文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 易浠
編輯 | 吳躍
中國(guó)最大的餐飲公司是誰？
運(yùn)營(yíng)著肯德基、必勝客等知名餐飲品牌的百勝中國(guó)，摘得此頭銜。這家公司擁有大約40萬名員工，每年服務(wù)近20億人次，在全國(guó)開了16000多家門店。
百勝中國(guó)背后，站著兩個(gè)大功臣。一個(gè)是百勝中國(guó)的奠基人，有著“中國(guó)快餐教父”的前主席兼CEO蘇敬軾。另一個(gè)則是百勝中國(guó)現(xiàn)任CEO，有著“中國(guó)餐飲大姐大”之稱的屈翠容。
作為百勝中國(guó)的女掌門，屈翠容自2018年全面掌權(quán)以來，做了不少事。她不僅撫平了大環(huán)境波動(dòng)給百勝中國(guó)帶來的創(chuàng)傷，還將這個(gè)“龐然大物”送到了梅花樁上起舞。
在52歲屈翠容的帶領(lǐng)下，2024年百勝中國(guó)狂入822億元，創(chuàng)下歷史新高。她是怎么做到的？
01、靠?jī)纱笸跖埔荒昕袢?20億
北京00后張清現(xiàn)在也能經(jīng)常吃必勝客了。要知道，作為中國(guó)人西餐啟蒙的必勝客，其客單價(jià)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高一些。以披薩市場(chǎng)為例，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)美樂披薩客單價(jià)為55元上下，而必勝客的客單價(jià)為90元以上。
這一度讓喜歡吃必勝客，但收入不大穩(wěn)定的張清很不開心。不過，從去年開始，張清“必勝客價(jià)格打下來就好了”的愿望成了真。2024年4月，必勝客推出一人食單品“比薩堡”，定價(jià)19.9元起，這比一些區(qū)域平價(jià)品牌，如尊寶比薩等單品價(jià)格更低。
6月的“外賣披薩買一送一”促銷活動(dòng)后，時(shí)間來到了12月，張清又發(fā)現(xiàn)，必勝客祭出“一價(jià)到底”菜單。這份菜單在推出近40個(gè)新品的同時(shí)，30個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品價(jià)格降低了。其中，披薩價(jià)格降至36.9元起，意面降至19.9元起，有7款產(chǎn)品價(jià)格低至9.9元。
也因此，張清在過去一年，妥妥地實(shí)現(xiàn)“必勝客自由”了。不僅如此，令張清感到高興的是，另一洋快餐肯德基的價(jià)格，也被百勝中國(guó)打下來了。同樣是在去年4月，肯德基推出“9.9元漢堡券”限時(shí)活動(dòng)，包括原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產(chǎn)品，價(jià)格拉到10元以下。
6月，肯德基還推出了“瘋狂星期四”系列。張清尤其喜歡吃果汁風(fēng)味鍋包肉，其味道不僅可口，價(jià)格還實(shí)惠，只需要9.9元?！靶↓埼r堡”和經(jīng)典“肉霸堡”回歸的同時(shí)，肯德基還打出“限時(shí)2堡29.9元”的促銷優(yōu)惠。
這讓過去一年的張清，光顧肯德基的次數(shù)，變得多了起來，“省了不少飯錢的同時(shí)，還能吃到一些新美食”。也正是在這樣的大背景下，過去一年，主攻性價(jià)比路線、不斷創(chuàng)新菜品的百勝中國(guó)，靠必勝客和肯德基兩大王牌，將營(yíng)收干到了113億美元，折合人民幣822億元。
其中，凈利潤(rùn)由2023年的8.27億美元增長(zhǎng)10% ，至2024年的9.11億美元。營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)下了歷史新高。對(duì)于旗下兩大王牌的打法，屈翠容有自己的理解：“肯德基擴(kuò)大了價(jià)格范圍，降低了配送費(fèi)。”以2024年第四季度為例，其客單價(jià)為38元，比去年同期低4%。
至于必勝客，“是通過創(chuàng)新保持了利潤(rùn)平衡，并觀察到了非常不錯(cuò)的交易量增長(zhǎng)?！钡f必勝客過去一年最大的“創(chuàng)新”，莫過于強(qiáng)調(diào)極具性價(jià)比、對(duì)標(biāo)薩莉亞的“必勝客WOW”新店型了。
與必勝客常規(guī)店定位為休閑西餐廳不同的是，必勝客WOW店定位更偏向于高性價(jià)比、便捷快餐模式，其目標(biāo)客群主要是追求實(shí)惠、快捷的年輕消費(fèi)者，如學(xué)生群體、上班族等，以及對(duì)價(jià)格較為敏感的家庭客群。
這些門店一般開在寫字樓附近、社區(qū)集中地、超市內(nèi)或附近，面積相對(duì)較小，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約，整體價(jià)格相對(duì)較低。如北京首家必勝客WOW店菜單顯示，夏威夷風(fēng)味披薩25元，芝香和牛披薩普通裝為55元。
由此可見，在必勝客WOW店，有很多50元以下的披薩可供選擇。過去一年，必勝客WOW門店數(shù)量已超過200家，售價(jià)低于50元的披薩銷售額按年增長(zhǎng)50%。這也使得必勝客的一些數(shù)據(jù)，比肯德基更為好看。
2024年，必勝客不僅連續(xù)八個(gè)季度增長(zhǎng)，同店交易同比增長(zhǎng)率也表現(xiàn)良好。以增長(zhǎng)最高的第四季度為例：必勝客同店交易同比增長(zhǎng)9%，肯德基同店交易增長(zhǎng)3%。不過，即便如此，肯德基仍然是百勝中國(guó)當(dāng)之無愧的頂梁柱。
過去一年，肯德基營(yíng)收85.09億美元，必勝客營(yíng)收22.6億美元，肯德基的營(yíng)收規(guī)模約是必勝客的3.77倍，且3.3%的增速也高于必勝客的0.6%?？系禄鶠楹伟l(fā)展勢(shì)頭兇猛？肯德基外賣銷售，占據(jù)不小的比重，約為肯德基公司餐廳收入的40%。
肯悅咖啡也為肯德基的業(yè)績(jī)添磚加瓦?？蠍偪Х让嫦蚰贻p消費(fèi)者，以及對(duì)高性價(jià)比咖啡有需求的家庭客群，主要緊鄰肯德基餐廳開設(shè)門店，與肯德基共享廚房、供應(yīng)鏈與客流量。目前，肯悅咖啡80%的門店，分布在安徽、河南、遼寧等省的二、三線城市。
《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，肯悅咖啡以9.9元為主打價(jià)格，覆蓋美式、拿鐵、氣泡咖啡等基礎(chǔ)品類，還推出了6.6元蛋撻dirty等促銷單品，以及“吮指原味雞風(fēng)味拿鐵”等跨界創(chuàng)新產(chǎn)品。從百勝中國(guó)公布的信息來看，2024年肯悅咖啡共賣出2.5億杯咖啡，同比上升30%。
這跟2014年，屈翠容進(jìn)入百勝中國(guó)時(shí)，所面對(duì)的處境截然不同。
02、從潰敗到起飛，她做對(duì)了什么？
將時(shí)間的指針撥至百勝中國(guó)還沒有獨(dú)立分拆出來，尚是百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部的時(shí)代。
自1998年正式被任命為百勝大中國(guó)區(qū)總裁后，蘇敬軾憑借著“能理解消費(fèi)者的需求，從而厘定策略來建立消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度”“懂得如何掌管和發(fā)展業(yè)務(wù)，也會(huì)吸引頂尖的人才”的特質(zhì)，不僅將肯德基從4家開到了4000家，還讓中國(guó)事業(yè)部的營(yíng)收，給集團(tuán)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了半壁江山。
然而，自2013年以來，百勝中國(guó)陷入了內(nèi)憂外患的境地：受到“白羽雞使用激素”“福喜肉”風(fēng)波沖擊的同時(shí)，又遭到中國(guó)本土快餐品牌比如真功夫，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)際快餐巨頭麥當(dāng)勞的多面夾擊。
蘇敬軾帶領(lǐng)百勝中國(guó)收購(gòu)的小肥羊，創(chuàng)立的自有品牌東方既白等，也存在多品牌管理上的困難。例如小肥羊被收購(gòu)后門店下滑嚴(yán)重。2009年收購(gòu)小肥羊之后，蘇敬軾也想對(duì)這個(gè)中餐品牌實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，但最終并沒有達(dá)到預(yù)期效果。
也正是在百勝中國(guó)風(fēng)雨交加的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，蘇敬軾公布了退休計(jì)劃。接任蘇敬軾擔(dān)任百勝中國(guó)首席執(zhí)行官的，是曾負(fù)責(zé)塔可貝爾這個(gè)快餐連鎖國(guó)際市場(chǎng)開拓的潘偉奇。幾乎是同一時(shí)間，擔(dān)任肯德基中國(guó)總裁已經(jīng)快一年的屈翠容，晉升為肯德基中國(guó)首席執(zhí)行官。
上任之后的那一年，屈翠容帶領(lǐng)肯德基打了個(gè)翻身仗：以超過40多億美元的營(yíng)收，占百勝中國(guó)營(yíng)收的70%左右。百勝中國(guó)也因此結(jié)束了連續(xù)三年同店銷售周轉(zhuǎn)率為負(fù)的尷尬局面。在隨后的一年時(shí)間里，屈翠容的職位連跳兩級(jí)。
她先是在2017年2月，擔(dān)任百勝中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，后是在2018年3月，成為百勝中國(guó)首席執(zhí)行官。此時(shí)，完成百勝中國(guó)獨(dú)立分拆和上市使命的潘偉奇，宣布離職。至此，女掌門屈翠容的百勝中國(guó)時(shí)代正式到來。
盡管受大環(huán)境的影響，百勝中國(guó)的業(yè)績(jī)又一次出現(xiàn)了下滑，2020年和2022年?duì)I收分別同比下降6%、3%，但隨著大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，屈翠容及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，百勝中國(guó)不僅從2023年開始復(fù)蘇，還在2024年創(chuàng)下了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙新高。
百勝中國(guó)為何能兩次對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)命運(yùn)大反轉(zhuǎn)？在資深餐飲人士王楓看來，有幾步，屈翠容走對(duì)了。比如百勝中國(guó)緊貼中國(guó)本土化，進(jìn)行菜單的創(chuàng)新。首先，對(duì)于餐廳漢堡、炸雞以及披薩等傳統(tǒng)大單品，屈翠容結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味偏好，先后推出小龍蝦烤雞堡、藤椒烤雞披薩、海苔薯片脆皮雞等單品。
這些年來，肯德基還推出了不少中式早餐產(chǎn)品，如粥品、大餅、飯團(tuán)等。2021年1月，肯德基還在武漢推出熱干面，在杭州推出小籠包。2024年6月，“瘋狂星期四”系列上新的果汁鍋包肉，是將中國(guó)東北傳統(tǒng)名菜進(jìn)行創(chuàng)新，使其更符合快餐消費(fèi)場(chǎng)景。
至于必勝客，考慮到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)榴蓮的喜愛，其將榴蓮作為主要餡料推出榴蓮披薩。與此同時(shí)，必勝客還推出了多種符合中國(guó)消費(fèi)者口味的小龍蝦披薩，如麻辣小龍蝦披薩、十三香小龍蝦披薩等。這些本地化的食物，對(duì)上了中國(guó)人的口味。
數(shù)字化和外賣業(yè)務(wù)，是屈翠容打開困局的關(guān)鍵原因。這些年，百勝中國(guó)不斷優(yōu)化線上點(diǎn)餐系統(tǒng)和流程，提高了數(shù)字訂單收入占比。與此同時(shí)，百勝中國(guó)還推出彈性商圈，按附近門店運(yùn)營(yíng)時(shí)間，為每家餐廳在不同用餐時(shí)段動(dòng)態(tài)調(diào)整外送范圍，最大化提升外送的效率。
張清工作忙的時(shí)候，懶得下樓都靠點(diǎn)外賣度日。每次下單后，通常不到30分鐘，肯德基 “宅急送”配送員，就會(huì)將食物送到張清家門口。
從去年開始，張清還發(fā)現(xiàn)，肯德基的配送費(fèi)用，從9元降到6元了?！斑@更省錢了，回購(gòu)率也會(huì)變高。”不僅如此，自2023年開始，屈翠容加大百勝中國(guó)的開放加盟力度。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，百勝中國(guó)大多數(shù)餐廳為直營(yíng)模式，這能保證百勝中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化管理的貫徹實(shí)施。不過，加盟模式的放開，在一定程度上，對(duì)百勝中國(guó)沖規(guī)模更有幫助。規(guī)模上來了，總營(yíng)收也上來了。2024年百勝中國(guó)門店凈新增1751家：肯德基凈新增門店1352家，必勝客凈新增門店412家。
即便是加盟，百勝中國(guó)也頗為謹(jǐn)慎。以肯德基為例，“其主打不從零開始的加盟模式，只將經(jīng)營(yíng)較為成熟的餐廳轉(zhuǎn)讓給加盟商?！蓖鯒鹘忉尩?，這避免了加盟商開店失敗的風(fēng)險(xiǎn)。但這并不意味著“中國(guó)餐飲大姐大”屈翠容就沒有煩惱。
03、“中國(guó)餐飲大姐大”也有煩惱
屈翠容手握一個(gè)大女主劇本。她出生于中國(guó)福建農(nóng)家，中國(guó)香港長(zhǎng)大，美國(guó)上學(xué)，英國(guó)工作，回到中國(guó)。最終，屈翠容接手國(guó)內(nèi)最大餐飲公司——百勝中國(guó)。
從她的人生軌跡來看，屈翠容從不會(huì)向命運(yùn)低頭。同行是這樣評(píng)價(jià)她的：“達(dá)成優(yōu)異業(yè)績(jī)方面一直表現(xiàn)卓越”“能將愿景和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為世界一流運(yùn)營(yíng)的非凡能力”。也正是這些特質(zhì)，屈翠容成功改造了不少企業(yè)。
比如在加入百勝中國(guó)之前，屈翠容在英國(guó)屈臣氏接手過兩個(gè)老品牌，一是創(chuàng)辦于1966年、屈臣氏旗下的美容保健老字號(hào)Superdrug；二是它的姊妹品牌，曾虧損高達(dá)4000萬英鎊的Savers。這兩個(gè)品牌，在屈翠容的運(yùn)營(yíng)下，重新扭虧為盈。
從目前來看，屈翠容改造肯德基、必勝客，取得的效果還不錯(cuò)，但她也有一些煩惱。在中國(guó)的下沉市場(chǎng)和快餐領(lǐng)域，新興品牌如華萊士、塔斯汀等發(fā)展迅速，這些品牌在產(chǎn)品定位、營(yíng)銷方式等方面有其獨(dú)特之處，給屈翠容和百勝中國(guó)帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
以塔斯汀為例，其以“中國(guó)漢堡”為特色，推出了如麻婆豆腐漢堡、辣椒炒肉漢堡、小龍蝦漢堡等具有中式風(fēng)味的產(chǎn)品，更符合中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好。塔斯汀約70%的門店分布在二到五線城市，在下沉市場(chǎng)的布局較為深入，更能滿足三、四線城市及以下地區(qū)消費(fèi)者的需求，與百勝中國(guó)在一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)形成差異化。
塔斯汀的人均消費(fèi)相對(duì)較低，通常在15~20元。一些套餐組合價(jià)格實(shí)惠，如9.9元的套餐，量大管飽。不僅如此，塔斯汀還經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，周二會(huì)有“窮鬼套餐”，這對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者具有較大吸引力。
這意味著，屈翠容領(lǐng)導(dǎo)下的百勝中國(guó)，在應(yīng)對(duì)這些新興品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要在下沉市場(chǎng)進(jìn)行策略調(diào)整，以及創(chuàng)新速度等方面，更靈活和及時(shí)、快速有效地推出針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。
令屈翠容頭疼的，恐怕還有百勝中國(guó)旗下的一些中餐品牌。它們要么宣布停止運(yùn)營(yíng)，比如快餐品牌東方既白；要么近幾年的盈利狀況并不樂觀，比如以燜鍋為主打的餐飲品牌黃記煌。
東方既白這個(gè)中式快餐品牌，由百勝中國(guó)創(chuàng)立于2005年，曾有過快速擴(kuò)張階段，門店數(shù)最高達(dá)100多家。但2012年以后，東方既白頹勢(shì)明顯，逐漸撤離廣州、杭州等市場(chǎng)。
2020年，東方既白進(jìn)行全新升級(jí)，改為“包子鋪”，但最終未能扭轉(zhuǎn)局面。2021年3月1日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營(yíng)東方既白，關(guān)閉所有門店。
“定位模糊、口味與品質(zhì)缺乏特色、選址局限、標(biāo)準(zhǔn)化難題、創(chuàng)新與升級(jí)不足等，都是東方既白關(guān)門大吉的重要原因?！蓖鯒飨颉敦?cái)經(jīng)天下》分析稱，歸根結(jié)底，百勝中國(guó)是西式快餐的基因，在中式快餐上顯得水土不服。
至于小肥羊，屈翠容自2018年全面掌舵以后，針對(duì)這個(gè)蒙式火鍋品牌，也進(jìn)行了一系列的改革。比如轉(zhuǎn)變選址策略，將1000平方米左右的街邊店，調(diào)整為300平方米的商場(chǎng)店。門店裝修風(fēng)格也走向年輕化。
以北京凱德MALL大峽谷店為例，采用原木色和綠色兩種主色，以暖黃燈光為主色調(diào)，還多用漫畫等年輕人喜歡的元素進(jìn)行呈現(xiàn)。但只可惜，最終效果仍不盡如人意。究其原因，“小肥羊的商業(yè)模式，限制了它的發(fā)展。并且，船大掉頭難”。
王楓曾在百勝中國(guó)一家代理公司任職。這家代理公司最高峰期，一度運(yùn)營(yíng)著百勝中國(guó)旗下幾十家品牌店，其中就有小肥羊?！靶》恃虻牡晷吞亓?，因定位為家庭聚餐的緣故，小肥羊每家店都有包間，即便從1000平方米改成300平方米，還是太大了，且后廚基本能占到70~80平方米，坪效太低了。”
在王楓看來，小肥羊的味道也淡，很多愛吃川味火鍋的人，并不喜歡吃小肥羊。盡管小肥羊也曾推出了一些川式單人鍋，“但小肥羊的秘制底料，是中藥食材熬出來的，有一種孜然的味道，很多人不喜歡這個(gè)味道”。
不過，自2023年開始，在屈翠容的主導(dǎo)下，百勝中國(guó)瞄準(zhǔn)單身經(jīng)濟(jì)，開啟了回轉(zhuǎn)火鍋的模式，陸續(xù)將門店開進(jìn)了上海、南京、成都、烏魯木齊等城市的商場(chǎng)里。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，小肥羊被百勝中國(guó)收購(gòu)以來，首次實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量正增長(zhǎng)。
小肥羊開了個(gè)好頭的大背景下，百勝中國(guó)未來能否如屈翠容所期待那樣“多品牌協(xié)同拓展市場(chǎng)？”“得看她的‘投石問路’，探下的是深是淺了?！蹦┝耍鯒鲯伋隽诉@么一句話。
（文中人物張清、王楓為化名）