界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，資生堂再發(fā)新中期經(jīng)營戰(zhàn)略，計劃到2026年將營業(yè)利潤率從2024年的3.5%翻倍提高到7%。但這一數(shù)據(jù)低于資生堂2024年初公布的商業(yè)規(guī)劃中，計劃2025年將利潤率提高到9%的預(yù)期。
回首2023年，資生堂還曾相對樂觀地發(fā)布中期管理戰(zhàn)略“SHIFT 2025&Beyond”，態(tài)度由“防御”轉(zhuǎn)為“進(jìn)攻”，計劃到2025年實(shí)現(xiàn)核心營業(yè)利潤率12%，到2027年實(shí)現(xiàn)15%。其中，中國市場將繼續(xù)擴(kuò)大品牌組合并發(fā)展新領(lǐng)域。
而就在最新的中期計劃發(fā)布后，資生堂股價持續(xù)走低。根據(jù)日經(jīng)新聞報道，12月2日資生堂股價創(chuàng)下2016年以來的八年最低。
在中期計劃發(fā)布會上，資生堂總裁藤原憲太郎表示，自2023年受福島核污水排放事件影響，資生堂品牌在中國舉步維艱，解決這一問題已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。該公司正在努力重塑品牌價值。
資生堂在最新戰(zhàn)略中對中國和旅游零售市場采取了審慎的策略規(guī)劃。該公司坦承中國市場目前不確定性較高，高端品牌市場仍顯疲軟，價格敏感度持續(xù)升高。在旅游零售方面，亞洲地區(qū)雖正逐步復(fù)蘇，但預(yù)計2025年和2026年仍將面臨同比下滑壓力。
2025年，資生堂預(yù)計中國和旅游零售業(yè)務(wù)仍將下滑。日本業(yè)務(wù)則將趨于穩(wěn)定，保持中個位數(shù)增長。資生堂要從美洲及歐洲中東非洲（EMEA）尋找增量，獲得高個位數(shù)增長。
顯然，資生堂對未來兩年的市場預(yù)期持謹(jǐn)慎態(tài)度。在中國和旅游零售市場面臨短期阻力的情況下，該公司將重心轉(zhuǎn)向日本、美洲和歐洲市場的穩(wěn)健增長。
盡管如此，資生堂仍然看好中國市場的長期發(fā)展前景。管理層認(rèn)為，作為全球最大的護(hù)膚品市場，中國擁有穩(wěn)固的高端消費(fèi)群體基礎(chǔ)，加上老齡人口市場不斷擴(kuò)大，仍具有可觀的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛樵趤喼奚罡嗄甑淖o(hù)膚巨頭，資生堂認(rèn)為自己在中國市場仍大有可為。
為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長，資生堂計劃采取多項(xiàng)措施：首先，將建立品牌衛(wèi)星辦公室，加強(qiáng)社交媒體營銷能力，以快速把握市場變化并提升執(zhí)行力。其次，加強(qiáng)中國與旅游零售業(yè)務(wù)的整合運(yùn)營，確保面向中國消費(fèi)者的品牌價值傳播保持一致性。此外，在促銷時機(jī)、產(chǎn)品組合、定價策略和投資分配等方面，公司將優(yōu)化跨區(qū)域運(yùn)營，創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。
資生堂規(guī)劃在2024至2025年間實(shí)施超過400億日元的成本削減和利潤改善措施，這些措施主要集中在日本和中國市場。2024年初，該公司向日本多達(dá)1500名員工提供了提前退休計劃。界面時尚曾報道，資生堂中國也在進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，一線銷售也受到影響。
而到2026年，資生堂公司計劃再追加250億日元的成本削減目標(biāo)，這部分措施將主要由全球總部主導(dǎo)，包括美洲市場的成本管控以及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
值得注意的是，在成本管控的必要性影響之下，資生堂仍計劃在未來兩年增加營銷投資300億日元作為品牌實(shí)力提升戰(zhàn)略的一部分。但該公司正在推行更為聚焦的品牌投資策略，將重點(diǎn)放在培育強(qiáng)勢的全球品牌上。
資生堂公司將主要投資于三個全球銷售額超過千億日元的核心品牌：資生堂、肌膚之鑰和NARS。對于這些核心品牌，資生堂公司計劃通過強(qiáng)化品牌價值、加強(qiáng)營銷投入、突出明星產(chǎn)品，來加速其在美洲、亞洲地區(qū)的增長，同時保持在日本市場的增長勢頭。在中國和旅游零售市場，該公司不會設(shè)定過于激進(jìn)的增長目標(biāo)，而是將重心放在培育品牌價值的穩(wěn)健增長。
此外，資生堂還確定了未來有望成為千億日元級別品牌的“Next 5”品牌組合。這些品牌的優(yōu)先任務(wù)是在現(xiàn)有核心市場抓住本土需求，建立穩(wěn)固的收入基礎(chǔ)。通過提升這些品牌在主要市場的盈利能力，使其具備自我發(fā)展的實(shí)力，從而為未來向其他地區(qū)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。在品類方面，資生堂將戰(zhàn)略性地加強(qiáng)防曬和香水業(yè)務(wù)。
近兩年資生堂在中國市場頻頻試水高端領(lǐng)域，先后引入The Ginza御銀座、EFFECTIM璣妍之光等高端品牌和美容儀器，同時也嘗試借助BAUM葆木品牌布局可持續(xù)護(hù)膚賽道。然而，這些新品牌不僅未能被納入公司最新發(fā)布的核心品牌名單，其中BAUM葆木更是已經(jīng)退出中國市場，反映出資生堂在中國的品牌擴(kuò)張策略遭遇挫折。
此次中期戰(zhàn)略調(diào)整意味著資生堂在短期內(nèi)將放緩在中國市場的品牌擴(kuò)張步伐，轉(zhuǎn)而致力于鞏固現(xiàn)有品牌的市場地位，這或許能幫助公司在市場環(huán)境改善后重新獲得發(fā)展動力。不過，這也意味著資生堂可能會在未來一段時間內(nèi)失去在中國高端護(hù)膚市場的擴(kuò)張機(jī)會，為其他國際品牌留出更多發(fā)展空間。