界面新聞記者 | 馬越

冬季暖飲市場悄然升溫。

瓶裝奶茶市場仍然有新品擠入。近期承德露露的新產品是瓶裝“中式奶茶”——有“紅山時雨”和“滿院輕茉”兩種口味。這也是承德露露繼去年推出“輕林漫步”杏仁抹茶飲品系列產品線后的新口味。

元氣森林也在10月發(fā)布了乳茶的新口味“黑糖烤奶”，并采用了熱門游戲《蛋仔派對》的聯(lián)名包裝用于營銷。同月，果子熟了宣布推出“桂花烏龍輕乳茶”和“大紅袍烏龍輕乳茶”。怡寶也推出了“愿事之茗”系列瓶裝奶茶，有原味和桂花烏龍味兩款口味。

但從品類的角度來說，瓶裝奶茶是個成熟的市場，最早占領市場并超長待機15年的統(tǒng)一阿薩姆奶茶已經成為年銷售額60億元左右的大單品。

統(tǒng)一企業(yè)中國（下稱“統(tǒng)一中控”）2022年年報中，奶茶品類營收達到60.05億元，同比增長4.5%，同時年報中稱統(tǒng)一阿薩姆奶茶穩(wěn)居市場領導地位，過去5年收益復合增長率維持雙位數(shù)增長。

2023年，統(tǒng)一奶茶品類的營收達到63.05億元，同比增長5.0%。2024年上半年，奶茶營收約為32.84億元，同比增長3.3%——這一營收數(shù)字占到飲料板塊營收的超過三成，總營收超過兩成。

統(tǒng)一阿薩姆奶茶在瓶裝奶茶領域占據(jù)優(yōu)勢地位，與長期積累的品牌效應有關。入局早、提前占據(jù)消費者心智帶來了先天優(yōu)勢。另外在生產技術上，瓶裝奶茶不論是在無菌罐裝還是瓶裝工藝等環(huán)節(jié)，都比現(xiàn)制奶茶有更高的技術壁壘。以及，低于5元每瓶的零售價格，也是它在下沉市場依然具有巨大銷量的重要因素。

然而頭部品牌占據(jù)絕對市場份額的賽道，也并不會鮮少有新品牌出現(xiàn)，在足夠分散的中國飲料市場，依然會有大小品牌試圖借助各自的產品和渠道優(yōu)勢，以細分需求切入市場。

瓶裝奶茶領域近年來的一個明顯趨勢，就是瓶裝奶茶也在向低糖低脂的方向進化。畢竟，可能影響統(tǒng)一阿薩姆奶茶生命周期的最大因素，就是眼下0糖、低糖的風潮。在產品更新迭代更頻繁的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，喜茶、霸王茶姬等頭部品牌也開始緊跟消費趨勢，推出以“低GI”“低糖”為概念的新品。

比如元氣森林起初就以“0糖”乳茶為賣點打入瓶裝奶茶市場，后期又在2023年推出更新后的版本，在規(guī)格、包裝和定價上有所變化，并以“低糖”和“無限接近手作”為賣點。此外，康師傅、COSTA、伊利也曾陸續(xù)推出過相關瓶裝奶茶產品。

更多的新產品也開始在配方和成分上“卷”新概念，比如早前統(tǒng)一曾推出過的布諾乳茶主打“厚乳茶”的概念，而果子熟了在今年推出的瓶裝奶茶以“輕乳茶”為賣點，都是契合了當時流行的飲品口味趨勢。

終于，統(tǒng)一阿薩姆奶茶在今年9月推出了一款無糖原味奶茶，新產品的賣點號稱“真0糖”，即0蔗糖和0代糖。

不過瓶裝奶茶這個賽道應該認清的一個事實是，即使是統(tǒng)一自身，也無法復制另一個阿薩姆奶茶。而在市面上扎堆出現(xiàn)過的瓶裝奶茶新品，大部分也逃不過生命周期短的命運。除了元氣森林乳茶等少數(shù)產品外，不少產品已經漸漸淡出市場。

除了快消品本身快速迭代的屬性之外，一個可能的因素是，瓶裝奶茶這一品類的市場受到現(xiàn)制奶茶的擠壓，而作為瓶裝飲料本身它也受到消費者關于性價比的考量。

比如COSTA生椰烏龍味輕乳茶此前單瓶價格在8元左右；統(tǒng)一2023年推出過的希蒂牛乳茶單瓶售價在6元左右；統(tǒng)一在2021年曾經推出過的布諾乳茶，380ml單瓶售價在5-6元左右。從價格帶上來看，它們無法與3.5元左右的統(tǒng)一阿薩姆對抗。

快消品線下零售監(jiān)測公司馬上贏發(fā)布的關于2024年飲料新品的一個盤點，也在側面佐證瓶裝奶茶新品“難當大任”。

在2023年12月-2024年11月期間內上市的飲料新品中，植物蛋白飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、即飲奶茶4個類目下并無新品進入TOP 100 SKU行列。其中，營養(yǎng)素飲料、即飲奶茶2個類目市場份額均為2%左右，且同比均有不同程度的下跌，可見類目整體發(fā)展動力不足，或多或少出現(xiàn)了消費者流出類目的情況。