn)“數(shù)據(jù)”。
02 能否復(fù)制“FILA式復(fù)興”
細(xì)看這場(chǎng)資本局，遠(yuǎn)比表面更驚心動(dòng)魄——它既藏著安踏“全球化野心”的密碼，也埋著“消化不良”的炸彈。
“FILA式復(fù)興”能復(fù)制嗎？
FILA從虧損到年?duì)I收260億元的逆襲，堪稱安踏“品牌改造術(shù)”的經(jīng)典案例。
2009年，安踏接手時(shí)FILA門(mén)店僅50家，如今已超2000家，秘訣在于“高端時(shí)尚化”三板斧：直營(yíng)模式把控終端形象、設(shè)計(jì)本土化改造（如推出“中國(guó)紅”系列）、明星營(yíng)銷引爆話題。
始祖鳥(niǎo)的奢侈品化路徑同樣奏效——通過(guò)“鳥(niǎo)標(biāo)即身份”的圈層營(yíng)銷，硬生生把沖鋒衣賣(mài)出了奢侈品溢價(jià)。
狼爪能否照搬這套打法？
理論上可行：其全球495家門(mén)店中，直營(yíng)占比超60%，渠道整合難度低于FILA；德國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在功能性領(lǐng)域積累深厚，若能結(jié)合中國(guó)“快時(shí)尚”基因（如借鑒FILA的“月月上新”節(jié)奏），或許能撕開(kāi)“中端戶外”市場(chǎng)缺口。
但現(xiàn)實(shí)骨感：狼爪2023年?duì)I收僅3.25億歐元（約合25億元人民幣），與FILA的規(guī)模相差10倍，品牌勢(shì)能差距堪比“米其林輪胎”與“瑪莎拉蒂”。
且不說(shuō)這20個(gè)品牌“宮斗”大戲，狼爪能活幾集？安踏的“品牌矩陣”戰(zhàn)略看似風(fēng)光，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
從FILA增速放緩到迪桑特庫(kù)存積壓，旗下超20個(gè)品牌正在上演“資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。根據(jù)天眼查綜合數(shù)據(jù)，及安踏2024年財(cái)報(bào)顯示，主品牌營(yíng)收335.22億元，占比47.3%；FILA營(yíng)收266.26億元，占比37.6%。而其他品牌合計(jì)營(yíng)收106.78億元，占比15.1%，平均每個(gè)品牌營(yíng)收約21.35億元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，凸顯多品牌戰(zhàn)略中的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”挑戰(zhàn)。
狼爪的加入，無(wú)疑會(huì)加劇這場(chǎng)“宮斗”。
若安踏沿用“FILA模式”強(qiáng)推直營(yíng)，可能引發(fā)渠道沖突（如狼爪現(xiàn)有經(jīng)銷商與安踏主品牌經(jīng)銷商內(nèi)耗）；若放任狼爪獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，又可能重蹈亞瑪芬（Amer Sports）的覆轍——2019年收購(gòu)后，亞瑪芬雖保留獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)，但安踏不得不為其輸血，導(dǎo)致負(fù)債率從79億元飆升至202億元。Topgolf在2023年出售狼爪，正是因其盈利能力不及預(yù)期。
“德系技術(shù)”遇上“中國(guó)速度”，誰(shuí)帶飛誰(shuí)？狼爪的TEXAPORE防水透氣技術(shù)，在歐洲市場(chǎng)堪稱“神級(jí)存在”，但在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇“水土不服”。
消費(fèi)者吐槽：“德國(guó)人設(shè)計(jì)的沖鋒衣，像套了層塑料袋，又悶又重。”反觀國(guó)內(nèi)品牌，波司登采用Gore-Tex面料推出“極寒系列”，凱樂(lè)石自研的FILTERTEC技術(shù)迭代至3.0版本，輕量化與時(shí)尚感兼?zhèn)洹?/p>
可見(jiàn)，安踏若想讓狼爪“重獲新生”，必須解決兩大難題：
一是技術(shù)升級(jí)——2024年安踏集團(tuán)的研發(fā)投入占比為2.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值，若想追趕Gore-Tex，需投入至少5年時(shí)間和數(shù)十億元研發(fā)費(fèi)用；
二是設(shè)計(jì)迭代——安踏需打破“德國(guó)設(shè)計(jì)=土味”的刻板印象，借鑒FILA“中國(guó)風(fēng)”策略（如將狼爪標(biāo)志性的“三爪狼”圖案與敦煌壁畫(huà)結(jié)合），打造“東方美學(xué)”戶外裝備。
03 “買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”能買(mǎi)出全球霸主？“本土化改造”，DTC模式真能點(diǎn)石成金？
安踏最拿手的“DTC直營(yíng)模式”被寄予厚望，號(hào)稱要給狼爪的渠道裝上“渦輪增壓”。根據(jù)天眼查及公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA通過(guò)直營(yíng)模式將門(mén)店周轉(zhuǎn)率從0.8次/年提升至1.5次/年，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從180天壓縮至90天。
但狼爪的“德國(guó)基因”能適配這套玩法嗎？要知道，狼爪在歐洲的經(jīng)銷商占比高達(dá)40%，若強(qiáng)行切換直營(yíng)，可能引發(fā)渠道反噬——就像把“德國(guó)啤酒”強(qiáng)行灌進(jìn)“奶茶杯”，口感不對(duì)路，消費(fèi)者轉(zhuǎn)身就投奔北面（The North Face）。
更尷尬的是“中國(guó)限定款”的本土化策略。2023年波司登推出“中國(guó)航天聯(lián)名款”沖鋒衣，售價(jià)5999元仍被搶購(gòu)一空，靠的是“東方美學(xué)+黑科技”雙buff。
反觀狼爪，若只是簡(jiǎn)單印上“龍鳳呈祥”圖案，消費(fèi)者怕是要吐槽：“這德國(guó)狼穿上了東北花棉襖？”
安踏的算盤(pán)是：用狼爪的德國(guó)技術(shù)團(tuán)隊(duì)+自有面料廠，打造“Texapore 2.0”黑科技。但現(xiàn)實(shí)是，狼爪的研發(fā)投入占比僅3.2%，而國(guó)內(nèi)戶外龍頭凱樂(lè)石已達(dá)5.1%。且不說(shuō)Gore-Tex等巨頭早已形成技術(shù)壟斷——2023年Gore-Tex占據(jù)全球戶外防水透氣面料市場(chǎng)的67%份額，狼爪的TEXAPORE技術(shù)連前五都擠不進(jìn)去。
若安踏真想“彎道超車(chē)”，或許該學(xué)學(xué)優(yōu)衣庫(kù)的“技術(shù)眾包”模式：聯(lián)合東華大學(xué)、中科院等機(jī)構(gòu)成立“戶外材料創(chuàng)新聯(lián)盟”，用“揭榜掛帥”機(jī)制激發(fā)研發(fā)活力。否則，所謂的“獨(dú)家材料”很可能淪為“皇帝的新衣”。
全球化背景下，歐洲渠道真能反哺中國(guó)市場(chǎng)嗎？安踏的如意算盤(pán)是：借狼爪的歐洲渠道反向攻入中國(guó)市場(chǎng)，再通過(guò)跨境電商收割東南亞、中東紅利。
但現(xiàn)實(shí)是，狼爪在歐洲的門(mén)店主要集中在德國(guó)、法國(guó)等成熟市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的電商滲透率已達(dá)35%，增長(zhǎng)空間有限。而東南亞、中東等新興市場(chǎng)，消費(fèi)者更青睞北面、哥倫比亞等“美式硬核”品牌，狼爪的“德式優(yōu)雅”能打動(dòng)他們嗎？
安踏2023年財(cái)報(bào)顯示，其海外營(yíng)收占比僅8.6%，天眼查數(shù)據(jù)顯示，狼爪的歐洲營(yíng)收占比高達(dá)72%。這意味著，安踏若想靠狼爪的歐洲渠道“曲線救國(guó)”，很可能是“抱著金飯碗討飯”——自己主品牌在歐洲都沒(méi)站穩(wěn)腳跟，憑什么讓狼爪帶飛？
“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖”，動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制真能保平安？
安踏聲稱要建立“動(dòng)態(tài)品牌評(píng)估機(jī)制”，若狼爪三年內(nèi)未盈利，就剝離非核心資產(chǎn)或引入?yún)^(qū)域合作伙伴。但歷史數(shù)據(jù)卻潑了冷水：2019年安踏收購(gòu)亞瑪芬后，負(fù)債率從79億元飆升至202億元，至今仍在消化這筆“爛賬”。
若狼爪重蹈覆轍，安踏的現(xiàn)金流怕是要“壓力山大”—畢竟，安踏收購(gòu)狼爪，21億收購(gòu)價(jià)僅占其314億元現(xiàn)金儲(chǔ)備6.7%，現(xiàn)金流壓力小。但狼爪利潤(rùn)率3.7%，若重塑品牌或增投，運(yùn)營(yíng)成本攀升，資產(chǎn)負(fù)債率或從40.74%升至42%，拉低整體利潤(rùn)率 。
更致命的是，安踏的多品牌戰(zhàn)略已現(xiàn)疲態(tài)：FILA營(yíng)收增速?gòu)?021年的25.1%暴跌至2024年的6.1%，迪桑特庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從127天延長(zhǎng)至158天。若狼爪再“掉鏈子”，安踏的“品牌矩陣”怕是要變成“品牌墳場(chǎng)”。
安踏收購(gòu)狼爪，堪稱一場(chǎng)“高風(fēng)險(xiǎn)高杠桿”的商業(yè)豪賭。這場(chǎng)資本游戲既充滿“蛇吞象”的荒誕戲劇性——用2.9億美元撬動(dòng)百年德企，又暗藏“國(guó)際化野心”的鋒芒——試圖通過(guò)并購(gòu)補(bǔ)齊“中端戶外”拼圖，構(gòu)建“高端（始祖鳥(niǎo)）-專業(yè)（迪桑特）-大眾（安踏主品牌）-中端（狼爪）”的完整矩陣。
但賭局的核心命題，遠(yuǎn)非“鈔能力”那么簡(jiǎn)單。