文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
谷子火了，“炒谷”的年輕人，錢包又空了。
解釋一下，“谷子”來自二次元文化，是基于 動漫、影視、 游戲、 偶像、 網(wǎng)文等內(nèi)容IP衍生出來的周邊商品，是Goods（商品）的音譯，包括徽章（又叫啪唧）、 海報、卡片、 掛件、立牌、手辦、娃娃等，購買谷子則被稱為“吃谷”。
今年谷圈的一大出圈事件是，奧運(yùn)冠軍全紅嬋在奧運(yùn)會期間曬出了自己的痛包（掛滿動漫人物徽章和玩偶的包包），一時間，“痛文化”和“谷圈”爆火，除了二次元愛好者，也受到初高中生的追捧。
消費(fèi)者的吃谷熱情，不僅讓廣博股份、奧飛娛樂、華立科技等多只“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股漲停，還養(yǎng)活了一批谷子店和谷子開箱/收納博主。更重要的是，看準(zhǔn)谷子經(jīng)濟(jì)的用戶規(guī)模和市場規(guī)模，一大批線下商超和零售門店，都開始盯上谷子經(jīng)濟(jì)。
其中就包括名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品今年Q3相比Q2，設(shè)有二次元專區(qū)的門店數(shù)量增長了300家，二次元類目的銷售業(yè)績環(huán)比提升50%，明年還將每月推出自研的谷子類產(chǎn)品。
很多人或許會好奇，這家原本主打十元店性價比路線、甚至有點(diǎn)“土”的公司，為什么要做谷子經(jīng)濟(jì)？它是在炒概念，還是真的有增長空間？同樣做IP和潮玩，它和對手泡泡瑪特會在二次元類目繼續(xù)比拼嗎？
曾經(jīng)的十元店，成了谷子店
如今的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)不是印象中的“十元雜貨鋪”了。
最近，「定焦One」探訪了位于北京合生匯的名創(chuàng)優(yōu)品。
進(jìn)門迎面就是一排亞洲人氣偶像BlackPink的周邊，包含幾十款聯(lián)名周邊，包括手機(jī)掛件、T恤抱枕、限量小卡和插卡立牌等。旁邊還有一個區(qū)域主要售賣谷子，IP分為兩類，一類是排球少年、咒術(shù)回戰(zhàn)、藍(lán)色禁區(qū)等谷圈斷貨王，另一類是老少皆宜的經(jīng)典IP，如蠟筆小新、多啦A夢、小馬寶莉、奧特曼、哈利波特等。
谷子的SKU也十分豐富，例如小馬寶莉包含卡牌、亞克力立牌、盲盒盲袋、捏捏團(tuán)子、灌油貼等，其他IP也都是谷子三件套（吧唧、磁貼、鑰匙扣）、流沙麻將、鐳射票、色卡等一應(yīng)俱全，價格從49元到上百元不等。
名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)賣的谷子產(chǎn)品，攝 / 定焦One
據(jù)「定焦One」觀察，這家店里，玩具類商品（毛絨玩具+谷子），已經(jīng)成為全店SKU占比最高的品類，第二大品類是帶有IP的日用和美妝產(chǎn)品，第三大品類是香水香氛，第四大品類是食品。
其中，售賣谷子的區(qū)域顧客最多，大部分是家長帶著孩子前來“進(jìn)貨”，還有不少是年輕情侶。他們不僅在挑選商品，也會拿出手機(jī)拍照。
其實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品并不是一下子變成谷子店的，這是其IP戰(zhàn)略的一大延伸。
谷子的上游就是IP，2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品已與超150個知名IP形象在全球范圍內(nèi)開展合作。
現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的日用類商品，基本都帶有IP聯(lián)名logo，包括迪士尼、三麗鷗、寶可夢、哈利波特等。這樣的好處是可以拉高毛利、提供高溢價和高復(fù)購率。
長期關(guān)注零售賽道的投資人陳力解釋，以前很多人覺得名創(chuàng)優(yōu)品是十元雜貨店，本質(zhì)上是因?yàn)榈陜?nèi)的商品不少都是白牌，性價比是有了，但是客單價低、復(fù)購率也低。而帶有正版IP的日用品，好看、有情緒價值，有溢價但比其他做IP的商品價格低，存在差異化的價值。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，憑借著IP的價值，名創(chuàng)優(yōu)品提升了產(chǎn)品價格，2023年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品平均售價為14.2元，2021年和2022年同期分別為11.8元、12.8元。而根據(jù)財報，名創(chuàng)優(yōu)品今年Q3毛利率為44.9%，再創(chuàng)新高，2023年同期為41.8%。
名創(chuàng)優(yōu)品大部分日用品SKU都是IP款，攝/定焦One
在日用品上嘗到IP化甜頭的名創(chuàng)優(yōu)品，如今盯上谷子經(jīng)濟(jì)，是想搶奪IP賽道中更細(xì)分的二次元品類。
在前不久的業(yè)績會上，名創(chuàng)優(yōu)品CFO張靖京透露，名創(chuàng)優(yōu)品2024年Q3相比Q2，二次元專區(qū)的門店增加了300家，二次元類目的銷售業(yè)績環(huán)比提升50%。同時，預(yù)計明年將每月推出自研的谷子類產(chǎn)品。
但是，“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆之下，名創(chuàng)優(yōu)品的對手也在急劇增加。
同樣在北京合生匯，在名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY門店的左右兩邊，分別開有酷樂潮玩和TheGreenParty兩家潮玩集合店。這兩家店更類似于早期的名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)態(tài)，主要售賣日用商品、配飾、盲盒、玩偶等，近期，這兩家店也開設(shè)了“二次元谷子專區(qū)”。
它們除了上線藍(lán)色禁區(qū)、排球少年、原神等大熱IP外，還都在店內(nèi)開設(shè)了B站旗下文化周邊品牌bilibili Goods的專區(qū)。
TheGreenParty（左）和酷樂潮玩（右）在店內(nèi)開設(shè)了bilibili Goods專區(qū)，攝/定焦One
此外，由于二次元文化的強(qiáng)勢崛起，大型商圈也在有意扶持二次元經(jīng)濟(jì)。合生匯將整個B3都弄成了“恰谷街區(qū)”，招攬了14家+谷子相關(guān)的門店入住。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)一二線城市的超60個核心商圈都在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，競爭力度可想而知。
賣谷子的“優(yōu)”與“憂”
線下零售本質(zhì)上是一個非常兇險的行業(yè)，但名創(chuàng)優(yōu)品一直保持著盈利，今年前九個月經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長13.7%，達(dá)到19.28億。
作為一家零售公司，今年前九個月，名創(chuàng)優(yōu)品收入同比增長22.8%，主要是由于門店數(shù)量同比增長18.5%。
到9月底，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)超過4200家，同比增長448家，增速比2023年同期放緩。門店加密，影響進(jìn)店人流量和購買力，財報提到，同店銷售（同一間店在相同時期下的銷售額）低個位數(shù)增長。因此，名創(chuàng)優(yōu)品要想辦法吸引更多客流，谷子經(jīng)濟(jì)是它想發(fā)力的一個方向。
名創(chuàng)優(yōu)品今年前三季度門店數(shù)量
陳力告訴「定焦One」，相比盲盒和玩偶，谷子類的“軟周邊”價格更低、流通量也更大，能吸引更多更年輕的用戶進(jìn)店。同時，谷子只是消費(fèi)“入口”，還能連帶銷售其他品類的產(chǎn)品。
對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢是具備運(yùn)營爆款I(lǐng)P的經(jīng)驗(yàn)以及擁有眾多線下門店。
和泡泡瑪特更多是自研IP相比，名創(chuàng)優(yōu)品更喜歡和全球頭部IP合作。名創(chuàng)優(yōu)品選擇了很多在中國和日本都火的最大眾化的經(jīng)典IP，比如蠟筆小新、柯南等，這些IP每年都有劇場版，老IP還能不斷覆蓋新人群。“這些IP慢慢已經(jīng)變成文化符號，用戶消費(fèi)的是自我表達(dá)和與喜愛角色現(xiàn)實(shí)連接的情緒價值，更愿意付費(fèi)。”谷子店老板圓圓表示。
圓圓告訴「定焦One」，正版谷子背后有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，分別是IP版權(quán)持有方-IP代理-設(shè)計和生產(chǎn)廠商-批發(fā)商/各級代理-零售門店。其中授權(quán)費(fèi)用成本較高，但名創(chuàng)優(yōu)品手握7000多家全球門店，大規(guī)模買斷后可以跳過中間商，能在授權(quán)費(fèi)和抽成方面談到不錯的價格。
但是名創(chuàng)優(yōu)品做谷子生意，也并非沒有難點(diǎn)。
谷子的銷售額十分依賴于IP的熱度，一旦下一個IP的簽約沒有續(xù)上，就會影響銷量。比如漫威、芭比等IP，都是借助電影放映時的熱度，助力產(chǎn)品大賣。熱度過去就需要新IP接檔，近期，名創(chuàng)優(yōu)品就上線了正在國內(nèi)重映的《哈利·波特》IP產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)上線哈利·波特IP的產(chǎn)品，攝 / 定焦One
因此，要想產(chǎn)品賣的好，就需要不斷投入相關(guān)成本買新IP。今年前三個季度，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用同比增長38%，高于收入增幅。
其次，不論是谷子還是大眾IP，目前都面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。谷子越稀有、價格越高，才越有收集價值。但是現(xiàn)在各類谷子店售賣的IP都差不多，名創(chuàng)優(yōu)品需要更多IP來避免同質(zhì)化風(fēng)險。
另外，從二次元的滲透率來講，一線城市及東南沿海城市會高于下沉市場和內(nèi)陸城市，目前名創(chuàng)優(yōu)品并沒有在全國所有門店上線二次元專區(qū)，可能也是出于市場接受度的考慮。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品目前近一半的門店都在三線及以下城市。
泡泡瑪特門店城市分布
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)開了4200多家門店之后，谷子經(jīng)濟(jì)恐怕很難依靠門店的持續(xù)增長進(jìn)一步提升，或許在海外市場還有發(fā)展空間。
賣谷子，還是為了零售生意
因?yàn)槎荚趪@IP做生意，且都曾將盲盒作為公司的主營商品，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品常被放在一起進(jìn)行比較。但在谷子經(jīng)濟(jì)這件事上，兩家公司的走向有本質(zhì)上的不同。
名創(chuàng)優(yōu)品由做零售出身的葉國富一手創(chuàng)立，到現(xiàn)在做的也一直是零售加盟生意，國內(nèi)的4200多家門店中，直營的只有29家，其他全是加盟。所以名創(chuàng)優(yōu)品的營收規(guī)模更大，今年Q3收入為45.23億元。根據(jù)預(yù)估，泡泡瑪特今年Q3單季度收入超30億元。IP對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，只是借勢提高進(jìn)店量、客單價和復(fù)購率，讓加盟商賺錢的工具。
而泡泡瑪特從一開始就靠自有IP賺錢，其中，Molly創(chuàng)造過市值最高近1500億港元的神話。直到現(xiàn)在，自有IP Molly、The Monsters和SKULLPANDA依舊是泡泡瑪特的三大收入王牌，自主IP開發(fā)的產(chǎn)品到今年年中貢獻(xiàn)的收入高達(dá)96.2%。
近幾年，泡泡瑪特一直換著花樣開發(fā)自有IP，包括開發(fā)“MEGA珍藏系列”的大娃，為各IP加入新成員等。換句話說，泡泡瑪特開線下樂園和自營門店，也是為了增加用戶體驗(yàn)，最終目的是提高自主IP產(chǎn)品的銷量。
自有IP帶來的粉絲粘性和想象力，讓泡泡瑪特市值達(dá)1257億港元，高于名創(chuàng)優(yōu)品的600億港元市值。
泡泡瑪特到今年年中，外采IP帶來的收入僅有3.8%，這也意味著泡泡瑪特不會將投入重心放在二次元產(chǎn)品和谷子經(jīng)濟(jì)上，與名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步走向不同的IP生意方向。
泡泡瑪特今年上半年自主IP產(chǎn)品收入占比
IP的作用和貢獻(xiàn)力度不同，兩家對IP運(yùn)營的投入力度和方法論也有所不同。名創(chuàng)優(yōu)品喜歡知名IP、熱門IP，前期投入高但是失敗率低，需要及時更新，更需要打磨供應(yīng)鏈能力和門店運(yùn)營銷售能力。泡泡瑪特的IP都是自主孵化的，前期簽約成本低，但需要很強(qiáng)的挖掘和孵化能力，也考驗(yàn)IP到達(dá)一定成熟度之后公司的運(yùn)營能力。
比如THE MONSTERS其實(shí)已經(jīng)是一款老IP，但今年其在泰國受到明星和王室的追捧，加上該系列核心IP Labubu在樂園的舞蹈在抖音出圈，讓該系列在今年上半年的收入同比大漲292%。
泡泡瑪特在店內(nèi)主推Labubu系列，攝 / 定焦One
投資人陳力指出，這兩種圍繞IP展開的不同商業(yè)模式，在海外也會迎來進(jìn)一步分化。
從收入占比看，泡泡瑪特目前主攻東南亞市場，在北美和歐澳地區(qū)收入貢獻(xiàn)不足，原因在于其IP的接受度還存在很大的不確定性。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更熟悉的還是名創(chuàng)優(yōu)品合作的成熟大IP。“在海外市場，泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)和它的想象空間一樣大”，陳力稱。
泡泡瑪特今年上半年海外收入情況
相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品在海外借助大IP，放棄了原本國內(nèi)的十元店模式，而是高舉高打地樹立了自己“全球IP聯(lián)名集合店”的定位，同時把店開在法國巴黎香榭麗舍大街、紐約時代廣場這種豪華地段，不少加盟店也都開在市中心地段，走中高端路線。葉國富在財報電話會上提到，2024年前三季度，海外市場IP商品銷售占比超過40%，銷售額同比增長近85%。
截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量已經(jīng)有2936家，直營店也有422家。同時今年前三個季度，名創(chuàng)優(yōu)品來自海外市場的收入增長41.5%至45.43億元，且同店銷售增長為高單位數(shù)，海外收入占本公司總收入的37.0%。陳力認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品做到了零售業(yè)出海，這在過去其實(shí)沒有特別出色的先例，某種程度上也論證了其IP戰(zhàn)略在海外市場的成功。
回到名創(chuàng)優(yōu)品今年的一系列動作，可以看到，葉國富的零售之心還在燃燒。
今年9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)，背后的邏輯還是推崇胖東來的零售模式。同時，今年名創(chuàng)優(yōu)品在美團(tuán)開設(shè)約500家閃電倉形態(tài)的24H超級店，預(yù)計年內(nèi)將上線超過800家，拓展即時零售業(yè)態(tài)。
已經(jīng)逐漸擺脫十元店形象的名創(chuàng)優(yōu)品，還想借著谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展自己的零售夢。
應(yīng)受訪者要求，文中陳力、圓圓為化名。