界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
瑞士運動鞋品牌On昂跑今年密集地與熱門賽事捆綁營銷。最近其一連串活動均舉辦在2024上海超級大師賽期間。
On昂跑今年躋身上海大師賽的贊助商名單，與Wilson、Yonex、霸王茶姬、必勝客、Shake Shack等品牌共同擔任2024年賽事的指定贊助商。有了這一層身份的加持，On昂跑今年把品牌快閃店開到了賽事周邊，借機舉辦品牌活動和推廣新品。
該新品為“THE ROGER Pro”聯(lián)名系列的上海特別限定款，是On昂跑與網(wǎng)球天王羅杰·費德勒聯(lián)手打造的系列商品。這雙上海限定款為紫色和白色相間，On昂跑專門選在上海大師賽期間發(fā)售。
費德勒即是On昂跑品牌層面的聯(lián)名對象，同時也是該瑞士公司的投資人和股東。與此同時，費德勒還是上海大師賽的“超級摯友”，這是大師賽官方對費德勒屢次在上海創(chuàng)造佳績的表彰。
上海（勞力士）大師賽是ATP1000大師賽的一部分，屬于ATP職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會賽事，該賽事每年在全球9個城市舉辦，分布在亞洲、歐洲和美洲。上海大師賽是亞洲唯一一個ATP1000大師賽，所以它也順理成章成為亞洲最重要的職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)賽。從這個層面不難理解，上海大師賽是贊助商以及一些發(fā)力網(wǎng)球運動的體育運動品牌發(fā)力的重要事件和營銷節(jié)點。
實際上，On昂跑往年也會在上海大師賽期間舉辦一定規(guī)模的市場活動，比如費德勒作為品牌合作方曾在2023年大師賽事期間為On昂跑上海新天地門店開業(yè)背書。只是過去這些活動并未直接與上海大師賽相關，而2024年由于正式成為賽事贊助商一員，On昂跑在本屆大師賽期間的市場活動較往年顯然高調了許多。
因此在開設快閃店、發(fā)布費德勒聯(lián)名系列上海限定鞋款之外，On昂跑還聯(lián)手費德勒，在此次上海大師賽期間舉辦了一個公益活動，以鼓勵云南大山深處少年打網(wǎng)球的夢想。這一動作與銷售沒有直接關系，更多的是品牌形象的構建，針對更為年輕一代網(wǎng)球人群所做的影響力普及。
費德勒在中國網(wǎng)球愛好人群具備很高的知名度，同時在消費市場也頗具商業(yè)影響力，這是On昂跑能夠在上海大師賽期間舉辦一系列市場營銷活動的切入點，同時也是擴大品牌影響力的關鍵。不過在費德勒之外，On昂跑還有其他合作網(wǎng)球運動員在必要時支持品牌營銷推廣。
在上海大師賽，同時也是2024年國慶節(jié)期間，On昂跑于上海全新商業(yè)綜合項目西岸夢中心開設了一家新店。這家店是On昂跑在上海開設的第一家不是開在商場內(nèi)，而是位于城市街邊的專賣店。
這家門店的入口面對上海黃浦江西岸邊，每日有各類游客與沿江跑者經(jīng)過。新店開業(yè)時，On昂跑請來美國網(wǎng)球運動員Ben Shelton與球迷切磋球技。這位年輕小將也在2024年第二次參加上海大師積分賽。
核心賽事和專業(yè)運動員是每一個強調專業(yè)性的體育公司在構建品牌形象時的兩大關鍵。2024年第二財季財報會議上，On Holding的投資者關系總監(jiān)Jerrit Peter表示，在2024年巴黎夏季奧運會期間，有來自25個國家的66位參賽運動員得到了On昂跑的支持。其中有20名運動員在On昂跑田徑俱樂部（On Athletics Club）接受過訓練。
“我們對運動員隊伍的承諾超越了例如支持幫助他們做好身心準備等傳統(tǒng)元素之外。我們的（田徑俱樂部）項目由前職業(yè)運動員監(jiān)督，為運動提供健康和康復、財務規(guī)劃、個人品牌和媒體關系，以及退役后職業(yè)發(fā)展等。”
在巴黎奧運會賽場之外，On昂跑同樣在借力擴大品牌影響力。在巴黎奧運會期間，On昂跑在巴黎開設了一間“On 巴黎實驗室”（On Labs Paris）快閃店，展示高性能鞋面噴織科技LightSpray的制造工藝——這是一種精密噴織工藝，可以打造超薄鞋面。同期，On昂跑在巴黎香榭麗舍大道開設了全球最大的品牌專賣店。
“這些重大的品牌時刻不是為了促進短期銷售，而是給我們一年前在投資者日上概述的長期、持久和有利可圖的增長奠定基礎。”在上述財報會議中On昂跑的發(fā)言人表示。
但對重大賽事和專業(yè)運動員的長期投入也已經(jīng)開始產(chǎn)生回報。聯(lián)合首席執(zhí)行官Marc Maurer在上述財報會議中表示，“在法國市場我們看到，比如我們確實已經(jīng)從奧運會中獲利，同時也從不斷開設品牌門店中獲利。”
參與知名賽事、與頂尖運動員合作有利于強化品牌的專業(yè)形象，同時也能近水樓臺，為運動品牌研發(fā)新品提供重要的數(shù)據(jù)支持。On昂跑創(chuàng)辦于2010年，其創(chuàng)始人是瑞士前鐵人三項職業(yè)運動員Olivier Bernhard。
在品牌創(chuàng)辦的前十年，On昂跑的重點一直放在跑鞋技術創(chuàng)新上，其內(nèi)部研發(fā)團隊由運動科學家、工程師、材料專家、設計師組成，在瑞士蘇黎世和越南胡志明市設有On Labs研發(fā)工作室。該工作室先后開發(fā)了Speedboard速度板、Missiongrip大底、Helion超級泡沫底、CloudTec、Cloudboom等多項專利技術。
直到2020年，On昂跑加快商業(yè)化步伐，在品牌營銷層面加大力度，開始與外部力量合作。
這一時期，一方面費德勒作為投資人加入了On昂跑。在股東之外，費德勒本人也聯(lián)手On昂跑，推出了On昂跑第一款THE ROGER Pro專業(yè)網(wǎng)球鞋，宣告品牌正式進軍網(wǎng)球領域。
與費德勒的合作打開了On昂跑跨界聯(lián)名的大門。2020年，On昂跑與丹麥奢華視聽生活方式品牌 Bang &Olufsen開啟了聯(lián)名。2022年與西班牙奢侈品牌羅意威Loewe聯(lián)手開始推出聯(lián)名鞋款。在羅意威創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson的主導下，On昂跑最近發(fā)布了最新全新與羅意威的合作系列三色鞋款，僅限北京國貿(mào)、上海新天地、成都太古里、廣州太古匯和香港皇后大道中店售賣。