文｜礪石商業(yè)評論 路言
截至目前，理想汽車應該算是造車新勢力中最成功的車企了。
根據(jù)最新一個交易日的數(shù)據(jù)，理想汽車市值為278億美金，力壓小鵬汽車、蔚來汽車的209億與107億美金。在市值領(lǐng)先背后，是理想汽車大幅領(lǐng)先的營收與利潤。
根據(jù)最新年報數(shù)據(jù)，理想汽車2024年實現(xiàn)營收1445億人民幣，歸母凈利潤為80.32億人民幣，而小鵬汽車的營收只有408.7億人民幣，虧損則高達57.9億人民幣。蔚來汽車目前還沒有發(fā)布2024年的全年財務(wù)數(shù)據(jù)，但能確定的是其營收量級與理想差距較大，也尚處于巨虧狀態(tài)。
在中國新能源汽車發(fā)展早期，蔚來汽車、小鵬汽車與理想汽車作為最具代表性的三家企業(yè)，因此被簡稱為“蔚小理”。在“蔚小理”中，理想汽車一度是業(yè)績與市值表現(xiàn)最差的，但最終理想汽車通過更差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略實現(xiàn)了彎道超車。
總結(jié)理想汽車產(chǎn)品成功的核心要素，筆者認為有3個。
首先，理想汽車沒有簡單地效仿特斯拉的純電路線，而是務(wù)實地選擇了油電結(jié)合的增程路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實也已經(jīng)證明，當前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒有一家純電車企實現(xiàn)較大規(guī)模的銷量。蔚來汽車與小鵬汽車之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過度聚焦在市場規(guī)模較小的純電車型上。
其次，理想汽車成功避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型市場，而是選擇了中大型與大型SUV兩個市場。過去這兩個市場主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個豪華品牌壟斷，雖然其有著可觀的市場需求，但由于BBA的售價過于昂貴，導致大量消費者對這兩類產(chǎn)品望而卻步。而理想汽車以二分之一BBA的價格推出了L7、L8這兩款中大型SUV產(chǎn)品與L9這款全尺寸的大型SUV產(chǎn)品，成功吸引了那些喜歡大空間車型但之前因為價格望而卻步的消費者。
再次，理想汽車在產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾與配置等細節(jié)領(lǐng)域有著不錯的產(chǎn)品力表現(xiàn)。例如，新能源汽車領(lǐng)域的電視、大沙發(fā)風潮，便是由理想汽車引領(lǐng)的。
上述三個要素，讓理想汽車連續(xù)打造了理想ONE、L9、L8、L7與L6等多個爆款。唯獨失敗的一款產(chǎn)品理想MEGA，是一款外形奇特的純電MPV車型，均偏離了上述三個最核心的成功要素。
得益于上述幾款產(chǎn)品的成功，理想汽車的銷量、營收、利潤與市值均扶搖直上，成功逆襲了蔚來汽車與小鵬汽車，成為中國最炙手可熱的造車新勢力企業(yè)。但一家企業(yè)的入局，大大阻礙了理想汽車的進度，這家企業(yè)便是華為。
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在2023年年中，理想汽車創(chuàng)始人李想便曾在微博中公開提到華為給理想汽車帶來困擾，他表示，“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力?！崩钕脒€表示，“華為”的超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個季度就虧損了十幾億，團隊都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職。
M7是華為與賽力斯聯(lián)合打造的問界品牌推出的第二款車型，于2022年7月份推出，起售價為31.98萬元，比當時的理想ONE低了3萬元，直接造成理想ONE的銷量腰斬。隨后，理想汽車選擇全面學習“華為”，李想表示，“我們管理團隊買的華為的公開書籍，每個人都不低于十本，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應制造、組織財經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。學！學！學！”
為了應對問界M7，理想汽車提前停掉了理想ONE產(chǎn)品線，之后相繼推出了L7、L8與L9三款產(chǎn)品，實現(xiàn)了銷量的快速復蘇，一度成為2023年中國汽車市場表現(xiàn)最亮眼的黑馬。但讓理想汽車沒有想到的是，進入2024年，2022年被華為痛擊的一幕再次重演。
2023年年底，問界發(fā)布了新款的M7，此次定價更為激進，起售價為24.98萬元，比同級的理想L7低了7萬元，這讓M7的銷量再次騰飛，迅速反超理想L7的銷量。
除了在中大型SUV市場的全面反超，問界品牌還在大型SUV市場給理想汽車帶來巨大壓力。在問界M9發(fā)布之前，理想L9一度在中國大型SUV市場的銷量一枝獨秀，而在全面對標L9的問界M9發(fā)布之后，理想L9的銷量就開始快速下滑，而問界M9成功登頂中國大型SUV市場的冠軍。
在理想L7與理想L9兩款主力車型相繼受到壓制后，理想汽車又推出了小一號的L6。由于L6只有24.98萬人民幣的起售價，大大降低了用戶的購買門檻，使其迅速成為行業(yè)中最為成功的爆款車型之一，月銷量連續(xù)多個月保持在20000臺以上。但好景不長，華為鴻蒙智行對標理想L6發(fā)布了一款直接競爭車型智界R7。在最近兩個月，智界R7的銷量快速提升，而L6的銷量再次掉頭直下。
接下來，鴻蒙智行旗下的問界品牌將發(fā)布全新車型問界M8，其不僅與理想L8直接競爭，還將向上波及到理想L9，向下波及到L7、L6兩款車型的銷量。這樣，理想旗下的L6、L7、L8與L9四大核心車型，全部被華為鴻蒙智行旗下的車型死死壓制，理想汽車的無奈可想而知。
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目前，在中大型與大型SUV市場，理想汽車與鴻蒙智行形成了雙雄對峙的局面，互有勝負。接下來，誰能率先擺脫這種膠著競爭狀態(tài)，就要看誰能夠在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。
理想汽車與鴻蒙智行均意識到了這個問題，于是各自分別選擇了全新的戰(zhàn)略賽道進行探索。其中，理想汽車選擇了純電產(chǎn)品方向，而鴻蒙智行選擇了在轎車領(lǐng)域發(fā)力，但目前二者的探索都不順利。
例如，理想汽車在純電產(chǎn)品領(lǐng)域的首款車型MEGA便遭遇慘敗，即將推出的純電SUV車型理想i8也前途難料。而華為與奇瑞合作的首款轎車車型智界S7也完全失敗，與北汽合作的首款中大型轎車享界S9目前處境困難，被比亞迪旗下騰勢品牌的Z9系列強勢阻擊，而即將推出的與江淮汽車合作的大型豪華轎車尊界S800，雖然造勢兇猛，但百萬人民幣級的起售價，5.5米的超長車身，注定只是一個小眾市場。
新戰(zhàn)場拓展的不利，華為與理想汽車勢必會重新重視在中大型與大型SUV市場的競爭。但一個不利的消息是，中國新能源汽車行業(yè)領(lǐng)導者比亞迪正在加速在這兩個市場的布局，例如，比亞迪旗下豪華子品牌騰勢即將發(fā)布的大型SUV車型騰勢N9，與理想L9與問界M9的定位接近，將從上進攻二者在大型SUV領(lǐng)域的市場。
而比亞迪主品牌即將發(fā)布的中大型SUV唐L，尺寸與理想L7、問界M7接近，但憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢與一體化供應鏈優(yōu)勢，定價甚至會低于理想L6與智界R7。在價格具有明顯優(yōu)勢的情況下，唐L在技術(shù)力與產(chǎn)品力上卻遠超理想與鴻蒙智行旗下的車型。根據(jù)比亞迪近日舉行的“超級e平臺”發(fā)布會上的信息，搭載“超級e平臺”的唐L極為強大，在充電速度、加速性能等維度領(lǐng)先全行業(yè)。憑借強大的性價比優(yōu)勢，比亞迪將從下對理想、華為的中大型SUV市場形成夾擊。未來，在中大型與大型SUV這兩個市場，很有可能將從理想、華為鴻雙雄對峙的局面，走向比亞迪、華為與理想三足鼎立的局面。
2025年，在自己的基本盤業(yè)務(wù)領(lǐng)域，理想汽車既要面對華為的纏斗，又要面臨比亞迪的蠶食，李想的日子勢必將會更加難過，其能否帶領(lǐng)理想汽車成功破局，我們拭目以待。