界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

根據(jù)瑞士運(yùn)動(dòng)鞋制造商ON昂跑（On Holding AG）最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)，截至2023年12月31日，ON昂跑實(shí)現(xiàn)全年凈銷售額按實(shí)際匯率換算同比增長(zhǎng)46.6%至17.9億瑞郎（約合146.28億元人民幣），實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7960萬(wàn)瑞郎（約合6.5億元人民幣），較2022財(cái)年同比增長(zhǎng)37.9%。ON昂跑調(diào)整后的調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)率為15.5%。

2023年ON昂跑的毛利率也進(jìn)一步提升，從2022年的56%提高至59.6%。在2023年第四季度，ON昂跑毛利率漲到60.4%，創(chuàng)下史上最高毛利率。

ON昂跑在媒體聲明中表示，品牌“在2023年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的全年業(yè)績(jī)結(jié)果，大大超過(guò)了年初的預(yù)期。”O(jiān)N昂跑預(yù)計(jì)，2024年品牌銷售額至少同比增長(zhǎng)超30%，毛利率將上漲至60%左右，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)率在16.0%至16.5%之間。

3月12日財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，ON昂跑股價(jià)在早市開盤時(shí)曾短暫下滑，很快迅速回彈，當(dāng)天收盤價(jià)為30.64美元，較開盤價(jià)略微上漲。3月13日，ON昂跑股價(jià)進(jìn)一步上漲至33.28美元。

在過(guò)去一年，ON昂跑股價(jià)較上一年上漲了41%，漲幅超過(guò)老牌運(yùn)動(dòng)鞋制造商如耐克公司、阿迪達(dá)斯和彪馬。整體上看，ON昂跑連續(xù)兩年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)還是給予資本市場(chǎng)以信心。

美國(guó)為主的美洲市場(chǎng)仍然是ON昂跑目前最大的區(qū)域性市場(chǎng)，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)次之。財(cái)報(bào)顯示，ON昂跑在歐中非板塊、美洲板塊分別實(shí)現(xiàn)全年凈銷售額同比增長(zhǎng)29.2%至4.89億瑞郎、52.2%至11.62億瑞郎，營(yíng)收占比分別為64.9%和27.2%。

不過(guò)，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)是ON昂跑當(dāng)前增長(zhǎng)最快的地區(qū)市場(chǎng)。2023年ON昂跑亞太板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比大漲75.9%至1.41億瑞郎。這主要得益于ON昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

截至2023年末，ON昂跑在中國(guó)的商場(chǎng)內(nèi)共開設(shè)了22間直營(yíng)門店。而ON昂跑在2018年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，到2022年末的門店數(shù)量?jī)H有12間，過(guò)去一年卻加開了10間新店，其加速布局中國(guó)市場(chǎng)的意圖很明確。

在此前的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，ON昂跑就已經(jīng)明確表示要在未來(lái)三年擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋范圍，計(jì)劃將中國(guó)市場(chǎng)的銷售額占比提高到10%。而根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，ON昂跑中國(guó)所在的亞太板塊的凈銷售額占比僅為全球市場(chǎng)的7.9%。

為實(shí)現(xiàn)在新興市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，ON昂跑采取了大幅向DTC直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的策略——這也是諸多在完成第一階段原始積累之后的品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)擴(kuò)張后必經(jīng)之路，直營(yíng)渠道有助于零售商加強(qiáng)對(duì)品牌的把控，有利于品牌形象的建設(shè)。

在創(chuàng)立初期，ON昂跑通過(guò)與歐洲和北美市場(chǎng)的經(jīng)銷商伙伴以及跑鞋專營(yíng)店合作，建立了一個(gè)強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)。ON昂跑也通過(guò)這一渠道策略成功打入美國(guó)市場(chǎng)，建立了得以與耐克、New Balance、布魯克斯Brooks、亞瑟士asics等專業(yè)跑鞋品牌一較高下的競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成熟，本地有知名的代理商與專業(yè)買手零售商，這使得批發(fā)策略在美國(guó)市場(chǎng)頗為奏效。

但情況在中國(guó)市場(chǎng)則有所不同，開直營(yíng)店幾乎是所有新興品牌想在中國(guó)市場(chǎng)做品牌并實(shí)現(xiàn)知名度快速打開的關(guān)鍵。這也是為什么ON昂跑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅六年，但中國(guó)已經(jīng)是品牌在全球開設(shè)門店最多的單一市場(chǎng)。在其他地區(qū)，ON昂跑目前只有10間零售店，其中有5間在北美，有4間在歐中非市場(chǎng)。

除了開設(shè)品牌直營(yíng)店，ON昂跑也著力發(fā)展電子商務(wù)渠道。與此同時(shí)，ON昂跑對(duì)經(jīng)銷商伙伴的篩選變得更為嚴(yán)格。在德國(guó)、奧地利和瑞士，ON昂跑停止了與大約200個(gè)零售伙伴的合作，彭博新聞援引ON昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官Martin Hoffmann的說(shuō)法，此舉促使顧客流向品牌的電子商務(wù)渠道。

截止到2023年末，ON昂跑實(shí)現(xiàn)DTC直營(yíng)渠道銷售額同比增長(zhǎng)50.9%至6.72億瑞士法郎，批發(fā)渠道銷售額同比增長(zhǎng)44.2%至11.2億瑞士法郎。DTC直營(yíng)渠道全年為ON昂跑貢獻(xiàn)了37.5%的凈銷售額，份額進(jìn)一步提升。

不過(guò)渠道策略調(diào)整是否成功還將持續(xù)面臨檢驗(yàn)。ON昂跑在財(cái)報(bào)中表示，考慮到2023年第一季度批發(fā)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁的表現(xiàn)，在這部分業(yè)務(wù)流失后，ON昂跑預(yù)計(jì)2024年第一季度DTC直營(yíng)渠道的銷售份額會(huì)增加，實(shí)現(xiàn)按固定匯率劃算26%的增長(zhǎng)率。