界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
森馬要把童裝作為直播電商發(fā)展的“先鋒”部隊。
森馬服飾官方近日發(fā)文稱，森馬股份直播事業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)——我嘉業(yè)務(wù)在首次大場銷售超過5800萬元的同時，與10個品牌和13個達人簽訂了年度合作協(xié)議。
根據(jù)森馬服飾的介紹，對于大眾消費者來說，我嘉是森馬旗下的親子時尚平臺，集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMAKIDS、ASICSKIDS、森馬兒童、VIVID BOX、森馬兒童、馬卡樂、夢多多、得力等親子服飾用品，其目標(biāo)消費群體為3-14歲的孩子及其父母，定位于提供高質(zhì)價比產(chǎn)品。
但同時，我嘉還有一個業(yè)務(wù)板塊為內(nèi)容運營服務(wù)商，面對行業(yè)端的中小商家提供直播、短視頻、貨架電商運營銷售服務(wù)。
森馬服飾披露的數(shù)據(jù)顯示，我嘉在12月6日至16日舉辦的大場活動中，短視頻占比首次突破10%，孵化了新賬號20個，簽約的素人賬號起號成功，總業(yè)績超過100萬元。
此外，森馬聲稱我嘉業(yè)務(wù)也突破了公司內(nèi)部架構(gòu)的限制，除了內(nèi)部品牌，還合作了外部品牌，并有9個品牌銷售實現(xiàn)零的突破。爆款銷售上，親子羽絨業(yè)績達成700多萬元，占比12%。
但森馬服飾并未公布具體簽約的品牌和達人名稱。從我嘉微信小程序上來看，在售品牌仍然是森馬服飾旗下自有品牌、合作品牌及被授權(quán)品牌。不過，我嘉上線了多個達人專屬產(chǎn)品鏈接。
為了拓展我嘉在行業(yè)端的合作業(yè)務(wù)，森馬服飾還在該條公告推文的下方貼上了相關(guān)負責(zé)人的微信聯(lián)系方式。界面時尚就我嘉業(yè)務(wù)的具體動向進一步聯(lián)系該負責(zé)人，但截至發(fā)稿，仍未獲得過回應(yīng)。
森馬服飾在抖音平臺上開設(shè)了多個以我嘉業(yè)務(wù)命名的賬號，視頻內(nèi)容也多以展示童裝主品牌巴拉巴拉的產(chǎn)品為重，并強調(diào)自身是官方授權(quán)的直播網(wǎng)購渠道。
不難看出，森馬服飾正試圖在直播電商上更進一步，尤其是希望用更具有優(yōu)勢的童裝業(yè)務(wù)來做突破嘗試的先鋒。
自從2017年起，兒童服飾業(yè)務(wù)營收就超過休閑服飾業(yè)務(wù)，成為森馬服飾的業(yè)務(wù)主力，并將這一態(tài)勢延續(xù)了下去。根據(jù)森馬服飾2024財年半年報，主營業(yè)務(wù)中休閑服飾和兒童服飾分別實現(xiàn)收入18.14億元和40.70億元，同比增長7.66%和6.43%。該公司旗下休閑服飾和兒童服飾的代表品牌分別是森馬和巴拉巴拉。
巴拉巴拉在中國童裝市場上也常年穩(wěn)坐龍頭。根據(jù)浙商證券援引歐睿數(shù)據(jù)，2023年巴拉巴拉市場份額于中國童裝市場排名第一，達5.2%，相較于第二名的3.3%有明顯優(yōu)勢。而且，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的預(yù)測，預(yù)計2023年到2028年中國童裝市場規(guī)模年復(fù)合增長率為5.7%，仍然有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。
森馬服飾也非常清楚其在兒童服飾的優(yōu)勢。截至2024上半年，該公司在兒童服飾領(lǐng)域再凈新開 151 家新店，2024半年報期內(nèi)該業(yè)務(wù)板塊已達5385家店。同時，森馬服飾翻新超200家巴拉巴拉門店，并預(yù)估全年翻新數(shù)量達到500家。
線下渠道一定程度上已經(jīng)是森馬服飾相當(dāng)熟悉的領(lǐng)域，但要尋求業(yè)務(wù)增長，森馬服飾需要在線上渠道投入更多運營資源。根據(jù)2024半年報，線上銷售占森馬服飾的服裝業(yè)務(wù)營收為45.8%，仍有增長空間。
值得提到的是，森馬服飾在加大力度投入直播時也選擇了和達人共創(chuàng)品牌的合作模式來探索新方向。
2023年12月，森馬服飾在27周年慶上宣布正式啟用森馬直播溫州基地，該基地占地1.6萬平方米，設(shè)有直播間、選品中心、拍攝基地等。森馬服飾董事長邱堅強還在直播基地啟用儀式上強調(diào)：“直播正在成為森馬公司增長的新引擎。”
隨后，森馬服飾分別和抖音頭部主播、演員賈乃亮，還有巴圖&博谷合作共創(chuàng)了舒庫 SHUKU、VIVID-BOX。前者主打舒適自然的成人服飾，后者則是親子戶外運動童裝品牌。VIVID-BOX目前也出現(xiàn)在我嘉的微信小程序商城中進行銷售。
與達人共創(chuàng)品牌一方面可以避免與森馬服飾既有品牌的線下渠道形成貨盤沖突；另一方面也有助于實現(xiàn)優(yōu)勢互補，森馬服飾從達人合作中學(xué)習(xí)線上運營技巧，達人通過依靠森馬服飾的供應(yīng)鏈獲得更具成本優(yōu)勢的貨源，培養(yǎng)自有品牌。但這種雙方合作的商業(yè)模式很考驗后續(xù)運營的磨合，很容易因為一方占據(jù)主導(dǎo)權(quán)而導(dǎo)致因利益分配不均引發(fā)的混亂。
VIVID-BOX主要價格帶在500元以下，無論是價格和還是產(chǎn)品上都與巴拉巴拉有相當(dāng)?shù)闹睾隙?，但運營一年以來，在粉絲量和銷售量上仍未達到可以與巴拉巴拉相提并論的程度。
從森馬服飾在兒童服飾領(lǐng)域目前的市場份額來看，巴拉巴拉的認知度和體量無疑在線上電商上有先發(fā)優(yōu)勢。
但要通過巴拉巴拉來帶動整個我嘉電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，森馬服飾需要給旗下其他兒童品牌樹立更清晰的定位。而且，要吸引第三方再加入合作，也需要森馬服飾在電商業(yè)務(wù)上做出更多的成績來證明其運營能力。