文 | 紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯 | 王秀清
今年雖然許多餐飲品牌遇到了挑戰(zhàn)，但也不乏持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分賽道品牌，紅餐網(wǎng)注意到，中式炸雞這一賽道還在保持增長(zhǎng)，而且賽道內(nèi)的多個(gè)代表品牌紛紛在今年開(kāi)啟加速模式。
中式炸雞會(huì)成為繼“冒烤鴨”之后的潛力股嗎？品牌增長(zhǎng)背后是什么原因？
01 20平小店日銷(xiāo)3萬(wàn)，中式炸雞今年悄悄發(fā)力？
作為一個(gè)近兩三年才冒頭的新品類(lèi)，中式炸雞在今年加速增長(zhǎng)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)，中式炸雞相關(guān)企業(yè)存量保持高速增長(zhǎng)，2023年全年同比增長(zhǎng)41.8%，2024年1-8月同比增長(zhǎng)33.3%。
以老韓煸雞、解憂婆婆炸雞、虎頭炸·潮汕南乳炸雞（以下簡(jiǎn)稱(chēng)虎頭炸）這三家品牌為例，它們紛紛在今年加速發(fā)展，擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模。
比如武漢炸雞老品牌老韓煸雞，今年一口氣開(kāi)出了170多家店，截至目前，總門(mén)店數(shù)達(dá)到300多家，今年新開(kāi)的門(mén)店數(shù)占到總門(mén)店的約56%。
除了門(mén)店規(guī)模提升外，老韓煸雞還通過(guò)搶占一二線城市熱門(mén)商圈點(diǎn)位提升品牌勢(shì)能。從去年6月到今年9月，老韓煸雞門(mén)店陸續(xù)進(jìn)駐北京、上海、廣州、南京等城市的熱門(mén)商圈。
隨著這些門(mén)店銷(xiāo)售額不斷刷新，品牌的勢(shì)能也得到進(jìn)一步提升。比如，老韓煸雞的上海首店僅20平左右，但在開(kāi)業(yè)當(dāng)月便創(chuàng)下銷(xiāo)售額突破90萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，日均銷(xiāo)售額達(dá)3萬(wàn)元，引發(fā)不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
又如品牌成立僅一年多的解憂婆婆，今年也快速拓店。據(jù)品牌方透露，2023年3月30日開(kāi)出品牌首店以來(lái)，目前已在全國(guó)開(kāi)出150家門(mén)店，累計(jì)簽約近400家門(mén)店。
虎頭炸同樣加快拓店腳步，公開(kāi)資料顯示，其在過(guò)去兩年門(mén)店數(shù)平穩(wěn)發(fā)展到210家，而在今年，1-9月一口氣開(kāi)出了130家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)突破200家，今年新開(kāi)門(mén)店數(shù)占總門(mén)店數(shù)的65%。
除此以外，中式炸雞品牌還在織密區(qū)域門(mén)店，集中打造品牌勢(shì)能。比如老韓煸雞近一半的門(mén)店開(kāi)在江浙滬，虎頭炸則重點(diǎn)布局廣東，品牌官方渠道顯示今年5月在廣州連開(kāi)10店。
02 開(kāi)發(fā)小眾風(fēng)味、優(yōu)化門(mén)店模型，中式炸雞持續(xù)修煉內(nèi)功
中式炸雞實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的原因主要有兩個(gè)方面：一方面，近年來(lái)國(guó)貨消費(fèi)增長(zhǎng)，中式炸雞作為本土炸雞品類(lèi)，在市場(chǎng)上仍存在較大上升空間，吸引了眾多新品牌加入。另一方面，中式炸雞品牌也積極修煉內(nèi)功，深挖中式炸雞產(chǎn)品特色，持續(xù)優(yōu)化、迭代門(mén)店模型。
1、結(jié)合中式烹飪技藝，對(duì)西式炸雞進(jìn)行大膽創(chuàng)新
炸雞是一種常見(jiàn)的大眾化品類(lèi)，中式炸雞通過(guò)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)烹飪技藝和風(fēng)味，對(duì)人們認(rèn)知中來(lái)自西方的炸雞進(jìn)行本土化改良，形成了中式炸雞的產(chǎn)品特色。同時(shí)，中式炸雞也洞察到了消費(fèi)者需求的變化，比如讓產(chǎn)品更健康、更少油脂。
烹飪方式上，中式炸雞引入了干煸、不裹面油炸等中餐烹飪技藝，比如解憂婆婆主打“不裹面炸雞”，降低炸雞的油膩感，同時(shí)口感更香脆。
老韓煸雞自創(chuàng)了“三炸一煸”的不裹粉干煸辣子雞做法，一炸出水、二炸初熟、三炸脆皮，再放進(jìn)干煸機(jī)里，油盡煸出，使得出鍋的炸雞香酥有韌勁，獨(dú)特的技藝和口感也成為其產(chǎn)品的標(biāo)志。
圖片來(lái)源：老韓煸雞
此外，味型上，一些中式炸雞品牌嘗試挖掘小眾地方特色風(fēng)味來(lái)打造差異化優(yōu)勢(shì)，比如虎頭炸主打“潮汕南乳”口味炸雞，打造了極強(qiáng)的風(fēng)味辨識(shí)度。
虎頭炸品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫詡表示，潮汕地方美食歷史悠久、極富特色，品牌從潮汕街頭小吃腐乳炸雞中得到啟發(fā)，研發(fā)出了南乳大雞腿等南乳風(fēng)味的炸雞產(chǎn)品，頗受市場(chǎng)歡迎，“南乳大雞腿占所有產(chǎn)品總銷(xiāo)量的30%”。
孫詡表示，“地域小眾風(fēng)味+大眾化品類(lèi)”是品牌突圍的可行路徑，比如螺螄粉正是抓住了這一機(jī)遇，將廣西本土風(fēng)味和大眾化的米粉賽道相結(jié)合，從而在全國(guó)范圍內(nèi)走紅，“小眾潮汕風(fēng)味+大眾炸雞品類(lèi)”也存在相似的上升機(jī)遇。
2、升級(jí)門(mén)店模型，提升開(kāi)店效率
部分中式炸雞品牌能在短短一兩年內(nèi)擴(kuò)張至上百家的規(guī)模，保持較快的發(fā)展速度，也得益于品牌對(duì)門(mén)店模型的升級(jí)。
紅餐網(wǎng)了解到，這批中式炸雞品牌均在近兩年升級(jí)了門(mén)店模型。
店型優(yōu)化助力了解憂婆婆門(mén)店銷(xiāo)量爆發(fā)，比如9月初開(kāi)業(yè)的解憂婆婆北京昌平店，門(mén)店面積為20平，開(kāi)業(yè)以來(lái)日流水能達(dá)到15000元左右，并且由于租金較低，該店實(shí)現(xiàn)了較高的利潤(rùn)率，提升了門(mén)店存活率。
過(guò)去兩年，虎頭炸著重優(yōu)化了產(chǎn)品操作等流程，提升出品的穩(wěn)定性以及門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率，“我們花了大量時(shí)間測(cè)試了南乳調(diào)料在不同季節(jié)、不同環(huán)境下的操作流程，確保不同門(mén)店出品的風(fēng)味保持一致，這樣更有利于后續(xù)在全國(guó)的開(kāi)店?！睂O栩表示。
老韓煸雞則在去年進(jìn)行了3.0品牌升級(jí)，對(duì)比過(guò)去，新門(mén)店裝修更時(shí)尚、更明亮，店內(nèi)動(dòng)線布局進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)，新店型的裝修費(fèi)用和裝修工期也比之前降低。
03 線上布局與線下經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，中式炸雞增長(zhǎng)的“殺手锏”
這批增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)的中式炸雞品牌還有一個(gè)共性特征——線上經(jīng)營(yíng)與線下經(jīng)營(yíng)并行，借勢(shì)線上流量賦能品牌發(fā)展。
1、全面線上布局為品牌持續(xù)賦能
以老韓煸雞為例，通過(guò)進(jìn)行全面的線上布局，品牌獲得了不小的流量助力，從而反哺了線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)。
2021年，老韓煸雞入駐抖音并成為抖音生活服務(wù)第一批商家，從那時(shí)起，品牌持續(xù)在線上傳播和放大品牌價(jià)值。
老韓煸雞整合營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人李雪珂透露，在品牌新進(jìn)入華東市場(chǎng)時(shí)，線上內(nèi)容為其線下門(mén)店提供了較多賦能。
比如，通過(guò)在抖音上持續(xù)發(fā)布關(guān)于招牌產(chǎn)品、達(dá)人探店、新店福利等內(nèi)容，并結(jié)合團(tuán)購(gòu)、直播等玩法，讓品牌快速打開(kāi)了在華東市場(chǎng)的知名度。
”由于有了強(qiáng)大的線上支持，我們?cè)诮K非省會(huì)城市的單月GMV達(dá)到4萬(wàn)多元，通過(guò)抖音帶來(lái)的單店單月核銷(xiāo)能達(dá)到3萬(wàn)多元?！崩钛╃姹硎尽?/p>
圖片來(lái)源：老韓煸雞、柴大官人聊品牌抖音賬號(hào)
與此同時(shí)，全面布局線上也為老韓煸雞打開(kāi)了新局面。2021年以來(lái)，老韓煸雞合作的抖音業(yè)務(wù)越來(lái)越多，從最開(kāi)始的只做直播，到慢慢增加了團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店、ToB招商加盟等，基本上涵蓋了所有抖音平臺(tái)能夠賦能給品牌商家的業(yè)務(wù)板塊。隨著抖音生活服務(wù)不斷發(fā)展，老韓煸雞等早期布局的品牌得以第一時(shí)間承接增長(zhǎng)新機(jī)，獲得了一批品牌忠實(shí)粉絲，從而實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
線上布局還為老韓煸雞的加盟招商賦能，提升加盟商轉(zhuǎn)化率。比如，老韓煸雞在其招商中心抖音賬號(hào)上定期發(fā)布品牌拓店情況、招商加盟政策、加盟商訪談等內(nèi)容，讓有意向加盟的用戶直接獲取關(guān)鍵信息，提升了信息觸達(dá)目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確度，減少了傳播過(guò)程的噪音，提升了加盟商的簽約轉(zhuǎn)化率。
“目前在所有能帶來(lái)加盟招商咨詢的線上渠道中，抖音獲得的咨詢數(shù)量最多，簽約轉(zhuǎn)化率約1.85%，也好于行業(yè)一般水平?！崩钛╃姹硎?。
2、依托個(gè)人IP深度洞察客戶需求，賦能品牌加盟
解憂婆婆的創(chuàng)立基于其創(chuàng)始人郭清磊在抖音平臺(tái)打造的百萬(wàn)粉絲個(gè)人IP。2019年左右，通過(guò)與粉絲交流，郭清磊洞察到他們的創(chuàng)業(yè)需求和痛點(diǎn)，從而萌生了創(chuàng)建一個(gè)有助于三四線城市小餐飲人開(kāi)店品牌的想法。通過(guò)不斷調(diào)研三四線城市餐飲創(chuàng)業(yè)者需要什么品牌，解憂婆婆炸雞應(yīng)運(yùn)而生。
圖片來(lái)源：解憂婆婆抖音賬號(hào)
“中小創(chuàng)業(yè)者首先要面臨選品問(wèn)題，選品可能決定了門(mén)店的生死，因此我們選擇了大眾化賽道，這樣的品類(lèi)上限較高，消費(fèi)者的覆蓋面也比較廣，適合三四線餐飲人圍繞家邊、社區(qū)、商場(chǎng)等開(kāi)店?！苯鈶n婆婆聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁楊曉雷表示。
三四線城市的餐飲創(chuàng)業(yè)者不少是餐飲小白，解憂婆婆通過(guò)完善內(nèi)部管理機(jī)制和加盟商服務(wù)，為小白提供從產(chǎn)品教學(xué)到選址到裝修再持續(xù)運(yùn)營(yíng)等一系列賦能。同時(shí)，還通過(guò)商學(xué)院做持續(xù)的教學(xué)輸出，讓加盟商掌握線上流量轉(zhuǎn)化為門(mén)店客流的方法?！暗靡嬗趧?chuàng)始人在抖音內(nèi)容創(chuàng)作的成功經(jīng)驗(yàn)，我們要求每個(gè)門(mén)店都要學(xué)習(xí)短視頻拍攝，門(mén)店抖音賬號(hào)就是個(gè)流量接收器和放大器?！睏顣岳妆硎?。
線上內(nèi)容的輸出反向支持了解憂婆婆在全國(guó)的拓店情況，據(jù)楊曉雷介紹，目前品牌90%的加盟商來(lái)自抖音，而品牌的門(mén)店在河北、內(nèi)蒙、山西、河南等多個(gè)省份多點(diǎn)開(kāi)花，也得益于品牌粉絲在區(qū)域分布上的廣泛性。
3、線上內(nèi)容和線下產(chǎn)品相結(jié)合，高轉(zhuǎn)化率帶傳動(dòng)銷(xiāo)量爆發(fā)
虎頭炸告訴紅餐網(wǎng)，在篩選平臺(tái)時(shí)，品牌十分重視投入與收效的“投產(chǎn)比”，作為新品牌，用高效率的投放在短期內(nèi)幫助品牌快速爆發(fā)，是更具性價(jià)比、更可持續(xù)的發(fā)展模式。
孫詡舉例表示，比如今年8月，虎頭炸首次進(jìn)入廣東韶關(guān)，首店開(kāi)業(yè)3天在抖音共獲得了20萬(wàn)的曝光量，開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間門(mén)店人氣爆滿，日銷(xiāo)量達(dá)到3000單，門(mén)店的好評(píng)數(shù)和在當(dāng)?shù)氐闹纫渤掷m(xù)上漲。
虎頭炸韶關(guān)首店，圖片來(lái)源：虎頭炸
而擁有這樣良好的新店開(kāi)局，虎頭炸在抖音臺(tái)總共只為開(kāi)業(yè)活動(dòng)投放了6000多元。為什么“投產(chǎn)比”如此高？在孫詡看來(lái)，選對(duì)平臺(tái)是一方面，抖音能夠精準(zhǔn)地將內(nèi)容投遞給某一地區(qū)的用戶，影響用戶認(rèn)知；另一方面，虎頭炸的品控、門(mén)店管控以及風(fēng)味獨(dú)特的產(chǎn)品，也能承接平臺(tái)投遞來(lái)的新客，從而實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的高轉(zhuǎn)化率。
得益于高轉(zhuǎn)化率，新店得以平穩(wěn)度過(guò)引流獲客期。孫詡表示，韶關(guān)首店目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能夠穩(wěn)定在月均16萬(wàn)元。
結(jié) 語(yǔ)
盡管中式炸雞品牌在近兩年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，但品類(lèi)依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)新興品類(lèi)，中式炸雞雖然占據(jù)本土優(yōu)勢(shì)，但仍需要通過(guò)持續(xù)構(gòu)建品牌，豐富品類(lèi)內(nèi)涵，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的認(rèn)知。
通過(guò)與中式炸雞品牌進(jìn)行深入交流，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，老韓煸雞、解憂婆婆 、虎頭炸等品牌正在持續(xù)加碼以抖音平臺(tái)為核心的線上布局，在品牌們看來(lái)，精準(zhǔn)、高效的線上布局是品牌長(zhǎng)線建設(shè)的關(guān)鍵。
事實(shí)上，抖音對(duì)品牌的價(jià)值在于極高的“投產(chǎn)比”以及“品效合一”。相比傳統(tǒng)投放方式，抖音平臺(tái)的內(nèi)容傳播效率更高，同時(shí)，基于抖音持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，既能建設(shè)品牌，也能直觀地帶來(lái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，布局抖音也是快速打造品牌、提升品牌聲量的有效途徑。
隨著頭部品牌們不斷強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)中式炸雞的認(rèn)知，這一賽道也將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展前景。不過(guò)，從整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)看，小吃快餐賽道的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，隸屬其中的中式炸雞也大概率會(huì)迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
接下來(lái)，除了做好市場(chǎng)教育，如何把產(chǎn)品、門(mén)店模型和組織管理做得更好，是中式炸雞品牌們?nèi)〉眠M(jìn)一步發(fā)展的重要課題。