界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
10月30日一大早，七八名跑步愛好者已經(jīng)在上海西岸夢中心集結，穿上一雙還未在中國上市的極輕量跑鞋開始了沿江試跑。這是一雙競速跑鞋，整鞋只有170克，鞋面僅30克。
這雙鞋名為“Cloudboom Strike LS”，來自瑞士運動鞋品牌On昂跑，也是該品牌迄今為止發(fā)布過的最輕跑鞋。這雙跑鞋目前為止最大的賣點是其鞋面連Cloudboom高功能鞋底的一體式設計，主要突破點是其鞋面完全用噴織技術（Light Spray）制作而成，確保鞋面的輕盈和整鞋在跑步過程中的穩(wěn)定性。
On昂跑最早在2024年巴黎夏季奧運會期間首次對外宣布了創(chuàng)新噴織科技，Cloudboom Strike LS是全球首例應用這項技術的產(chǎn)品?？夏醽喤玉R拉松選手Hellen Obiri穿著這雙競速跑鞋在巴黎奧運會女子馬拉松比賽上獲得了銅牌。兩個月過去，Cloudboom Strike LS競速跑鞋首次出現(xiàn)在亞洲，并選擇中國上海作為該地區(qū)試水的第一站。
在剛開業(yè)的西岸夢中心昂跑專賣店中，一群跑步愛好者、馬拉松跑者和專業(yè)媒體率先體驗了這雙競速跑鞋的設計和性能。根據(jù)On昂跑介紹，其實驗室花了六年時間獨創(chuàng)了一臺機械臂進行自動化噴織工作，目前已經(jīng)把每只鞋面的制作時間縮短至3分鐘。
與傳統(tǒng)跑鞋需要上百個部件構成不同，On昂跑的這雙極輕競速跑鞋只有7個部件?？梢院唵蔚乩斫鉃?，這雙鞋在噴織的過程中整個鞋面緊緊地包裹著鞋底，與之連為一體，無需膠水粘粘。無綁帶的設計解決了跑者在跑步過程中鞋帶松掉的“老大難”問題。
記者在試穿和測試時注意到，由于沒有綁帶設計，這雙鞋的鞋口被設計得開口較小，穿鞋的時候要費點勁。但收緊的鞋口設計，以及經(jīng)反復試驗設計出的足弓弧度又確實較好的包裹住跑者的腳踝，在跑步和跳躍時展現(xiàn)出了穩(wěn)定性。
在昂跑看來，為炮制這雙競速跑鞋而實現(xiàn)的LightSpray噴織技術上的創(chuàng)新“將為行業(yè)帶來革新性改變?！監(jiān)n昂跑亞太區(qū)總經(jīng)理蔡以佳在當天的發(fā)布會上提到，“我們可以完全控制 LightSpray纖維的應用， 精確定義面料的厚度和方向性，它可以實現(xiàn)為不同腳型、不同跑步風格的跑者量身定制獨一無二的跑鞋。”
值得注意的是，On昂跑目前在全球僅有兩臺自主開發(fā)的機械臂自動化噴織設備，這無疑對這一創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)大規(guī)模的量產(chǎn)提出了挑戰(zhàn)。這也解釋了為什么On昂跑并未急于在年內將這雙競速跑鞋推向市場，而是選擇先在各個地區(qū)市場展示這項創(chuàng)新理念和測試這一新品。
專業(yè)跑者、跑步愛好者和專業(yè)媒體的反饋一方面會對這雙競速跑鞋的初代模型的調整造成影響。另一方面，各個市場的測試反饋也會影響On昂跑團隊發(fā)售這雙創(chuàng)新產(chǎn)品的策略——在有限的產(chǎn)量下制定出一個合適的配貨和銷售策略。在這一前提下，面向大眾消費者的個性化的商業(yè)定制方案目前也更是尚未提上日程。
總體上看，中國消費者想購買這雙跑鞋還需等待一段時間。而根據(jù)On昂跑中國對界面新聞的說法，該公司最快也要到2025年第一季度才會對外首次發(fā)售采用創(chuàng)新噴織技術的“Cloudboom Strike LS”競速跑鞋。
強調專業(yè)性的運動品牌通常很注重產(chǎn)品在設計、研發(fā)、制造等方面的科技創(chuàng)新，這些創(chuàng)新通常指向運動表現(xiàn)、運動體驗等方面的提升。一旦品牌研發(fā)出有變革潛力的的產(chǎn)品就會積極與市場溝通，盡管其在產(chǎn)能上暫時未必能滿足巨大的市場，但其傳遞出的信號對于夯實品牌形象中創(chuàng)新突破的一面是有益的。事實上在科技行業(yè)這是司空見慣的現(xiàn)象，從華為剛剛問世的產(chǎn)量有限的三折疊手機，到SpaceX把人類送上太空的一次次商業(yè)化嘗試，不一而足。
在巴黎奧運會期間，On昂跑直接在巴黎鬧市區(qū)搭建了一個快閃基地，把自主研發(fā)的一臺機械臂自動化噴織設備搬到了現(xiàn)場，向全世界各地來看奧運會的游人展示這項創(chuàng)新工藝。在之后舉辦的2024年第二財季財報電話會議上，On Holding（On昂跑背后的實體運營方）的投資者關系總監(jiān)Jerrit Peter提到，這一舉措在內的“重大品牌時刻不是為了促進短期銷售，而是給我們一年前在投資者日上概述的長期、持久和有利可圖的增長奠定基礎。”
把“Cloudboom Strike LS”競速跑鞋的亞洲首次亮相放在上海，這一動作背后恐怕也蘊含著類似動機——中國市場是保證On昂跑在中長期持續(xù)增長的關鍵市場之一。
在2023財年末的財報會議上，On昂跑明確表示要在未來三年擴大中國市場的覆蓋范圍，計劃將中國市場的銷售額占比提高到10%。截至2023年末，包括中國在內的On昂跑亞太區(qū)的凈銷售額占比僅為全球的7.9%。
On昂跑看重中國市場的原因很明朗。從2023年到2024上半年，On昂跑的中國市場業(yè)績一直保持著高雙位數(shù)的增長，而且一直是該品牌在亞太市場最大、增長最快的單一國家市場。2023年On昂跑在中國似乎突然加速，在一年內新開了10間專賣店，而在2019年至2022年間其在中國總共才開了12間店，這讓On昂跑亞太地區(qū)的營收年內同比大漲了75.9%，市場反應熱烈。
2018年入華的On昂跑可謂是異軍突起。借助投資人兼聯(lián)合設計師羅杰·費德勒的明星效應，加上緊跟國際潮流的上海消費者的追捧，再加上疫情三年促使消費者擁抱戶外運動品牌，中國團隊都還在“襁褓之中”的On昂跑已經(jīng)在上海發(fā)展得順風順水。
五年間，On昂跑在上海開了10間直營店，幾乎占到了全國直營店總數(shù)的一半。而上海對其他城市的外溢效應顯著，On昂跑的知名度通過社交媒體已經(jīng)傳導至其他一二線城市。
On昂跑大中華區(qū)線下商業(yè)負責人李美娜告訴界面新聞：“實際上，從市場需求和消費者認知這一角度來看，On昂跑目前（在中國市場的）開店速度和數(shù)量還是供不應求的?！?/span>李美娜于2018年加入On昂跑中國團隊，從2019年負責在上海嘉里中心開設了昂跑全球第一家直營店起，至今已經(jīng)帶隊在中國開設了29家品牌直營門店。
在李美娜看來，On昂跑加速在中國市場開店的說法是不準確的，強調品牌開店仍然十分謹慎?！氨绕饠?shù)量的拓展，我們更看重質量的提升。昂跑在中國零售店的數(shù)量不算多，但門店的規(guī)模、設計、產(chǎn)品線、這些方面的提升可以說是日新月異。”
但擴張中國市場零售網(wǎng)絡又是切切實實的指標。On昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官兼首席財務官Martin Hoffmann在2024年第一季度財報會議上提到，計劃截至2024年底在中國市場開設略超過30家線下直營店。對于一個在新興市場處在上升階段的新興品牌而言，每開一家新店就意味著收入的增多。
On昂跑面對的是一個消費者愈發(fā)專業(yè)、需求更加細分的中國跑鞋市場。李美娜在采訪中表示，“其實中國的市場是一直在擴張。從前消費者喜歡跑步，一雙跑鞋就夠了，現(xiàn)在跑者需求更細分，一年需要5到6雙跑鞋，競速、訓練和慢跑都需要不同的鞋，根據(jù)跑量和狀態(tài)也會有需求的變化。這個趨勢其實是一直在發(fā)展進步的?！?/span>
面對市場的快速演變，在零售市場終于回歸常態(tài)的這兩年間，幾乎所有在跑鞋領域叫得出名字的運動品牌都開始了更為精細的品牌運作。耐克、阿迪達斯、安踏、李寧這四大品牌都在強化跑鞋品類，避免市場份額被新品牌蠶食。腰部的品牌如361°、PUMA、New Balance、斯凱奇等也在各出奇招。而跟On昂跑一樣在中國屬于新興品牌梯隊的ASICS亞瑟士、Hoka、Brooks等更是動作頻頻，加速投資開店、砸錢進行營銷推廣。
如果說On昂跑入華前三年的火爆更多是被市場整體趨勢裹挾著往上走，那么后疫情時期當同行們都開始精耕細作，On昂跑中國團隊就需要通過更加專業(yè)和系統(tǒng)性的考驗來實現(xiàn)總部定下的發(fā)展指標。也就是說，在確保開店拓展以提高收入的同時，又要確保這些增長是可持續(xù)的——它是選擇正確合適的店鋪、做好品牌建設、加強客群運營和售后服務等多方面合力的結果。
On昂跑實體零售店現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了肉眼可見的變化。
以往，On昂跑在中國開設的直營店大多選址于城市熱鬧商圈的購物中心內，門店面積主要在200多平方米以內。李美娜告訴界面新聞，“這個形態(tài)的門店更多的是為了讓消費者容易購買，因為以中國目前的商業(yè)形態(tài)來說，這樣的店型是讓消費者很容易就能接觸到很好的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在還是以這類型的門店選址為主?！?/p>
但從今年開始，昂跑的直營店開始走出商場，走向城市街區(qū)。而擁有最多On昂跑直營店的上海再次成為了On昂跑在中國新門店形態(tài)的“試驗田”。
這次舉辦試鞋活動的On昂跑夢中心店實際上是品牌全國首家“跑者基地”。顧名思義，這間直營店是為跑步人群打造的一間“社群店”，在功能上可以滿足零售及跑步體驗、服務和文化分享。
這家店選址于西岸夢中心的一棟獨立沿江建筑體內，店鋪入口朝向黃浦江，門口有一片空曠的廣場和人行步道。這家店的選址幾乎可以涵蓋到沿江戶外跑者、帶著孩子散步閑逛，以及遛狗人群等三類人群。
為了滿足跑者社群的需要，這間店近七成的空間被設計用來舉辦活動、體驗和休息用的。整個門店的前廳設計為一個敞開式空間，沒有貨架陳列，僅有一個三層大臺階和多媒體區(qū)，方便戶外跑步人群在這里休息充電或社群集結。
往門店深處走，On昂跑也設計了一個自助儲物柜空間，為附近的跑者提供方便和后勤保障。另外，考慮到一些跑者會帶著寵物在附近一起鍛煉，這家門店也特別設置了寵物充電站。同時，門店內還首次推出了On昂跑跑鞋租賃服務。根據(jù)On昂跑介紹，這些服務是面向所有人群開放的，并非購買On昂跑商品以后的附加服務。
而剩下30%的零售空間內的商品陳列也以跑步產(chǎn)品為主角，輔以與跑步相關的運動訓練產(chǎn)品。而像Cloudboom Strike LS競速跑鞋這樣的產(chǎn)品也會優(yōu)先在這間跑者基地發(fā)布。
“我們做這間店的目的就是想要讓大家更方便的運動。 ”李美娜對界面新聞表示，“我們會通過這家店去學習，未來在其他城市甚至是海外市場，On昂跑想要再開設社群店，西岸店的經(jīng)驗和方法就可以復制應用?！?/span>
事實上，On昂跑中國直營零售渠道在品牌全球市場一直走在前列。2019年在上海嘉里中心開設的On昂跑中國首店實際上也是品牌在全球開設的第一家直營店。這對于過去在歐美市場高度依賴多品牌集合店等批發(fā)渠道觸達消費者的On昂跑而言是一次關鍵的轉變。如今大中華區(qū)擁有的門店數(shù)量是On昂跑所有單一國家市場之最。日新月異的中國商業(yè)零售生態(tài)也一直影響著On昂跑其他地區(qū)市場實體零售店的發(fā)展。
西岸夢中心跑者基地的出現(xiàn)指向了On昂跑當前實體零售策略的變化，從過去駐扎于封閉商場內的單品店，走向更為開放式的街區(qū)開店。這些門店將針對不同的客群做出更加精準的定位。
如“跑者基地”這類型的社群店是針對專業(yè)跑者而設，它通過提供On昂跑作為高端定位的運動品牌相匹配的服務和體驗，進一步夯實核心專業(yè)課群對品牌的認可度。同時又能輻射到周邊的品質生活人群，實現(xiàn)圈層的突破。這類型門店的面積通常大于商場單品店，面積在300平方米上下，能同時滿足商品銷售、品牌文化展示和社群服務等多種功能。
中國本土戶外運動市場的實體零售這幾年已經(jīng)發(fā)生了巨大變革。線下專賣店成為運動品牌最直觀的廣告，開在人流密集處的多功能大型旗艦店成為最直觀的宣傳手段。
On昂跑目前也正在計劃在中國開出第一家大型旗艦店。據(jù)On昂跑透露，這家店預計在2025年第一季度會與消費者見面。已經(jīng)于2024年在米蘭、紐約、巴黎開設的On昂跑大型旗艦店的面積都在四、五百平方米左右。
在城市核心商圈和關鍵位置開設直營店是一種品牌形象展示行為，這些門店通常在商品組合上享有一些優(yōu)先權，或者是貨品最為齊全，亦或者是享有特定品類的首發(fā)權。但直營店并非品牌觸達消費者的唯一途徑，實際上在體育運動市場，品牌們傳統(tǒng)上也會依賴于國家、地區(qū)或城市的經(jīng)銷商伙伴開設門店，以更快速地拓展市場。
截至界面新聞發(fā)稿前，On昂跑在大中華區(qū)與區(qū)域經(jīng)銷商一起開設的專營店數(shù)量已經(jīng)超過了直營門店數(shù)量，達到了36間。On昂跑在華實體店的總數(shù)也達到了65家。
但從消費者的角度來看幾乎感受不到直營店和專營店的區(qū)別。李美娜在采訪中解釋道，“On昂跑所有門店都是嚴格按照品牌發(fā)展戰(zhàn)略，由品牌專門團隊負責選址和打造的。從品牌層面，我們要賦能和支持經(jīng)銷商，產(chǎn)品、運營標準、社群活動，這些都會由On昂跑團隊深度參與。”
在直營團隊和經(jīng)銷商伙伴的合力下，On昂跑中國市場的版圖加速擴大。2024年第一季度，On昂跑亞太區(qū)銷售額占比首次突破10%，達到10.3%，第二季度占比10.4%，連續(xù)兩季度突破10%。