眾所周知,如今經(jīng)濟下行,消費通縮,再加上整個行業(yè)產(chǎn)能過剩、終端供大于求,茅臺等一眾名酒價格下跌,一線名酒陣營在終端價格倒掛,白酒行業(yè)進入下行周期,處在深刻變革和深度調(diào)整期。

最近,茅臺、五糧液、汾酒、洋河等整個頭部品牌都召開了2025年的戰(zhàn)略營銷大會,從舉措看,頭部品牌都在忙著調(diào)整品牌營銷策略,主要舉措有二,一是少壓貨、不壓貨,與經(jīng)銷商形成“廠商利益一體化”。在品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力上下功夫,在消費者培育上全面C化,幫助終端庫存出清,以改變“品牌高質(zhì)量發(fā)展、渠道低質(zhì)量發(fā)展”的行業(yè)狀況。一是進一步發(fā)育超高端品牌,以搶占超高端市場的制高點。

在整個行業(yè)下行周期的大背景下,白酒行業(yè)打造超高端品牌,還有沒有機會?機會點在哪里?超高端品牌的本質(zhì)是什么?如何打造超高端品牌?這是整個行業(yè)都在關注的重大趨勢。

一、打造超高端品牌,白酒行業(yè)還有沒有機會?

隨著時代的發(fā)展,消費者對于酒類產(chǎn)品的需求已從單純的物質(zhì)享受向精神與物質(zhì)雙重滿足轉(zhuǎn)變,更加注重產(chǎn)品背后的文化傳承、價值理念以及其所代表的生活方式。這使得超高端酒的市場競爭焦點不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)本身,更在于能否傳遞獨特且深刻的文化內(nèi)涵,打造差異化的消費體驗,這無疑是行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

在新能源行業(yè),同樣的消費通縮的大背景下,比亞迪在全球范圍推出了超高端品牌仰望、華為推出了“問界”;在珠寶行業(yè),其他品牌業(yè)績和利潤大幅下滑,而以超高端品牌定位的老鋪黃金卻逆勢增長,這些超高端品牌往往需要預約、排隊才能購買。這說明,白酒行業(yè)打造超高端品牌非常有機會,從頭部品牌的2025年的集體動作來看,可能是大勢所趨。

二、超高端品牌的本質(zhì)是什么?

中國白酒行業(yè)不缺酒,缺的是超高端品牌產(chǎn)品。在世界范圍內(nèi),高階用戶購買奢侈品、去吃5000元/位的位餐,一定不是奔著產(chǎn)品的實用功能,一定是看中產(chǎn)品背后的符號社交屬性和高級的情緒價值;同理,大家購買茅臺、五糧液、習酒和小糊涂仙酒業(yè)旗下的高端產(chǎn)品,一定是被高品質(zhì)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵所折服,一定是得到了高級的情緒價值滿足。比如茅臺的“國酒”文化、習酒的“君子”文化、小糊涂仙心悠然·共盈的“共生”的文化等等。

超高端產(chǎn)品的本質(zhì)是以“高品質(zhì)、稀缺性、文化性”來滿足目標用戶的物質(zhì)需求和精神需求,它代表一種高品質(zhì)生活方式,是一種以物言志的高端社交符號,能給用戶帶來高級的情緒價值滿足。

在高品質(zhì)的前提下,具有高端社交屬性的產(chǎn)品,一定是基于深厚的文化內(nèi)涵。深厚的文化內(nèi)涵和稀有性,才帶來高級的情緒價值。心悠然?共盈是小糊涂仙酒業(yè)集團旗下的剛剛上市的一款超高端柔順醬酒,它誕生于世界頂級醬酒產(chǎn)業(yè)帶上的赤水河流域,融合了習水產(chǎn)區(qū)的蜜香和茅臺產(chǎn)區(qū)的茅香,年度限量2025瓶,每瓶售價3988元,與茅臺年份酒在同一個價格帶上。高品質(zhì)、稀缺性和文化性是這個價格的有力支撐。畢竟,心悠然,是一種輕松的生活狀態(tài),也是一種豁達的處世心態(tài)。它所承載的是心悠然品牌價值觀下最高境界的演繹,表達“兼濟天下之心,成就他人,共盈共生悠然”。

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三、從哪里挖掘超高端品牌的背后文化?

行業(yè)著名品牌營銷專家、北京君度咨詢董事長林楓說過,企業(yè)文化是品牌深厚的土壤。這個土壤長出了“品牌文化”和“品質(zhì)文化”兩枝鮮花。

誠如斯言。據(jù)了解,心悠然?共盈的品牌文化就源于小糊涂仙酒業(yè)集團的企業(yè)文化?！坝眯尼劸托腋Ｉ睢笔切『肯删茦I(yè)的使命,“與世界共享小糊涂·大智慧”是企業(yè)的愿景,“成就客戶、誠信、擔當、創(chuàng)新、分享”是企業(yè)的核心價值觀。面對機遇與挑戰(zhàn),小糊涂仙酒業(yè)集團以前瞻性的戰(zhàn)略洞察,著眼未來,推出心悠然?共盈這一超高端產(chǎn)品,就是在企業(yè)的使命、愿景和價值觀的指導下,代表集團高端化戰(zhàn)略布局與高質(zhì)量發(fā)展方向的又一力作。而小糊涂仙這一極具東方哲學底蘊和差異化的企業(yè)文化,也必然地支撐小糊涂仙酒業(yè)走向持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值,滿足更高階消費者物質(zhì)與文化雙重需求的高質(zhì)量發(fā)展之路。

品牌文化是產(chǎn)品的靈魂。從企業(yè)文化中去發(fā)掘品牌文化,是茅臺、五糧液、習酒和小糊涂仙酒業(yè)通行而有效的做法。

四、超高端品牌如何提供高級情緒價值?

超高端品牌如何提供高級的情緒價值?當你的產(chǎn)品被賦予了獨特的文化、價值觀,能夠代表一種高品質(zhì)生活方式,一種生活品味,從而成為一種以物言志的高端社交符號,就能給用戶帶來高級的情緒價值滿足。

我們看看心悠然?共盈是如何提供高級的情緒價值的?心悠然?共盈品牌文化的核心詞是“共盈共生悠然”,從獨善其身到兼濟天下,從內(nèi)心自由到悠然共盈,現(xiàn)在的我,比起自我成就,更希望以我之力,助天下悠然;與我同路者,共榮共生;與我殊途者,和光同塵;萬事萬物,共享悠然;這就是小糊涂仙酒業(yè)集團超高端產(chǎn)品心悠然?共盈所承載的文化內(nèi)涵,這樣的“共盈共生悠然”也正是高階用戶用以完成社交共贏的價值觀之一。

這些發(fā)源于企業(yè)文化的東方智慧哲學,無疑給高階用戶提供了高級的情緒價值滿足。畢竟,如今,中美對抗,全世界東西方國家紛紛站隊,我們面臨著世界的百年大變局。在這個國運之戰(zhàn)中,高階消費者如何看待世界?如何看待中美對抗?如何看待社會?如何看待自我價值?這成為中國人急需回答的靈魂之問、時代之問。小糊涂仙酒業(yè)集團旗下高端柔順醬香品牌心悠然,其超高端柔順價值標桿產(chǎn)品心悠然?共盈所承載的[共生]的文化內(nèi)涵,深刻觸動了高階用戶的心靈。

五、超高端品牌如何培育消費者?

得用戶者得天下。酒企要培育超高端品牌,就必須放棄原來以招商壓貨為主的B端產(chǎn)業(yè)價值鏈。而是踐行以消費者為中心去經(jīng)營用戶關系的C端產(chǎn)業(yè)價值鏈。小糊涂仙酒業(yè)在消費者培育上的相關品牌動作,給行業(yè)不少啟迪。

據(jù)了解,自從啟動高端化以來,小糊涂仙酒業(yè)集團始終圍繞以消費者培育為核心的,由匯量增長向質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型、由營銷驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)型、由渠道促銷向動銷開瓶轉(zhuǎn)型的“三大營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”初見成效。于內(nèi),重塑企業(yè)文化內(nèi)核,精研產(chǎn)品、優(yōu)化服務;于外,聚焦雙K培育,打造“看得到、喝得到、體驗得到”的品牌傳播與培育體系,實現(xiàn)“營銷+推廣+品牌”三位一體的品牌勢能圈,不斷提升品牌張力,實現(xiàn)連續(xù)四年榮登《中國500最具價值品牌》榜單,品牌價值達193.67億元、提升17%。

多年以來,憑借“高端柔順醬香”的開創(chuàng)性品類、國際化的東方美學呈現(xiàn)、不一樣的高端品牌體驗,持續(xù)贏得市場的認可,收獲了大批時代精英圈層的推薦與鐘愛。在此基礎上,心悠然在集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型指引下,持續(xù)聚焦核心市場打造,加快核心終端與酒道館運營建設,以“文化”+“運動“雙線并行,建設立體化消費者培育。比如,2024年,由小糊涂仙酒業(yè)集團獨家冠名的國內(nèi)最高級別的羽毛賽事之一,全國羽毛球團體錦標賽上,心悠然作為賽事唯一指定用酒,實現(xiàn)大范圍曝光與知名度的快速提升,同時圍繞羽毛球運動的“仙羽中國·與冠軍同行”“仙羽中國·菁英訓練營”等一系列IP活動陸續(xù)落地核心城市,讓世界冠軍與消費者近距離交流,為高品質(zhì)健康生活增色添彩。文化體驗方面,心悠然實現(xiàn)一地一策,在深度調(diào)研不同消費者圈層興趣愛好基礎上,攜手歷史、文化、健康、企業(yè)經(jīng)營等各領域?qū)＜?打造線上線下一體的文化直播沙龍,實現(xiàn)真正“為消費者創(chuàng)造價值”的品牌服務。