文｜降噪NoNoise

如果回顧2024年新能源的激戰(zhàn)賽場，無數(shù)故事和紀錄正在被刷新。小米Su7橫空出世，比亞迪月銷量突破50萬創(chuàng)下歷史新高，小鵬憑借新車MONA實現(xiàn)絕地反擊。從任何角度看，這都絕非是乏善可陳的一年。

眼下落寞的似乎只有李斌。三季報后，外界對李斌和蔚來的質(zhì)疑發(fā)酵到了頂點，一種聲音正在蔓延開來：如果蔚來再不壯士斷腕，很可能就是下一家出局的新能源車企。

「作為6年的老車主，現(xiàn)在對蔚來極其無奈，恨不得踹上兩腳」。一位車主這樣對《降噪NoNoise》表達自己的擔憂。他表示，前幾年大家都虧錢尚可理解，但現(xiàn)在已經(jīng)2024年了，特斯拉可以賺錢，理想也能賺錢，幾乎每家車企都能創(chuàng)造利潤，蔚來還這樣「真的說不過去了」。

三季報顯示，蔚來總營收為186.7億元，同比下滑2.1%；凈虧損50.5億元，同比增虧11%。有車友甚至替李斌算了賬，三季度蔚來平均每小時虧損233萬元，折合每秒鐘虧損647塊，可謂是真正的「一寸光陰一寸金」。

不久前，有人以《蔚來還有未來嗎？來自死忠粉的靈魂6問》在蔚來社區(qū)中向李斌公然「開炮」。他對蔚來近期不少戰(zhàn)略決策提出質(zhì)疑。很快，這條發(fā)文下獲得近兩千條留言討論。李斌也現(xiàn)身回復稱：「謝謝肺腑之言，蔚來確實不完美，有很多地方需要改進，我們繼續(xù)努力?！?/p>

此時此刻，同《降噪NoNoise》交流過的車主和業(yè)內(nèi)人士，都對李斌和蔚來呈現(xiàn)出復雜情感：一方面，他們認可李斌的理想主義和長期主義，認可蔚來的產(chǎn)品調(diào)性和品牌價值。另一方面是失望，在無數(shù)機會和抉擇面前，李斌始終未帶領蔚來擺脫困境，走向盈利。

與2022年現(xiàn)金流吃緊靠11億美元融資續(xù)命相比，眼下蔚來已累計虧損近千億。處境顯然比2022年更為兇險。

正如那位車主發(fā)文中引用的網(wǎng)友評價——如果能放下成見仔細去審視蔚來的業(yè)務框架和企業(yè)愿景，會看到星辰大海般的浪漫夢想。但現(xiàn)實中，擺在蔚來面前的結局只有兩個，要么成為偉大的一流中國車企，要么在偉大之前資金耗盡折戟沉沙。現(xiàn)在他擔心，蔚來正在向后者的方向慢悠悠地走去。

01、大手大腳的「牛屋」錢花得讓股東心疼

焦頭爛額的似乎只有李斌。《降噪NoNoise》近日來到位于北京王府井的NIO House（蔚來中心，又稱「牛屋」），發(fā)現(xiàn)這里一切如舊。風暴之外，一線員工依然平靜愉悅。沒有人意識到公司正處于某種危機之中。

2017年，蔚來租下王府井東方廣場3000平米空間開設牛屋，相傳年租金近4000萬元。作為國內(nèi)最大牛屋，這里一層展廳可容納蔚來全系車型展示，二層是車主活動空間，有咖啡區(qū)、兒童樂園、小型圖書館、共享辦公室和演講廳。車主俯身就能看到車流涌動的長安街。

蔚來中心 | 北京東方廣場 圖源：蔚來官網(wǎng)

很難說此刻蔚來的財務狀況還是否適合如此昂貴的支出。截至2024年三季度，蔚來在全國已有588家直營門店，其中蔚來空間412家，蔚來中心NIO House 176家。

前者只負責賣車，建筑面積少的多。據(jù)高管此前透露，一個蔚來空間一年的裝修加租金成本在100萬元以下。NIO House 則要昂貴得多，北京王府井、上海中心大廈一層、深圳平安國際金融中心和杭州西湖邊，每一個中國超大城市最繁華地段，幾乎都有過牛屋的鋪陳。

蔚來中心 | 阿布扎比 圖源：蔚來官微

某種程度上，牛屋就是蔚來企業(yè)文化和戰(zhàn)略思考的縮影。見微知著。它投射出李斌的宏大愿景，也把短板暴露無遺。

車主梁博告訴《降噪NoNoise》，牛屋的工作人員服務一流，素質(zhì)也遠超其他同行。「可以看出在培訓上下了心思」。但工作人員過于松弛的氣質(zhì)也讓他覺得割裂。比如他常發(fā)現(xiàn)整個上午，這些員工通常只需要做幾杯特飲，再和車主、同事愉快聊上幾句。與外面的咖啡奶茶店相比，牛屋的客流量實在算不上什么強度。

梁博覺得這些員工就像生活在烏托邦，感覺不到他們是來上班的，更像是被派來體驗生活的，「懷疑他們離開牛屋之后還能否適應別的工作」。

這種松弛和極致的服務正是李斌所追求的。他希望通過牛屋為車主提供一個愉悅的第三空間和一種向往的生活方式?！督翟隢oNoise》了解到，牛屋使用的咖啡機來自意大利金佰利，售價4-10萬不等，長安街牛屋使用的荷蘭品牌KEES speedster，市場價8萬元左右。某次有車主在牛屋發(fā)現(xiàn)洗手液味道挺好聞，想買一瓶家用，結果某寶一搜要300多塊。

圖源：抖音用戶@80D日記

業(yè)內(nèi)曾調(diào)侃，NIO Space負責賺錢養(yǎng)家，NIO House負責貌美如花。

但一些蔚來股東品出不同的滋味。一位車主告訴我們，幾年前他出差北京看到諾大的NIO House沒什么人，還擺著幾臺沒人用的Mac電腦，作為股東看這樣花錢真的心疼。回來后他就清空了蔚來股票。

NIO House就像是李斌個人意志的放大版。情懷、豪爽、不拘小節(jié)的背后，是蔚來既無法「開源」也不懂「節(jié)流」的處境。

反觀早已實現(xiàn)盈利的理想，其創(chuàng)始人李想當年為了摳成本，直接把「理想智造」的品牌名精簡成了「理想」，理由是可以節(jié)省兩個字的物料費用。

即便是從用戶利益出發(fā)，李斌也是時候該好好算算賬了。在不久前的蔚來十周年內(nèi)部信中，李斌重提「初心」——每次回歸初心，都能幫蔚來走出困境。建設昂貴的服務體系，初心是為了用戶體驗；但如今，用戶更關心的是蔚來健康能否健康的活下去。

在卷成紅海的新能源行業(yè)，免于恐懼，未嘗不是一種隱形的用戶權益。

02、李斌的執(zhí)念

2021年1月，蔚來股價一度飆升至66.99美元，市值突破千億美元，與比亞迪不相上下。作為蔚來的第一批車主，徐冰至今記得蔚來誕生之初給他的驚喜。「車做得漂亮，得到了保時捷的精髓，服務特別好?！?/p>

情緒和溢價背后，是資本市場和消費者對蔚來的熱切期望。成為ES8首任車主后，徐冰陸續(xù)轉(zhuǎn)化了身邊十幾位朋友。

但這幾年，他越來越看不懂蔚來的一系列操作。車型越來越多，銷量卻沒見長。大量融資被吞噬，就像無底洞。

讓人不解的是，在現(xiàn)金流吃緊的當下，蔚來依然沒有收縮動作，還在堅定踐行品牌擴張和出海執(zhí)念。

上述車主認為，蔚來在主品牌銷量沒有大幅提升的情況下，又推出「樂道」和「螢火蟲」兩個子品牌，是一步「險招」。樂道和螢火蟲都是獨立體系，它們有自己的獨立標識，相當于要另外搭建一套銷售體系和融資體系，品牌、產(chǎn)品、渠道、換電都需要燒錢，如果沒有銷量支撐，該如何維持運轉(zhuǎn)？

而出海則更要讓人捏一把汗。2021年帶著高端純電的傲嬌，蔚來把出海首戰(zhàn)選在了歐洲——一個汽車工業(yè)發(fā)達、高端品牌爭奪激烈的區(qū)域，當然難度也更高。據(jù)咨詢機構JATO數(shù)據(jù)，蔚來2023年在歐洲市場銷量總和僅有2399輛。

銷量不亮眼，銷售成本卻沒少花。在哥本哈根市中心的庫爾托維特，蔚來原本支付了2000多平方米的高額租金。但裝修一年后，計劃中的Nio House從未開放。今年3月?lián)溍襟wFDM報道，蔚來銷量僅兩位數(shù)，此前蔚來丹麥共有32名員工，去年冬天已解雇不少。

一位遠在丹麥的蔚來車友Nick證實了這一消息的真實性。他告訴《降噪NoNoise》，庫爾托維特是哥本哈根最昂貴的地段之一。牛屋圍擋弄了一年，起初還能看到巨大的蔚來Logo和「Blue sky coming」標語，幾個月后就只剩下藍色幕布。原本選址在市中心的牛屋改為「體驗中心」，被開到了丹麥西南部的偏遠高速公路旁。

在丹麥的兩位數(shù)銷量顯然無法支撐起蔚來的歐洲擴張野心?！刚f實話，在丹麥這種小眾市場，投資品牌完全是沉沒成本?！筃ick移居丹麥多年，他觀察到，在哥本哈根市中心開體驗店，是連BBA和特斯拉都看不到收益的事情，蔚來更不應該輕易嘗試。

Nick最近發(fā)現(xiàn)，小鵬在丹麥銷量還不錯，車友們會搞線下聚會，但大家一般都在Facebook群里溝通用車體驗?！高@里的消費者更關注車本身，而不是搞飯圈文化，這里也沒什么車友群?！?/p>

歐洲的高服務成本注定無法復制蔚來的重資產(chǎn)模式，而這只是蔚來出海的學費之一。

蔚來在北歐布局的「加電風景線」

今年10月，看到蔚來宣布進軍中東、要在阿聯(lián)酋等地設立電站的新聞，Nick覺得「兩眼一黑」。他認為蔚來車還沒開賣，大肆宣傳沒意義。想在中東建換電站達到北上廣的密度，更是不切實際，「把自己束縛在高端里了」。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，本質(zhì)上汽車還是消費品，如果李斌非要把汽車搞成服務業(yè)，必定走得很艱難。

03、活到?jīng)Q賽局，比什么都重要

即便是眼下遭遇困境，蔚來和李斌也是少數(shù)人人都想拉一把的對象。甚至有時連競爭對手都動了「惻隱之心」。畢竟，誰也無法否定蔚來對中國新能源汽車帶來的貢獻。這是對李斌和團隊的一種肯定。

2023年，理想汽車創(chuàng)始人李想接受媒體采訪時曾這樣描述李斌：李斌的特點是想構建一個宏大的理念，并且通過企業(yè)的運營去驗證。這些特點跟他學的專業(yè)、這一生的經(jīng)歷相關，而且他能言行一致地做這些事情，他的團隊真正相信這些東西。

如果李斌能聽懂李想的話外音，這未嘗不是一種善意提醒。李想可能早已預判了李斌的現(xiàn)狀。

據(jù)蔚來最新交付數(shù)據(jù)，2024年11月，蔚來交付量為20575臺，連續(xù)7個月交付超2萬臺。但隨著蔚來子品牌樂道L60的上市交付，蔚來主品牌在過去兩個月的銷量卻出現(xiàn)了下滑。三季報顯示，蔚來每買一臺車，凈虧10.45萬元。成立十年，蔚來還沒邁入盈虧平衡的大門。

蔚來官微

這也意味著，不管李斌和團隊如何宣揚自己的努力和愿景，從結果來看，提升并不大。

聰明的車企很早就盤算著賺錢和提升毛利率。2024年第三季度，蔚來宣布整車毛利率已提升至13.1%，但比照其他新能源品牌仍有較大差距。就連今年初剛入局的小米汽車毛利率也已攀升至17.1%，理想和小鵬汽車則分別為20.9%和15.3%。

車企毛利率過低，往往意味著其銷售成本過高。而銷售成本的提升不僅關乎原料、零部件等成本變量，也和企業(yè)內(nèi)部的管理效率息息相關。

不只一位車主和股東表達了對蔚來管理層的失望。過去，換電是蔚來執(zhí)行力超強部門。2023年底，該部門管理層曾喊出2024年「建設千座換電站」的口號，但截至今年11月，進度不足50%。

就連李斌也被扣上了「言而無信」的帽子，畢竟李斌最早曾提出2023年盈利，而后推遲到2024年。前不久李斌在內(nèi)部信中表態(tài)，2026年實現(xiàn)公司盈利是不容有失的工作任務。智能電車資格賽最激烈最殘酷的階段已經(jīng)來臨，兩三年后只有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)能生存下來。

「但我認為蔚來仍是有價值的，不像有些品牌，在中國多一個你少一個你沒所謂，蔚來走高端、換電在中國車企里都是獨一份」。徐冰自己也是一位CEO，經(jīng)營著一家運動服飾品牌，他曾和蔚來員工有過交流，發(fā)現(xiàn)員工對公司都很滿意。滿意的另一面意味著公司給到他們的壓力不夠大，這對一家創(chuàng)業(yè)公司來說并不是什么好事。

「要如履薄冰，要先活下來，要自己能造血，要長久持續(xù)?！顾J可蔚來大可盡量保持自己的特色，但市場上正確的，已經(jīng)被驗證的經(jīng)驗，為什么不能借鑒過來為我所用呢？「只讓員工快樂沒用，賺錢才是最重要的?！?/p>

比如作為可享受終身免費換電的第一代車主，徐冰自己不只一次呼吁可以取消無限次換電。換電對蔚來是巨大的成本負擔，但現(xiàn)實中很少有人需要無限次換電，其實幾次就夠了。也有不少車主坦誠，牛屋其實也并不是必需品，平時根本沒時間去，考慮到蔚來現(xiàn)狀，牛屋也可以關閉。

為了蔚來活下去，車主主動提出犧牲自己的權益，這在其他品牌并不常見。但這也從側面說明，車主們比李斌務實多了——活到?jīng)Q賽局比什么都重要，有些「面子」就沒必要強撐了。

一位不愿具姓名的從業(yè)者稱，蔚來的愿景實際上是一條難而正確的路。作為一名合格的創(chuàng)始人，心里既要裝得下星辰大海，也要學會腳踏實地，對得起投資人的每一份信任。

李斌善談長期主義，也曾拿特斯拉和亞馬遜作對比，多年虧損并不影響特斯拉和亞馬遜成為偉大的公司。但同樣虧損超10年，特斯拉跟蔚來的虧損原因并不具備可比性，馬斯克可是公認的效率狂魔。前述發(fā)文的「死忠粉」也提醒李斌，「長期主義不是企業(yè)經(jīng)營亂象的遮羞布」。

「即便蔚來不會倒閉，但新能源也已經(jīng)是個太殘酷的行業(yè)」。這一次，人們依然希望幸運之神能眷顧李斌。只是風暴眼中的李斌能不能盡快從自我感動中清醒過來？

（應采訪對象要求，徐冰、梁博、Nick為化名）