文 | 連線出行 杜小尋
編輯 | 馬軍
曾經(jīng)，80萬以上級(jí)別的豪華汽車中，并沒有新能源品牌的姓名。
然而如今，這樣的格局逐漸被打破。
2022年11月，一直以性價(jià)比著稱的比亞迪率先踏入了這塊領(lǐng)地，在公開高端汽車品牌“仰望”，隨后就在2023年的上海車展中展出了仰望的第一款SUV——仰望U8。
那時(shí)的上海車展，有超過150輛新車全球首發(fā)，但作為唯一在豪車館展出的中國新能源汽車品牌，仰望U8還是攢足了眼球，雖然只能看外觀和內(nèi)飾，但觀眾的排隊(duì)時(shí)長還是超過了1小時(shí)。
在車展上的熱度或許只是消費(fèi)者的一時(shí)好奇，但銷量數(shù)據(jù)卻證明了有不少車主愿意為仰望U8買單。
在易車發(fā)布的2024年前三季度百萬級(jí)豪車銷量榜中，仰望U8闖入了前十名，在報(bào)告期內(nèi)共銷售6458輛，位居榜單第十，也是榜單中唯一的國產(chǎn)自主品牌。
今年2月，仰望又發(fā)布了仰望U9豪華超跑，售價(jià)168萬元；小米也殺入了豪華超跑賽道，今年10月，小米開啟了小米SU7 Ultra的預(yù)售，預(yù)售價(jià)為81.49萬元。
臨近2025年，一些品牌闖進(jìn)了80萬以上豪華轎車這條賽道。
華為已經(jīng)在今年11月推出了“第四界”尊界S800，沖入百萬級(jí)汽車市場(chǎng)；蔚來也在12月21日上市了旗艦車型蔚來ET9，售價(jià)81.8萬元，首發(fā)999輛已經(jīng)全部賣完；仰望的第三款車型仰望U7已經(jīng)在今年4月的北京車展期間亮相，預(yù)計(jì)將在2025年正式上市。
圖源華為尊界官方微信公眾號(hào)、蔚來汽車官網(wǎng)、仰望汽車官網(wǎng)
對(duì)于多數(shù)新能源車企而言，80萬以上這條賽道有著充足的吸引力。
豪華商務(wù)轎車有著較大的利潤空間，有望成為車企們扭虧為盈的關(guān)鍵；售賣豪華汽車能夠讓品牌接觸到富豪消費(fèi)人群，對(duì)品牌力也有更好的提升作用。
再看曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿BBA，也受到了新能源車企的影響，不僅出現(xiàn)銷量下滑的情況，還一度下調(diào)部分產(chǎn)品的價(jià)格，試圖“以價(jià)換量”，但反而讓公司的業(yè)績大幅下滑。
此前華為、小米、蔚來等車企對(duì)標(biāo)特斯拉，已經(jīng)開始分食“56E”（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級(jí)）的市場(chǎng)；仰望U8的部分性能，又成功超越了許多老牌百萬級(jí)越野車。這也意味著如果新能源車企能夠?qū)⒏叨似炫炥I車的性能做到最好，也可能吃到“78S”（寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級(jí)）的蛋糕。
BBA，必須守住80萬級(jí)以上豪車這一最后防線了。
01 華為、蔚來、比亞迪，要盯著“78S”打？
新能源車企做豪華轎車，自然躲不開三個(gè)參考系——寶馬7系、奧迪A8和奔馳S級(jí)。
但僅僅是達(dá)到“78S”的水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新能源車企殺入新賽道，必須在車輛的配置、智駕能力、舒適度等方面拉滿性能。
在外觀的設(shè)計(jì)上，新能源車企們不僅要保持品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性，還要提升汽車的質(zhì)感，要讓消費(fèi)者在不看“車標(biāo)”時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“豪”感，彌補(bǔ)品牌力不及“78S”的差距。
比如尊界S800采用了“天地人和”的設(shè)計(jì)理念；蔚來在ET9車尾上配備的鵝頸式全主動(dòng)尾翼；仰望U7采用了流線型的設(shè)計(jì)，還裝備了類似仰望U9的C字型日間行車燈，點(diǎn)亮之后占據(jù)車頭的較大比例。這些都是三家車企在設(shè)計(jì)方面花費(fèi)的心思。
尊界S800，圖源鴻蒙智行官網(wǎng)
底盤系統(tǒng)也成了各家品牌的“必卷”項(xiàng)目。
仰望U7采用了基于易四方和云輦-Z兩大核心技術(shù)的全數(shù)字底盤。這兩種技術(shù)的使用能提升調(diào)節(jié)響應(yīng)的速度，還能給乘客帶來超越磁懸浮的乘坐舒適感，并支持能量回收，提高續(xù)航里程。
華為尊界S800采用的是第二代途靈底盤，能夠?qū)崿F(xiàn)智駕、座艙和域控“三智”融合。該平臺(tái)能夠不斷掃描路面，通過實(shí)時(shí)信息調(diào)整車身姿態(tài)，配合后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，提高車輛的靈活性和穩(wěn)定性，減小車輛的轉(zhuǎn)彎半徑，提升操控性能。
蔚來ET9的SkyRide天行底盤，為全線控智能系統(tǒng)，能集成線控轉(zhuǎn)向、后輪轉(zhuǎn)向和全主動(dòng)懸架三大核心硬件，可在1毫秒內(nèi)完成信息處理、計(jì)算和響應(yīng)。
頂級(jí)的智能駕駛能力也是三款車型的標(biāo)配。
尊界S800搭載了華為乾昆ADS3.0高階版智駕方案；仰望U7搭載了易四方+“天神之眼”高階智駕輔助系統(tǒng)。
蔚來ET9搭載了2顆公司自研的智駕芯片神璣NX9031，該芯片擁有超過500億個(gè)晶體管，支持32核的CPU。車輛搭載的中央超算平臺(tái)2.0支持智能駕駛、智能座艙、智能底盤、車身、動(dòng)力、云域等6大板塊的計(jì)算功能。
從座椅的設(shè)置，到車內(nèi)舒適度的提升，品牌們也做出了不輸“78S”的表現(xiàn)。
除了搭載高端、舒適、智能化的座椅外，尊界S800的尺寸超越了當(dāng)前99.99%的轎車，達(dá)到了5480mm×2000mm×1536mm，軸距達(dá)到3370mm。
蔚來ET9的尺寸為5325mm×2016mm×1620mm，軸距為3250mm。
圖源蔚來汽車官網(wǎng)
上述兩款車型的大小，均超過了尺寸為203.9英寸（約5179毫米）×76.9英寸（約1954毫米）×59.2英寸（約1503毫米），軸距為122.3英寸（約3106毫米）的奔馳S級(jí)，甚至比其加長版的軸距還要長。
而奔馳S級(jí)已經(jīng)是“78S”中，尺寸最大的車型了。
在內(nèi)置系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，華為和蔚來也給產(chǎn)品安排了“豪華大禮包”。
蔚來ET9內(nèi)置Aquila 2.0“天鷹”超感系統(tǒng)，據(jù)稱擁有相當(dāng)于60個(gè)足球場(chǎng)的感知范圍，最大感知面積可以超過40萬平方米；尊界S800配備了全主動(dòng)感知系統(tǒng)，能自動(dòng)調(diào)節(jié)座椅、空調(diào)、按摩等功能。
在定價(jià)方面，蔚來ET9將預(yù)售價(jià)定在了81.8萬元，可以說是直接與“78S”掰手腕。這個(gè)價(jià)格比奧迪A8的最低指導(dǎo)價(jià)78.98萬高，比寶馬7系和奔馳S級(jí)的最低指導(dǎo)價(jià)略低，這也意味著蔚來ET9已經(jīng)下定了與“78S”“搶市場(chǎng)”的決心。
目前，華為尊界S800已經(jīng)拿出了兩天內(nèi)預(yù)定2108臺(tái)車的成績；蔚來ET9首批上市的999臺(tái)新車已經(jīng)全部定空。
02 為何紛紛進(jìn)軍80萬以上的豪車賽道？
經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的車企，或許有兩條路可走：卷高性價(jià)比沖銷量，或進(jìn)入更高端的市場(chǎng)，獲取高額的利潤空間。
后者，就是比亞迪、華為、蔚來正在嘗試走的路線。
根據(jù)未來智庫援引方正證券的報(bào)告顯示，2023年全球豪華汽車巨頭單車平均凈利率為11.2%，其中，奔馳、寶馬、奧迪的凈利潤分別為1120.80億元、887.30億元、491.99億元，凈利潤率分別為12.6%、11.0%、9.0%。
報(bào)告同時(shí)顯示，自主品牌通常主攻20萬以下價(jià)格帶，2023年，各自主車企平均凈利率為5.6%，2024年一季度，受行業(yè)價(jià)格競爭、市場(chǎng)季節(jié)性等因素影響，各自主品牌車企平均凈利潤率下滑至3.7%，國內(nèi)車企整體盈利水平偏低。
由于單車?yán)麧櫬瘦^高，因此豪車的銷量壓力就比20萬以下價(jià)格帶的汽車更小。
根據(jù)易車榜發(fā)布的2024年前三季度百萬級(jí)豪車銷量榜數(shù)據(jù)顯示，排在第一、二名的路虎攬勝和衛(wèi)士，銷量分別為14434輛和13994輛，奔馳S級(jí)的銷量排在第四位，為11869輛。
2024年前三季度百萬級(jí)豪車銷量榜，圖源易車榜官方微信公眾號(hào)
一些虧損多年、又被迫“卷”在20w價(jià)格帶的新能源車企，如果能在每個(gè)月賣出幾百臺(tái)80萬以上的豪華轎車，即便不能快速達(dá)成盈利目標(biāo)，也可以緩解低價(jià)格帶價(jià)格戰(zhàn)以及高額投入帶來的業(yè)績壓力。
此外，新能源豪車的先行者，也讓一些玩家看到了新能源車企在豪車賽道占據(jù)一席之地的可能。
除了上文提到的擠入百萬級(jí)豪車銷量前十的仰望U8，華為尊界S800上市兩天的總訂單超過了2000臺(tái)，12天訂單預(yù)測(cè)突破了5000臺(tái)。
同時(shí)，車企沖擊80萬以上豪車，也會(huì)對(duì)自身的品牌力起到提振的作用。
比如比亞迪給消費(fèi)者的印象一直是性價(jià)比、低價(jià)等等，而仰望U8的上市，就成了比亞迪品牌向上的關(guān)鍵一步，或多或少會(huì)讓部分消費(fèi)者了解，比亞迪是一個(gè)能做百萬級(jí)豪車的品牌。
除此之外，“車友群”往往也是一個(gè)小社群，而做豪車也將為品牌吸引到更優(yōu)質(zhì)的車主群體。
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，仰望U8上市一年，交付超過8000輛車。其中，80%以上的購車者是企業(yè)主、合伙人或者公司高管，接近一半從事貿(mào)易、房地產(chǎn)、機(jī)械制造等實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
而這些企業(yè)家，價(jià)格的浮動(dòng)并不敏感，更容易提前購車，或頻繁復(fù)購新車。不管是仰望U8還是華為尊界S800，都曾透露過有企業(yè)家在車輛首次公開亮相后不久就決定購車。
華為智能汽車解決方案BU董事長余承東就曾在尊界S800發(fā)布會(huì)不久后，發(fā)布了一條微博稱：“發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，一看手機(jī)，有朋友直接微信轉(zhuǎn)賬了6萬給我，要訂3臺(tái)尊界！朋友們，要訂車快去華為商城，轉(zhuǎn)賬給我不能收啊！”
盡管豪華汽車市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但在仰望、華為、蔚來們的努力下，新能源車企也能占據(jù)一塊新領(lǐng)地。
03 BBA的防線，會(huì)被攻破嗎？
2010年-2020年，是中國豪車市場(chǎng)的黃金年代，市場(chǎng)規(guī)模從30萬輛增長至252萬輛，擴(kuò)大了8倍以上。
其中，BBA的豪華車占據(jù)了大部分份額，以2019年為例，BBA市場(chǎng)份額達(dá)到了81.13%。
而對(duì)于BBA本身而言，80萬以上級(jí)別的豪車也是企業(yè)業(yè)績護(hù)城河式的存在。
以奔馳為例，根據(jù)國產(chǎn)車動(dòng)態(tài)計(jì)算，2023年，奔馳S級(jí)在國內(nèi)市場(chǎng)的銷量約為3.7萬臺(tái)，是寶馬7系和奧迪A8的各自的三倍多，成交均價(jià)128萬，營收接近500億。考慮到該市場(chǎng)高額的凈毛利水平，扣除稅費(fèi)等相關(guān)成本，其凈利潤可能在150億-200億。
奔馳S，圖源奔馳官方微信公眾號(hào)
但這道最后的防線近期似乎也有了松動(dòng)的跡象。
根據(jù)易車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個(gè)季度，奔馳S級(jí)的總銷量為10247輛，寶馬7系總銷量為8650輛，奧迪A8總銷量為7065輛。
而2023年，奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8的總銷量分別為22637輛、12626兩、11379輛。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，“78S”的銷量也在下滑，面臨一定的增長壓力。
不止“78S”，BBA在國內(nèi)市場(chǎng)的整體銷量也開始出現(xiàn)下滑。
2024上半年，BBA的整體銷量均出現(xiàn)下滑。其中，奔馳350705輛，同比大跌10%；寶馬363998輛，同比下滑5%；奧迪329556輛，同比降低3%。
除了BBA，被譽(yù)為最保值的豪華汽車品牌之一的保時(shí)捷，銷量也出現(xiàn)了下滑。2023年，中國成為保時(shí)捷2023年全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場(chǎng)，同比降幅達(dá)15%。
進(jìn)入2024年，保時(shí)捷已經(jīng)連續(xù)兩年在中國市場(chǎng)銷量下滑。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年1-9月保時(shí)捷在中國市場(chǎng)交付量約為4.33萬輛，同比下滑幅度高達(dá)29%。
在銷量下滑的同時(shí)，BBA也都坐不住了，市場(chǎng)上頻頻傳出其價(jià)格大幅縮水的消息。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道調(diào)研顯示，寶馬旗下的新能源車型寶馬i3，原指導(dǎo)價(jià)為35.39萬元起，如今優(yōu)惠幅度高達(dá)17萬元；燃油車也難以維系價(jià)格體系，寶馬3系、5系、7系、X1、X3、x4等多款產(chǎn)品跌破指導(dǎo)價(jià)，優(yōu)惠價(jià)格10萬元起，幾乎全系產(chǎn)品處于價(jià)格最低點(diǎn)。
報(bào)道還稱，奔馳和奧迪也對(duì)主力車型進(jìn)行了調(diào)價(jià)，奔馳C260、奧迪A4L落地價(jià)均為20萬元左右，較指導(dǎo)價(jià)大跌約10萬元；新能源車型普遍六、七折甩賣，奧迪Q4現(xiàn)報(bào)價(jià)不到20萬元，原價(jià)超過53萬元的奔馳EQE也降價(jià)至37萬元左右。
但量價(jià)齊跌換來的就是業(yè)績的下滑。今年第三季度，三家車企都交出了不及預(yù)期的成績單，營收、凈利均出現(xiàn)大幅下滑。
其中，寶馬營收下滑幅度最多，實(shí)現(xiàn)營收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實(shí)現(xiàn)營收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。寶馬、奔馳的凈利潤和奧迪稅后利潤分別同比下滑了83.8%、54%和77.52%。
除此之外，“保時(shí)捷中國裁員”的相關(guān)話題還曾沖上了微博熱搜。有媒體報(bào)道稱，豪華汽車品牌保時(shí)捷開啟中國區(qū)裁員30%，包含正式、外包等崗位，賠償或按N+6的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。
不過，據(jù)保時(shí)捷中國工作人員回應(yīng)稱：“關(guān)于網(wǎng)傳保時(shí)捷計(jì)劃中國區(qū)裁員及相關(guān)信息不屬實(shí)。”
圖源保時(shí)捷官方微信公眾號(hào)
相比之下，以特斯拉為代表的新能源車企崛起，不少國產(chǎn)品牌問界、理想、蔚來等已經(jīng)在對(duì)標(biāo)特斯拉的同時(shí)，不斷向30萬以上甚至50萬以上市場(chǎng)沖擊，“沖高趨勢(shì)”日益明顯。
消費(fèi)者“再不努力，只能開BBA了”或許只是一句調(diào)侃，但BBA“再不努力”，就真的要跌下神壇了。
BBA也意識(shí)到了這點(diǎn)，不僅在內(nèi)部加大新能源產(chǎn)品與平臺(tái)的研發(fā)投入，更開始與國內(nèi)新能源車企合作。
去年7月，奧迪與上汽集團(tuán)簽署諒解備忘錄，雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，加快上汽奧迪全新電動(dòng)車型開發(fā)，滿足中國客戶對(duì)高端電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求。
此外，三家企業(yè)也在著手布局電動(dòng)車型與智能化系統(tǒng)，比如寶馬宣布，新款全電動(dòng)“新世代”X車型將于2025年下半年正式投產(chǎn)，并于2026年在中國生產(chǎn)；奔馳正在著手研發(fā)智能化系統(tǒng)，包括MB.OS操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛等。此前，奔馳還曾同時(shí)獲準(zhǔn)在北京開展L4級(jí)城市和高快速路的自動(dòng)駕駛測(cè)試。
寶馬和奔馳甚至還開始了合作。去年11月，奔馳與寶馬官宣合作，雙方將成立合資公司，在中國市場(chǎng)運(yùn)營超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)，合力滿足中國客戶的充電需求。
BBA與新能源車企之間，或?qū)l(fā)生一場(chǎng)關(guān)乎未來市場(chǎng)格局的較量。
在這場(chǎng)較量中，BBA能否守住80萬級(jí)以上的最后一道防線，新能源車企能否進(jìn)一步提升高端化能力，在豪車市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，都將在未來的市場(chǎng)表現(xiàn)中見分曉。