據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，營(yíng)養(yǎng)健康食品領(lǐng)域的融資總額約4.10億元，較去年同期保持增長(zhǎng)。中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)仍處于增長(zhǎng)期，行業(yè)“一哥”湯臣倍健的業(yè)績(jī)卻不樂(lè)觀。
近日，湯臣倍健披露三季報(bào)，前三季度營(yíng)業(yè)收入57.34億元，歸母凈利潤(rùn)8.69億元，同比均下降，引起投資者的擔(dān)憂。
今年以來(lái)，湯臣倍健的營(yíng)收、利潤(rùn)與年初的預(yù)期相左，在國(guó)內(nèi)VDS行業(yè)仍然被市場(chǎng)追捧和看好的背景下，行業(yè)龍頭怎么了？
被“圍攻”的湯臣倍健
湯臣倍健三季報(bào)遠(yuǎn)低于年初預(yù)期，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
2024年，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)環(huán)境持續(xù)變化，不管是品牌商、渠道商，還是電商平臺(tái)，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都感受到“壓力”。
VDS行業(yè)未能幸免。中康CMH的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，全國(guó)零售藥店VDS銷售額同比下滑20%。以藥店渠道為主的湯臣倍健受到的沖擊明顯。
線上方面，據(jù)Early Data的數(shù)據(jù)，2024年上半年中國(guó)VDS行業(yè)全域電商銷售額623.5億元，同比增長(zhǎng)13.2%，增速對(duì)比去年明顯放緩。其中，傳統(tǒng)電商增速放緩，興趣電商增長(zhǎng)明顯。而湯臣倍健的線上重點(diǎn)仍布局在京東、天貓，興趣電商板塊發(fā)力較慢。這是湯臣倍健業(yè)績(jī)下降的原因之一，也是其被外界質(zhì)疑的“弱點(diǎn)”。
除了消費(fèi)向線上繼續(xù)傾斜，電商多元化也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。興趣電商、直播電商進(jìn)入門檻低，獲客相對(duì)容易，給了大量白牌、廠貨打價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。與知名主播合作，再搭配超低價(jià)格，似乎就能造一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”。
群狼環(huán)伺之際，湯臣倍健銷量最好的兩大單品——蛋白粉和健力多迭代升級(jí)，新舊產(chǎn)品的交替需時(shí)，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)整帶來(lái)的挑戰(zhàn)，都反映在湯臣倍健下降的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中。
興業(yè)證券研究顯示，2014-2023年期間，行業(yè) CR3的占有率從26.3%下降到了22.8%，CR5從34.8%下降至29.9%，集中度逐年分化，擠壓頭部品牌市場(chǎng)份額。這意味著，兵臨城下，行業(yè)龍頭已被“圍攻”。
硝煙四起，湯臣倍健需要直面復(fù)雜嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面，迎接這場(chǎng)艱難的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超直言：“狼已經(jīng)進(jìn)屋了！”
打響品類“陣地戰(zhàn)”
消費(fèi)環(huán)境變了，消費(fèi)品的邏輯變了，“戰(zhàn)爭(zhēng)”的氣候也變了。
新周期下，大部分企業(yè)面臨著重大切換，從紅利性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力增長(zhǎng)。 一味沖鋒陷陣的時(shí)代已過(guò)去，現(xiàn)在到了攻守兼?zhèn)涞年P(guān)鍵階段。
不同于其它消費(fèi)行業(yè)，VDS行業(yè)仍在不斷衍生新的細(xì)分品類，在市場(chǎng)擴(kuò)容中加速分化。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。布局全品類的湯臣倍健，要打贏這場(chǎng)仗并不容易，既要在戰(zhàn)略上統(tǒng)攬全局，也要在戰(zhàn)術(shù)上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。守住基本盤的同時(shí)開拓增量，一個(gè)接一個(gè)品類打出差異化。
根據(jù)市場(chǎng)飽和度不同，可以概括為三類戰(zhàn)役。一是蛋白粉、維生素、鈣片等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素品類，已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，必須守住已拿下的陣地，穩(wěn)住基本盤；二是針對(duì)近幾年快速發(fā)展的益生菌、護(hù)肝、護(hù)眼等藍(lán)海大單品賽道，需要強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，擴(kuò)大市場(chǎng)份額成為品類領(lǐng)導(dǎo)者；三是圍繞新功能品類的開發(fā)，要“急行軍”率先搶占無(wú)人區(qū)。
湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超曾表示，“放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，就是放棄未來(lái)?！狈N種跡象表明，目前湯臣倍健已謀劃以產(chǎn)品力決勝品類“陣地戰(zhàn)”。
今年以來(lái)，湯臣倍健旗下品牌多款產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，從原料、含量、配方、工藝、功能等方面落實(shí)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，以創(chuàng)新產(chǎn)品帶動(dòng)品類增長(zhǎng)的思路明顯。湯臣倍健蛋白粉、健力多兩大單品重點(diǎn)升級(jí)了含量、配方等，并針對(duì)線上線下渠道強(qiáng)化產(chǎn)品區(qū)隔。同時(shí)，針對(duì)維生素、鈣等產(chǎn)品，除了進(jìn)行不同人群、不同場(chǎng)景的產(chǎn)品研發(fā)外，短期也將推出針對(duì)性的拓盤計(jì)劃。
在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，VDS行業(yè)仍處在確定性增長(zhǎng)階段。且據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委測(cè)算，2035年左右，中國(guó)60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^(guò) 30%，進(jìn)入重度老齡化階段。湯臣倍健CEO林志成判斷，老齡化加速及壽命延長(zhǎng)之后生命質(zhì)量提升的需求，將為VDS行業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)遇。
這正是湯臣倍健力圖占領(lǐng)的“無(wú)人區(qū)”之一。
此前，湯臣倍健聯(lián)合全球權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)抗衰物質(zhì)PCC1，計(jì)劃將落地應(yīng)用成核心專利成分的獨(dú)家產(chǎn)品。近期，湯臣倍健還拿到了行業(yè)內(nèi)稀缺的“輔助改善記憶”藍(lán)帽產(chǎn)品批文。
除了抗衰老、認(rèn)知健康以外，湯臣倍健還布局微生態(tài)、心血管健康等前沿領(lǐng)域，開拓強(qiáng)功能新品類。例如，歷時(shí)8年研究被譽(yù)為“天然阿司匹林” 的輕絡(luò)素維持正常血小板聚集功能，完成湯臣倍健新絡(luò)素片針對(duì)中國(guó)人血流健康影響的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，并率先遞交了新功能申報(bào)及產(chǎn)品注冊(cè)申請(qǐng)。
眼下，湯臣倍健要解決的難題還有不少：多渠道下的價(jià)格體系重構(gòu)、電商板塊盈利提效、線下渠道的經(jīng)營(yíng)提質(zhì)等。
不過(guò)，相比于在興趣電商燒錢搶流量的品牌，湯臣倍健現(xiàn)金流狀況良好?！皬椝帯背渥?，也是湯臣倍健持續(xù)作戰(zhàn)的底氣。
快速重構(gòu)全域渠道價(jià)值鏈
過(guò)往，湯臣倍健發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)協(xié)同全域渠道，攻下一眾優(yōu)勢(shì)品類陣地。不過(guò)，以往的成功經(jīng)驗(yàn)在當(dāng)下似乎效力減弱，面對(duì)渠道的多元化發(fā)展，湯臣倍健當(dāng)下能扛大旗的全渠道大單品并不多。
綜合分析，原因或在于全域渠道貨盤差異化不足帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，以及“低價(jià)戰(zhàn)”引起的渠道沖突加劇。
隨著VDS的渠道變革愈演愈烈，擺在湯臣倍健眼前的，是全域渠道的價(jià)值鏈重構(gòu)問(wèn)題。
數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健的線上收入占比逐年提升，目前約占其總收入超過(guò)4成。此前，湯臣倍健在線上雖推出不少專供產(chǎn)品，但核心產(chǎn)品在不同渠道的供給差異不大。若產(chǎn)品在線上線下都有出售，線下渠道難免會(huì)受到線上低價(jià)沖擊。疊加消費(fèi)環(huán)境影響，線下渠道和經(jīng)銷商或許信心不足。
據(jù)悉，今年下半年，湯臣倍健已開始重點(diǎn)聚焦蛋白粉和健力多兩大單品的迭代升級(jí)，除了提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，目的就是要加強(qiáng)核心產(chǎn)品線上線下的差異化，避免自身渠道之間價(jià)格擠壓。梁允超認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略是不斷創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)在功能和產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化上有更大突破的功能性補(bǔ)充劑，形成湯臣倍健的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
以湯臣倍健今年升級(jí)的幾款“藍(lán)帽”蛋白粉為例，線上主推星鉆蛋白粉，提高蛋白質(zhì)含量的同時(shí)，產(chǎn)品口感更佳，更好滿足增強(qiáng)免疫力的需求；而線下主推的金裝和白金蛋白粉，具備高蛋白質(zhì)含量、好消化、零乳糖等特點(diǎn)，受到中老年群體的青睞。
實(shí)際上，傳統(tǒng)電商和興趣電商的品類結(jié)構(gòu)和發(fā)展差異明顯，企業(yè)有必要進(jìn)行渠道品類差異化布局。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，護(hù)肝、增肌蛋白粉，是興趣電商的主要增長(zhǎng)品類；魚油、鈣/鈣鐵鋅等品類在傳統(tǒng)電商占比高且保持高增速。對(duì)此，湯臣倍健透露，目前在針對(duì)不同渠道的特性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和布局，滿足不同人群的健康需求。
直面問(wèn)題，湯臣倍健需要不斷調(diào)整，才能保持戰(zhàn)時(shí)“子彈發(fā)射”的精準(zhǔn)度。
除了重構(gòu)渠道價(jià)值鏈，針對(duì)性提升不同渠道的運(yùn)營(yíng)效率也很重要。據(jù)了解，湯臣倍健接下來(lái)將持續(xù)聚焦核心渠道、核心品類、核心品牌，集中力量辦大事。
線下渠道方面，湯臣倍健將加大對(duì)線下核心業(yè)務(wù)的投入，策劃和實(shí)施零售和經(jīng)銷商支持計(jì)劃。在不久前的全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議上，湯臣倍健對(duì)經(jīng)銷商及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)發(fā)起“百日會(huì)戰(zhàn)”的號(hào)令，并提出系列經(jīng)銷商支持計(jì)劃，通過(guò)加強(qiáng)終端資源投入，做好深度分銷、渠道下沉、創(chuàng)新動(dòng)銷等舉措，和經(jīng)銷商一起為渠道提供更大力度賦能。
線上渠道方面，據(jù)公開消息，目前湯臣倍健正針對(duì)傳統(tǒng)電商和興趣電商不同的邏輯優(yōu)化投放模式，制定科學(xué)費(fèi)用投放計(jì)劃，并匹配更多創(chuàng)新產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)份額，進(jìn)一步提升電商渠道的盈利能力。為核心電商業(yè)務(wù)做加法的同時(shí)，湯臣倍健也將調(diào)整優(yōu)化興趣電商模式，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)生意的高質(zhì)量、可持續(xù)。
快速重構(gòu)全域渠道的價(jià)值鏈，對(duì)當(dāng)下的湯臣倍健十分關(guān)鍵。不可否認(rèn)的是，湯臣倍健是行業(yè)少數(shù)擁有的多品類、全渠道布局的企業(yè)，這為其渠道變革和協(xié)同作戰(zhàn)提供了充足的彈藥。市場(chǎng)也期待看到湯臣倍健能發(fā)揮出體現(xiàn)能力經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)。
兵臨城下，龍頭的反擊戰(zhàn)，不只有打價(jià)格戰(zhàn)這一條路。
在承壓之下，湯臣倍健依靠領(lǐng)先的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力和過(guò)往積累的品牌力，仍然擁有品牌溢價(jià)空間和產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，這為其開展品類“陣地戰(zhàn)”和重構(gòu)價(jià)值鏈保留了最大的空間。
老齡化社會(huì)的加速到來(lái)，疊加大眾健康意識(shí)的覺(jué)醒，中國(guó)VDS行業(yè)仍會(huì)是“令人眼饞”的朝陽(yáng)行業(yè)。從戰(zhàn)略角度看業(yè)績(jī)，或許會(huì)少一些對(duì)數(shù)據(jù)的恐慌，添一份解決問(wèn)題的篤定。梁允超在內(nèi)部會(huì)議上直言：“自信對(duì)大消費(fèi)及VDS行業(yè)大趨勢(shì)的判斷，湯臣倍健要做壽命最長(zhǎng)、生命質(zhì)量最高的那一個(gè)！”
對(duì)于現(xiàn)在的湯臣倍健而言，被動(dòng)就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，主動(dòng)出擊勢(shì)在必行。
箭在弦上，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超已下“動(dòng)員令”：以“攻”為“首”，“要狼性、要血性，這是一場(chǎng)必勝之戰(zhàn)。”