界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在今年夏天悄悄涉足冷飲業(yè)務(wù)，在電商平臺(tái)和部分高端超市上架了同品牌的冰淇淋產(chǎn)品。

界面新聞注意到，在京東買菜、天貓超市等電商平臺(tái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出兩款價(jià)格在10元左右的冰淇淋產(chǎn)品，分別是針對(duì)成年消費(fèi)者的支裝和針對(duì)兒童消費(fèi)群體的杯裝產(chǎn)品，均包括牛乳、草莓、生巧三種口味。

其中兒童冰淇淋牛乳口味款打出“潔凈配方”、“保質(zhì)期100天”的宣傳，其配方為“稀奶油、鮮牛乳、濃縮乳、白砂糖、雞蛋，其他沒了”，此外，這款兒童冰淇淋的杯裝還與其他品牌聯(lián)合銷售，如果選購20杯，還可以獲得30枚黃天鵝雞蛋，該組合價(jià)格為199元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛向界面新聞表示，線上重點(diǎn)銷售兒童冰淇淋。棒支冰淇淋線上和線下一起銷售。在線下目前覆蓋了一二線城市的中高端便利店和精品超市，棒支裝已進(jìn)入包括華北、華東、華南、華西地區(qū)一二線城市的Ole'、大統(tǒng)華超市、伊藤洋華堂、711便利店、紅旗連鎖等渠道。

一名認(rèn)養(yǎng)一頭牛經(jīng)銷商告訴界面新聞，從兒童冰淇淋產(chǎn)品的切入點(diǎn)是一種不錯(cuò)的推新方式，足夠的利潤空間也可以吸引到經(jīng)銷商，作為一個(gè)年輕的乳制品企業(yè)，在乳制品競爭激烈的紅海之下，冰淇淋是可延續(xù)、有話題性的新品。

實(shí)際上，冰淇淋對(duì)于乳制品企業(yè)來說是一個(gè)進(jìn)可攻退可守的品類。

冷飲相較于乳企中其他規(guī)?；某Ｒ?guī)商品來說，毛利率和增長速度都在低谷中表現(xiàn)不俗。

伊利2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，冷飲產(chǎn)品本期實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長11.72%，增速超過了液體乳和奶粉產(chǎn)品個(gè)位數(shù)的增幅，而且在毛利水平上，伊利冷飲的毛利率為38.45%，高于液體乳的30.36%。

而蒙牛有著同樣的表現(xiàn)，尤其是蒙牛與茅臺(tái)聯(lián)手之后，2022年冰淇淋業(yè)務(wù)收入為56.5億元，同比增長33.3%，2023年收入增速放緩，但也保持7%的增長至60.3億元。

伊利在今年5月的投資者問答中披露，2024年，預(yù)計(jì)公司冷飲業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)保持非常好的增長勢頭。今年將上市多款新品，比如巧樂茲6重巧巧、綺炫松露巧克力、甄稀新口味的流心冰激凌等。此外，甄稀作為新晉品牌，也已經(jīng)連續(xù)三年增速超過60%。

今年伊利會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)品牌的年輕化屬性，在渠道方面，拓展新零售場景，以及在2B、特渠等業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)名定制化合作。例如伊利冷飲在今年4月宣布，與鍋圈食匯（HK:02517）的1萬多家門店達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過后者的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量。

2023年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始加大對(duì)線下渠道的拓展，將具有消費(fèi)場景的冷飲借助線下渠道，可以為其拓寬產(chǎn)品銷路。

但看到認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋10元以上的單支售價(jià)，上述經(jīng)銷商告訴界面新聞，今年在經(jīng)銷商層面，他們已經(jīng)明顯感覺經(jīng)濟(jì)的蕭條還將持續(xù)，中產(chǎn)的泡沫不斷破裂，據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，5元左右的冰淇淋更能打，超過8元就比較難了，“鐘薛高的前車之鑒還在眼前”，消費(fèi)者已經(jīng)回歸理性，不再相信故事了。

對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方向界面新聞回復(fù)，其兒童冰淇淋產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的是市場上30塊左右的高端產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用A2型奶源，不加水、清潔配方，不做膨化，讓消費(fèi)者可以在10塊錢左右的預(yù)算吃到30塊左右一杯冰淇淋吃到的品質(zhì)，主打“質(zhì)價(jià)比”。

即便如此，江蘇鎮(zhèn)江的一名冷飲批發(fā)商則直接告訴界面新聞，并不看好兒童冰淇淋目前在大環(huán)境中的發(fā)展，就他做數(shù)十年的冷飲批發(fā)經(jīng)歷看，今年是相對(duì)困難且競爭激烈的一年，一方面是南方城市普遍進(jìn)入夏季的速度比往年推后，另一方面是市場競爭之下，許多批發(fā)商剛從去年存貨壓力之下喘過氣來，據(jù)他透露，一家排名前三的冷飲品牌，在5月底才開始賣2024年的新貨，5月份之前一直在處理去年存貨。

與此同時(shí)，各家的價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，不僅是品牌自己在抖音、小紅書上有直播和大促，二批三批的商家也早在3月份就開始上抖音，通過本地化運(yùn)營加入到競爭中，在這種行情下冷飲市場的價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到頂峰，為此，新的終端和消費(fèi)者對(duì)于新品牌也更謹(jǐn)慎，反而更多選擇和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜這些傳統(tǒng)冷飲品牌。

實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)周期變化，居民消費(fèi)意愿在逐漸降低，以鐘薛高為代表的高價(jià)雪糕已經(jīng)被驗(yàn)證為需求縮水。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。同時(shí)，“雪糕刺客”事件過后直接影響了包裝冰淇淋的定價(jià)。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70余款新品，46%的單支價(jià)格區(qū)間集中在3-10元。而Innova新品數(shù)據(jù)庫計(jì)算，包裝冰淇淋單價(jià)下跌43%。

界面新聞從盒馬了解到，今年盒馬有九成冰品都處于單只10元以下的價(jià)格區(qū)間，5-7元的價(jià)格帶商品較為集中，尤其是銷售較好的有盒馬的草原生牛乳冰淇淋、夢龍的生椰拿鐵、和路雪迷你可愛多等分享裝大多數(shù)集中在3-7元的價(jià)格帶。

甚至連鐘薛高都主動(dòng)推出單價(jià)更低的產(chǎn)品，在5月28日鐘薛高創(chuàng)始人林盛的直播中，一組24支的鐘薛高“小小系列”售價(jià)112元，單支價(jià)格在5元之內(nèi)。

上述冷飲批發(fā)商也證實(shí)該數(shù)據(jù)，去年到今年，3-5元產(chǎn)品更好出貨，例如“伊利的珍稀、蒙牛的新品黑米糕雪糕就比須盡歡（伊利高端）走得好”，而10元價(jià)格帶產(chǎn)品在他看來，如果沒有品牌加持，就是相對(duì)冒險(xiǎn)的行為。