界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
盡管新式現(xiàn)制茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷和門店擴(kuò)張上風(fēng)頭正勁，但瓶裝即飲奶茶仍然擁有相對穩(wěn)固的市場，甚至有巨頭與新品牌還在不斷加入。
例如近日統(tǒng)一推出了“希蒂牛乳茶”的新產(chǎn)品。
其品牌公眾號中介紹的賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“慢煮”，即原葉茶比公司同類產(chǎn)品常規(guī)煮茶時間更長。界面新聞記者在統(tǒng)一的天貓旗艦店看到，新產(chǎn)品有“大紅袍”和“玫瑰”兩種口味，每瓶450ml規(guī)格的平均零售價在6元左右。
對于整個瓶裝即飲奶茶市場來說，統(tǒng)一算得上是“悶聲發(fā)大財”。
這一品類中占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的就是它旗下的阿薩姆奶茶。根據(jù)據(jù)統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司發(fā)布的2022年財報業(yè)績，奶茶品類營收達(dá)到了60.05億元，同比增長4.5%，過去5年收益復(fù)合增長率維持雙位數(shù)增長。
而到了2023年上半年，該公司財報顯示，奶茶營收31.8億元，同比增長7.1%，二季度收益呈雙位數(shù)成長。
我們曾經(jīng)總結(jié)過統(tǒng)一阿薩姆奶茶超強(qiáng)競爭實(shí)力的原因，即入局時間早、提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智，積累了足夠的品牌效應(yīng)；從生產(chǎn)技術(shù)來看，瓶裝奶茶在無菌罐裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)比現(xiàn)制奶茶有更高的技術(shù)壁壘；以及低于5元的價格優(yōu)勢和強(qiáng)大的渠道滲透能力讓它在下沉市場有巨大銷量等等。
而統(tǒng)一此番在奶茶業(yè)務(wù)板塊中推出新品，也意在用不同價格與定位的子品牌豐富整個瓶裝奶茶業(yè)務(wù)的產(chǎn)品矩陣。
新品希蒂牛乳茶在價格上比傳統(tǒng)的阿薩姆奶茶定價更高。
500ml每瓶的阿薩姆奶茶，零售價格在3.5元左右，這也是統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)飲料巨頭的主流價格帶。而這次的新品希蒂牛乳茶單瓶售價在6元左右；統(tǒng)一在2021年曾經(jīng)推出過的布諾乳茶，380ml單瓶售價在5-6元左右。
而從產(chǎn)品上看，本質(zhì)上來說它們似乎是統(tǒng)一瓶裝奶茶品類的升級版產(chǎn)品。譬如布諾乳茶主打“厚乳茶”的概念，含乳量超過50%，標(biāo)稱“0添加植脂末”和“0添加防腐劑”，以及有生椰燕麥這樣的流行口味。而希蒂牛乳茶強(qiáng)調(diào)“慢煮”的醇厚口感。
事實(shí)上，除了統(tǒng)一旗下品牌之外，近年來在3.5元以上的價格帶，充斥各類品牌的瓶裝奶茶市場還在擴(kuò)容。有不少新老品牌對瓶裝奶茶進(jìn)行配方、原料上的升級，并且提高定價，試圖進(jìn)行錯位競爭。
比如康師傅也在近期推出了瓶裝的“大紅袍奶茶”， 標(biāo)稱0反式脂肪酸和0防腐劑，500ml單瓶價格在4元左右；香飄飄推出“大紅袍”“黑烏龍”“鴨屎香”口味的瓶裝牛乳茶，電商平臺500ml單瓶價格在5.7元左右；可口可樂旗下的COSTA推出生椰烏龍味輕乳茶，單瓶價格在8元左右。
元?dú)馍值钠垦b乳茶產(chǎn)品也在今年9月完成了更新，在保持了低糖賣點(diǎn)的同時，有“經(jīng)典原味”“茉莉奶綠”“絲絨草莓”3種口味，360ml單瓶售價在6元左右。
元?dú)馍謱Ω潞蟮娜椴璁a(chǎn)品的定位則是“無限接近手作”——這家公司的洞察是，6元乳茶和過去相比，百毫升的價錢更低，在保證單瓶內(nèi)含物質(zhì)量不受損的前提下，依然保持渠道利潤和業(yè)務(wù)利潤。
“高于5元的瓶裝即飲奶茶目前仍然賣得不錯，超出了我們常規(guī)的經(jīng)驗(yàn)判斷，很大程度上是靠低糖低脂這樣的新概念收割了一二線城市的消費(fèi)者，其主要的渠道是便利店和商超。這也意味著新一代消費(fèi)者對新概念的產(chǎn)品接受程度比我們想象得要高很多。”一位廣州的食品飲料經(jīng)銷商此前曾對界面新聞分析稱。
不過統(tǒng)一想要再造一個“阿薩姆奶茶”或許并不容易。
首先，“阿薩姆奶茶”經(jīng)歷了較長時間的市場教育，已經(jīng)建立起品牌認(rèn)知。而希蒂牛乳茶則是一個從零開始的品牌，加之如今市場上瓶裝奶茶的品牌也較為豐富，它或許很難再實(shí)現(xiàn)過去阿薩姆的成就。
此外，但就像元?dú)馍稚壢椴璁a(chǎn)品仍然要強(qiáng)調(diào)“性價比”，在后疫情時代消費(fèi)勢能逐漸恢復(fù)的大環(huán)境下，瓶裝奶茶進(jìn)行調(diào)價升級或許并非明智選擇。而在如今的消費(fèi)市場，無論是老牌的統(tǒng)一阿薩姆，還是試圖錯位競爭的新品牌，想要獲得更為長久的生命周期，也需要時刻保持著市場敏感度，及時做出調(diào)整。