文｜娛樂(lè)資本論 Mia
在抖音起步、發(fā)家的“抖品牌”正成為明星代言市場(chǎng)的重要構(gòu)成。
十月和十一月期間尤為熱鬧，POSITIVE HOTEL咖啡宣布趙露思成為品牌代言人，美妝品牌「方里」選擇了露鷺卓作為品牌大使，王小鹵邀請(qǐng)郝邵文擔(dān)任超「吉」推薦官，今年爆火的腰靠「BKT」也找來(lái)了金晨，羽絨服國(guó)貨品牌「雪中飛」選擇頂流成毅，獲得巨大曝光。近日，剃須刀品牌「yoose有色」也官宣王一博品牌全球代言人身份。
有類似玩法的，大多集中在抖音最受歡迎的美食、美妝和快消賽道?；厮葸^(guò)去，從19年到23年期間，不少陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)的品牌都吃到了平臺(tái)的流量紅利，如Ubras、可復(fù)美等品牌借著抖音平臺(tái)6億日活流量，打響品牌知名度，并取得亮眼的銷售成績(jī)。
而目前，對(duì)于“抖品牌”，雖然業(yè)內(nèi)沒有嚴(yán)格的定義，但大致可以分為兩類。
一是，抖音電商中生長(zhǎng)出的“原生抖品牌”。一些小商家和初創(chuàng)品牌利用平臺(tái)短視頻+直播帶貨的模式，實(shí)現(xiàn)“品銷合一”，比如，通過(guò)抖音電商“上位”的連咖啡、頭部鯊魚褲品牌SIINSIIN。
二是，通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)翻紅或躍遷的“老品牌”。以老牌國(guó)貨服飾品牌鴨鴨為例，在2020年重組后，便大力發(fā)展線上，當(dāng)年就在抖音完成了銷量和聲量逆襲。
小娛觀察發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，借助明星來(lái)強(qiáng)化品牌，促進(jìn)銷售，逐漸成為“抖品牌”的基本操作。
在十月和十一月“抖品牌”占據(jù)了一席之地。方里、PH咖啡、理菲、獨(dú)特艾琳、春日來(lái)信、香蜜閨秀、王小鹵等一批品牌紛紛官宣了新的代言人，積極利用明星來(lái)強(qiáng)化品牌背書；此外，隨著雙十一和冬季的到來(lái)，新老國(guó)貨羽絨服品牌「美力城」和「雪中飛」也借勢(shì)官宣代言，發(fā)起流量圍剿之戰(zhàn)。
另一頭，藝人維度也在一定程度上說(shuō)明了這點(diǎn)。10月份的商業(yè)代言情況，藝人TOP3分別為黃子弘凡和王星越，他們各自拿下了7個(gè)品牌的代言，緊隨其后的是何浩楠，獲得了5個(gè)品牌的代言。進(jìn)入11月份，趙一博以4個(gè)代言領(lǐng)先，其次是趙露思和鷺卓，分別獲得了3個(gè)和2個(gè)代言，每個(gè)人的代言中基本上都有“抖品牌”的身影。
數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩代言人系統(tǒng) 紅色為抖品牌
本期的代言人雙月盤點(diǎn)，我們重點(diǎn)關(guān)注“抖品牌”與藝人的雙向奔赴，探討什么樣的“抖品牌”適合找代言人，以及該如何實(shí)現(xiàn)代言效果的最大化。
競(jìng)對(duì)頻出、有品無(wú)牌、頭部主播信任危機(jī)，“抖品牌”靠找代言人強(qiáng)化心智
作為興趣電商平臺(tái)，抖音為大量新國(guó)牌創(chuàng)造了豐厚的用戶資產(chǎn)。品牌知名度不再是吸引流量的唯一因素，產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)造力、流量運(yùn)營(yíng)能力以及賽道吸引力，都可以極大作用于新品牌成長(zhǎng)。
尤其是2022年，抖音電商對(duì)“抖品牌”的篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了三項(xiàng)重要調(diào)整：首先，不再將營(yíng)收規(guī)模限制在2億元以下（全渠道），而是調(diào)整為單一渠道營(yíng)收在2400萬(wàn)至2億元之間；其次，新增了對(duì)單一渠道月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到或超過(guò)10%的要求；最后，要求品牌商家在抖音電商的線上銷售規(guī)模占比超過(guò)30%。
這些變化催生了一批新品牌的快速崛起。PMPM、UNISKIN、AOEO、參半、低卡博士、翼眠、C咖等新銳品牌快速爆發(fā)，Ubras、小熊駕到、連咖啡等也在抖音電商平臺(tái)上快速增長(zhǎng)。
一些傳統(tǒng)品牌也通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷在抖音上翻紅。例如，韓束強(qiáng)化“產(chǎn)品植入+品牌直播間”的鏈路，并與姜十七等達(dá)人合作短劇，迅速實(shí)現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化；通過(guò)矩陣化直播運(yùn)營(yíng)和爆款單品，鴨鴨GMV增長(zhǎng)百倍；雅鹿、羅蒙等老國(guó)牌也重獲年輕人青睞，于2023年躋身抖音熱門品牌榜前10。
然而，不少“抖品牌”在經(jīng)歷了初期的快速增長(zhǎng)后，便面臨更為嚴(yán)峻的可持續(xù)增長(zhǎng)困境。
“淘寶天貓是用戶自己帶著需求去搜索使用，抖音是通過(guò)算法用視頻或者直播拉著你去消費(fèi)，做起來(lái)更累”，不少商家表示，由于抖音靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)賣貨，商品營(yíng)銷手段需要時(shí)刻圍繞流量生態(tài)，無(wú)論是短視頻還是直播帶貨，娛樂(lè)型、干貨型內(nèi)容都更形式吸引用戶，短時(shí)間內(nèi)需要集中展示產(chǎn)品特性而非品牌價(jià)值，品牌想要深度和用戶交流，占領(lǐng)心智，難度更高。
以「連咖啡」為例，在種草內(nèi)容的產(chǎn)出上，品牌對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求幾乎到了“嚴(yán)苛”的程度?！高B咖啡」運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾表示，“我們所有的主播，都是短視頻的演員，所有的導(dǎo)播都得會(huì)剪輯，所有的運(yùn)營(yíng)都得會(huì)寫腳本”，通過(guò)這樣的不斷內(nèi)卷，團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，連咖啡才能持續(xù)打造如“辦公室日?！毕盗械闹黝}創(chuàng)意視頻，深化品牌的種草效果。
另一方面，抖音興趣電商的本質(zhì)也意味著用戶興趣的多變性，年輕人的興趣分層明顯，新品牌在品牌建設(shè)時(shí)難度更大。
一個(gè)共識(shí)是，“抖品牌”產(chǎn)自熱門賽道，因此競(jìng)爭(zhēng)激烈，極易被新玩家取代。無(wú)論食品、快消、服飾還是美妝，新品牌頻出。由于行業(yè)門檻較低、產(chǎn)品可復(fù)制性高，用戶對(duì)新品牌的嘗試興趣也較高，只要有新鮮內(nèi)容和趣味玩兒法，后來(lái)者便可能“不斷居上”。
以今年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)賽道洗護(hù)領(lǐng)域?yàn)槔?，今年，抖音站?nèi)便冒出了固然堂、墨雪等新國(guó)產(chǎn)品牌，力壓此前大熱的KONO、若也、阿道夫等品牌，足見更迭之快。
同時(shí)不容忽視的是，直播間銷量的重要來(lái)源——頭部達(dá)人主播，正面臨一波信任危機(jī)。今年，頭部主播問(wèn)題頻出，不僅引起了監(jiān)管部門的調(diào)查、平臺(tái)的強(qiáng)力介入，也讓粉絲的熱情極大消減。
許多品牌開始重新審視與頭部主播合作的必要性和有效性。在急需品牌建設(shè)，但又難以依靠頭部主播，種草和帶貨領(lǐng)域均出現(xiàn)強(qiáng)缺口后，借助明星背書，通過(guò)代言人信息流廣告導(dǎo)向直播間轉(zhuǎn)化，也成為很多“抖品牌”深度種草的新途徑。
流量型、種草向、國(guó)民度，“抖品牌”青睞哪些藝人？
隨之而來(lái)的是，是如何讓代言人提升電商投流ROI，拉動(dòng)客單價(jià)等問(wèn)題。
由于明星代言費(fèi)用相對(duì)剛性，許多公司在物料和媒介投放上追求控制成本，但即便如此，不少品牌仍然很難實(shí)現(xiàn)ROI大于1的目標(biāo)。
“抖品牌需要明確，明星代言的核心作用還是流量曝光。尤其是電商進(jìn)入存量市場(chǎng)后，品牌可以借此強(qiáng)調(diào)形象認(rèn)知，在實(shí)現(xiàn)流量破圈的同時(shí)觸達(dá)更廣泛的用戶圈層。”品牌營(yíng)銷從業(yè)者艾維告訴小娛。
目前，網(wǎng)紅型種草藝人與擁有高粉絲粘性和強(qiáng)話題流量的頂流代言人是抖品牌選擇代言人的兩大重要方向。
在十月和十一月，趙露思和虞書欣兩位熱播劇女主展現(xiàn)了她們作為網(wǎng)紅型種草藝人的強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力，不僅在劇中得到體現(xiàn)，也在劇外商業(yè)合作中得到驗(yàn)證。
《永夜星河》熱播后，虞書欣在十一月迅速成為騰訊視頻WeTV和優(yōu)酸乳品牌的代言人，并憑借榮耀300手機(jī)獲得首個(gè)手機(jī)品牌代言；與此同時(shí)，《珠簾玉幕》的熱播也為趙露思帶來(lái)了美力城、PH地中海咖啡、F426、唯怡等多個(gè)品牌的商務(wù)，成為2024秋季最具商業(yè)價(jià)值的女藝人之一。
此類藝人也被“抖品牌”青睞。以趙露思為例，近幾個(gè)月代言了PH咖啡、F426、美力城、Teenie Weenie等多個(gè)品牌，并迅速提升了品牌曝光度。像是靠抖音回春的Teenie Weenie，趙露思代言后在微博和抖音上引爆多個(gè)熱搜，全網(wǎng)曝光超過(guò)10億次，9月22日的抖音直播中，在線人數(shù)達(dá)到27.5萬(wàn)，單日銷售額達(dá)到1300萬(wàn)，三天銷售額超過(guò)2000萬(wàn)，同款全部脫銷售罄。
明星代言在白牌品牌化的過(guò)程中成為一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正如此前小野和子、覓橘、茉尋分別請(qǐng)來(lái)關(guān)曉彤、鞠婧祎和徐璐作為代言人，讓消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，開始逐漸產(chǎn)生品牌意識(shí)，產(chǎn)品因?yàn)槊餍怯辛烁鼜?qiáng)的種草能力。
另一端，流量型藝人因其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)影響力，一直受到品牌的青睞。
今年，《種地吧》中的十個(gè)勤天由于強(qiáng)帶貨能力，依然是品牌主追捧的對(duì)象。其中，鷺卓拿下方里、豪士、FLV等代言，何浩楠也在這兩個(gè)月獲得搖滾動(dòng)物園、拇指白小T、詩(shī)裴絲、露哈等多個(gè)“抖品牌”青睞，此外，王星越也是“抖品牌”眼中的香餑餑，成為「獨(dú)特艾琳」品牌代言人。顯然，“抖品牌”看中的是流量型藝人在中低價(jià)位產(chǎn)品領(lǐng)域直接帶動(dòng)銷量的能力及在大眾圈層的認(rèn)知帶動(dòng)。
直接帶貨外，快速增強(qiáng)品牌勢(shì)能也是品牌選擇頂流藝人時(shí)的重要考量。在羽絨服領(lǐng)域，這一趨勢(shì)尤為明顯，如翻紅的老牌國(guó)貨「雪中飛」，選擇成毅作為全球品牌代言人，新銳時(shí)尚品牌「美力城」官宣檀健次為首位全球品牌代言人，提升品牌知名度。
以美力城為例，檀健次作為全球品牌代言人的貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)到了93.19，超過(guò)了當(dāng)月所有新增代言和同品類代言的平均熱度指數(shù)。而頂流藝人代言是吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買的最直接方式，這個(gè)新興品牌在官宣檀健次為代言人的第一天，天貓GMV就突破了1100萬(wàn)+，一舉登上天貓?zhí)詫毰b店鋪榜、交易榜、熱銷榜的首位。
當(dāng)然，并非所有“抖品牌”都有能力聘請(qǐng)頂級(jí)流量明星。通常，能夠請(qǐng)到千萬(wàn)級(jí)代言費(fèi)的頂流明星的品牌往往擁有較為雄厚的財(cái)力和明確的定位或銷售基礎(chǔ)，這樣才能夠承擔(dān)高昂的代言費(fèi)用，同時(shí)打動(dòng)頂流。
例如羽絨服賽道的鴨鴨，作為有底蘊(yùn)且翻紅成功的品牌，才有可能構(gòu)建明星代言矩陣，并持續(xù)與王一博這樣的頂流合作。
除了王一博，鴨鴨還與陳哲遠(yuǎn)、丞磊、周翊然等男藝人進(jìn)行合作，他們都是近幾年手握熱劇的小生，有自己的忠實(shí)粉絲群體，有助于提升鴨鴨男裝的占比；女代言人則主抓調(diào)性和品牌好感度，既有海清、萬(wàn)茜以及佟麗婭這樣的大青衣，也有王鶴潤(rùn)、孫千這樣有小爆劇在手的95后女演員代言，吸引帶動(dòng)大范圍女性群體。
當(dāng)然，成功的還是少數(shù)，不止一家品牌曾向小娛透露，很多頂流對(duì)代言品牌也有考量，“有的根本不愿意合作新牌子，有的說(shuō)服成本很高，配合度也比較低?！?/p>
對(duì)于預(yù)算在500萬(wàn)以下，甚至不少希望用低于100萬(wàn)價(jià)格拿下代言人的品牌而言，性價(jià)比更高的藝人成為首選。
主打下沉市場(chǎng)的品牌，選擇與高國(guó)民度老藝人進(jìn)行合作。
例如，主打“抗老”“淡紋”“抗衰”等功能屬性的護(hù)膚品牌「LAFACUSON理菲」選擇董璇作為代言人，而「固然堂」則邀請(qǐng)了李若彤擔(dān)任品牌形象代言人，并推出“明星同款產(chǎn)品”；「千仞崗羽絨服」選擇劉濤，「芳朵」找到陳紫函，而該品牌此前還曾與陶虹、愛戴、于娜等多位女星合作。據(jù)觀察，這些品牌多為護(hù)膚、減肥瘦身、日用品等類別，傾向選用高國(guó)民度老藝人且以女明星為主，更符合產(chǎn)品特性。
此外，短視頻直播內(nèi)容種草，是“抖品牌”爆發(fā)的關(guān)鍵，達(dá)人型藝人也成為抖品牌優(yōu)先選擇的對(duì)象，「王小鹵」選擇郝邵文，「春日來(lái)信」選擇趙櫻子作為代言人，一定程度上都是看中了他們的直播能力和影響力。
針對(duì)此類代言，一位營(yíng)銷行業(yè)專家對(duì)小娛表示，品牌進(jìn)入明星直播間的主要需求之一是利用明星的直播內(nèi)容制作短視頻，用于后續(xù)的推廣傳播，且這種后續(xù)傳播的權(quán)益通常與直播間的坑位費(fèi)、傭金分開談判，因此，能否綜合談到一個(gè)好的條件，最大化明星對(duì)品牌的加持效應(yīng)，對(duì)品牌至關(guān)重要。
“抖品牌”千千萬(wàn)，為什么靠代言人成功的少之又少？
當(dāng)然，代言人營(yíng)銷并不適用所有抖品牌。小娛觀察發(fā)現(xiàn)，“有品類無(wú)品牌”的行業(yè)和迫切追求用戶認(rèn)知教育的老品牌，更適合尋求代言人幫助。
在中國(guó)，諸如毛巾、拖鞋、指甲刀、紙杯等品類由于產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者往往只知品類而不知品牌。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)見證了無(wú)數(shù)代工廠品牌的意識(shí)覺醒，許多“有品類無(wú)品牌”的行業(yè)，開始出現(xiàn)嶄露頭角的黑馬。
以中國(guó)羊絨大衣為例，市場(chǎng)上頭部品牌的固化恰恰為為新品牌的誕生提供了沃土。品牌“三只小山羊”便通過(guò)與高圓圓的合作，在全國(guó)分眾電梯廣告中頻繁曝光，以“裸穿不扎人，100%純羊絨大衣”的差異化賣點(diǎn)成功吸引了城市新中產(chǎn)人群的注意，在市場(chǎng)低迷時(shí)期逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了從知名工廠到萬(wàn)元品牌的轉(zhuǎn)變，成功“卡位”。
顯然，明星代言能夠顯著縮短品牌建立美譽(yù)度的時(shí)間，這種情況下，先同行一步，挑對(duì)合作藝人是致勝關(guān)健。
另一端，急于改善或重塑品牌形象的老品牌也容易借勢(shì)代言人光環(huán)。
F426便是典型代表，2021年，F(xiàn)426進(jìn)入抖音電商，年度銷售額猛增至6億元，依靠電商渠道的流量紅利快速積累，逐步壯大。
然而，隨著“穿過(guò)F426就想留了案底”“F426小子”等標(biāo)簽在社交平臺(tái)上流行，F(xiàn)426衛(wèi)衣從大學(xué)生的校服變成了被嘲諷的對(duì)象，影響了品牌的形象。原本定位為潮牌的F426，更像是一個(gè)普通的服裝網(wǎng)店，銷量也因此受到了影響，穿F426的人被貼上了愛出風(fēng)頭、愛跟風(fēng)的年輕人的標(biāo)簽。
為了提升品牌形象，F(xiàn)426先是邀請(qǐng)了章若楠，隨后又選擇了趙露思作為代言人，重新定位為具有獨(dú)特品牌精神和內(nèi)涵的潮牌，不同于“玩?！睒?biāo)簽，明星的強(qiáng)影響力，成為品牌形象和精神內(nèi)涵的重要載體。
值得關(guān)注的是，盡管抖品牌很多會(huì)追求借助代言人提升轉(zhuǎn)化率和銷量，但階段性ROI可以是評(píng)估維度，不應(yīng)是唯一目的。
“代言人的加入是一個(gè)開拓新市場(chǎng)的過(guò)程”，SIINSIIN品牌聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳指出，據(jù)她介紹，其品牌代言人孫怡帶來(lái)的不僅是銷量，更是包括粉絲在內(nèi)的對(duì)明星感興趣的廣泛人群。
與此同時(shí)，投放大主播、頭部KOL，是“抖品牌”常態(tài)化策略。“投一個(gè)明星就指望他賣多少條褲子是不現(xiàn)實(shí)的，我們需要有更多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，利用各個(gè)維度的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，才能做成這件事兒?！贝笾鞑ゴ虮L(zhǎng)尾主播就會(huì)主動(dòng)找來(lái)，這時(shí)品牌就能相對(duì)輕松。
近一步觀察，SIINSIIN品牌抖音賬號(hào)除了穿搭內(nèi)容，直播預(yù)告、促銷廣告也占很大比重。據(jù)了解，大品牌不僅在抖音帶貨，還把抖音當(dāng)營(yíng)銷平臺(tái)，只要廣告費(fèi)不超過(guò)總銷售額（GMV）的45%，就會(huì)盡量放大投放量。
不少“抖品牌”正憑借從明星＋產(chǎn)品，到明星＋達(dá)人，明星＋話題等多元組合玩法，將明星轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲某?jí)中心媒介，為品牌帶來(lái)全方位推廣。
這也正是“抖品牌”采取代言人營(yíng)銷的最關(guān)健一步——確保代言人的影響力得到充分承接。
當(dāng)下，不少品牌在與代言人合作后，面臨選擇：是聚焦于抖音平臺(tái)內(nèi)的閉環(huán)營(yíng)銷，還是拓展至全域營(yíng)銷。許多抖品牌基于性價(jià)比考量，更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)閉環(huán)的營(yíng)銷活動(dòng)，如短視頻推廣、直播和種草推廣。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，這樣的站內(nèi)推廣大多難以提升品牌總體認(rèn)知，在節(jié)省預(yù)算的同時(shí)，恰恰與提升品牌力、持久經(jīng)營(yíng)的初心相悖。
可全域營(yíng)銷意味著高投入，以雪中飛選擇成毅作為代言人為例，品牌配合了大量推廣資源。線上，通過(guò)微博、抖音、淘寶、小紅書等各大APP開屏廣告，線下，通過(guò)戶外廣告、電梯廣告和線下應(yīng)援大屏在北京、上海、杭州、成都、鄭州、天津、石家莊、西安等全國(guó)地標(biāo)上線。
效果顯而易見，官宣當(dāng)日，雪中飛24小時(shí)內(nèi)全渠道GMV突破1.1億，日環(huán)比上升650%，抖音官方旗艦店排名第一；代言人同款晴雪禮盒1分鐘內(nèi)售罄，全域曝光超過(guò)12億，全網(wǎng)互動(dòng)超過(guò)3000萬(wàn)。
但預(yù)算也勢(shì)必膨脹，“這樣大規(guī)模曝光，渠道成本會(huì)是代言人費(fèi)用的1倍以上?！卑S說(shuō)。
這恰恰是大量“抖品牌”進(jìn)行代言人營(yíng)銷的核心困局：一方面，它們渴望借助代言人完成品牌力躍遷，但另一方面，其經(jīng)營(yíng)狀況和品牌階段不足以支撐他們投入大把品牌營(yíng)銷費(fèi)用，在代言人合作過(guò)程中，也大多帶有強(qiáng)效果需求和短期衡量指標(biāo)。
此前，小娛在與卡思咨詢李浩交流時(shí)，他曾表示：“年銷售額5億以下的品牌花錢專程做品牌十分奢侈?！倍衲甑氖袌?chǎng)環(huán)境，蕉下品牌部的大收縮或許也能論證，即使是年銷售額數(shù)十億的公司，在品牌投入、代言人營(yíng)銷過(guò)程中，同樣也面臨高風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于大量處在發(fā)展中，一邊擁抱代言人想奢侈一把，一邊又在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下深陷ROI考核的“抖品牌”，或許最難的一步，在于“決心”。