文｜礪石商業(yè)評(píng)論  路言

接下來(lái)，理想汽車一方面要在自己的基本盤業(yè)務(wù)領(lǐng)域面對(duì)華為鴻蒙智行的纏斗，另一方面要面臨比亞迪的猛攻，同時(shí)還要提防小米、領(lǐng)克、極氪、深藍(lán)與零跑等一眾頗具競(jìng)爭(zhēng)力汽車品牌的偷襲，理想汽車的壓力可想而知。

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最近一年時(shí)間，中國(guó)大量科技企業(yè)的價(jià)值得到重估。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊、阿里與美團(tuán)，還是新能源汽車行業(yè)的比亞迪、寧德時(shí)代與吉利汽車，其股價(jià)都出現(xiàn)了大幅上漲，但理想汽車的股價(jià)卻在過(guò)去一年時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)低迷。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車的當(dāng)前股價(jià)為23.79美元/股，相較一年之前的46.44美元/股的股價(jià)已經(jīng)接近腰斬。在股價(jià)背后，一方面反映的是上市公司的當(dāng)前業(yè)績(jī)，另一方面反映的是上市公司的未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期。從這兩個(gè)維度來(lái)看，理想汽車都不“理想”。

首先，根據(jù)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車過(guò)去一年總營(yíng)收為1445億元，同比增長(zhǎng)16.6%；凈利潤(rùn)為80億元，同比下滑31.9%。

在營(yíng)收微漲，但盈利不漲反跌背后，是理想汽車旗下L7、L8與L9三款高價(jià)車型的銷量大幅下滑，雖然通過(guò)新車型L6的熱銷彌補(bǔ)了上述車型的銷量下滑，但由于理想L6的售價(jià)較低，因此無(wú)法彌補(bǔ)上述車型銷量下滑帶來(lái)的盈利能力下降。

其次，進(jìn)入2025年，理想將面臨更大的業(yè)績(jī)壓力。除了L7、L8與L9三款高價(jià)車型的銷量繼續(xù)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓之外，L6這款走量車型也將開(kāi)始遭遇巨大壓力，很難維持2024年的高光表現(xiàn)。而理想汽車于今年即將發(fā)布的兩款純電SUV車型，也已經(jīng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，投資者對(duì)其實(shí)際銷量并不抱太高期待。

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在遭遇當(dāng)下增長(zhǎng)壓力之前，理想汽車其實(shí)曾在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是中國(guó)造車新勢(shì)力中最成功的企業(yè)，不僅連出爆款車型，還率先實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。總結(jié)其取得成功的核心要素，主要有三個(gè)。

首先，理想汽車沒(méi)有簡(jiǎn)單地效仿特斯拉的純電路線，而是務(wù)實(shí)地選擇了油電結(jié)合的增程混動(dòng)路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實(shí)也已經(jīng)證明，當(dāng)前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒(méi)有一家純電車企能實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷量。蔚來(lái)汽車與小鵬汽車之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過(guò)度聚焦在市場(chǎng)規(guī)模較小的純電車型上。

其次，理想汽車成功避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車與緊湊型市場(chǎng)，而是選擇了中大型與大型SUV兩個(gè)市場(chǎng)。過(guò)去這兩個(gè)市場(chǎng)主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個(gè)豪華品牌壟斷，雖然其有著可觀的市場(chǎng)需求，但由于BBA的售價(jià)過(guò)于昂貴，導(dǎo)致大量消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品望而卻步。而理想汽車以不足二分之一BBA的價(jià)格推出了L7、L8這兩款中大型SUV產(chǎn)品與L9這款全尺寸的大型SUV產(chǎn)品，成功吸引了那些喜歡大空間車型，但之前因?yàn)閮r(jià)格望而卻步的消費(fèi)者。

再次，理想汽車在產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾與配置等細(xì)節(jié)方面有著不錯(cuò)的產(chǎn)品力表現(xiàn)。例如，新能源汽車領(lǐng)域的電視、大沙發(fā)風(fēng)潮，便是由理想汽車引領(lǐng)的。

上述三個(gè)要素，讓理想汽車連續(xù)打造了理想ONE、L9、L8、L7與L6等多個(gè)爆款。唯獨(dú)失敗的一款產(chǎn)品理想MEGA，是一款外形奇特的大型純電MPV車型，均偏離了上述三個(gè)最核心的成功要素。

得益于上述幾款產(chǎn)品的成功，理想汽車的銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)與市值均扶搖直上，成功逆襲了蔚來(lái)汽車與小鵬汽車，成為中國(guó)最炙手可熱的造車新勢(shì)力企業(yè)。但隨著另外兩家實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，逐漸開(kāi)始在產(chǎn)品上與理想汽車產(chǎn)生交集，這大大阻擋了理想汽車的成長(zhǎng)勢(shì)頭。這兩家企業(yè)分別是華為與比亞迪，它們也是當(dāng)下中國(guó)商業(yè)界公認(rèn)的兩家最杰出的企業(yè)。

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率先給理想汽車帶來(lái)巨大壓力的是華為公司。

2023年年中，理想汽車創(chuàng)始人李想便曾在微博中公開(kāi)提到華為給理想汽車帶來(lái)困擾，他表示，“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?！崩钕脒€表示，“華為”的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職。

M7是華為與賽力斯聯(lián)合打造的問(wèn)界品牌推出的第二款車型，于2022年7月份推出，起售價(jià)為31.98萬(wàn)元，比當(dāng)時(shí)的理想ONE低了3萬(wàn)元，直接造成理想ONE的銷量腰斬。隨后，理想汽車選擇全面學(xué)習(xí)“華為”，李想表示，“我們管理團(tuán)隊(duì)買的華為的公開(kāi)書(shū)籍，每個(gè)人都不低于十本，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問(wèn)題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。學(xué)！學(xué)！學(xué)！”

為了應(yīng)對(duì)問(wèn)界M7，理想汽車提前停掉了理想ONE產(chǎn)品線，之后相繼推出了L7、L8與L9三款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速?gòu)?fù)蘇，一度成為2023年中國(guó)汽車市場(chǎng)表現(xiàn)最亮眼的黑馬。但讓理想汽車沒(méi)有想到的是，進(jìn)入2024年，2022年被華為痛擊的一幕再次重演。

2023年年底，問(wèn)界發(fā)布了新款的M7，此次定價(jià)更為激進(jìn)，起售價(jià)為24.98萬(wàn)元，比同級(jí)的理想L7低了7萬(wàn)元，這讓M7的銷量再次騰飛，迅速反超理想L7的銷量。

除了在中大型SUV市場(chǎng)的全面反超，問(wèn)界品牌還在大型SUV市場(chǎng)給理想汽車帶來(lái)巨大壓力。在問(wèn)界M9發(fā)布之前，理想L9一度在中國(guó)大型SUV市場(chǎng)的銷量一枝獨(dú)秀，而在全面對(duì)標(biāo)L9的問(wèn)界M9發(fā)布之后，理想L9的銷量就開(kāi)始快速下滑，而問(wèn)界M9成功登頂中國(guó)大型SUV市場(chǎng)的冠軍。

在理想L7與理想L9兩款主力車型相繼受到壓制后，理想汽車又推出了小一號(hào)的L6。由于L6只有24.98萬(wàn)人民幣的起售價(jià)，大大降低了用戶的購(gòu)買門檻，使其迅速成為行業(yè)中最為成功的爆款車型之一，月銷量連續(xù)多個(gè)月保持在20000臺(tái)以上。但好景不長(zhǎng)，華為鴻蒙智行對(duì)標(biāo)理想L6發(fā)布了一款直接競(jìng)爭(zhēng)車型智界R7，理想汽車再次承壓。

例如，理想L6在2024年下半年的月銷量均保持在25000輛上下，而在2025年1-3月，其月銷量分別為13990輛、13160輛與17197輛。而同期，智界R7的銷量分別為11422輛、8748輛與8520輛，對(duì)理想L6造成巨大壓力。

接下來(lái)，鴻蒙智行旗下的問(wèn)界品牌還將發(fā)布全新的中大型SUV車型問(wèn)界M8，其不僅與理想L8直接競(jìng)爭(zhēng)，還將向上波及到理想L9，向下波及到L7、L6兩款車型的銷量。這樣，理想旗下的L6、L7、L8與L9四大核心車型，全部被華為鴻蒙智行旗下的車型一一壓制，理想汽車的無(wú)奈可想而知。

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除了面對(duì)難纏的華為，另外一個(gè)不利的消息是，中國(guó)新能源汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪正在加速在理想汽車的主力市場(chǎng)進(jìn)行布局。

在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，比亞迪一直專注于在20萬(wàn)人民幣以下的性價(jià)比市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)在該市場(chǎng)獲得絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，比亞迪便開(kāi)始在20萬(wàn)人民幣以上的高端市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力。例如，比亞迪旗下豪華子品牌騰勢(shì)前不久發(fā)布了大型SUV車型騰勢(shì)N9，技術(shù)與配置遠(yuǎn)較理想L9領(lǐng)先，但38.98萬(wàn)人民幣的起售價(jià)相比理想L9 40.98萬(wàn)人民幣的起售價(jià)更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這勢(shì)必進(jìn)一步侵襲理想汽車在大型SUV領(lǐng)域的市場(chǎng)。

作為與理想汽車價(jià)格定位接近的品牌，騰勢(shì)汽車還不是比亞迪最大的殺手锏，接下來(lái)對(duì)理想汽車影響更大的可能是比亞迪主品牌最新發(fā)布的中大型SUV唐L。唐L車長(zhǎng)超過(guò)5米，尺寸與理想L7、L8接近，但憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，22.98萬(wàn)人民幣的起售價(jià)不僅遠(yuǎn)低于理想L7 30.18萬(wàn)人民幣的起售價(jià)，也低于理想L6 24.98萬(wàn)人民幣的起售價(jià)。

雖然比亞迪主品牌定位性價(jià)比品牌，而非豪華品牌，但唐系列是其在SUV品類的最高端旗艦產(chǎn)品系列，因此比亞迪絲毫沒(méi)有放低對(duì)它的品質(zhì)要求。根據(jù)具體的產(chǎn)品信息，唐L在價(jià)格具有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，技術(shù)力與產(chǎn)品力絲毫不屬于理想汽車旗下的L7、L8，其不僅會(huì)進(jìn)一步蠶食理想L7、L8的市場(chǎng)，還會(huì)嚴(yán)重波及理想主力銷售車型L6的銷量。

而騰勢(shì)N9與比亞迪唐L還只是比亞迪對(duì)理想汽車進(jìn)行反攻的開(kāi)始，接下來(lái)騰勢(shì)品牌旗下直接對(duì)標(biāo)理想L8、L7與L6的N8、N7、N6等全新車型都會(huì)陸續(xù)面世，比亞迪王朝網(wǎng)也有可能推出相較唐L定位更高的大型SUV車型唐MAX，同時(shí)比亞迪旗下的海洋網(wǎng)也會(huì)推出對(duì)標(biāo)王朝網(wǎng)推出唐L、唐MAX的姊妹車型海獅08與海獅09。

整體來(lái)看，在新能源汽車領(lǐng)域更專注，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)與一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更明顯的比亞迪，是比華為更具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。技術(shù)更領(lǐng)先，配置更高，價(jià)格卻更低，這是讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都難以抵御的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2025年，理想汽車一方面要在自己的基本盤業(yè)務(wù)領(lǐng)域面對(duì)華為的纏斗，另一方面要面臨比亞迪的猛攻，同時(shí)還要提防小米、領(lǐng)克、極氪、深藍(lán)與零跑等一眾頗具競(jìng)爭(zhēng)力汽車品牌的偷襲，理想汽車的壓力可想而知。