2024年，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，巨頭們從年初的平臺(tái)間“價(jià)格力”之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更加注重GMV增長(zhǎng)和用戶(hù)體驗(yàn)的全面優(yōu)化。
盡管增長(zhǎng)難題仍存，但電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始尋求新解法，將消費(fèi)者體驗(yàn)放在首位，通過(guò)優(yōu)化商家服務(wù)和提升商品質(zhì)量，從生態(tài)建設(shè)的角度來(lái)吸引并留住用戶(hù)。
從8月起貫穿至整個(gè)9月，拼多多的“百億減免計(jì)劃”已密集落地，先后推出減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)和推廣服務(wù)費(fèi)，下調(diào)店鋪基礎(chǔ)保證金、解決偏遠(yuǎn)地區(qū)物流轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)、售后申訴不限次數(shù)等優(yōu)惠策略，這一系列覆蓋從前端運(yùn)營(yíng)乃至物流售后的全鏈路舉措，意在幫助降低商家入駐門(mén)檻，減輕運(yùn)營(yíng)壓力。
就在剛剛過(guò)去的二季度財(cái)報(bào)里，拼多多明確將繼續(xù)深化高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，從長(zhǎng)期視角完善生態(tài)建設(shè)。“我們平臺(tái)是由商家、用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組成的相互依存的社區(qū)，商家是我們共同服務(wù)好消費(fèi)者的重要伙伴?！痹诖素?cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻強(qiáng)調(diào)了商家的重要性以及平臺(tái)的定位。
從誕生之日起，拼多多就以其強(qiáng)低價(jià)能力、站位消費(fèi)者的“好服務(wù)”，得以在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而隨著平臺(tái)的成長(zhǎng)，拼多多也逐漸從過(guò)去高速增長(zhǎng)的模式，轉(zhuǎn)向?qū)で箝L(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。其中，為優(yōu)質(zhì)商家建設(shè)良好的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為其新的戰(zhàn)略核心。
近期對(duì)商家的一系列補(bǔ)貼措施，表面上看是直接以資金激勵(lì)商家，但實(shí)際上，是平臺(tái)在努力履行好作為商家與消費(fèi)者之間橋梁的角色。
通過(guò)這樣的行動(dòng)，正如趙佳臻所言，“我們與優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同成長(zhǎng)，一起為平臺(tái)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而滿(mǎn)意的消費(fèi)者又能為整體生態(tài)帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力。這是我們長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>
為何惠商？
2023年電商行業(yè)以一場(chǎng)激進(jìn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，試圖重塑用戶(hù)心智。低價(jià)作為零售行業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)塑造了不少增長(zhǎng)神話(huà)，幾乎所有平臺(tái)、商家都卷入了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
然而進(jìn)入2024年，愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”策略的負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)所有平臺(tái)的價(jià)格底線(xiàn)逐漸拉齊之后，低價(jià)也就無(wú)法成為差異化的優(yōu)勢(shì)，最后增長(zhǎng)效果有限，也沒(méi)有遏制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)。
甚至商家也不堪重負(fù)。在利潤(rùn)空間不斷壓縮、退貨率飆升的情況下，行業(yè)內(nèi)“以次充好”以達(dá)到低價(jià)的情況屢見(jiàn)不鮮，導(dǎo)致平臺(tái)、商家、用戶(hù)三方都難以受益，形成了一個(gè)負(fù)面的惡性循環(huán)。
近期，一些電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整策略。拼多多先后推出的“百億減免計(jì)劃”，就是在從根本上解決增長(zhǎng)難題，重新審視自己的價(jià)值主張后，電商平臺(tái)意識(shí)到，消費(fèi)者的需求應(yīng)放在首位。
零售的核心，在于提供性?xún)r(jià)比高的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也是電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值所在。因此，拼多多選擇投資商家，實(shí)際上就是投資用戶(hù)，最終這些投資可以提高商品質(zhì)量，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的需求，進(jìn)而回饋到平臺(tái)本身。
8月中旬，界面新聞曾獨(dú)家報(bào)道，拼多多將向報(bào)名參與站內(nèi)資源位活動(dòng)的商家，推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益。在商家參與平臺(tái)大部分促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，包括百億補(bǔ)貼、秒殺、平臺(tái)大促、9塊9特賣(mài)、潮流好價(jià)、多人團(tuán)等，任何發(fā)生退款交易的訂單，商家均可暢享技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益。
到了8月末，該政策迎來(lái)進(jìn)一步升級(jí)，參與活動(dòng)商家的先用后付技術(shù)服務(wù)費(fèi)已降至0.6%。9月“百億減免”計(jì)劃再加碼，拼多多全部偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)訂單，商家只需將訂單發(fā)送至中轉(zhuǎn)倉(cāng)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)二次發(fā)貨至新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部由平臺(tái)承擔(dān)。
這些政策讓商家收獲了實(shí)打?qū)嵉暮锰?。周懷山（化名）是一?0后賣(mài)家，2019年就他在拼多多平臺(tái)開(kāi)設(shè)了第一家網(wǎng)店，打開(kāi)了山藥線(xiàn)上銷(xiāo)售的路徑，僅經(jīng)營(yíng)周邊省份，周懷山的生意就已經(jīng)做到了年銷(xiāo)售額五六百萬(wàn)元的水平。
隨著生意盤(pán)子的擴(kuò)大，周懷山也想把自己的優(yōu)質(zhì)山藥買(mǎi)到全國(guó)更遠(yuǎn)的地方去。新疆、西藏、內(nèi)蒙古、甘肅和寧夏，這幾個(gè)地方加起來(lái)有近九千萬(wàn)人口，是很多人都想做的市場(chǎng)，周懷山也不例外，但高昂的物流費(fèi)用一直是橫亙?cè)谄涿媲暗囊坏离y題。
今天難題終于被解決了。周懷山算了一筆賬，自當(dāng)?shù)刂卑l(fā)新疆的山藥訂單，3公斤的順豐運(yùn)費(fèi)高達(dá)五十多元，而山藥售價(jià)不過(guò)才二十多元，不及物流費(fèi)的一半?！艾F(xiàn)在平臺(tái)承擔(dān)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，我們把貨發(fā)到中轉(zhuǎn)倉(cāng)，用順豐物流費(fèi)用也只有七八塊錢(qián)，便宜多了?！?/p>
創(chuàng)業(yè)數(shù)年，周懷山的山藥地從最初的二三十畝，一路擴(kuò)大至一百畝，去年銷(xiāo)量在拼多多上進(jìn)一步爆發(fā)后，他還一口氣包下了一百六十畝山藥地。今年，平臺(tái)扶持的政策相繼出爐，讓他有了更大膽的想法，“市場(chǎng)大了，經(jīng)營(yíng)門(mén)檻低了，明年起碼得整個(gè)兩百畝山藥地吧?！敝軕焉姐裤降?。
有了平臺(tái)在背后支撐的底氣，周懷山和眾多商家一樣，能分出更多資金、精力來(lái)提升自身的好價(jià)、好貨、好服務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)能力，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)反哺平臺(tái)。
新策略背后的意圖
從公司側(cè)的角度來(lái)看，成立9年時(shí)間，拼多多早已從電商創(chuàng)業(yè)的夾縫中脫胎換骨，躋身國(guó)內(nèi)電商的絕對(duì)巨頭之一，火箭般的發(fā)展速度創(chuàng)造了電商增長(zhǎng)神話(huà)。
不過(guò)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增量空間逐漸觸頂，整體行業(yè)環(huán)境回到對(duì)存量的挖掘，拼多多也選擇在此時(shí)打基礎(chǔ)，持續(xù)進(jìn)化。
最新過(guò)去的第二季度業(yè)績(jī)中，拼多多各業(yè)務(wù)營(yíng)收迎來(lái)不同程度的放緩，但從財(cái)報(bào)會(huì)上管理層的態(tài)度可以聽(tīng)出，他們對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄兴A(yù)料，并且態(tài)度坦然。
甚至過(guò)去幾個(gè)季度里反復(fù)對(duì)外界強(qiáng)調(diào)，不要過(guò)度關(guān)注短期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而是要關(guān)注公司內(nèi)在價(jià)值。到今天，拼多多已經(jīng)堅(jiān)定不移開(kāi)始高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，犧牲短期利益，換取持久的經(jīng)濟(jì)效益。
另一方面，從平臺(tái)的生態(tài)角度來(lái)看，同樣由于高速成長(zhǎng)，拼多多過(guò)去并沒(méi)有太多時(shí)間梳理與商家的關(guān)系，歷史上也曾因站位消費(fèi)者，引發(fā)過(guò)直接的矛盾沖突?，F(xiàn)在，平臺(tái)的步調(diào)慢下來(lái)了，可以推動(dòng)平臺(tái)和商家共同成長(zhǎng)，耐心地去打造健康、可持續(xù)的生態(tài)。
比如在新的“百億減免”計(jì)劃里，拼多多就向商家開(kāi)放了對(duì)異常訂單的申訴權(quán)限，進(jìn)一步降低了商家的售后成本。此前，為了更高效解決問(wèn)題，平臺(tái)站位通常偏向消費(fèi)者，異常訂單的申訴成功率不高，這種對(duì)所有商家一視同仁的粗放式管理手段，就變成了一把雙刃劍。
從商家角度，周懷山看到，平臺(tái)的售后申訴是按照店鋪等級(jí)劃分權(quán)限的，以前，其店鋪每個(gè)月僅有幾次異常訂單申訴權(quán)限，自己會(huì)先評(píng)估申訴成功的可能性，“因?yàn)橐粋€(gè)月就那么幾次機(jī)會(huì)，你失敗了就不能再申訴了?！?/p>
但現(xiàn)在情況有所不同，權(quán)限放開(kāi)了，幾乎每個(gè)消費(fèi)者不合理的售后訂單他都會(huì)申訴，且大半都能通過(guò)?！氨热缑總€(gè)月50個(gè)異常山藥訂單，估計(jì)三四十個(gè)訂單，平臺(tái)都會(huì)通過(guò)?！?/p>
據(jù)周懷山估計(jì)，僅憑此項(xiàng)每月還能增收近千元。對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家，平臺(tái)不再一邊倒地支持消費(fèi)者，而是成為商家成長(zhǎng)的支撐與底氣，有了進(jìn)一步舉證的機(jī)會(huì)，既能讓白嫖黨占不了便宜，也能讓誠(chéng)信的消費(fèi)者不吃虧，商家整體成本降低，消費(fèi)者也能真正受惠。
從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”新政策還推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和變革，通過(guò)扶持新質(zhì)商家和新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，拼多多也變相促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整。
過(guò)去的農(nóng)業(yè)時(shí)代，由于生產(chǎn)力不足，商品供給的質(zhì)量和數(shù)量都相對(duì)稀缺；進(jìn)入工業(yè)時(shí)代后，規(guī)?；a(chǎn)技術(shù)，解決了商品供給不足的難題，但質(zhì)量仍然是稀缺的。
今天在保量的基礎(chǔ)上，平臺(tái)或許能通過(guò)自己的努力，對(duì)優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)商家做更多政策傾斜，讓其自然優(yōu)勝劣汰，來(lái)提高整體供給質(zhì)量。這一舉措，展現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度理解。
轉(zhuǎn)向之后，拼多多的長(zhǎng)期投入
隨著電商環(huán)境風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，各家平臺(tái)紛紛做投資，修煉內(nèi)功。
不同的平臺(tái)因?yàn)樯碳?、用?hù)畫(huà)像及模式的不同，投資動(dòng)作的效果也有所不同。傳統(tǒng)電商的搜索流量邏輯，需要用海量的SKU來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的搜索需求，流量成本高企；而拼多多貨找人的匹配邏輯，流量成本相較其他平臺(tái)本身就低，更多是將優(yōu)質(zhì)的結(jié)構(gòu)性豐富貨品，更高效地鏈接給用戶(hù)即可。
六年前，拼多多做“百億補(bǔ)貼”時(shí)，是為了在消費(fèi)者心中建立起平臺(tái)“低價(jià)正品”的用戶(hù)心智，盡管被外界質(zhì)疑過(guò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高，但直接的價(jià)格補(bǔ)貼，確實(shí)為拼多多成功吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型用戶(hù)，提升了平臺(tái)的用戶(hù)粘性和市場(chǎng)份額。
今天，拼多多的“百億減免”政策，再次拿出巨量真金白銀，試圖為平臺(tái)建立起“高質(zhì)量發(fā)展”的心智。甚至平臺(tái)已經(jīng)為此做好了犧牲短期利潤(rùn)、長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。
第二季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，業(yè)務(wù)在多條線(xiàn)上面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和外部環(huán)境帶來(lái)的不確定性，目前公司仍處于投入階段。
未來(lái)，拼多多將大力投資于平臺(tái)的信任與安全，支持優(yōu)質(zhì)商家，并不懈地改善商家生態(tài)系統(tǒng)，“我們認(rèn)為犧牲短期利潤(rùn)是必要的，預(yù)計(jì)利潤(rùn)會(huì)有明顯的下降趨勢(shì)，但我們準(zhǔn)備堅(jiān)定而默契地投資于平臺(tái)的長(zhǎng)期健康?！标惱谡f(shuō)。