文 | DoNews 許蕓
編輯 | 楊博丞
在消費降級的大背景下，2024年的中國車市競爭顯得分外殘酷。巨大的生存壓力之下，車企甘于讓渡利潤，大打價格戰(zhàn)，紛紛低頭向低端市場要銷量。
但同時，中國車企卻發(fā)起了一場對豪車市場的進攻，仰望、騰勢、理想、蔚來、問界、尊界、小米……自主品牌開始攻占BBA等豪車品牌的領地，爭奪在豪車領域的話語權。
圍繞新能源汽車展開的瘋狂造車游戲進行到現(xiàn)在，燃油車時代外資品牌引領的豪車市場正在成為過去式，借助在新能源汽車領域掌握的領先技術，自主品牌塑造了自身的品牌價值，換道超車擠進豪車賽道，開始獲取在高端市場的定價權，重新書寫豪車的定義。
一場大洗牌正在豪車市場上演。
01 爭相進軍豪車市場
2025年伊始，長城汽車正式進軍超豪華車市場。
據(jù)晚點Auto在1月9日的報道，長城新設“長城品牌超豪車BG”，長城汽車董事長魏建軍同時擔任新品牌的董事長，長城汽車原技術副總裁宋東先為CEO，張曉波任CTO。這一任命在2025年1月1日小范圍宣布，是長城2025年的001號任命。
一位知情人士說，魏建軍會參與超豪車品牌的車型定義和工程開發(fā)，在某些細節(jié)的對標與攻關過程中也有較高的參與度。
目前，長城新品牌處在攻堅階段，主做混動等新能源產(chǎn)品，車型規(guī)劃中可能包括超跑、轎車等，定位高于長城目前已有的哈弗、WEY、坦克、歐拉、長城皮卡五個品牌，但車型、售價范圍還未完全確定。
接近2024年末之時，中國車市更是迎來了豪車發(fā)布高峰。
“ET9是蔚來十年技術創(chuàng)新的結晶之作?！痹?024年12月21日舉辦的2024蔚來日上，蔚來汽車創(chuàng)始人及CEO李斌高調介紹新車ET9，并稱其為“這個時代最好的車?！?/p>
ET9在設計、空間、舒適、音響、智能系統(tǒng)、智駕、安全、三電、駕乘等九大方面都進行了創(chuàng)新，售價78.8萬元起，999臺首發(fā)限量版售價81.8萬元，將蔚來品牌產(chǎn)品價位表上線拉高到了80萬元級別。
作為一款智能電動行政旗艦，ET9想要搶奪的，是“78SP”的市場?！?8SP”即寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級、帕拉梅拉四款車型，這些車型在豪華行政轎車領域有著較高的地位，并且在中國市場也有著較高的售價。
蔚來一向不熱衷公布訂單數(shù)據(jù)。不過，在推出新車ET9次日，李斌還是對媒體透露了“ET9限量版的預定數(shù)已經(jīng)超過了999臺的限定數(shù)字”的相關信息。
對于想要借助新能源汽車沖擊高端市場的車企而言，80萬元以上的這條賽道顯然有著莫大的吸引力。
2024年新能源汽車領域里的“流量擔當”小米汽車在11月中旬首次參加廣州車展之時，完成了小米SU7 Ultra原型車的國內(nèi)首秀，預售價格81.49萬元。
鴻蒙智行則將野心延展到了百萬元級別。2024年11月26日，售價100萬-150萬元的尊界S800在華為Mate品牌盛典上正式亮相，并開啟預訂，48小時內(nèi)收獲訂單2108臺。
尊界S800被官方稱為“時代旗艦”，華為常務董事、智能汽車解決方案BU董事長余承東更是自信表示，“我們對標遠遠超越了邁巴赫、勞斯萊斯Phantom這個檔次，比他們更豪華、更高端、更舒享，江淮（尊界）定位是超高端?！?/p>
老牌自主豪車品牌紅旗同樣在2024年11月推出了豪華大型轎車國雅，該車設計上匯集諸多中國傳統(tǒng)文化元素，并搭載紅旗自主研發(fā)的3.0T/4.0T混合動力總成，售價140萬-186萬元。
全球新能源汽車銷冠比亞迪在百萬級豪車賽道的布局則已經(jīng)進入新階段。比亞迪旗下百萬級新能源豪華品牌仰望自2023年以來陸續(xù)推出了硬派越野車型仰望U8、純電動超跑仰望U9。作為品牌銷售主力的仰望U8豪華版、越野玩家版起售價都為109.8萬元，仰望U9起售價更是高達168萬元。加上購置稅、保險等費用，落地價遠不止于此。
在2024廣州車展上，仰望的第三款車——旗艦轎車仰望U7正式亮相并開啟預售。DoNews查詢發(fā)現(xiàn)，仰望U7的意向金為2萬元，不過還未有公布具體售價，但從其定位來看，同樣屬于百萬級豪車。
回顧來看，燃油車時代，自主品牌在外資、合資品牌的擠壓下，大多走的是性價比的路線，靠打價格戰(zhàn)爭奪市場，想要高端化卻久攻而不入。
如今，新能源汽車的國內(nèi)零售滲透率在2024年7月首次突破了50%，中國汽車產(chǎn)業(yè)逐漸過渡到新能源汽車時代，雖然價格戰(zhàn)依然火熱，但憑借在新能源汽車領域技術、銷量等方面的主導地位，自主品牌得到越來越多消費者的認可，也有了沖擊高端推動品牌向上的能力和底氣。
這樣的變化，足以稱得上是中國汽車產(chǎn)業(yè)的偉大進步。
用李斌在ET9發(fā)布之后的一段話來概括自主品牌發(fā)力豪車市場的意義可以說頗為合適。在他看來，不管是ET9還是尊界等一些試圖進入行政旗艦市場的品牌，對于用戶心理的影響肯定是一件好事，“我們作為中國品牌在高端的行政旗艦方面有這樣一些突破，會讓更多的用戶去思考，原來中國的高端品牌從技術、體驗、服務各方面都已經(jīng)做得很不錯了?！?/p>
02 靠什么打動目標用戶？
盡管中國車企對豪車市場虎視眈眈，但不可否認的是，除紅旗以外的中國汽車品牌普遍缺乏豪車基因，突圍難度極大。曾經(jīng)自主品牌推出的百萬級豪車，承擔的功能大多是打響品牌向上的聲量而非走量銷售。
在與媒體談到怎么讓ET9的目標用戶去選擇ET9時，李斌就坦言，要打動他們是不容易的。“我們只有一個方法，只有讓他們來體驗，找到這樣的目標用戶，想一切辦法讓他來體驗。我相信只要體驗過這個車，哪怕是5分鐘，我們認為都有很大的機會讓他選擇ET9?！?/p>
目前來看，百萬級自主品牌豪車中，仰望的戰(zhàn)績算得上可圈可點。仰望U8上市僅132天，銷量就突破5000臺，創(chuàng)下了中國百萬級SUV車型銷量最快達成紀錄。
雖然仰望的月銷量在經(jīng)歷最初的高峰后已回落至數(shù)百輛，但數(shù)據(jù)顯示，2024年仰望汽車累計銷量仍達到了8560輛。這在百萬級豪車市場，仍然稱得上是不錯的銷量。畢竟，這個市場本身受眾群體相對狹小，2023年售價超百萬的豪車銷冠奔馳S級的銷量也不過2.26萬臺，且仰望本身是一個推出不過兩年的品牌，與豪車巨頭相比缺乏時間上的積累和歷史沉淀。
在燃油車時代，豪車的標準由外資品牌書寫。雖然豪車也看工藝和用料，但競爭的關鍵還是在發(fā)動機、變速箱和底盤等汽車的三大核心技術上，擁有先發(fā)優(yōu)勢的外資品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，后入場的自主品牌難以與之抗衡，同時，豪車購買者可能更為關注品牌知名度、體驗及歷史底蘊。
但進入新能源汽車時代，汽車的三大核心技術變?yōu)殡姵?、電機和電控，自主品牌站到了領先位置，尤其是動力電池領域，以寧德時代為首的中國動力電池生產(chǎn)商掌握了絕對話語權。
如今，豪車的標準正在被改寫，著力“未來”的智能化技術在其中占據(jù)重要地位，需要由“過去”長期積累的品牌知名度對豪車購買決策的影響在不斷弱化，加之受消費者民族自信心的增加及對新能源汽車接受度的不斷提升等因素影響，自主品牌迎來了借新能源汽車攻占豪車市場的反超機會。
可以看到的是，如今自主品牌在自家豪車的宣傳上更著力宣傳技術先進性。
比如，仰望架構由易四方、云輦、刀片電池、超級車身、智能座艙、智能輔助駕駛系統(tǒng)六大超級技術搭建，打造了原地掉頭、應急浮水、跳舞等技術亮點，并在古德伍德速度節(jié)上與奔馳電動大G的原地掉頭功能同臺競技。據(jù)汽車行業(yè)人士觀察，奔馳電動大G原地掉頭速度更快、掉頭后車輛出現(xiàn)抖動和一定位移，仰望U8速度稍慢但更為平穩(wěn)、精準。
同時，仰望也引領了中國汽車行業(yè)“原地掉頭”技術的風潮，在它之后，越來越多的車企在推出高端車型時強調自家車型跟仰望一樣具備原地掉頭功能，以此突出對車身的精確控制和高超技術。
蔚來ET9同樣集高端技術于一身。ET9采用全域900V高壓架構，擁有系統(tǒng)最高電壓、峰值充電功率和車端峰值充電電流等三項全球第一；Sky Ride天行底盤是全球首個將線控轉向、后輪轉向與全主動懸架三者合一的全線控智能底盤；首發(fā)應用蔚來全新旗艦智能系統(tǒng)——Cedar雪松，該系統(tǒng)基于目前全球領先的先進數(shù)字架構、性能最強的智能硬件，以及整車全域操作系統(tǒng)SkyOS·天樞打造；還擁有神璣高等級智駕芯片，能夠高效運行各類AI算法。
尊界S800則搭載了華為技術“全家桶”，除了鴻蒙智能座艙，其整車硬件與軟件都是按L3智能駕駛架構設計的，并首發(fā)搭載第二代途靈平臺——途靈龍行平臺，做到智能駕駛、智能座艙和智能域控的“三智”融合。
余承東透露，尊界S800會有超乎想象的技術，為用戶提供超乎想象的豪華和舒適?！白鸾鏢800的定位目標是按照1000多萬的車的標準來設計，在智能化的豪華感、舒適感上超越傳統(tǒng)豪華車品牌。”
03 BBA的危機
盡管百萬級豪車市場這塊蛋糕并不好啃，仍然是外資品牌的主場，但在價位相對較低的豪車市場，在國內(nèi)持續(xù)的價格、價值內(nèi)卷帶來自主品牌的質價比提升后，部分外資、合資豪車的目標客戶群體改變購車目標，轉而投向自主品牌的懷抱，尋求更高的性價比和更好的智能化體驗。
對于汽車來說，30萬元算是一道分界線，超過30萬元的產(chǎn)品通常被劃分到豪車領域。在30萬以上車型市場中，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這三大品牌無疑是其中翹楚。
但在新能源汽車時代，BBA正遭遇銷量和品牌的雙重危機。除了特斯拉在不斷蠶食BBA的市場，自主品牌中，理想、蔚來、極氪、鴻蒙智行、騰勢等同樣是超30萬元價格帶中強有力的競爭者。
據(jù)DoNews了解，2024年，理想汽車交付新車共50.05萬輛；蔚來品牌交付新車20.12萬臺，同比增長25.7%；極氪交付新車22.21萬臺，同比增長87%；鴻蒙智行全年累計交付44.5萬輛，登頂中國新勢力30萬以上年銷量第一，其中，僅問界新M7一款車型全年就實現(xiàn)交付量19.59萬臺，問界M9發(fā)布12個月累計大定突破20萬輛、連續(xù)9個月蟬聯(lián)中國市場50萬以上月度銷冠，享界S9系列交付7494輛、連續(xù)5個月成為40萬以上純電豪華轎車銷冠；騰勢全年累計銷量12.6萬輛，其中1-11月品牌成交均價達到37.7萬元。
這些由自主品牌獲取的豪車市場增量，正在逐漸侵蝕BBA的銷售空間。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，包含進口車在內(nèi)，奔馳、寶馬和奧迪分別在華賣出63.7萬輛、61.8萬輛和59.7萬輛，分別同比下滑9%、15%和4%。
BBA甚至一度也打起了價格戰(zhàn)，以高于行業(yè)的折扣力度應對競爭，試圖“以價換量”，這也間接導致其品牌價值受損，甚至有BBA品牌經(jīng)銷商改頭換面，改賣問界、蔚來、理想等品牌。
一位由寶馬轉向騰勢的汽車銷售告訴DoNews，現(xiàn)在整體處于消費降級的狀態(tài)，部分豪車購買者不可避免地受到一些影響，消費更加理性，可能更傾向于用最少的花費去購買豪車，但從另一個角度看這其實反而是自主品牌豪車的機會，“畢竟我們很擅長性價比”。
“我所接觸的豪車購買者，大多家里至少已經(jīng)有一輛豪車，有多輛豪車的也不在少數(shù)。有的人已經(jīng)有保時捷、BBA這類傳統(tǒng)豪車品牌的燃油車了，選擇再買一輛電動車方便日常出行，有意愿嘗試騰勢這樣相對年輕的豪車品牌；有的則是將汽車當做‘大玩具’，追求新鮮感，不管是傳統(tǒng)的還是新興豪車品牌的新款都來者不拒，一款車開夠了換個其它品牌的繼續(xù)開。”
“很多年輕客戶，他們其實對技術更為看重，更青睞智能化做得好的電動車，覺得這樣的車更年輕、更時尚、更酷?！鼻笆銎囦N售說道。
結語
高端豪車市場可謂車企競爭的金字塔塔尖，利潤無疑也是最豐厚的，這對于目前嚴重內(nèi)卷、利潤率節(jié)節(jié)敗退的國內(nèi)汽車行業(yè)無疑有著巨大的吸引力。
雖然前路艱難，中國自主品牌作為豪車市場的新入局者，要贏過百年豪車品牌并非易事，但在仰望、鴻蒙智行、極氪、騰勢、蔚來、理想們的共同努力下，豪車市場的規(guī)則正在被改寫，自主品牌高端化邁出了堅定的步伐。
2025年，仰望U7、尊界S800、小米SU7 Ultra、蔚來ET9等自主品牌豪車將陸續(xù)交付，豪車市場的競爭勢必也將更加精彩。