界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
10月30日一大早，七八名跑步愛(ài)好者已經(jīng)在上海西岸夢(mèng)中心集結(jié)，穿上一雙還未在中國(guó)上市的極輕量跑鞋開(kāi)始了沿江試跑。這是一雙競(jìng)速跑鞋，整鞋只有170克，鞋面僅30克。
這雙鞋名為“Cloudboom Strike LS”，來(lái)自瑞士運(yùn)動(dòng)鞋品牌On昂跑，也是該品牌迄今為止發(fā)布過(guò)的最輕跑鞋。這雙跑鞋目前為止最大的賣點(diǎn)是其鞋面連Cloudboom高功能鞋底的一體式設(shè)計(jì)，主要突破點(diǎn)是其鞋面完全用噴織技術(shù)（Light Spray）制作而成，確保鞋面的輕盈和整鞋在跑步過(guò)程中的穩(wěn)定性。
On昂跑最早在2024年巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)期間首次對(duì)外宣布了創(chuàng)新噴織科技，Cloudboom Strike LS是全球首例應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)的產(chǎn)品?？夏醽喤玉R拉松選手Hellen Obiri穿著這雙競(jìng)速跑鞋在巴黎奧運(yùn)會(huì)女子馬拉松比賽上獲得了銅牌。兩個(gè)月過(guò)去，Cloudboom Strike LS競(jìng)速跑鞋首次出現(xiàn)在亞洲，并選擇中國(guó)上海作為該地區(qū)試水的第一站。
在剛開(kāi)業(yè)的西岸夢(mèng)中心昂跑專賣店中，一群跑步愛(ài)好者、馬拉松跑者和專業(yè)媒體率先體驗(yàn)了這雙競(jìng)速跑鞋的設(shè)計(jì)和性能。根據(jù)On昂跑介紹，其實(shí)驗(yàn)室花了六年時(shí)間獨(dú)創(chuàng)了一臺(tái)機(jī)械臂進(jìn)行自動(dòng)化噴織工作，目前已經(jīng)把每只鞋面的制作時(shí)間縮短至3分鐘。
與傳統(tǒng)跑鞋需要上百個(gè)部件構(gòu)成不同，On昂跑的這雙極輕競(jìng)速跑鞋只有7個(gè)部件?？梢院?jiǎn)單地理解為，這雙鞋在噴織的過(guò)程中整個(gè)鞋面緊緊地包裹著鞋底，與之連為一體，無(wú)需膠水粘粘。無(wú)綁帶的設(shè)計(jì)解決了跑者在跑步過(guò)程中鞋帶松掉的“老大難”問(wèn)題。
記者在試穿和測(cè)試時(shí)注意到，由于沒(méi)有綁帶設(shè)計(jì)，這雙鞋的鞋口被設(shè)計(jì)得開(kāi)口較小，穿鞋的時(shí)候要費(fèi)點(diǎn)勁。但收緊的鞋口設(shè)計(jì)，以及經(jīng)反復(fù)試驗(yàn)設(shè)計(jì)出的足弓弧度又確實(shí)較好的包裹住跑者的腳踝，在跑步和跳躍時(shí)展現(xiàn)出了穩(wěn)定性。
在昂跑看來(lái)，為炮制這雙競(jìng)速跑鞋而實(shí)現(xiàn)的LightSpray噴織技術(shù)上的創(chuàng)新“將為行業(yè)帶來(lái)革新性改變。”O(jiān)n昂跑亞太區(qū)總經(jīng)理蔡以佳在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上提到，“我們可以完全控制 LightSpray纖維的應(yīng)用， 精確定義面料的厚度和方向性，它可以實(shí)現(xiàn)為不同腳型、不同跑步風(fēng)格的跑者量身定制獨(dú)一無(wú)二的跑鞋?！?/p>
值得注意的是，On昂跑目前在全球僅有兩臺(tái)自主開(kāi)發(fā)的機(jī)械臂自動(dòng)化噴織設(shè)備，這無(wú)疑對(duì)這一創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的量產(chǎn)提出了挑戰(zhàn)。這也解釋了為什么On昂跑并未急于在年內(nèi)將這雙競(jìng)速跑鞋推向市場(chǎng)，而是選擇先在各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)展示這項(xiàng)創(chuàng)新理念和測(cè)試這一新品。
專業(yè)跑者、跑步愛(ài)好者和專業(yè)媒體的反饋一方面會(huì)對(duì)這雙競(jìng)速跑鞋的初代模型的調(diào)整造成影響。另一方面，各個(gè)市場(chǎng)的測(cè)試反饋也會(huì)影響On昂跑團(tuán)隊(duì)發(fā)售這雙創(chuàng)新產(chǎn)品的策略——在有限的產(chǎn)量下制定出一個(gè)合適的配貨和銷售策略。在這一前提下，面向大眾消費(fèi)者的個(gè)性化的商業(yè)定制方案目前也更是尚未提上日程。
總體上看，中國(guó)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)這雙跑鞋還需等待一段時(shí)間。而根據(jù)On昂跑中國(guó)對(duì)界面新聞的說(shuō)法，該公司最快也要到2025年第一季度才會(huì)對(duì)外首次發(fā)售采用創(chuàng)新噴織技術(shù)的“Cloudboom Strike LS”競(jìng)速跑鞋。
強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)品牌通常很注重產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造等方面的科技創(chuàng)新，這些創(chuàng)新通常指向運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等方面的提升。一旦品牌研發(fā)出有變革潛力的的產(chǎn)品就會(huì)積極與市場(chǎng)溝通，盡管其在產(chǎn)能上暫時(shí)未必能滿足巨大的市場(chǎng)，但其傳遞出的信號(hào)對(duì)于夯實(shí)品牌形象中創(chuàng)新突破的一面是有益的。事實(shí)上在科技行業(yè)這是司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，從華為剛剛問(wèn)世的產(chǎn)量有限的三折疊手機(jī)，到SpaceX把人類送上太空的一次次商業(yè)化嘗試，不一而足。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，On昂跑直接在巴黎鬧市區(qū)搭建了一個(gè)快閃基地，把自主研發(fā)的一臺(tái)機(jī)械臂自動(dòng)化噴織設(shè)備搬到了現(xiàn)場(chǎng)，向全世界各地來(lái)看奧運(yùn)會(huì)的游人展示這項(xiàng)創(chuàng)新工藝。在之后舉辦的2024年第二財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，On Holding（On昂跑背后的實(shí)體運(yùn)營(yíng)方）的投資者關(guān)系總監(jiān)Jerrit Peter提到，這一舉措在內(nèi)的“重大品牌時(shí)刻不是為了促進(jìn)短期銷售，而是給我們一年前在投資者日上概述的長(zhǎng)期、持久和有利可圖的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。”
把“Cloudboom Strike LS”競(jìng)速跑鞋的亞洲首次亮相放在上海，這一動(dòng)作背后恐怕也蘊(yùn)含著類似動(dòng)機(jī)——中國(guó)市場(chǎng)是保證On昂跑在中長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)之一。
在2023財(cái)年末的財(cái)報(bào)會(huì)議上，On昂跑明確表示要在未來(lái)三年擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋范圍，計(jì)劃將中國(guó)市場(chǎng)的銷售額占比提高到10%。截至2023年末，包括中國(guó)在內(nèi)的On昂跑亞太區(qū)的凈銷售額占比僅為全球的7.9%。
On昂跑看重中國(guó)市場(chǎng)的原因很明朗。從2023年到2024上半年，On昂跑的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直保持著高雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而且一直是該品牌在亞太市場(chǎng)最大、增長(zhǎng)最快的單一國(guó)家市場(chǎng)。2023年On昂跑在中國(guó)似乎突然加速，在一年內(nèi)新開(kāi)了10間專賣店，而在2019年至2022年間其在中國(guó)總共才開(kāi)了12間店，這讓On昂跑亞太地區(qū)的營(yíng)收年內(nèi)同比大漲了75.9%，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。
2018年入華的On昂跑可謂是異軍突起。借助投資人兼聯(lián)合設(shè)計(jì)師羅杰·費(fèi)德勒的明星效應(yīng)，加上緊跟國(guó)際潮流的上海消費(fèi)者的追捧，再加上疫情三年促使消費(fèi)者擁抱戶外運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)團(tuán)隊(duì)都還在“襁褓之中”的On昂跑已經(jīng)在上海發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?/span>
五年間，On昂跑在上海開(kāi)了10間直營(yíng)店，幾乎占到了全國(guó)直營(yíng)店總數(shù)的一半。而上海對(duì)其他城市的外溢效應(yīng)顯著，On昂跑的知名度通過(guò)社交媒體已經(jīng)傳導(dǎo)至其他一二線城市。
On昂跑大中華區(qū)線下商業(yè)負(fù)責(zé)人李美娜告訴界面新聞：“實(shí)際上，從市場(chǎng)需求和消費(fèi)者認(rèn)知這一角度來(lái)看，On昂跑目前（在中國(guó)市場(chǎng)的）開(kāi)店速度和數(shù)量還是供不應(yīng)求的?！?/span>李美娜于2018年加入On昂跑中國(guó)團(tuán)隊(duì)，從2019年負(fù)責(zé)在上海嘉里中心開(kāi)設(shè)了昂跑全球第一家直營(yíng)店起，至今已經(jīng)帶隊(duì)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了29家品牌直營(yíng)門(mén)店。
在李美娜看來(lái)，On昂跑加速在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店的說(shuō)法是不準(zhǔn)確的，強(qiáng)調(diào)品牌開(kāi)店仍然十分謹(jǐn)慎?！氨绕饠?shù)量的拓展，我們更看重質(zhì)量的提升。昂跑在中國(guó)零售店的數(shù)量不算多，但門(mén)店的規(guī)模、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線、這些方面的提升可以說(shuō)是日新月異。”
但擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)又是切切實(shí)實(shí)的指標(biāo)。On昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)artin Hoffmann在2024年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上提到，計(jì)劃截至2024年底在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)略超過(guò)30家線下直營(yíng)店。對(duì)于一個(gè)在新興市場(chǎng)處在上升階段的新興品牌而言，每開(kāi)一家新店就意味著收入的增多。
On昂跑面對(duì)的是一個(gè)消費(fèi)者愈發(fā)專業(yè)、需求更加細(xì)分的中國(guó)跑鞋市場(chǎng)。李美娜在采訪中表示，“其實(shí)中國(guó)的市場(chǎng)是一直在擴(kuò)張。從前消費(fèi)者喜歡跑步，一雙跑鞋就夠了，現(xiàn)在跑者需求更細(xì)分，一年需要5到6雙跑鞋，競(jìng)速、訓(xùn)練和慢跑都需要不同的鞋，根據(jù)跑量和狀態(tài)也會(huì)有需求的變化。這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)是一直在發(fā)展進(jìn)步的。”
面對(duì)市場(chǎng)的快速演變，在零售市場(chǎng)終于回歸常態(tài)的這兩年間，幾乎所有在跑鞋領(lǐng)域叫得出名字的運(yùn)動(dòng)品牌都開(kāi)始了更為精細(xì)的品牌運(yùn)作。耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧這四大品牌都在強(qiáng)化跑鞋品類，避免市場(chǎng)份額被新品牌蠶食。腰部的品牌如361°、PUMA、New Balance、斯凱奇等也在各出奇招。而跟On昂跑一樣在中國(guó)屬于新興品牌梯隊(duì)的ASICS亞瑟士、Hoka、Brooks等更是動(dòng)作頻頻，加速投資開(kāi)店、砸錢(qián)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
如果說(shuō)On昂跑入華前三年的火爆更多是被市場(chǎng)整體趨勢(shì)裹挾著往上走，那么后疫情時(shí)期當(dāng)同行們都開(kāi)始精耕細(xì)作，On昂跑中國(guó)團(tuán)隊(duì)就需要通過(guò)更加專業(yè)和系統(tǒng)性的考驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)總部定下的發(fā)展指標(biāo)。也就是說(shuō)，在確保開(kāi)店拓展以提高收入的同時(shí)，又要確保這些增長(zhǎng)是可持續(xù)的——它是選擇正確合適的店鋪、做好品牌建設(shè)、加強(qiáng)客群運(yùn)營(yíng)和售后服務(wù)等多方面合力的結(jié)果。
On昂跑實(shí)體零售店現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了肉眼可見(jiàn)的變化。
以往，On昂跑在中國(guó)開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店大多選址于城市熱鬧商圈的購(gòu)物中心內(nèi)，門(mén)店面積主要在200多平方米以內(nèi)。李美娜告訴界面新聞，“這個(gè)形態(tài)的門(mén)店更多的是為了讓消費(fèi)者容易購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橐灾袊?guó)目前的商業(yè)形態(tài)來(lái)說(shuō)，這樣的店型是讓消費(fèi)者很容易就能接觸到很好的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在還是以這類型的門(mén)店選址為主?！?/p>
但從今年開(kāi)始，昂跑的直營(yíng)店開(kāi)始走出商場(chǎng)，走向城市街區(qū)。而擁有最多On昂跑直營(yíng)店的上海再次成為了On昂跑在中國(guó)新門(mén)店形態(tài)的“試驗(yàn)田”。
這次舉辦試鞋活動(dòng)的On昂跑夢(mèng)中心店實(shí)際上是品牌全國(guó)首家“跑者基地”。顧名思義，這間直營(yíng)店是為跑步人群打造的一間“社群店”，在功能上可以滿足零售及跑步體驗(yàn)、服務(wù)和文化分享。
這家店選址于西岸夢(mèng)中心的一棟獨(dú)立沿江建筑體內(nèi)，店鋪入口朝向黃浦江，門(mén)口有一片空曠的廣場(chǎng)和人行步道。這家店的選址幾乎可以涵蓋到沿江戶外跑者、帶著孩子散步閑逛，以及遛狗人群等三類人群。
為了滿足跑者社群的需要，這間店近七成的空間被設(shè)計(jì)用來(lái)舉辦活動(dòng)、體驗(yàn)和休息用的。整個(gè)門(mén)店的前廳設(shè)計(jì)為一個(gè)敞開(kāi)式空間，沒(méi)有貨架陳列，僅有一個(gè)三層大臺(tái)階和多媒體區(qū)，方便戶外跑步人群在這里休息充電或社群集結(jié)。
往門(mén)店深處走，On昂跑也設(shè)計(jì)了一個(gè)自助儲(chǔ)物柜空間，為附近的跑者提供方便和后勤保障。另外，考慮到一些跑者會(huì)帶著寵物在附近一起鍛煉，這家門(mén)店也特別設(shè)置了寵物充電站。同時(shí)，門(mén)店內(nèi)還首次推出了On昂跑跑鞋租賃服務(wù)。根據(jù)On昂跑介紹，這些服務(wù)是面向所有人群開(kāi)放的，并非購(gòu)買(mǎi)On昂跑商品以后的附加服務(wù)。
而剩下30%的零售空間內(nèi)的商品陳列也以跑步產(chǎn)品為主角，輔以與跑步相關(guān)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練產(chǎn)品。而像Cloudboom Strike LS競(jìng)速跑鞋這樣的產(chǎn)品也會(huì)優(yōu)先在這間跑者基地發(fā)布。
“我們做這間店的目的就是想要讓大家更方便的運(yùn)動(dòng)。 ”李美娜對(duì)界面新聞表示，“我們會(huì)通過(guò)這家店去學(xué)習(xí)，未來(lái)在其他城市甚至是海外市場(chǎng)，On昂跑想要再開(kāi)設(shè)社群店，西岸店的經(jīng)驗(yàn)和方法就可以復(fù)制應(yīng)用?！?/span>
事實(shí)上，On昂跑中國(guó)直營(yíng)零售渠道在品牌全球市場(chǎng)一直走在前列。2019年在上海嘉里中心開(kāi)設(shè)的On昂跑中國(guó)首店實(shí)際上也是品牌在全球開(kāi)設(shè)的第一家直營(yíng)店。這對(duì)于過(guò)去在歐美市場(chǎng)高度依賴多品牌集合店等批發(fā)渠道觸達(dá)消費(fèi)者的On昂跑而言是一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。如今大中華區(qū)擁有的門(mén)店數(shù)量是On昂跑所有單一國(guó)家市場(chǎng)之最。日新月異的中國(guó)商業(yè)零售生態(tài)也一直影響著On昂跑其他地區(qū)市場(chǎng)實(shí)體零售店的發(fā)展。
西岸夢(mèng)中心跑者基地的出現(xiàn)指向了On昂跑當(dāng)前實(shí)體零售策略的變化，從過(guò)去駐扎于封閉商場(chǎng)內(nèi)的單品店，走向更為開(kāi)放式的街區(qū)開(kāi)店。這些門(mén)店將針對(duì)不同的客群做出更加精準(zhǔn)的定位。
如“跑者基地”這類型的社群店是針對(duì)專業(yè)跑者而設(shè)，它通過(guò)提供On昂跑作為高端定位的運(yùn)動(dòng)品牌相匹配的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步夯實(shí)核心專業(yè)課群對(duì)品牌的認(rèn)可度。同時(shí)又能輻射到周邊的品質(zhì)生活人群，實(shí)現(xiàn)圈層的突破。這類型門(mén)店的面積通常大于商場(chǎng)單品店，面積在300平方米上下，能同時(shí)滿足商品銷售、品牌文化展示和社群服務(wù)等多種功能。
中國(guó)本土戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的實(shí)體零售這幾年已經(jīng)發(fā)生了巨大變革。線下專賣店成為運(yùn)動(dòng)品牌最直觀的廣告，開(kāi)在人流密集處的多功能大型旗艦店成為最直觀的宣傳手段。
On昂跑目前也正在計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)出第一家大型旗艦店。據(jù)On昂跑透露，這家店預(yù)計(jì)在2025年第一季度會(huì)與消費(fèi)者見(jiàn)面。已經(jīng)于2024年在米蘭、紐約、巴黎開(kāi)設(shè)的On昂跑大型旗艦店的面積都在四、五百平方米左右。
在城市核心商圈和關(guān)鍵位置開(kāi)設(shè)直營(yíng)店是一種品牌形象展示行為，這些門(mén)店通常在商品組合上享有一些優(yōu)先權(quán)，或者是貨品最為齊全，亦或者是享有特定品類的首發(fā)權(quán)。但直營(yíng)店并非品牌觸達(dá)消費(fèi)者的唯一途徑，實(shí)際上在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，品牌們傳統(tǒng)上也會(huì)依賴于國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)銷商伙伴開(kāi)設(shè)門(mén)店，以更快速地拓展市場(chǎng)。
截至界面新聞發(fā)稿前，On昂跑在大中華區(qū)與區(qū)域經(jīng)銷商一起開(kāi)設(shè)的專營(yíng)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了直營(yíng)門(mén)店數(shù)量，達(dá)到了36間。On昂跑在華實(shí)體店的總數(shù)也達(dá)到了65家。
但從消費(fèi)者的角度來(lái)看幾乎感受不到直營(yíng)店和專營(yíng)店的區(qū)別。李美娜在采訪中解釋道，“On昂跑所有門(mén)店都是嚴(yán)格按照品牌發(fā)展戰(zhàn)略，由品牌專門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選址和打造的。從品牌層面，我們要賦能和支持經(jīng)銷商，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、社群活動(dòng)，這些都會(huì)由On昂跑團(tuán)隊(duì)深度參與。”
在直營(yíng)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商伙伴的合力下，On昂跑中國(guó)市場(chǎng)的版圖加速擴(kuò)大。2024年第一季度，On昂跑亞太區(qū)銷售額占比首次突破10%，達(dá)到10.3%，第二季度占比10.4%，連續(xù)兩季度突破10%。