界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
認(rèn)養(yǎng)一頭牛要繼續(xù)擴(kuò)大它的冰淇淋業(yè)務(wù)。
界面新聞從該品牌處獲悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛預(yù)計(jì)在2025年1月陸續(xù)上市10余款冰淇淋新品，包括涵蓋6個(gè)口味的的兒童冰淇淋、8個(gè)口味的棒支款冰淇淋和3個(gè)口味的分享裝產(chǎn)品。從天貓旗艦店已經(jīng)上架了的兩款400克分享裝來看，大包裝類產(chǎn)品以組合形式售賣，3件單品的組合套裝售價(jià)為170元，約56元一盒。
事實(shí)上，在2024年3月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾試水推出了首款A(yù)2 β-酪蛋白鮮牛乳冰淇淋，并在去年夏天于電商平臺(tái)和部分高端超市上架了同品牌的冰淇淋產(chǎn)品，價(jià)格10元左右。
冷飲冰品對(duì)于乳品企業(yè)來說是一個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。
目前，奶源供給過剩情況愈發(fā)嚴(yán)重。原料奶的售價(jià)已經(jīng)下滑明顯，在飼料上漲高潮中一度接近倒掛，過剩情況導(dǎo)致奶價(jià)已經(jīng)降低到最近三年最低。而原奶消費(fèi)的下游端消費(fèi)沒能提振，乳制品消費(fèi)的下滑進(jìn)一步讓上游企業(yè)去產(chǎn)能的效應(yīng)打折。
因此，冷飲冰品不僅能夠消耗一部分的原料奶，此外相較于乳企中其他規(guī)?；某Ｒ?guī)商品來說，它的毛利率和增長(zhǎng)速度都在低谷中表現(xiàn)不俗。
伊利2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，冷飲產(chǎn)品本期實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%，增速超過了液體乳和奶粉產(chǎn)品個(gè)位數(shù)的增幅，而且在毛利水平上，伊利冷飲的毛利率為38.45%，高于液體乳的30.36%。
而蒙牛有著同樣的表現(xiàn)，尤其是蒙牛與茅臺(tái)聯(lián)手之后，2022年冰淇淋業(yè)務(wù)收入為56.5億元，同比增長(zhǎng)33.3%，2023年收入增速放緩，但也保持7%的增長(zhǎng)至60.3億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛想要闖進(jìn)該賽道，與蒙牛和伊利搶占市場(chǎng)并不容易。
一名認(rèn)養(yǎng)一頭牛經(jīng)銷商告訴界面新聞，從冰淇淋產(chǎn)品尤其是兒童冰淇淋產(chǎn)品的切入點(diǎn)是一種不錯(cuò)的推新方式，足夠的利潤(rùn)空間也可以吸引到經(jīng)銷商，在乳制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海之下，冰淇淋是可延續(xù)、有話題性的新品。
但挑戰(zhàn)在于，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌形象目前主要集中在牛奶和乳制品，進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)可能面臨消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)化的難題。如果品牌延伸不夠自然，或者沒有強(qiáng)有力的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡時(shí)如果沒有大規(guī)模投入，很難一鳴驚人。
對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛試圖找到更多差異化。
該品牌告訴界面新聞，在渠道方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2025年將聚焦布局便利店、家批店、餐飲渠道、特渠、O2O等核心渠道，建立深度分銷的經(jīng)銷商模式。此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛預(yù)計(jì)在2025年聯(lián)合一些頭部連鎖餐飲、茶飲客戶進(jìn)行菜單共創(chuàng)。此外，除了多口味開發(fā)產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還強(qiáng)調(diào)了其A2型奶源在冰淇淋原料當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)。
但目前這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。
江蘇鎮(zhèn)江一名冷飲批發(fā)商對(duì)界面新聞表示，就他做數(shù)十年的冷飲批發(fā)經(jīng)歷看，去年是相對(duì)困難且競(jìng)爭(zhēng)激烈的一年。
“許多批發(fā)商剛從2023年的存貨壓力之下喘過氣來?！彼麑?duì)界面新聞?wù)f，“市場(chǎng)行情這兩年普遍偏冷，批發(fā)商現(xiàn)在也都被市場(chǎng)教育得相對(duì)保守了，據(jù)他透露許多冷飲品牌的存貨要通常賣到第二年的4-5月，所以今年夏天的行情他仍然不太看好傳統(tǒng)渠道的消化能力。”
這種壓力在蒙牛的財(cái)報(bào)中也得到了體現(xiàn)。2024年上半年，蒙牛冰淇淋收入33.714億元，同比下降21.8%。對(duì)于冰淇淋業(yè)務(wù)，蒙牛在財(cái)報(bào)中透露，2024年上半年宏觀消費(fèi)信心不足、行業(yè)渠道庫存偏高、清庫存促銷力度加大為冰淇淋行業(yè)帶來多重考驗(yàn)，行業(yè)整體銷量下滑。
因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否在壓力不小的冰淇淋賽道中跑出來，這個(gè)夏季頗為關(guān)鍵。