文 | 源Sight 安然
加拿大高山針葉林中的一只始祖鳥（Arc'teryx）扇動翅膀，一年時間不到，國內(nèi)戶外運動市場卷起一場颶風。
11月19日，始祖鳥、薩洛蒙（Salomon）母公司亞瑪芬體育（Amer）發(fā)布最新財務業(yè)績。2024年第三季度，其營收達13.54億美元，超出原有預期；凈利潤達到5620萬美元，同比猛增257%，實現(xiàn)扭虧為盈。
需要注意是，這還不是處于亞瑪芬所在的戶外運動服飾行業(yè)的銷售旺期。
赴美上市不滿一年，取得這樣的成績，亞瑪芬顯然很是滿意?；诖?，集團上調(diào)全年業(yè)績指引，預計2024財年收入增長16%-17%，營業(yè)利潤率約在10.5%-11.0%。
但亞瑪芬也不滿僅止于此，其管理層隨即在電話會上表示，集團在鞋類與女裝業(yè)務中看到極大發(fā)展?jié)摿?，將在這兩方面積極開拓。
有意思的是，始祖鳥、薩洛蒙的幕后操盤手奇普·威爾遜（Chip Wilson），正是原先lululemon的創(chuàng)始人。亞瑪芬進擊運動女裝市場，是否將給lululemon帶來威脅，引人深思。
另一方面，自亞瑪芬被安踏集團收購，始祖鳥、薩洛蒙等戶外運動品牌也被安踏收入囊中。作為多品牌托舉的巨人，安踏集團固然享受更豐厚的收益，但旗下子品牌們業(yè)績發(fā)展不均、路線重疊的矛盾也日益凸顯。
與始祖鳥、薩洛蒙相似，安踏集團旗下還有迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）等戶外運動品牌，像“現(xiàn)金奶牛”FILA（斐樂）近年也在涉足高端戶外運動線。安踏子品牌之間的競爭愈演愈烈。
當始祖鳥正式騰飛，安踏集團面臨的風暴才剛剛開始。
全面收割中產(chǎn)
互聯(lián)網(wǎng)流傳的中產(chǎn)三件套——始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的運動鞋、lululemon的瑜伽褲，僅靠收購亞瑪芬，安踏集團就拿下三分之二。
始祖鳥、薩洛蒙、lululemon的產(chǎn)品圖
從2022年冬天走紅開始，始祖鳥的沖鋒衣系列產(chǎn)品就一路看漲。2024開年，始祖鳥推出的“龍年限定”新品，上市當日便被搶購一空。原價8200元的新品，在二手平臺被不斷熱炒，一度溢價近一倍，吸引了無數(shù)中產(chǎn)消費者。
主要在始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊增長帶動下，亞瑪芬逐步實現(xiàn)收入和利潤增長。2024上半年，亞瑪芬便實現(xiàn)扭虧。
根據(jù)最新三季報，其戶外功能性服飾板塊收入同比增長34%，達5.2億美元；而薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊，雖然收入同比增長較慢，僅為8%，但比重份額卻更大，達到5.34億美元；此外，其球類及球拍裝備業(yè)務收入達3億美元，也實現(xiàn)兩位數(shù)加速增長。
亞瑪芬管理層表示，這是一份在每個地區(qū)、每個渠道和每個產(chǎn)品類別都超出原有預期的業(yè)績單。
但他們的野心顯然不止于此。亞瑪芬表示，第三季度，其女裝（包括鞋服）類別增超50%，占該季度整體銷售額約1/4，未來還有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
這與始祖鳥、薩洛蒙的幕后操盤手，也是lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜的目標一致。
根據(jù)今年年初《福布斯》的報道，盡管奇普在安踏或亞瑪芬沒有任何正式頭銜，但他表示，過去幾年里，他一直是亞瑪芬旗下9個戶外品牌的幕后顧問。
奇普曾經(jīng)預判，得女性消費者即得運動服飾行業(yè)的天下?！皝啲敺易畲蟮臋C會在于女性，因為女人們將購買70%的運動產(chǎn)品，其中包括30%的男性運動產(chǎn)品?！?/p>
《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022—2023）》也顯示，戶外運動女性參與者占比為59.9%，男性占比為40.1%，女性成為戶外運動主力人群。女性消費力量為戶外市場創(chuàng)造巨大機會。
據(jù)《中國服飾》報道，目前始祖鳥女裝業(yè)務占比略微超過20%，預計未來將超40%。始祖鳥計劃擴大女裝類別，包括增加品類、配色方案并更新版型，加強與女運動員密切合作，進一步搶占女性消費者的市場份額。
與此同時，薩洛蒙也在例如跑鞋整體配色設計上，為女性消費者提供更多選擇，從原本頗為單調(diào)的“沙場灰”“武士黑”等，向“搖籃粉”“香芋紫”“冰薄荷”等調(diào)整拓展，積極拓展女性市場。
奇普曾向媒體表示，始祖鳥、薩洛蒙等戶外品牌過去“幾乎都是男裝、幾乎都是冬季產(chǎn)品”，需要學習如何構(gòu)建春夏產(chǎn)品線、吸引更多女性顧客。而這，似乎一定程度上將對運動女裝“頂流”lululemon造成沖擊。
在lululemon董事會敗北的奇普能否借亞瑪芬的女裝開拓揚眉吐氣尚未可知，但安踏已然盯上中產(chǎn)的第三件套，企圖盡歸囊中。
亞瑪芬向上，F(xiàn)ILA向下
在始祖鳥高歌猛進的同時，安踏集團曾經(jīng)的增收引擎FILA，這兩年卻陷入僵滯。
2022年，就在始祖鳥起飛的時候，F(xiàn)ILA頭上陰云籠罩，首次出現(xiàn)年度營收下滑，此后略有起伏，但整體依然處于頹勢。
今年上半年，安踏集團收入同比增長13.8%至337.4億元，創(chuàng)史上最佳中期業(yè)績。其中，F(xiàn)ILA貢獻130.6億元，增速僅為6.8%。
在集團整體業(yè)績向上的時刻，F(xiàn)ILA增速見緩，與“現(xiàn)金奶?！钡姆Q號逐漸遠離。第三季度，在安踏主品牌流水實現(xiàn)同比增長的同時；FILA流水同比下降至低單位數(shù)，錄得負增長。
與之相比，始祖鳥所在的亞瑪芬戶外功能性服飾板塊，今年前三季度收入已經(jīng)達到14.5億美元，同比增37%；第三季度也保持在30%以上，增長趨于穩(wěn)定。
在始祖鳥儼然成為“下一個FILA”的時候， FILA也在尋找新出路。
在原先時尚運動市場布局幾近飽和的情況下，基于戶外運動市場的擴大，F(xiàn)ILA試探著踏入專業(yè)戶外運動領(lǐng)域，入局如跑步、高爾夫、網(wǎng)球、滑雪等戶外運動細分市場。
這一路線與安踏集團旗下其他戶外品牌“撞車”。
其中，迪桑特主攻滑雪項目，連續(xù)為國家單板滑雪U型場地隊、高山滑雪隊提供贊助，打造專業(yè)比賽服，在滑雪服領(lǐng)域已有一定積淀；可隆在戶外登山露營裝備方面打下一定口碑，是安踏集團今年上半年集團增速最快的品牌，1-9月，可隆的收入增幅達到50%。
而薩洛蒙的跑鞋深受中產(chǎn)消費者喜愛，在戶外越野裝備方面占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。今年10月，薩洛蒙在上海開出全球第二家旗艦店，店內(nèi)首次在中國市場開設獨立滑雪產(chǎn)品專區(qū)，覆蓋鞋履、服裝、配件、專業(yè)器具等品類。
始祖鳥所在專業(yè)戶外攀登沖鋒領(lǐng)域的地位更難挑戰(zhàn)。憑借大量消費者的擁護與極高用戶忠誠度，始祖鳥以一己之力成為亞瑪芬扭虧的關(guān)鍵。
與此同時，亞瑪芬也有計劃拓展新品類。
始祖鳥品牌首席執(zhí)行官Stuart Haselden一季度曾表示，“女性業(yè)務的利潤率很高，與男性業(yè)務相當。我們已經(jīng)確定了兩大業(yè)務重點（女性業(yè)務和鞋履）?！眮啲敺殷w育全球首席執(zhí)行官鄭捷也指出，集團正在全力抓住始祖鳥和薩洛蒙鞋類產(chǎn)品的增長機會。
而這可能與FILA或安踏旗下其他戶外運動品牌產(chǎn)品產(chǎn)生交疊，使內(nèi)部競爭愈演愈烈。
“FILA困境”仍將持續(xù)
安踏的全球化多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，因始祖鳥的優(yōu)異表現(xiàn)，其長期發(fā)展的可行性似乎得到驗證。
一方面，安踏得到了拉高資本市場期望的新武器——始祖鳥、薩洛蒙的熱銷，印證其“買買買”策略的成功；另一方面，進入成熟期的FILA仍貢獻不菲收入，也能繼續(xù)承擔穩(wěn)定業(yè)務基本盤的角色。一新一舊，持續(xù)推動這個龐然大物向前邁進。
但另一方面，優(yōu)質(zhì)的收購標的并非源源不絕，安踏無法一直靠收購外來品牌壯大自身規(guī)模，“買買買”策略長期實行的可能性存疑。
再者，以始祖鳥為代表的安踏集團旗下其他運動品牌，可能在未來也將面臨FILA當下的困境，即高峰之后，如何在在各種周期之下，持續(xù)有效地實現(xiàn)增長。而這，還需在諸多路線相似的同門中展開博弈。
安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢曾表示，安踏集團堅持“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，夯實“多品牌協(xié)同管理能力”“多品牌零售運營能力”以及“全球化運營與資源整合能力”這三大核心競爭力。
2023年10月，安踏集團發(fā)布未來三年發(fā)展規(guī)劃，表示要以上述三大能力為支點，實現(xiàn)2025年中國市場份額第一，2030年全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標。
基于此，安踏既不能放任FILA增長持續(xù)陷入僵滯，也需要防止像始祖鳥一樣的子品牌成為“下一個FILA”。無論如何，“FILA困境”仍將持續(xù)，當始祖鳥們發(fā)展得越快，越接近這個困局，安踏集團的頭也就越痛了。