界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
COSTA咖啡的關(guān)店仍在悄然持續(xù)。
11月25日，界面新聞在大眾點(diǎn)評上看到，COSTA咖啡位于深圳的門店顯示僅剩阿里中心店一家。此前，這個來自英國的連鎖咖啡品牌在深圳主要將門店開在寫字樓附近，但自今年以來它陸續(xù)關(guān)閉了位于深圳證券交易所、騰訊濱海大廈等商圈附近的門店。
在全國范圍內(nèi)，COSTA咖啡也在默默收縮。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，COSTA的存量門店分別為431家、474家、453家，但截至今年11月7日，COSTA在全國的門店數(shù)僅剩389家，也就是說今年以來COSTA累計(jì)凈關(guān)店64家。另據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，目前COSTA在北上廣深的門店數(shù)量分別為85、94、11、1家——在華南地區(qū)已經(jīng)很難看到COSTA的紅色身影。
COSTA也意識到自己的落后，它并不想“躺平”。
11月，自媒體小食代報(bào)道稱，COSTA在中國迎來了新的掌門人。此前曾擔(dān)任通用磨坊中國區(qū)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理的陸龍海，已經(jīng)在11月11日入職擔(dān)任COSTA中國區(qū)零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理。COSTA中國區(qū)零售業(yè)務(wù)對應(yīng)的是其咖啡門店業(yè)務(wù)。陸龍海將致力于“推動零售業(yè)務(wù)的盈利增長和向上發(fā)展，激勵越來越多的中國消費(fèi)者愛上好咖啡”。
但這顯然是個艱難的目標(biāo)。
早在2006年進(jìn)入中國市場的COSTA，曾因其與星巴克“貼身”開店的策略頗具聲勢——在同一商圈，總會看到這對“綠色和紅色”的咖啡店組合成對出現(xiàn)，像極了麥當(dāng)勞和肯德基。但在星巴克不斷擴(kuò)張市場的時候，COSTA卻逐漸銷聲匿跡。這個品牌自2017年起門店數(shù)量一直徘徊在400家左右。
2018年，可口可樂對COSTA收購讓人們對這個咖啡品牌又重新報(bào)以期待。但這筆收購之后，COSTA在門店拓展方面反而更低調(diào)了。2022年，COSTA中國曾對外表示，預(yù)計(jì)到2025年咖啡門店數(shù)量將達(dá)到1000家以上。只是如今看來它離這個目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
與COSTA咖啡境況類似的品牌還有太平洋咖啡。自2021年起，太平洋咖啡就開始規(guī)模閉店，2023年時太平洋咖啡門店數(shù)量約為300家，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前太平洋咖啡門店數(shù)量為168家，其中開在內(nèi)地的僅有63家。
自2018年開始，中國市場涌現(xiàn)出一批本土連鎖咖啡品牌并借以融資不斷擴(kuò)張。但無論COSTA咖啡或太平洋咖啡都沒有能跟上步伐。
它們固守著老舊的品牌調(diào)性，將目標(biāo)群體鎖定商務(wù)人士，店面空間定位為商務(wù)洽談的場所，客單價保持在35元以上。在眼下咖啡品牌多元到目不暇接的中國市場，它們更多時候是在機(jī)場角落被遺忘的那個。
更何況在如今的消費(fèi)環(huán)境與咖啡市場的激烈競爭下，如Seesaw這樣曾經(jīng)的精品咖啡代表陷入閉店危機(jī)，星巴克中國也正考慮引入戰(zhàn)略伙伴以進(jìn)一步提振在中國市場擴(kuò)張的效率。
而COSTA中國找來新帥的一大原因，也是看中陸龍海此前執(zhí)掌中國哈根達(dá)斯業(yè)務(wù)期間，在品牌年輕化、數(shù)字化等方面大刀闊斧改革的效果。比如在產(chǎn)品方面，他推出了掌心“玫瑰”冰淇淋等在社交平臺上引發(fā)關(guān)注的新品，在門店方面關(guān)注選址匹配度并進(jìn)在門店設(shè)計(jì)上重新升級。COSTA咖啡無疑也需要類似的改變。
與門店規(guī)模上的持續(xù)收縮不同，COSTA咖啡在即飲產(chǎn)品領(lǐng)域成績不錯。
2018年，可口可樂宣布以51億美元從Whitbread手中收購了COSTA，獲得包括咖啡品牌及其近4000家門店與專業(yè)的咖啡師、咖啡自販機(jī)業(yè)務(wù)、家用咖啡業(yè)務(wù)以及咖啡烘焙業(yè)務(wù)。
可口可樂公司亞太區(qū)總裁John Murphy在接受《金融時報(bào)》采訪時表示，“零售不一定是（這筆收購中）最具吸引力的部分。”而收購COSTA最主要的優(yōu)勢之一，是能夠幫助可口可樂為它最大的客戶，比如快餐公司，提供咖啡產(chǎn)品。
COSTA于2020年3月在中國上市首款即飲咖啡系列產(chǎn)品后，借助中糧可口可樂在賣場、商超、社區(qū)便利店、無人便利店、智能自販機(jī)等渠道的資源和布局打開市場，已經(jīng)進(jìn)入了全國10萬多個零售網(wǎng)點(diǎn)。
界面新聞在可口可樂天貓旗艦店上看到，COSTA冷冰萃即溶咖啡、手沖式掛耳咖啡等產(chǎn)品售賣，此外COSTA近期的新品低糖輕乳茶也有在售，已售顯示1000+。
事實(shí)上，可口可樂在2023年三季報(bào)中曾披露，其咖啡銷量全球增長6%，“主要受英國和中國市場Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長驅(qū)動”。
但顯而易見的是，對COSTA咖啡而言如果門店一直處在收縮關(guān)閉的境況，其品牌價值與聲量無疑將受到極大損傷，在這種情況下，即飲業(yè)務(wù)也無法獨(dú)善其身。