界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土少女裝品牌SunsetPark日落公園（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“SunsetPark”）將于2025年1月在杭州解百B座1樓開(kāi)出全國(guó)首家旗艦店。

該品牌今年下半年在線(xiàn)下動(dòng)作密集，8月在上海開(kāi)設(shè)了一家快閃店，10月又宣布與專(zhuān)賣(mài)少女裝的品牌集合店MOF少女百貨合作，入駐了后者在線(xiàn)下的多家門(mén)店。

創(chuàng)立于2019年的SunsetPark是從線(xiàn)上起家的淘品牌，風(fēng)格定位為“甜心女高”，目標(biāo)客群是18歲到25歲的年輕女孩?！疤鹦呐摺币欢仁翘詫毞楊A(yù)測(cè)的2023年春夏9大熱門(mén)風(fēng)格趨勢(shì)，淘寶服飾曾將SunsetPark作為甜心女高風(fēng)格中的典型商家來(lái)解讀該趨勢(shì)。

據(jù)公眾號(hào)“淘寶教育商家成長(zhǎng)”2023年3月的文章，SunsetPark品牌主理人豆芽當(dāng)時(shí)表示，SunsetPark的產(chǎn)品風(fēng)格區(qū)別于日常穿搭，更注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)感、工藝較復(fù)雜，常用玫瑰、提花、蕾絲、柔紗、鉆石、珍珠等元素來(lái)強(qiáng)化品牌形象。此前，SunsetPark被明星周也帶火的一款產(chǎn)品就是蝴蝶紋案的連衣裙。

SunsetPark當(dāng)時(shí)的年銷(xiāo)售額突破了3000萬(wàn)元，但這個(gè)體量在淘品牌中不算大。部分原因在于SunsetPark是高度風(fēng)格化的品牌，與一些偏日常休閑風(fēng)的少女裝品牌相比，受眾相對(duì)更有限；且其瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)力較弱的年輕群體，整體定價(jià)不高。目前，SunsetPark的價(jià)格帶主要在500元以下，與Brandy Melville這樣的少女裝品牌相當(dāng)。

界面新聞曾多次報(bào)道，2023年前后有一批少女裝品牌在線(xiàn)下擴(kuò)張，其中既有Brandy Melville、chuu、Subdued等外來(lái)品牌，也有如Basement FG、W Management、Weekend Hub、BETTERSAY、CHiC PARK等國(guó)貨品牌。

同質(zhì)化是本土少女裝品牌崛起后，該市場(chǎng)的一個(gè)明顯趨勢(shì)。更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“辣妹裝鼻祖”Brandy Melville和韓國(guó)辣妹裝chuu的打法幾乎成為方法論，被后來(lái)的品牌爭(zhēng)相借鑒。例如在產(chǎn)品上，這些品牌要么是像Brandy Melville這樣主打色彩清淡的小碼辣妹裝，要么如chuu一樣愛(ài)用“多巴胺”配色；店鋪要么是選址在小眾街區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)式大店，要么是高飽和色門(mén)臉的購(gòu)物中心標(biāo)準(zhǔn)店；店員則多是年輕俊男美女們，他們也成為品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的素材。

而SunsetPark雖同為少女裝品牌，但更強(qiáng)調(diào)浪漫甜美的風(fēng)格調(diào)性，一定程度上能與前述品牌形成區(qū)別。產(chǎn)品方面，作為設(shè)計(jì)師品牌的SunsetPark更注重主題化的設(shè)計(jì)和配搭；門(mén)店設(shè)計(jì)上，SunsetPark也花了更多心思來(lái)凸顯差異化，例如它此前在上海的快閃店以芭蕾為主題，而即將開(kāi)業(yè)的杭州店則是少女夢(mèng)核酒店主題，靈感取自電影《布達(dá)佩斯大飯店》。

但SunsetPark的營(yíng)銷(xiāo)策略也與其他少女裝品牌類(lèi)似，比如都對(duì)店員形象有一定要求，且注重社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。SunsetPark品牌主理人也在前述文章中提到過(guò)，在淘寶站外的社交媒體上測(cè)款、種草是打造爆品時(shí)的重要環(huán)節(jié)。

整體上看，SunsetPark相對(duì)差異化的產(chǎn)品定位和門(mén)店策略有助于其在日趨飽和及同質(zhì)化的線(xiàn)下少女裝市場(chǎng)里找到生存空間。

界面新聞此前從知情人士處獲悉，受消費(fèi)大環(huán)境低迷、行業(yè)同質(zhì)化及價(jià)格戰(zhàn)的影響，2024年已有少女裝品牌感受到壓力并收縮門(mén)店。但與此同時(shí)，一些品牌繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，可以說(shuō)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)洗牌階段。例如chuu在2023年中門(mén)店數(shù)量約為160家，如今更進(jìn)一步深入下沉市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量接近240家；前述SunsetPark入駐的MOF少女百貨的門(mén)店數(shù)量也在過(guò)去三個(gè)多月內(nèi)從9家激增到18家，其中部分為快閃店。

但SunsetPark的設(shè)計(jì)師品牌定位決定了其更適合保持小而美的狀態(tài)，難以像chuu這種快時(shí)尚風(fēng)格、主打標(biāo)準(zhǔn)店型的連鎖品牌一樣在線(xiàn)下廣泛擴(kuò)張。比起追求規(guī)模，服務(wù)好目標(biāo)客群對(duì)SunsetPark來(lái)說(shuō)更為重要，尤其是考慮到年輕消費(fèi)者的審美易受流行趨勢(shì)影響，對(duì)價(jià)格也更敏感。

SunsetPark也必然要面對(duì)線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)遇到的普遍問(wèn)題。其中，盈利對(duì)SunsetPark來(lái)說(shuō)或許會(huì)是一個(gè)比較大的難題。

近兩年，已有不少淘品牌、抖品牌在線(xiàn)下開(kāi)出門(mén)店，但它們多為中高端定位，相對(duì)充足的溢價(jià)才能支撐品牌覆蓋線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的成本，也為品牌往高端化發(fā)展打下基礎(chǔ)。但平價(jià)定位的SunsetPark并不具備這一特點(diǎn)，其小眾風(fēng)格也難以形成規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，無(wú)論是靠溢價(jià)還是走量來(lái)盈利，都難行得通。這也是如SunsetPark一樣定位平價(jià)、風(fēng)格小眾的線(xiàn)上設(shè)計(jì)師品牌往線(xiàn)下發(fā)展時(shí)將繞不開(kāi)的一道坎。