文|最話FunTalk 魏霞
編輯|王芳潔
在剛剛過去的三季度,蔚來又虧損了50億元,至此,這家始終堅(jiān)持換電路線,需要差異化將大基建和大生產(chǎn)兩手抓的新能源車企業(yè),十年來累計(jì)虧損額超過了千億。
在隨后進(jìn)行的十周年內(nèi)部講話中,李斌強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)持初心是具有商業(yè)合理性的,“并非烏托邦或者情懷”。成功的企業(yè)必須為用戶創(chuàng)造價(jià)值,為用戶創(chuàng)造價(jià)值也肯定會取得商業(yè)成功。
這確實(shí)是一段非常值得玩味的話,似乎有人認(rèn)為,蔚來已經(jīng)到了要在初心和商業(yè)合理性之間進(jìn)行選擇,所以,李斌才會特別強(qiáng)調(diào)了二者并不沖突。在這樣的時(shí)刻,創(chuàng)始人的公開信中談的一定都是最重要的事情。
當(dāng)然,從字面上來看,這幾乎是一種絕對正確的選擇,可以說是“根正苗紅”的德魯克思想,這位管理學(xué)大師說過,企業(yè)的最終目的應(yīng)該是創(chuàng)造顧客價(jià)值。正如李斌所言,“為什么蔚來能占30萬元以上高端市場40%的份額,因?yàn)槲祦碜鰧α艘恍┦虑?,而這些事情就是來自于初心?!?/p>
唯一值得商榷的是,作為一家商業(yè)公司,創(chuàng)造一切價(jià)值的背后,都有成本,如果一個組織不計(jì)成本地為用戶創(chuàng)造價(jià)值,卻遲遲未能盈虧平衡,那到底還商不商業(yè)呢?
德魯克曾說過:“當(dāng)今企業(yè)的商業(yè)競爭不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭?!蔽祦淼漠a(chǎn)品在細(xì)分市場是有其獨(dú)到競爭力,但商業(yè)模式是否能閉環(huán),就需要仔細(xì)分析。
創(chuàng)立十年,蔚來不僅主攻新能源車,還切入已成“紅?!钡氖謾C(jī)行業(yè),多線作戰(zhàn),更考驗(yàn)把握商業(yè)模式的能力。
當(dāng)然就整個集團(tuán)來說,手機(jī)并非核心業(yè)務(wù),自2023年9月,蔚來推出第一代手機(jī)開始至今,蔚來的歷次財(cái)報(bào)中提都沒提過這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
這看起來甚至有點(diǎn)奇怪,一位行業(yè)人士甚至懷疑過,蔚來的手機(jī)業(yè)務(wù)是否在體外循環(huán),這種操作在資本市場并不鮮見,由于蔚來通過其APP來銷售手機(jī),所以如果李斌有意將業(yè)務(wù)主體設(shè)置在體外,“左手倒右手”是不難操作的。但我們確認(rèn),這的確是一項(xiàng)并表業(yè)務(wù),首先,蔚來手機(jī)的運(yùn)營主體為蔚來移動科技有限公司,通過股權(quán)穿透,可以看到,這是一個由蔚來控股的公司。
其次,一位蔚來人士也向我們確認(rèn),手機(jī)業(yè)務(wù)確實(shí)并表,只是因?yàn)椤皹I(yè)務(wù)規(guī)模小,未展示”。
這個回復(fù)很坦蕩,卻讓人不免遺憾,由此可見,在這樣一個幾千億規(guī)模的賽道里,歷經(jīng)兩代的蔚來手機(jī),體量仍非常小,小到在長篇累牘的年報(bào)里,連一行字都沒有。
近年來,人們常常會將李斌和雷軍放在一起談,二人都是頂級聰明人,成長于長江中下游流域,家鄉(xiāng)之間只有三百多公里,有過極其成功的戰(zhàn)績。他們一個從汽車做到了手機(jī),一個從手機(jī)做到了汽車,似乎是在相向而行,最終形成類似的產(chǎn)業(yè)布局。
但二人實(shí)則不同,一些細(xì)節(jié)或可說明這種不同,當(dāng)李斌為了給蔚來車主提供更好的體驗(yàn),而單獨(dú)研發(fā)、生產(chǎn)手機(jī)時(shí),雷軍殺入了新能源車賽道,有一次,他對李斌說:做個后排屏這樣的車內(nèi)生態(tài)件貴得一塌糊涂,用現(xiàn)成的屏往上一扣都很方便,如果我們大家連起來把標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,這個生命周期會特別的長。
你說,一旦新同行們真采納了雷軍的建議,那最終會利好哪家公司呢?
01
與其說蔚來研發(fā)一款手機(jī),不如說蔚來為汽車打造一個配件。
在蔚來汽車的使用場景中,NIO Phone確實(shí)有一定的不可替代性。以蔚來手機(jī)搭載的UWB超寬頻技術(shù)為例,這項(xiàng)技術(shù)讓手機(jī)和汽車之間有了超高精度的識別和感應(yīng)能力,讓車主擁有“近車解鎖、離車上鎖”的無感解鎖上鎖體驗(yàn)。
其實(shí)不僅是NIO Phone,蘋果手機(jī)也具有UWB模塊,但蘋果手機(jī)對汽車行業(yè)很封閉,這也是促使蔚來做手機(jī)一個原因。通過布局手機(jī)業(yè)務(wù),蔚來把“數(shù)字鑰匙”掌握在自己手中,同時(shí)也拿回打通汽車和手機(jī)生態(tài)的主動權(quán)。
一些蔚來車主跟我們說,和很多國產(chǎn)安卓機(jī)相比,“(NIO Phone)出乎意料的好用,關(guān)鍵是一點(diǎn)廣告也沒有。”
但如果把NIO Phone作為單獨(dú)的一款手機(jī)看待,其相較其他的安卓手機(jī)并沒有太大的優(yōu)勢,可能也只有“無預(yù)裝無廣告”的系統(tǒng)能在一定程度上提升消費(fèi)者體驗(yàn)。因此,對于非蔚來車主來說,購買NIO Phone的動力是不足的。
當(dāng)然,NIO Phone從誕生之初就將自己的潛在用戶圈定在蔚來車主中,這也意味著,NIO Phone很難像其他安卓手機(jī)一樣,追求大規(guī)模量產(chǎn)以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身的商業(yè)自循環(huán),甚至,即使是蔚來車主群體,使用NIO Phone的,“感覺也不多”。
李斌曾在接受采訪時(shí)提到,蔚來車主有57%是蘋果IOS用戶,剩下的43%是安卓。想要轉(zhuǎn)化IOS用戶并不是一件易事,滲透安卓用戶是NIO Phone覆蓋蔚來車主的突破口,根據(jù)蔚來公布的數(shù)據(jù),截止10月底,蔚來汽車的累計(jì)交付量達(dá)到近62萬輛,如果按照這個數(shù)據(jù)計(jì)算,NIO Phone的潛在用戶規(guī)模不足27萬。
NIO Phone的兩代產(chǎn)品定價(jià)都是6499元起,對比其他安卓手機(jī)并不算便宜,但蔚來車主可以用積分抵扣,最高可抵扣1000元。曾有媒體報(bào)道,蔚來對一代NIO Phone的量產(chǎn)規(guī)劃是5萬-10萬部,但發(fā)布半年后,在蔚來今年3月的促銷活動中,消費(fèi)者購買2024款車型,就可以獲得6498元的NIO Phone抵扣券。這樣一來,蔚來車主只需要支付1元,就能購買NIO Phone。
當(dāng)然這種階段性促銷活動也無可厚非,但至少說明了一個現(xiàn)實(shí),那就是銷售半年,幾萬部蔚來一代手機(jī)或許還有不少庫存。
值得一提的是,在大派送一代手機(jī)后,NIO Phone的價(jià)格也不可避免受到了影響。在閑魚等交易平臺上,全新未拆封的一代NIO Phone定價(jià)在3500元左右,剛發(fā)布不到半年的二代NIO Phone在4500元左右,與官網(wǎng)定價(jià)差距2000元。一位閑魚賣家表示,如果是蔚來車主,買手機(jī)時(shí)還可以用蔚來積分進(jìn)行交易,10000積分可以抵扣820元。
此外,由于采用積分抵扣的方式,向車主銷售手機(jī),蔚來可能必須要割讓一部分利潤空間。
據(jù)了解,目前,NIO Phone采用的是代加工模式,由藍(lán)思科技代工。一位安卓手機(jī)的代理商表示,6000多的手機(jī),從工廠出來后的毛利在1100元左右,頂多可以到1500元。但這位代理商補(bǔ)充道,因?yàn)樗硎謾C(jī)模式渠道分級很多,還有海外銷售渠道,可能與NIO Phone在毛利水平上有一定的差別。
好在,在李斌看來,手機(jī)不是蔚來的利潤來源,“我們不靠手機(jī)賺錢”,更想打造的是“車-機(jī)”生態(tài),這種設(shè)想,蔚來不是第一家,況且,李斌也不是沒有考慮過手機(jī)業(yè)務(wù)的商業(yè)空間。
他曾舉例說,比如有500萬蔚來車主,有一半愿意買我們的手機(jī),每三年買一次也還行,我們的手機(jī)也是有毛利的,但毛利可能不是那么高,那也可以持續(xù)。
按照這個規(guī)模測算,基于目前蔚來僅有62萬車主,可能目前蔚來手機(jī)的毛利空間會更小,甚至沒有?!耙豢钍謾C(jī)的銷量如果低于幾十萬部,那基本上是要虧損的?!币晃皇謾C(jī)行業(yè)資深人士告訴我們。
但即便如此,蔚來并沒有放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的打算。
上個月,蔚來移動科技有限公司還發(fā)生工商變更,經(jīng)營范圍新增“移動終端設(shè)備制造(分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營)業(yè)務(wù)”,外界分析不排除蔚來接下來有自建手機(jī)工廠的可能性,看來還是大基建那套啊。
02
造車的和造手機(jī)的相互跨界,早已不是一件新鮮事,但兩種方向跨界的難度卻不盡相同。
相比造車,造手機(jī)所需研發(fā)投入相對更少,供應(yīng)鏈也更成熟,上市周期更短。比如NIO Phone從開始組建到交付,只用了一年時(shí)間。表面上看起來,車企跨界造手機(jī)是“降維打擊”,畢竟,汽車行業(yè)的投入需要按百億計(jì),周期還長,所以,當(dāng)2021年雷軍宣布要造車時(shí),曾受到過不少質(zhì)疑。
但其實(shí),從汽車切入手機(jī)的難度,反而是更大的。
11月18日,雷軍在微博公布小米SU7交付已超過10萬臺,提前完成全年目標(biāo)。進(jìn)入11月以來,小米在《中國市場新勢力品牌銷量》排行榜上一直排在蔚來之前,尤其是11月初的一周,小米銷量較蔚來高出83%。
這其中一個主要的原因,就是小米的跨界是典型的“高頻切低頻”,而蔚來則剛好相反,它做手機(jī)則屬于“低頻切高頻”。
相對而言,手機(jī)是高頻低價(jià)的產(chǎn)品,用戶使用頻率高,更新?lián)Q代的頻率也高,汽車則是低頻高價(jià)的產(chǎn)品。高頻場景跟用戶的互動多,低價(jià)則降低用戶的決策成本,進(jìn)而降低用戶進(jìn)入的門檻,所以更容易聚集流量。
小米第三季度財(cái)報(bào)顯示,9月份其全球月活躍用戶數(shù)達(dá)到6.85億,中國大陸月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.68億。在幾億用戶基礎(chǔ)中篩選出幾十萬或者幾百萬的汽車消費(fèi)者,相對來說,并不算太難。雖然雷軍曾透露小米SU7車主有56%是蘋果手機(jī)用戶,但這部分用戶中有相當(dāng)一部分都是小米產(chǎn)品的用戶。
截至目前,蔚來只有62萬的車主基礎(chǔ),這個體量,跟手機(jī)用戶群體比,儼然滄海一粟,須知,過去的一年,全球智能手機(jī)市場出貨量排名中的前四名,年出貨量都過億,比如排名第二的小米,出貨量為1.46億部。
蔚來想靠著幾十萬的用戶基礎(chǔ),在手機(jī)市場干出一番天地,是一件非常艱難的事。
“高頻切低頻”的跨界打法更容易成功的原因在于,龐大的用戶基數(shù)有助于新業(yè)務(wù)的拓展,但在低頻切高頻的場景里,這種優(yōu)勢幾乎不存在。
事情就像李斌所判斷的那樣,從20年前做殺毒軟件開始,雷軍在高頻低價(jià),甚至是免費(fèi)的商業(yè)場景里積累了大量勢能,他早就是頂流了,“我雖然今年也做了點(diǎn)直播,但我們的流量和小米比,是拼不過的。”李斌說。
此外,高頻商品往往客單價(jià)較低,而低頻商品的客單價(jià)較高,所以當(dāng)?shù)涂蛦蝺r(jià)商品去謀求高客單價(jià)商品用戶時(shí),往往會淪為贈品。
這種案例并不鮮見,以釘釘為例,在云釘一體時(shí)代,阿里云團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)過釘釘?shù)匿N售,后者曾長期面臨過無法賣上價(jià)格的痛苦,后期在云釘進(jìn)行了分拆后,這種痛苦才結(jié)束。
更極端的案例是恒大賣水,當(dāng)年,許家印對于地產(chǎn)黃金時(shí)代的落幕并非沒有預(yù)感,也早早就花重金布局過多元化產(chǎn)業(yè),比如在阿爾山圈下大量資源,生產(chǎn)恒大糧油和恒大冰泉。但是及至恒大坍塌,恒大糧油和冰泉業(yè)務(wù)反映在財(cái)報(bào)里,全部表現(xiàn)為部門間交易,即地產(chǎn)部門內(nèi)部采購,給客戶送禮。
在汽車產(chǎn)業(yè)里,捆綁銷售和贈送更是傳統(tǒng),客戶在買車時(shí),通常會選裝部分配件,至于花多少錢,甚至是免費(fèi)選配,本身就有彈性空間。
由此來看,一代蔚來手機(jī)最終成為了促銷手段,也就不難理解了。但確實(shí)是非常昂貴的促銷,畢竟這是手機(jī),而不是小米SU7發(fā)布會上,雷軍專門拿出來說的選裝配件——一個具有小巧思的手機(jī)支架。
03
綜合種種情況來看,到目前為止,蔚來手機(jī)很可能是一項(xiàng)UE(最小盈利單元)尚未轉(zhuǎn)正的業(yè)務(wù)。
UE轉(zhuǎn)正是一項(xiàng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是否成立的前提,在上述內(nèi)部講話中,李斌提到過一個類似的概念,他說今年蔚來正梳理15個體系化能力,希望找到核心業(yè)務(wù)的“最基本的經(jīng)營單元”,這個最基本經(jīng)營單元可以是一線員工,也可以是一個換電站。
的確,對于蔚來來說,相對于手機(jī)業(yè)務(wù),跑通換電站的UE,應(yīng)該具有更高的優(yōu)先級。
基于可換可充的技術(shù)路線,蔚來一直堅(jiān)持布局換電站,目前一共建設(shè)2750座換電站。蔚來已陸續(xù)推出四代換電站,雖然建設(shè)成本在不斷下降,但建設(shè)第四代換電站依然是百萬級別的工程。而根據(jù)換電“縣縣通”計(jì)劃,蔚來要在2024年年底建成換電站超過3310座,這對蔚來來說也不是一筆不小的支出。
即使到今天,蔚來的換電站業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。蔚來曾透露,換電站一天的換電次數(shù)能達(dá)到60次至70次,就能做到盈虧平衡,但除了一線城市中一些使用頻率高的區(qū)域,大多數(shù)換電站都達(dá)不到這個“業(yè)務(wù)量”。據(jù)蔚來公布的數(shù)據(jù),目前平均單站換電在30-40單/天。
換電站盈利難,不僅是因?yàn)槌跗诘慕ㄔO(shè)成本,還有后續(xù)的人力、維護(hù)成本。但為了擴(kuò)大銷售區(qū)域,蔚來又必須在更多的地方建設(shè)換電站,前期建設(shè)必然帶來更多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
而在蔚來的價(jià)格力、品牌力尚在完善階段,如果沒有這些投入,又很難吸引到下沉市場、甚至海外市場的潛在消費(fèi)者。沒有訂單,就無法大規(guī)模造車以攤平成本——為最典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供原始動能。
真是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題。
在蔚來,類似的問題可能還不止換電站。長期以來,蔚來的產(chǎn)品主要集中在30萬以上價(jià)格區(qū)間,以其在該區(qū)間的市場份額而言,擴(kuò)容的天花板其實(shí)已經(jīng)比較接近了。所以,為了擴(kuò)大銷售規(guī)模,就必須向下兼容,推出更低價(jià)位的汽車產(chǎn)品。
今年蔚來發(fā)布新品牌樂道ONVO,明年還要發(fā)布新品牌螢火蟲firefly,來覆蓋更廣泛的價(jià)格區(qū)間的市場。
這就意味著即使可以復(fù)用部分供應(yīng)鏈,蔚來還是需要不斷加大研發(fā)等費(fèi)用、新建供應(yīng)鏈等投入,而不容忽視的是,蔚來在“向下擴(kuò)張”過程中,還會面臨一些“加檔位”帶來的階段性挑戰(zhàn)。
蔚來在財(cái)報(bào)中提到,其在第三季度交付61855輛車輛,比去年同期多出6400余輛,但汽車銷售收入?yún)s同比下降4.1%。不過,如果后期低價(jià)位產(chǎn)品能夠獲得更大的規(guī)模優(yōu)勢,收入縮水的壓力應(yīng)該會消失。
客觀而言,這種問題在很多新興行業(yè)里普遍存在,而通常的做法是“借雞生蛋”,正如蔚來,在沒有完成自身造血循環(huán)的十年里,蔚來不斷通過融資來去推動業(yè)務(wù)發(fā)展。
在“造車新勢力”三強(qiáng)鼎力的時(shí)代,這種規(guī)劃看起來是可行的,大家雖然采取不同的技術(shù)路線,站位不同的價(jià)格區(qū)間和市場,但只要市場培育完成,形成規(guī)模,業(yè)務(wù)自然就經(jīng)濟(jì)了。
只是,事情并不符合大家的設(shè)想,近幾年,市場格局迅速發(fā)生變化,比亞迪、華為系迅速崛起,站到了行業(yè)金字塔的頂端。
與此同時(shí),市場競爭正在急速加劇。有報(bào)道提到,2018年中國有超過487家電動車制造商,而過了2023年,小鵬汽車的董事長何小鵬提到,如今還在正常運(yùn)營的新勢力車企僅剩50家左右。這也意味著,5年的時(shí)間有數(shù)百家車企從市面上消失。
甚至比亞迪的創(chuàng)始人王傳福曾預(yù)測,新能源汽車企業(yè)最后可能只剩三五家。李斌其實(shí)也有這樣的判斷,他在十周年講話中提到,“接下來兩三年是整個行業(yè)競爭最激烈的時(shí)候,如果能在牌桌上,基本能往下走,如果不能上去,基本就沒有機(jī)會了?!?/p>
換句話說,按照這樣的預(yù)期,現(xiàn)在的新能源車市場的供應(yīng)側(cè)還是過飽和了,眾所周知,過度飽和就意味著零和博弈。
幾天前,一位疑似比亞迪員工發(fā)了個朋友圈,稱“比亞迪將投資并間接控股蔚來”。11月28日,蔚來法務(wù)部發(fā)布微博表示,相關(guān)造謠傳謠人員已被公關(guān)機(jī)關(guān)依法拘留。隨后,蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟在朋友圈中說,“拘留幾天這個懲罰力度太輕了。造謠成本太低?!?/p>
的確,卡在蔚來發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)和慶祝十周年生日之間,傳播這類謠言,真可謂誅心之論,也難怪蔚來的“火“會那么大。
謠言甚至不僅在“做空”這家公司的股票,也瞄準(zhǔn)了車主們的心理防線。汽車是一個大額固定資產(chǎn),需要長期的維護(hù)和保養(yǎng),所以消費(fèi)者會格外關(guān)注品牌的生命力,尤其蔚來還提供換電服務(wù),換電站也需要人長期運(yùn)營,這是門長久的生意。
長久的生意,需要可持續(xù)的盈利做支撐,在這個二桃殺三士的“游戲”里,每個參與者都得把子彈留在“彈夾”里。畢竟德魯克也談到過利潤。在《管理的實(shí)踐》一書中,他曾指出,利潤是抵抗風(fēng)險(xiǎn)的支柱,企業(yè)必須把經(jīng)濟(jì)績效放在首位。
根據(jù)李斌最新做出的盈利指引,蔚來2026年將會盈利,而在此之前,這家公司將經(jīng)歷“生死攸關(guān)的兩年”。
經(jīng)歷過太多“至暗時(shí)刻”的李斌,曾在 2019 年被稱為“最慘的人”,但一年后戲劇性的一幕是蔚來股價(jià)暴漲60倍,宛如坐過山車一般。這一次,就看李斌,能否重演奇跡。