文｜新能源觀察家
豪華汽車(chē)品牌奔馳太尷尬了。
三叉星徽照亮了千萬(wàn)車(chē)主的事業(yè)與前程，但沒(méi)有照亮生產(chǎn)它的企業(yè)。近日，格哈迪塑料技術(shù)公司宣布破產(chǎn)，它就是奔馳三叉星車(chē)標(biāo)的制造商。
它的破產(chǎn)與奔馳大幅削減產(chǎn)量不無(wú)關(guān)系。根據(jù)奔馳官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奔馳全球銷(xiāo)量146.3萬(wàn)輛，同比下降約4%，相比2019年巔峰時(shí)期的全年銷(xiāo)量差了近百萬(wàn)。
細(xì)分國(guó)別市場(chǎng)后，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)昔日的增長(zhǎng)引擎成了奔馳如今的拖累，今年前三季度奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量為51.22萬(wàn)輛，同比下滑10.2%。
面對(duì)此“紅燈”警示，奔馳職工委員會(huì)主席埃爾根·呂馬利在接受德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》采訪時(shí)明確表示，公司對(duì)于年銷(xiāo)量有著明確的底線——至少需達(dá)到200萬(wàn)輛，這是確保德國(guó)工廠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。
但在全球能源轉(zhuǎn)型不可逆的背景下，電動(dòng)化明顯落后的奔馳能守住200萬(wàn)輛紅線嗎？
1.消費(fèi)者不愛(ài)買(mǎi)單了？
奔馳，毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)家喻戶(hù)曉的汽車(chē)品牌。
1926年由卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒合并創(chuàng)立的它，近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，憑借著在燃油車(chē)領(lǐng)域的先機(jī)優(yōu)勢(shì)、高端的品牌形象，以及在做工用料、動(dòng)力系統(tǒng)、智能輔助駕駛技術(shù)等方面的考究，在全球市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。
然而，“汽車(chē)界老大哥”的故事也并非全是坦途，2020年，奔馳開(kāi)始遭遇滑鐵盧，全球銷(xiāo)量216.4萬(wàn)輛，同比下滑7.4%。
隨后四年時(shí)間里，奔馳的境遇似乎也并未迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，仍處于跌跌不休期。
今年，按其目前每月的平均銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度推算，恐將剛剛達(dá)成年銷(xiāo)200萬(wàn)輛。
尤其在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳遭遇的銷(xiāo)量困境更甚。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奔馳在華累銷(xiāo)同比減少的超十個(gè)百分點(diǎn)，完全抹平了其在北美市場(chǎng)9%的同步增幅。
12月初，車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，“車(chē)fans已確認(rèn)，奔馳總部通過(guò)‘口頭傳達(dá)’，除部分管理層不受影響，其他員工不晉升不漲薪，裁員待定，年度獎(jiǎng)金待定?！?/p>
圖/孫少軍發(fā)文
隨后的第一時(shí)間我們所等來(lái)的并不是奔馳中國(guó)對(duì)于此“口頭傳達(dá)”的解釋?zhuān)潜捡Y大中華區(qū)的高層“大換血”。
據(jù)悉，負(fù)責(zé)奔馳大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱、人力資源部柯萊森以及負(fù)責(zé)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的白韻格將在合同期滿(mǎn)后退休離任；佟歐福、蓋森、時(shí)琨三人將分別接任他們的位置，成為新一屆董事會(huì)成員。
曾在2019年奪得全球豪華品牌銷(xiāo)量冠軍的它，何以落入如今這般“田地”？
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，新能源的逐漸起勢(shì)是一方面原因，但并非全部。
多名消費(fèi)者坦言了自己現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)不優(yōu)先考慮奔馳的原因?！拔抑伴_(kāi)的是輛奔馳C260 L，對(duì)于每天需要用車(chē)的我來(lái)說(shuō)，最讓我頭疼的就是維修，像輪轂這樣的維修需要等十多天左右。
“車(chē)是便宜了，但也變相減配了呀，比如GLC部分車(chē)型的行車(chē)記錄儀由標(biāo)配變?yōu)檫x裝了，選裝價(jià)格1800元?！?/p>
“說(shuō)得好聽(tīng)叫傳承，說(shuō)得不好聽(tīng)叫沒(méi)新意，車(chē)型是換代了，但外觀總也沒(méi)什么太大變化。”
由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，近兩年奔馳在油車(chē)領(lǐng)域的總盤(pán)口變動(dòng)不大，而其旗下曾經(jīng)的“利潤(rùn)”車(chē)型，受其外觀、配置等換代更新不夠徹底的影響，令消費(fèi)者的原有新鮮感逐漸降低，在同級(jí)別車(chē)型中漸失競(jìng)爭(zhēng)力。
2.來(lái)自中國(guó)品牌的壓力
有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，面對(duì)新能源市場(chǎng)的加大，奔馳并未坐以待斃。
2019年11月，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)推出了首款純電車(chē)型EQC。據(jù)悉，該款車(chē)是依托中型SUV GLC車(chē)型油改電而來(lái)，出自奔馳MEA平臺(tái)。2021年，奔馳在中國(guó)引入EQA、EQB、EQE等多款電車(chē)車(chē)型。
除了產(chǎn)品方面的規(guī)劃布局外，在電動(dòng)化研發(fā)上奔馳也沒(méi)閑著。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奔馳累計(jì)為研發(fā)投入超300億元，約等于國(guó)內(nèi)頭部新勢(shì)力品牌理想、蔚來(lái)前三季度研發(fā)總額之和的近兩倍。
據(jù)多媒體平臺(tái)透露，自2023年起，奔馳研發(fā)中心還多了一筆特批費(fèi)用，用以獨(dú)立拆解中國(guó)新能源暢銷(xiāo)車(chē)型，今年，奔馳的首個(gè)拆解對(duì)象誕生了，該車(chē)型為極氪001。
可以預(yù)料的是，奔馳的重金之下，并非一無(wú)所獲。今年11月，奔馳在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，首次公開(kāi)展示了其首款L2++級(jí)別的無(wú)圖智駕車(chē)型。按照其規(guī)劃，2025年我們將看到奔馳的“端到端+純視覺(jué)方案”量產(chǎn)上車(chē)。
但，經(jīng)歷了一系列“排兵布陣”的奔馳，為何還在“賣(mài)不動(dòng)”的低谷中徘徊呢？
從起步速度來(lái)看，奔馳的電動(dòng)化布局是具有一定前瞻性的，但近兩年受實(shí)施過(guò)程中不夠堅(jiān)決的態(tài)度影響，其逐漸淪為了“后來(lái)者”。而其推出的部分“油改電”產(chǎn)品，相比蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌著眼消費(fèi)者需求后精細(xì)化打造的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然是會(huì)薄些的。
另外，受?chē)?guó)內(nèi)愈演愈烈的車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)影響，奔馳憑借屹立市場(chǎng)多年的豪華品牌形象，難掩其偏高的定價(jià)，即使入局價(jià)格戰(zhàn)后，奔馳C級(jí)、E級(jí)的起售價(jià)也分別在20萬(wàn)元、30萬(wàn)元以上。
前奔馳E級(jí)車(chē)主李偉（化名）在今年換車(chē)時(shí)放棄了奔馳，選擇入手了一輛蔚來(lái)ET7。“奔馳系車(chē)型設(shè)計(jì)風(fēng)格都過(guò)于落伍，對(duì)比現(xiàn)在市場(chǎng)中多樣化的新能源車(chē)型優(yōu)勢(shì)明顯弱化，且蔚來(lái)的換電真的很便捷，堪比油車(chē)加滿(mǎn)油的速度?！?/p>
與李偉有相同感受的消費(fèi)者不在少數(shù)。2024年麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，中國(guó)高凈值人群在購(gòu)車(chē)時(shí)更傾向于選擇國(guó)產(chǎn)新能源品牌。
那些愛(ài)追逐潮流的消費(fèi)者則認(rèn)為，奔馳電車(chē)的價(jià)格普遍過(guò)高，且科技體驗(yàn)上相比新勢(shì)力品牌旗下同級(jí)別的電車(chē)還差很多。
3.如何守住高份額？
在當(dāng)下，因轉(zhuǎn)型迅速，站在新能源市場(chǎng)前沿的車(chē)企比比皆是，但想要永立金字塔頂端，恐得將自身的差異化“標(biāo)簽”做好做牢。
山東濟(jì)南的劉源（化名）駕駛的是一輛奔馳GLS 400，據(jù)他介紹，選擇奔馳的原因很簡(jiǎn)單，就兩個(gè)字——“情懷”。
“我開(kāi)奔馳很多年了，不愿意更換其他品牌的油車(chē)主要還是對(duì)奔馳獨(dú)特韻味的偏愛(ài)，同時(shí)也習(xí)慣了奔馳的操控感和扎實(shí)的底盤(pán)調(diào)校，那種沉穩(wěn)和精準(zhǔn)讓人踏實(shí)?！?/p>
北京的郭曉寒（化名）借著年底車(chē)企的“鉅惠力度”，入手了一輛奔馳C 200L?！拔乙碴P(guān)注新能源車(chē)，但開(kāi)慣了油車(chē)，對(duì)于它那種發(fā)動(dòng)機(jī)的駕駛感舍不掉，同時(shí)，奔馳的油車(chē)在加速時(shí)會(huì)更為流暢線性。”
多名在近期買(mǎi)了奔馳油車(chē)的消費(fèi)者坦言，面對(duì)當(dāng)下火熱的新能源車(chē)型，沒(méi)有猶豫過(guò)是假的，畢竟誰(shuí)不想體驗(yàn)一把科技感十足的車(chē)，但出于對(duì)奔馳品牌做工精細(xì)的信任和對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)工藝的執(zhí)著意志，其最終還是選擇了奔馳油車(chē)。
而這批消費(fèi)者中，也不乏有人表示，等奔馳的新能源車(chē)再成熟些，會(huì)考慮入手一輛試試?！捌鋵?shí)奔馳的智能駕駛輔助系統(tǒng)做得挺不錯(cuò)的，不輸新勢(shì)力品牌，但受其在宣傳力度上的過(guò)于低調(diào)、現(xiàn)在市場(chǎng)的偏年輕化等影響，導(dǎo)致其難像以前一樣獲得自己的市場(chǎng)聲量?！?/p>
“目前奔馳可選擇的電車(chē)車(chē)型太少了，且車(chē)型名稱(chēng)也不如問(wèn)界、理想的有辨識(shí)度，希望能盡快拓寬旗下電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣。”
面對(duì)奔馳目前在市場(chǎng)的多重承壓，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奔馳應(yīng)聚焦高端細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)自動(dòng)駕駛技術(shù)的開(kāi)發(fā)和部署，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
“奔馳在采取多維策略守住市場(chǎng)份額的同時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)奔馳豪華車(chē)價(jià)值的認(rèn)知，而這不僅僅是價(jià)格層面的?！?/p>
基于此，未來(lái)，奔馳想要在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中重新站在前方，應(yīng)著重聚焦產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)路線、智能化等消費(fèi)者關(guān)注的方面。
有一點(diǎn)需要注意，多媒體平臺(tái)爆料，奔馳每年外派到中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)員工，每人每年的成本超過(guò)200萬(wàn)元，而在奔馳工作的中國(guó)員工，每人每年的薪資上限是30萬(wàn)元左右。
因此，奔馳想要未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的日子真正好過(guò)，除了聚焦消費(fèi)者層面，讓中國(guó)人為其買(mǎi)單外，還應(yīng)放下傲慢，平等對(duì)待中外員工。畢竟員工服務(wù)的態(tài)度是會(huì)映射到消費(fèi)者的買(mǎi)車(chē)及售后體驗(yàn)上的。
在“200萬(wàn)紅線”的flag面前，奔馳的前路能否逆風(fēng)而行，成功守住自己的高份額，拭目以待。