文 | 未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
繼國貨集團(tuán)在2024年針對(duì)洗護(hù)賽道推出驚時(shí)（珀萊雅）、即沐（福瑞達(dá)）、膜法（膜法世家）、函得仕（巨子生物）等多個(gè)新品牌后，今年下半年，外資日化美妝集團(tuán)也開始集中火力對(duì)中國洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)起“反撲”。
《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、愛茉莉太平洋、漢高等外資集團(tuán)旗下共14個(gè)品牌在今年一共推出了22個(gè)新品/新系列，其中大部分都集中在下半年上新。
尤其在11月初舉辦的第七屆進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅旗下PUREOLOGY普若綺、薇姿，寶潔旗下潘婷，愛茉莉太平洋的呂等品牌均帶來含進(jìn)階成分、進(jìn)階科技的首發(fā)新品，為洗護(hù)市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)再添火藥味。
結(jié)合今年前10月線上洗護(hù)品牌榜單和雙十一各平臺(tái)個(gè)護(hù)榜單看，雖然以卡詩為首的外資品牌仍然占據(jù)銷量第一、高端價(jià)格帶第一的雙重優(yōu)勢(shì)，但國貨洗護(hù)的份額占比已經(jīng)越來越高，對(duì)外資品牌形成有力的“壓迫感”。
那么，在外資洗護(hù)對(duì)2024年近700億洗護(hù)市場(chǎng)（歐睿數(shù)據(jù)）的“反攻”中，它們?cè)谥袊袌?chǎng)的賣點(diǎn)、打法發(fā)生了哪些變化？核心科技有哪些進(jìn)階？在這些變化的基礎(chǔ)上，未來又能否繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位？
瞄準(zhǔn)洗護(hù)市場(chǎng)三大“山頭”，14大外資品牌集中推新
據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)，外資美妝巨頭在今年推出的洗護(hù)新品主要集中在三個(gè)方向：
首先是在本就占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)的高端洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，外資品牌通過“進(jìn)階養(yǎng)護(hù)”繼續(xù)加碼，一方面形成更多樣化的品牌組合和產(chǎn)品組合，另一方面進(jìn)一步提升售價(jià)強(qiáng)調(diào)高端定位。
歐萊雅集團(tuán)就是一個(gè)典型案例。在進(jìn)博會(huì)推出全新染后洗護(hù)品牌PUREOLOGY普若綺后，歐萊雅旗下的高端洗護(hù)發(fā)品牌矩陣已經(jīng)增加到三個(gè)：包括巴黎卡詩、Loreal Pro和PUREOLOGY普若綺。而且據(jù)PUREOLOGY普若綺在Boots上的售價(jià)，該品牌單品在200元人民幣左右，套裝在600元以上，定位為無硫酸鹽專業(yè)染后護(hù)發(fā)品牌。
卡詩在自身定位基礎(chǔ)上推出更高端的產(chǎn)品——“鎏光山茶花”精華油，定價(jià)250元/30ml-550元/75ml，相比同品牌的明星護(hù)發(fā)精油“海源黑鉆”和“玫瑰粉油”，雖然通過減少容量降低了價(jià)格門檻，但單毫升數(shù)更貴，帶動(dòng)價(jià)格帶高點(diǎn)進(jìn)一步上探；聯(lián)合利華旗下的力士也在進(jìn)博會(huì)上面向中國市場(chǎng)引入了高端品線——發(fā)之補(bǔ)給系列。
另外可以發(fā)現(xiàn)，Loreal Pro、Aveda、馥綠德雅、歐舒丹等一系列高端洗護(hù)發(fā)品牌的推新動(dòng)作集中于“進(jìn)階養(yǎng)護(hù)”領(lǐng)域，比如Loreal Pro“第二代瞬順精油”、Aveda“臻萃水光針護(hù)理精華油”、馥綠德雅“小綠噴頭皮精華”、“水療奢護(hù)系列”、歐舒丹“生機(jī)瓶”等產(chǎn)品均為精華、精油類，在洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素之上的精油養(yǎng)護(hù)賽道加速競(jìng)爭(zhēng)。
二是跟進(jìn)“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”趨勢(shì)，通過護(hù)膚功效成分、性別區(qū)分、微生態(tài)技術(shù)等思路實(shí)現(xiàn)頭皮洗護(hù)、頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的精細(xì)化管理。
比如聯(lián)合利華旗下多芬在新推出的“小金碗”發(fā)膜中加入氨基酸體系，寶潔旗下潘婷在“Pro-V維他命晶瑩露”中加入修護(hù)成分Pro-V B5，愛茉莉太平洋旗下呂推出“含光耀護(hù)瑩潤修護(hù)發(fā)膜”，加入山茶花、薔薇、大米3重微分子植物蛋白。
聯(lián)合利華旗下頭皮護(hù)理專家清揚(yáng)，提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的概念，“清揚(yáng)勁活專研系列”針對(duì)男士有別于女士的頭皮狀態(tài)和護(hù)理需求，提供了量身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決方案；歐萊雅旗下薇姿推出全新紅標(biāo)洗發(fā)水，在產(chǎn)品中加入“咖啡因”和“姜根提取物”的成分組合，用以解決頭皮健康和豐盈需求，其中咖啡因也是面霜、眼霜中常見的用于煥活、抗氧和提亮的成分。
三是針對(duì)去屑、蓬松、修護(hù)等中國洗護(hù)市場(chǎng)的熱門功效賣點(diǎn)，從成分、配方、科技維度進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。
寶潔在今年八月推出了全新升級(jí)版海飛絲“大白瓶”系列，通過獨(dú)家配方體系，滲入到每一個(gè)毛囊深度清潔，真正做到挑戰(zhàn)360°去屑無盲區(qū)。
寶潔大中華區(qū)美發(fā)事業(yè)部及品牌管理部總裁鄧勝藍(lán)在接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)表示，“60多年前我們研發(fā)出這個(gè)全球第一款去屑洗發(fā)水的時(shí)候，科學(xué)家們就發(fā)現(xiàn)頭皮屑只是一個(gè)表象，根源其實(shí)是頭皮出現(xiàn)了問題。”寶潔致力于解決去屑的根源問題就是頭皮，對(duì)頭皮護(hù)理的需求洞察與創(chuàng)新更加具體。
同月，漢高發(fā)布了施華蔻凈屑調(diào)理洗發(fā)露，專注解決因油脂分泌增加引發(fā)的頭屑問題，從源頭修護(hù)頭皮微生態(tài)，抑制頭屑生成。
漢高消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部零售渠道總經(jīng)理陳凌對(duì)此指出：“隨著施華蔻進(jìn)軍去屑賽道，我們的頭皮線洗護(hù)產(chǎn)品組合將全面覆蓋‘油、塌、屑、敏、脫’五大困擾，結(jié)合我們豐富的頭發(fā)線產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供全方位的產(chǎn)品解決方案和卓越體驗(yàn)。”
綜合以上新品可以發(fā)現(xiàn)，在2024年下半年，外資品牌對(duì)于中國洗護(hù)市場(chǎng)的“反撲”主要聚焦在“高端價(jià)格帶”、“精細(xì)化洗護(hù)”和“功效進(jìn)階”三個(gè)點(diǎn)上。不過，除了在高端市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，外資品牌在現(xiàn)階段并未提出更“新”的賣點(diǎn)，而更多是跟隨中國消費(fèi)者洗護(hù)需求和中國品牌先一步造勢(shì)放大的功效點(diǎn)，并將自身科研儲(chǔ)備通過這些賣點(diǎn)來釋放到中國市場(chǎng)。
核心科技帶動(dòng)產(chǎn)品革新
外資洗護(hù)品牌在中國市場(chǎng)的這波發(fā)力，雖然在賣點(diǎn)上新意有限，但仍能體現(xiàn)出品牌背后集團(tuán)化的研發(fā)能力和對(duì)市場(chǎng)需求的把控。
1、頭皮護(hù)理科技革新
在頭皮護(hù)理領(lǐng)域，“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”概念越來越深入人心，這種主張用護(hù)膚方式來護(hù)理頭皮與頭發(fā)的理念，也促使著各大品牌專注研發(fā)，通過精準(zhǔn)配比、成分專研等科技手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者頭皮健康的深度改善。
歐萊雅旗下的薇姿便是首個(gè)將皮膚醫(yī)學(xué)融入洗發(fā)水研發(fā)的品牌，堅(jiān)持“以皮膚科學(xué)引領(lǐng)頭皮健康”的理念，推進(jìn)與皮膚學(xué)界、皮膚學(xué)專家的深度合作，提升頭皮健康。此次薇姿的新品便是基于以上研發(fā)推出，新品中除了“姜咖”組合，還配比了精氨酸和煙酰胺等護(hù)膚成分，有效改善頭皮環(huán)境，提升頭皮自愈力。
海飛絲的最新“黑科技”——360°水凝去屑技術(shù)，解決了傳統(tǒng)洗發(fā)水難以滲透毛囊根部和長久駐留頭皮的難題，采用了獨(dú)家專研的配方體系，使去屑成分能夠深入毛囊，達(dá)到持久去屑的效果。同時(shí)，該技術(shù)還能有效平衡頭皮油脂分泌，保持頭皮清爽健康。
清揚(yáng)基于男女頭皮環(huán)境不同，與女士相比男士頭皮1.6倍易出油，1.4倍更脆弱的問題，針對(duì)男士頭皮定制的勁活專研系列，采用SCA控油蓬松技術(shù)，不僅能深層清潔，還能2倍提升頭發(fā)蓬松感；添加煙酰胺和神經(jīng)酰胺等面護(hù)級(jí)成分，從根源修護(hù)脆弱的頭皮屏障，促進(jìn)頭皮健康。
施華蔻的凈屑調(diào)理洗發(fā)露，則運(yùn)用了PROCT去屑凈源技術(shù)。OCT過去一直被大眾認(rèn)為是溫和的去屑劑，而施華蔻則將OTC升級(jí)到PRO版，高濃度OTC復(fù)配葵二醇，去屑的同時(shí)為頭皮修復(fù)維穩(wěn)，達(dá)到持久去屑的效果。水楊酸加玻尿酸的組合，雙重調(diào)節(jié)頭皮水油平衡，去油的基礎(chǔ)上為頭皮補(bǔ)水保濕；紅沒藥醇加姜根提取物的面護(hù)級(jí)成分，舒緩頭皮，改善頭皮敏感，提升頭皮自愈能力。
2、針對(duì)發(fā)質(zhì)修護(hù)的科研突破
針對(duì)消費(fèi)者的受損發(fā)質(zhì)問題，外資品牌也給出了不一樣的答案。
潘婷的Pro-V維他命晶瑩露，便是潘婷通過納米離子探針技術(shù)，發(fā)現(xiàn)維他命原B5成分可以深入發(fā)芯，重塑發(fā)芯鍵，在此基礎(chǔ)上潘婷專研出修護(hù)成分Pro-V B5，在該產(chǎn)品中達(dá)到了30倍添加，并且搭配水狀晶瑩露質(zhì)地，使該產(chǎn)品可以清爽滋養(yǎng)頭發(fā)，從根源改善發(fā)質(zhì)。
多芬是潛心十年專研“多芬秀發(fā)仿生科技”，經(jīng)聯(lián)合利華實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)實(shí)證，該科技成分可以通過提升蛋白變性溫度，使發(fā)芯蛋白結(jié)構(gòu)組成更緊密，多次應(yīng)用于受損發(fā)護(hù)理后，發(fā)芯結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性將恢復(fù)至優(yōu)于自然健康發(fā)，發(fā)絲更強(qiáng)韌。
普若綺作為歐萊雅旗下唯一一個(gè)專業(yè)色彩護(hù)理品牌，專注于先進(jìn)的護(hù)發(fā)配方，它的專利鎖色配方ANTIFADE COMPLEXTM，能夠?yàn)槿竞蟮念^發(fā)提供色彩與發(fā)質(zhì)的雙重護(hù)理，在保持發(fā)色鮮艷持久的同時(shí)護(hù)理頭發(fā)。另外，100%植物純素配方和0硫酸鹽配方也是它的一大特色，用植物來源表活替代傳統(tǒng)硫酸鹽，保證充分清潔的同時(shí)不過度去油，復(fù)配向日葵籽VE抵御熱吹風(fēng)和紫外線，加上小麥氨基酸與大豆蛋白，滋養(yǎng)柔順干枯發(fā)質(zhì)。
力士的「發(fā)之補(bǔ)給」?fàn)I養(yǎng)系列，則是采用獨(dú)有的養(yǎng)發(fā)金三角配比，EX黃金比例復(fù)合式氨基酸＋高效保濕因子＋100%角鯊?fù)榈慕M合，促進(jìn)頭發(fā)蛋白質(zhì)生成、高效鎖水、密集修補(bǔ)強(qiáng)化頭發(fā)屏障，從根本打造健康發(fā)質(zhì)。
這些精準(zhǔn)配比、專研科技的運(yùn)用，一定程度上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的“更新?lián)Q代”，而且這些科技中蘊(yùn)含了更多針對(duì)中國消費(fèi)者的“專研”含金量，也為消費(fèi)者們帶來了更專業(yè)、更加個(gè)性化的洗護(hù)體驗(yàn)。
競(jìng)爭(zhēng)白熱化，外資品牌在三大方向?qū)で笸黄?/h4>
那么，外資洗護(hù)在下半年的這波“反攻”動(dòng)作成效如何？
在雙十一各大平臺(tái)的洗護(hù)類目銷售榜單中可以窺見一二：天貓雙十一個(gè)護(hù)總榜中，歐萊雅旗下高端洗護(hù)品牌卡詩位列榜首，處于斷層領(lǐng)先地位，此外幾大外資洗護(hù)品牌如潘婷、歐萊雅、海飛絲、施華蔻、多芬都有上榜。而在抖音品臺(tái)的洗護(hù)發(fā)榜單中，外資品牌也仍有一席之地，并且與在天貓榜單中出現(xiàn)的品牌幾乎重合。
另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，在今年1-10月淘天、抖音、京東三大線上電商平臺(tái)的Top20洗護(hù)品牌榜單中，外資品牌在市場(chǎng)份額上的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”已經(jīng)被逐漸打破，雖然在傳統(tǒng)貨架電商淘天和京東仍占據(jù)76%以上GMV份額，但在抖音這類興趣電商平臺(tái)僅占比35%，被赫系、8+minutes等“白牌”搶去頭部地位。
此外在品牌排名上，以spes、滋源、同仁堂、蜂花、off&relax、kono為代表的國貨洗護(hù)已經(jīng)成為電商Top20榜單的“?？汀?，正在獲取越來越多的市場(chǎng)份額。
可見，外資洗護(hù)在國貨沖擊下已然感受到強(qiáng)烈的危機(jī)。
綜合這些品牌上新的新品來看，外資企業(yè)對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知早已從基礎(chǔ)功效上升到進(jìn)階式頭皮護(hù)理、發(fā)質(zhì)護(hù)理等，并且紛紛針對(duì)中國市場(chǎng)與中國消費(fèi)者發(fā)力，進(jìn)行產(chǎn)品專研，與中國消費(fèi)者深度綁定，維系與中國消費(fèi)者之間的關(guān)系。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，外資品牌如果想在洗護(hù)市場(chǎng)持續(xù)引領(lǐng)，并在與中國品牌的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，仍需要以下幾個(gè)方向發(fā)力：
一是針對(duì)本土化需求的洞察、研發(fā)與創(chuàng)新：外資企業(yè)需要在強(qiáng)大的品牌信任感前提下，繼續(xù)加強(qiáng)針對(duì)中國本土的研發(fā)能力，深入了解中國消費(fèi)者的需求和偏好，進(jìn)一步挖掘符合中國市場(chǎng)需求的賣點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。
二是高端化與差異化：外資品牌需要在高端市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過提供高端、專業(yè)化的產(chǎn)品，填補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)洗護(hù)發(fā)需求的空白市場(chǎng)。例如，歐萊雅的PUREOLOGY普若綺鎖色洗護(hù)系列就是針對(duì)高端染后需求的精準(zhǔn)定位。
三是品牌故事與文化認(rèn)同：通過講述品牌故事和傳遞品牌價(jià)值觀，來進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感、信任度和忠誠度。例如，沙宣在被漢高收購后，通過“發(fā)間漫行”70周年藝術(shù)展進(jìn)行“首秀”，力求全面激活品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
綜合以上信息可見，中國洗護(hù)市場(chǎng)正迎來一個(gè)更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局面——當(dāng)中國品牌力求突破“圍堵”，優(yōu)勢(shì)仍在的外資大牌們也不得不積極應(yīng)戰(zhàn)，加速在產(chǎn)品上“卷”起來。