文｜游戲觀察
2025新年伊始，疊紙《戀與深空》又一次沖到了暢銷(xiāo)榜首，引發(fā)了媒體的報(bào)道，這也是短期內(nèi)第4次沖到第一的表現(xiàn)。
過(guò)去外界將米哈游、莉莉絲、鷹角、疊紙一起命名為「上海四小龍」，四者發(fā)展的方向并不相同。之前莉莉絲更偏向買(mǎi)量和數(shù)值，更偏向華南公司的打法，而其他三者則是內(nèi)容向的新勢(shì)力。
從2024年的發(fā)展來(lái)看，疊紙所代表的女性向市場(chǎng)力量發(fā)展表現(xiàn)優(yōu)于米哈游、鷹角所屬的二次元、也優(yōu)于莉莉絲主打的卡牌和SLG。
但四小龍的基調(diào)是一致的，都在過(guò)去一年積極求變，同時(shí)也都遇到了變革中的阻力。
二次元的困頓與希望
當(dāng)一個(gè)集聚效應(yīng)非常強(qiáng)的垂直賽道出現(xiàn)下滑，執(zhí)牛耳的存在必然好不到哪里去，自帶熱搜體制的米哈游這一年依然腥風(fēng)血雨。
2024年的最后一篇分享中游戲價(jià)值論提到，年底二次元游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)兩級(jí)趨勢(shì)。一方面大量二游停運(yùn)，另一方面新品消息鋪天蓋地。
市場(chǎng)供大于求，低質(zhì)量二游將被淘汰，頭部二游仍在強(qiáng)撐。2024年，二次元游戲市場(chǎng)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告，2024年，我國(guó)二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入293.48億元，同比下降7.44%。
其實(shí)這個(gè)情況今年早期就有了苗頭。
年中的時(shí)候我們提到，新品是賽道健康持續(xù)發(fā)展的必需品，但新鮮血液帶來(lái)的是額外增收還是存量競(jìng)爭(zhēng)是兩碼事。這個(gè)賽道不僅僅是整體上頭部通吃，細(xì)分賽道有了頭部之后，目前基本看不到能夠冒頭的第二個(gè)直接競(jìng)品。
作為攫取最大蛋糕的老大，以米哈游為例，其實(shí)從星鐵到zzz，內(nèi)部吸血影響的說(shuō)法并不罕見(jiàn)。根據(jù) Sensor Tower 等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2020 年《原神》收入高達(dá) 15.6 億美元，2023 年僅為 9.4 億美元，下滑 40%。
市場(chǎng)縮水意味著左手倒右手并沒(méi)有把蛋糕做得更大，星鐵上位，原神下滑，ZZZ新高，前兩位也開(kāi)始震蕩，這是客觀存在的現(xiàn)象。
如此狀況下，今年米哈游最大看點(diǎn)也是求變。
最典型的《原神》四年開(kāi)始放下身段選擇降價(jià)。這其實(shí)傳達(dá)了一個(gè)明確的信號(hào)，二游老大也要用新的手段才能維持發(fā)展、維持地位了。當(dāng)時(shí)也提到，對(duì)于米哈游自身品牌而言，降價(jià)的行為可能不僅僅是對(duì)用戶示好，而是一種祛魅。
自此，瘋狂買(mǎi)量的消息傳出，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔投放中重度APP游戲中，米家兩款躋身前6。同樣引用媒體報(bào)道的爆量助手?jǐn)?shù)據(jù)，米家三款最近30天都位居TOP 5。從趨勢(shì)圖來(lái)看，投放素材分別達(dá)到3-5倍的程度。
買(mǎi)量本身是正常的商業(yè)策略，其實(shí)在原神之前，陰陽(yáng)師爆火的時(shí)代，二次元賽道與買(mǎi)量的距離并沒(méi)有那么遠(yuǎn)。作為卡牌玩法，本身也會(huì)采用正常的買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)策略。
2020年原神橫空出世后，市場(chǎng)對(duì)于二次元產(chǎn)品的商業(yè)框架的認(rèn)知，集中在以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，配合氪金潛力巨大的抽卡玩法，與用戶建立緊密情感連接的同時(shí)可以獲得非常高的回報(bào)率。相比市場(chǎng)主流的買(mǎi)量產(chǎn)品，節(jié)省巨額的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。同時(shí)情緒驅(qū)動(dòng)也可以加速品牌的建立。
新興的細(xì)分賽道、更高的回報(bào)更具粘性的用戶群體，吸引一大波產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)跟風(fēng)。
隨著內(nèi)容化不再是二次元游戲的專(zhuān)屬，米哈游的瘋狂買(mǎi)量更是一記重炮，從涇渭分明的新方向拉回到與買(mǎi)量產(chǎn)品同一起跑線。
假設(shè)現(xiàn)在想要立項(xiàng)，且不論是否有精妙的劇本和角色設(shè)計(jì)，卷到挑剔的品相成本、社區(qū)維護(hù)和管理投入、行業(yè)老大已有巨額的宣發(fā)投入，面對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)率，如何說(shuō)服決策者或者投資人。
二游賽道底層商業(yè)邏輯的改變，才是巨額買(mǎi)量之下真正的沖擊。
同時(shí)這一系列的高成本投入動(dòng)作也沒(méi)能讓原神和星鐵重回過(guò)去高度，反倒是買(mǎi)量相對(duì)最少，經(jīng)過(guò)大改和強(qiáng)力角色卡池的《絕區(qū)零》沖了一次榜首，超越開(kāi)服的表現(xiàn)。
米哈游的一系列求變是兩條主線，內(nèi)容向的代表能不能突破用戶審美疲勞以及在全新的賽道證明自己一次。
2024年9月，米哈游發(fā)布了一張包含多個(gè)新項(xiàng)目的招聘廣告。這張招聘廣告中包含五個(gè)全新項(xiàng)目，關(guān)鍵詞分別是現(xiàn)代都市、寫(xiě)實(shí)奇幻、動(dòng)物擬人、崩壞IP新作以及一款歐美卡通畫(huà)風(fēng)產(chǎn)品。
同樣賽道的鷹角過(guò)去一年異常低調(diào)，除了自我表達(dá)強(qiáng)烈的單機(jī)游戲《來(lái)自星塵》外，到了年末《明日方舟：終末地》宣布二測(cè)才激起了浪花。
大環(huán)境決定鷹角吃老本的現(xiàn)狀并沒(méi)有改變，被寄予厚望的終末地也明確表達(dá)了鷹角在二游賽道的理解。
保持美術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品表現(xiàn)力，技術(shù)里的加持下從玩法和平臺(tái)突破，這其實(shí)也是行業(yè)明確的解題思路之一。
對(duì)于鷹角自身而言，繼續(xù)踐行從小成本到大制作的邁步，這樣的求變必然會(huì)遇到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商一系列的新問(wèn)題。
包括年中有報(bào)道陳騰訊NExT Studios 前副總經(jīng)理顧煜加入鷹角網(wǎng)絡(luò)，并在其中擔(dān)任技術(shù)高管，定位接近CTO。
從過(guò)去拼內(nèi)容，到現(xiàn)在品牌、IP、內(nèi)容、技術(shù)，都要一把抓，終末地也是鷹角求變階段性的成果。
女性市場(chǎng)的風(fēng)和新的挑戰(zhàn)
2024的疊紙可以用春風(fēng)得意來(lái)形容，《戀與深空》蓄勢(shì)后的爆發(fā)，多次登頂就是最好的證明。
然而行業(yè)最關(guān)注的焦點(diǎn)還是賽道的發(fā)展，一個(gè)比較有意思的點(diǎn)是，今年慘淡的電影市場(chǎng)也在大談特談女性觀影。
值得注意的是，眼下「她力量」的風(fēng)到底能不能成為市場(chǎng)增量而不是過(guò)去的存量換血本身需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
因?yàn)檫^(guò)去幾年大家不提「她經(jīng)濟(jì)」并不代表女性玩家的示弱。相反，幾乎所有大DAU類(lèi)型(派對(duì)、MOBA、FPS)，細(xì)分賽道自走棋、二次元、小游戲都可以看到女性玩家活躍的身影，甚至SLG這種都會(huì)拿女玩家出來(lái)做宣發(fā)。
在過(guò)去的認(rèn)知中，相比于男性玩家對(duì)于游戲玩法帶來(lái)的樂(lè)趣，女性玩家更容易被游戲美術(shù)、音樂(lè)、劇情人設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)等層面的內(nèi)容所吸引。在這種理念的驅(qū)使下，女性向市場(chǎng)的新品更注重在題材和風(fēng)格上進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)加大在美術(shù)音樂(lè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等包裝層面的投入。
這也導(dǎo)致玩法的同質(zhì)化或者說(shuō)整體弱化，其主要的作用是為故事劇本的展開(kāi)提供互動(dòng)的手段以及養(yǎng)成體系的數(shù)值體現(xiàn)，這一點(diǎn)有點(diǎn)類(lèi)似二次元市場(chǎng)過(guò)去的理念。
而女性玩家活躍于各個(gè)類(lèi)型玩法實(shí)際情況其實(shí)也表明，她們是真正熱愛(ài)游戲的玩家，并不會(huì)被固有的題材和玩法所限制，或者說(shuō)，通過(guò)習(xí)慣培育女性玩家對(duì)于玩本身的樂(lè)趣接受度不斷提高。
換句話說(shuō)，女性玩家正在從泛用戶走向核心，這才是這一輪「她經(jīng)濟(jì)」浮出水面的最關(guān)鍵支撐。
面對(duì)這樣的趨勢(shì)，玩法變革同樣成為關(guān)鍵，靈犀《如鳶》是一例，疊紙《無(wú)限暖暖》是另一例。
產(chǎn)品上線后，疊紙創(chuàng)始人姚潤(rùn)昊第二天發(fā)布內(nèi)部信稱(chēng)，「無(wú)限暖暖的首日流水大大提高了公司游戲首日流水記錄。我們?cè)疽詾楹茈y在我們不擅長(zhǎng)的PC和PS平臺(tái)上取得突破，事實(shí)上，從首日收入來(lái)看，國(guó)內(nèi)PC收入超過(guò)50%，海外的PS+PC的收入占比更是高達(dá)80%。其中，筆記本占到了很大的份額?！?/p>
跨端固然是一種轉(zhuǎn)變，但需要注意的是，變革同樣也有新的問(wèn)題?！稛o(wú)限暖暖》在移動(dòng)端的表現(xiàn)似乎并不盡如人意，而PC主機(jī)端則顯得更為出色。這背后折射出手游公司跨端轉(zhuǎn)平臺(tái)必然面對(duì)的新的技術(shù)考驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品思路的挑戰(zhàn)。
「PC、主機(jī)和移動(dòng)版本是兩個(gè)游戲」，這種論調(diào)在接下來(lái)的跨平臺(tái)浪潮中會(huì)被反復(fù)驗(yàn)證，進(jìn)而繼續(xù)把高企業(yè)技術(shù)積累帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，疊紙也好、鷹角也罷，從小到大尋求轉(zhuǎn)變的過(guò)程中都必須克服技術(shù)壁壘的困難，才能保護(hù)移動(dòng)端的基本盤(pán)。
直面最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)和野心和挑戰(zhàn)
在上海四小龍中，莉莉絲都是最特殊的那個(gè)，是被包裹上了華東公司皮的華南公司，它的業(yè)務(wù)形態(tài)和華南系的公司更為貼近，無(wú)論是產(chǎn)品的形態(tài)，還是運(yùn)營(yíng)的方式，都是如此。
其擅長(zhǎng)的卡牌和SLG，包括出海的打法，都與其他三人完全不同。
然而從《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭烽_(kāi)始，莉莉絲有意識(shí)向內(nèi)容向靠攏，保持放置卡牌基本盤(pán)的同時(shí)，向劇情、世界探索、賽季制等長(zhǎng)線內(nèi)容的形態(tài)涉足。
這款產(chǎn)品拿下谷歌游戲2024年度最佳游戲和年度iPhone游戲是最好的實(shí)力證明。
然而即便如此，啟程本身的穩(wěn)定性卻不如AFK一代和莉莉絲其它的SLG產(chǎn)品，這與放置卡牌當(dāng)下激烈的市場(chǎng)環(huán)境也有關(guān)系。
「不想只做買(mǎi)量式的氪金游戲」是莉莉絲明確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這兩年新推出的《生活派對(duì)》以及《遠(yuǎn)光84(Farlight 84)》毫不掩飾自己向往內(nèi)容和大DAU的轉(zhuǎn)型之心。
當(dāng)然從現(xiàn)實(shí)發(fā)展的角度，無(wú)論主打內(nèi)容牌的游戲團(tuán)隊(duì)還是傳統(tǒng)買(mǎi)量領(lǐng)頭羊，都渴求大DAU的出現(xiàn)，能夠給企業(yè)的整體發(fā)展提供助力。
然而《生活派對(duì)》愈挫是今年轉(zhuǎn)型路上的重大打擊。
上個(gè)月傳出「莉莉絲游戲旗下的《生活派對(duì)》項(xiàng)目組，在開(kāi)啟不刪檔測(cè)試之后的4個(gè)月后，迎來(lái)較大幅度的裁員。原制作人下課，當(dāng)下項(xiàng)目一把手的位置虛位以待。」的消息。
就在一年前的11月，這款原本被寄予厚望的《生活派對(duì)》開(kāi)啟首次測(cè)試。當(dāng)時(shí)游戲價(jià)值論聊過(guò)，這款產(chǎn)品的社交的比重甚至高于《蛋仔派對(duì)》、《元夢(mèng)之星》，用莉莉絲發(fā)行負(fù)責(zé)人張子龍當(dāng)初的說(shuō)法「《生活派對(duì)》比較特殊，我們把它定義為「依托于游戲的社交產(chǎn)品」?！?/p>
莉莉絲當(dāng)然是很有野心的，挑戰(zhàn)的派對(duì)游戲以及射擊賽道都是令人咋舌的巨頭戰(zhàn)場(chǎng)。
不過(guò)相比其他競(jìng)品，《生活派對(duì)》的發(fā)展過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低調(diào)，莉莉絲有意識(shí)避免重走買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的路子。
另一款英雄射擊《遠(yuǎn)光84》海外上線之初，也沒(méi)有投入什么資金買(mǎi)量，據(jù)官方所說(shuō)曾靠著自然增長(zhǎng)達(dá)到了百萬(wàn)DAU。
當(dāng)《生活派對(duì)》沖鋒失利，這一款FPS賽道產(chǎn)品謀求大DAU之路就更具看點(diǎn)。未來(lái)的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)策略上，莉莉絲到底是繼續(xù)保持克制走內(nèi)容傳播、口碑推廣的轉(zhuǎn)型策略，還是會(huì)重回買(mǎi)量模式。
最近這款游戲也開(kāi)始在朋友圈等渠道投放預(yù)約廣告，預(yù)示今年加入國(guó)服戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)即將到來(lái)。
回顧上海四小龍的2024年，無(wú)一例外都遇到了變革上的阻力，基本盤(pán)的維穩(wěn)和突破、跨賽道的開(kāi)拓、跨平臺(tái)的全新挑戰(zhàn)，就和我們之前全年盤(pán)點(diǎn)中的總結(jié)一樣，這是游戲行業(yè)新一輪大變革的起點(diǎn)，過(guò)去功成名就的方法論迫切需要革新。