文｜未來學(xué)人
從9月23日起，大眾汽車美國田納西工廠的200名工人被迫休假，因為生產(chǎn)線上的ID.4汽車暫時停售。停產(chǎn)期間，他們能夠獲得80%的基本工資和現(xiàn)有福利。
作為大眾銷量最高的電動車型，ID.4今年上半年共售出8.68萬輛，而去年則交付了39.4萬輛。但是，因為門把手質(zhì)量問題，大眾最近決定暫停該車型的生產(chǎn)和銷售，并召回近10萬輛汽車。
調(diào)查顯示，由于捷克供應(yīng)商WITTE Automotive提供的隱藏式門把手防水性能不符合規(guī)范，ID.4門把手存在進(jìn)水風(fēng)險，電路板短路會導(dǎo)致車門在行駛過程中意外打開，從而構(gòu)成安全風(fēng)險。雖然目前還沒有事故或傷害報告，但是大眾已經(jīng)收到293起相關(guān)的保修索賠。
作為解決方案，大眾表示將免費為車主更換車門把手，并發(fā)布軟件更新以改善“車門參數(shù)”。車主將于11月1日前收到召回通知。但現(xiàn)在，大眾仍未找到技術(shù)解決方案。
這并不是該車型第1次召回，據(jù)美國國家公路交通安全管理局提供的召回信息顯示，該車型從2021年起共召回18次，僅門把手問題就召回了三次，并且至今沒有解決。（作為對比，特斯拉數(shù)量也不少，Model3召回28次，Model Y召回29次。）
對于當(dāng)前的大眾汽車來說，門把手故障只是經(jīng)營困境的冰山一角。這家成立于1937年、擁有80多年歷史的老牌車企，正面臨著銷量下滑、電車召回、競爭力下降、工廠關(guān)閉等一系列問題。
短短5年，汽車市場風(fēng)云變幻。期間，大眾一度采取激進(jìn)的電動汽車戰(zhàn)略，并計劃投入千億歐元實現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型。但是，在競爭越來越激烈的市場，大眾功課沒少做，錢也沒少砸，但結(jié)果卻不如人意，以至于陷入如今的困境。
一、電動，電動！電動……
電動汽車從PPT變?yōu)闈M大街的交通工具，用了大約十年時間。十年間，造車新勢力換了好幾撥，最終特斯拉和中國品牌成為核心。而財大氣粗的傳統(tǒng)車企，在新勢力的競爭和碳排放政策的驅(qū)動下，其電氣化戰(zhàn)略也逐漸從油改電轉(zhuǎn)向激進(jìn)的純電。
大眾是其中的代表。2017年，大眾推出“2025全球戰(zhàn)略”，制定了到2025年電動車年銷量100萬輛的目標(biāo)，而中國市場銷量占比將達(dá)到65%。在技術(shù)路線上，明顯分為兩個階段，一是到2019年主要基于MQB平臺進(jìn)行現(xiàn)有車型的油改電，二是2020年以后，主要基于MEB平臺推出新的ID系列純電和混動車型。
從時間節(jié)點來看，大眾的戰(zhàn)略執(zhí)行按部就班，并且稍顯緩慢。2019年，中國新勢力剛過年交付過萬的門檻，但特斯拉攻城略地、如日中天，全年交付了約36.75萬輛電動車，較2018年增長了50%，成為美國市值第六大公司，并計劃在大眾的老家德國建設(shè)一座新的超級工廠。在這樣的環(huán)境下，大眾加快了戰(zhàn)略步伐，在中國新建了兩座電動汽車工廠，并宣布向數(shù)字化項目投入40億歐元。
但直到2020年9月，大眾才推出首款全電動ID系列車型ID.3。得益于MEB純電平臺，ID家族終于跟汽油說拜拜，實現(xiàn)真正法人電氣化?？墒牵捎谑蹆r和小型車型的限制，ID.3的銷量在上市初期也反響平平，直到一個月后大幅降價，銷量才逐漸回升。
次年3月，大眾再次推出“ACCELERATE”計劃，提出到2030年，在歐洲80%、北美55%的銷售來自電池電動汽車，到2026年，推出至少十款新車型，并對工廠、電池和充電設(shè)施進(jìn)行大力投資。
在這一加速計劃的推動下，大眾先后推出了數(shù)款車型，憑借老牌車企的質(zhì)量、做工，贏得了一批車主。2021~2023年，大眾分別交付了26.3萬、33萬和39.4萬輛電動汽車，實現(xiàn)連續(xù)超20%的快速增長，在德國、美國、中國市場都表現(xiàn)不俗。
據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)，大眾2023年在全球電動車市場的份額約為4.6%，在所有品牌中排名第五。這一份額相較于前幾年有所提升，但與特斯拉（19.9%）和比亞迪（17.1%）相比，差距還是很大。盡管在歐洲市場，大眾市場份額領(lǐng)先，但在中國市場，市場競爭卻越來越激烈。
隨著比亞迪等本土競爭對手崛起，大眾在中國的市場份額自2020年以來下降了5個百分點，去年降至14.5%。大眾仍是汽油車的最大賣家，但在電動車領(lǐng)域僅排名第七，而電動車現(xiàn)在占中國汽車銷量近一半。
乍看起來，大眾還沒有掉隊。但是，這不僅是市場份額的競爭，更伴隨著激烈的價格戰(zhàn)。在中國廠商的推動下，價格戰(zhàn)愈演愈烈，德國汽車工會主席丹尼拉·卡瓦洛稱，不斷下調(diào)的價格，已導(dǎo)致大眾損失了數(shù)億歐元的利潤。現(xiàn)在，隨著電動汽車進(jìn)口關(guān)稅政策的出臺，中國的競爭對手正在將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到歐洲，價格戰(zhàn)可能很快就帶到歐洲市場。
全球經(jīng)濟(jì)的下滑，帶來了進(jìn)一步的銷量下跌。亞洲市場之外，對于電動汽車的需求正持續(xù)回落，而德國、美國、瑞典的車企，對于電氣化的熱情也逐漸冷卻。
5月，大眾宣布不再全力以赴發(fā)展電動汽車，轉(zhuǎn)而增加插電式混合動力車的生產(chǎn)。電池部門尋求外部融資的計劃被擱置，新建電動汽車工廠的計劃也被取消。但大眾并沒有完全放棄電動汽車，而是通過投資的方式，與其他品牌共同開發(fā)。
去年7月，大眾宣布向小鵬投資7億美元，將基于小鵬G9中型電動SUV的平臺，共同開發(fā)兩款電動車。今年7月，大眾又以50億美元投資了美國電動汽車公司Rivian，雙方將共同開發(fā)車輛軟件。
作為老牌車企，硬件是大眾的優(yōu)勢。但軟件，一直是大眾的心頭病，也是它與造車新勢力差距最大的地方。大眾軟件開發(fā)部門Cariad表現(xiàn)十分糟糕，交付的軟件笨拙且嚴(yán)重落后于計劃。這耗費了大量時間和資金，也消耗了決策者的耐心，促使其做出放棄開發(fā)大部分自有軟件的決定。
二、軟件！軟件，軟件……
在關(guān)鍵車載軟件方面，豐田、大眾、通用汽車等老牌車企，已經(jīng)落后于特斯拉和中國車企，這威脅到他們在電動汽車上獲取更高利潤的能力。
咨詢公司高德納（Gartner）最新發(fā)布的汽車集團(tuán)數(shù)字化表現(xiàn)排名顯示，傳統(tǒng)車企中只有福特、通用和寶馬進(jìn)入前十，其余名次主要被中國的蔚來、小鵬和比亞迪以及特斯拉、Rivian和Lucid等美國初創(chuàng)公司占據(jù)。
這份年度“數(shù)字車企指數(shù)”顯示，包括大眾和豐田在內(nèi)的行業(yè)巨頭難以跟上變革步伐。在軟件定義汽車的時代，汽車行業(yè)的焦點已從高性能引擎轉(zhuǎn)向控制電池、安全功能、自動駕駛技術(shù)和互聯(lián)性的軟件。盡管大眾為此耗資不菲，但仍然在競賽中落后于對手。
軟件上的失敗，被歸咎于前任CEO赫伯特·迪斯和軟件開發(fā)部門Cariad。2020 年，大眾成立了CARIAD部門，負(fù)責(zé)為包括保時捷和奧迪在內(nèi)的所有公司品牌構(gòu)建“統(tǒng)一軟件架構(gòu)”。除了提高生產(chǎn)效率外，大眾還設(shè)想通過技術(shù)許可費和訂閱費來獲得新的豐厚收入來源。
CARIAD在研發(fā)能力上過于自信。它拒絕簡單使用外包，也拒絕與蘋果、谷歌和微軟等科技巨頭合作，而是雇傭了近6000名工程師，進(jìn)行內(nèi)部開發(fā)。但是，該部門的執(zhí)行力非常糟糕，耗費的研發(fā)費用也十分驚人。
據(jù)福布斯報道，CARIAD就像是一個IT項目的“垃圾場”，匯集了各種各樣的技術(shù)包袱。當(dāng)CARIAD部門的CEO德克·希爾根伯格前去視察時，有人跟他說，“歡迎來到壞賬銀行”。很明顯，有很多技術(shù)遺留問題被扔給了CARIAD，但卻沒人去真正解決。
CARIAD開發(fā)的延誤，使得一些重要節(jié)點被推遲。ID.3面市后， ID.4的發(fā)布就由于軟件問題被推遲，而原本計劃2021年推出的高端電動旗艦轎車Project Trinity，也因為SSP軟件平臺的推遲而宣布“進(jìn)行實質(zhì)性的進(jìn)一步開發(fā)”。SSP平臺是MEB平臺的繼任平臺，將包含自動駕駛、軟件訂閱等功能，被視為大眾的“燈塔項目、軟件夢想之車”。
即便是車載系統(tǒng)的開發(fā)，CARIAD表現(xiàn)也很糟糕。全球各地的車主都報告了信息娛樂屏幕、續(xù)航里程計算、胎壓讀書不準(zhǔn)、智能手機連接故障、充電等各種問題。而這些功能正是特斯拉、理想、蔚來等車企的優(yōu)勢。
CARIAD陷入困境的第三年，迪斯給麥肯錫打了電話?！疤砹恕保溈襄a說。據(jù)媒體透露，麥肯錫的報告非常驚人，預(yù)計到2026 年，CARIAD的成本將達(dá)到約35億歐元，到2039年將達(dá)到90億歐元。而因為新車型的發(fā)布推遲，保時捷的損失估計為25億歐元。
去年6月，迪斯被解雇。代價高昂的技術(shù)問題，成為新任CEO奧利弗·布魯姆需要優(yōu)先解決的問題。他上任后，迅速更換了CARIAD的大部分董事會成員和高管，包括這個部門的CEO、CFO、CTO。軟件成為大眾電動計劃的主要障礙。布魯姆連續(xù)召開會議，制定修訂后的軟件戰(zhàn)略。
想要在軟件競爭中勝出，意味著更多真金白銀的投入。高盛分析師Kota Yuzawa估計，任何汽車制造商開發(fā)車載操作系統(tǒng)的成本至少需要110億美元。大眾沒有時間再去重新開發(fā)，或許，重新開發(fā)的結(jié)果仍然一樣。自研的失敗，讓大眾開始發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢——資本的力量，從小鵬、Rivian、谷歌那里獲取軟件能力。
現(xiàn)在，大眾的工程師們變得謙虛起來，求職欲望強烈。小鵬汽車聯(lián)合總裁顧穎彬曾透露，有數(shù)百名大眾汽車的員工在小鵬工作，雙方正共同研發(fā)適合中國市場的新電動車型。他還提到，大眾員工在小鵬辦公的時間比小鵬員工在大眾工作的時間還要長，他們正在學(xué)習(xí)小鵬的技術(shù)。而小鵬則從德國合作伙伴那里學(xué)到供應(yīng)鏈合作方面的經(jīng)驗。
雙方推出的車型將與小鵬和大眾目前銷售的車型截然不同。顧穎彬表示，這些新車型在續(xù)航、充電、智能駕駛和豪華配置方面將有顯著提升，而價格可能會與現(xiàn)有車型持平。
在美國，大眾把目光鎖定Rivian，向處于財務(wù)困境中的Rivian投資50億美元，成立合資公司。大眾的投資將為其提供資金支持，幫助其擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時推進(jìn)新工廠的計劃。Rivian的基礎(chǔ)車輛軟件設(shè)計預(yù)計將成為新公司軟件的基礎(chǔ)，包括用戶界面軟件以及與車輛電機交互的深層軟件。
奧利弗·布魯姆強調(diào)，車輛軟件子公司Cariad將繼續(xù)工作，新合資企業(yè)的工作將是對Cariad工作的補充，而非替代。
三、成本……成本，成本！
“成本，成本，成本！”除了軟件，成本是奧利弗·布魯姆認(rèn)為亟需解決的問題。縮減成本的壓力，往往是營收與利潤的下滑使然。而大眾正面臨著利潤率的嚴(yán)重下滑、不健康的現(xiàn)金流和高企的經(jīng)營成本。
汽車價格的下調(diào)，讓大眾利潤率嚴(yán)重下滑。大眾乘用車品牌的利潤率正從第一季度的4%暴跌至第二季度的0.9%。相比之下，歐洲另外兩大汽車制造商雷諾和斯泰蘭蒂斯的利潤率在今年上半年分別為 8.1% 和 10%。大眾股東表示，”公司規(guī)模如此之大，卻沒有帶來豐厚的回報?！?/p>
現(xiàn)金流是衡量大眾運營健康狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，該集團(tuán)在2024年上半年變?yōu)樨?fù)數(shù)，為負(fù)1億歐元，而去年同期為正25億歐元?，F(xiàn)金流的大幅減少，給公司經(jīng)營帶來流動性壓力。
能源和勞動力成本，是大眾面臨的另一大壓力。這兩個成本位居歐洲前列，也成為德國化工和鋼鐵行業(yè)的一大難題。花旗分析師表示：“新的廉價競爭對手、更高的能源價格以及高昂的勞動力成本都使前景十分艱難?！?/p>
在財務(wù)壓力下，布魯姆和新任CFO阿諾·安特利茨（Arno Antlitz）實施了大刀闊斧、頗具創(chuàng)新的戰(zhàn)略舉措——關(guān)閉工廠。
9月3日，布魯姆宣布，大眾考慮關(guān)閉德國工廠，以應(yīng)對目前的嚴(yán)峻形勢。這將是大眾首次在德國關(guān)閉工廠。不過，由于治理結(jié)構(gòu)的限制，這一決策遭到了工人代表的堅決抵抗。大眾的治理結(jié)構(gòu)賦予了工人和下薩克森州政府重大權(quán)力，該州持有大眾20%的股份，并擁有10萬大眾德國員工。下薩克森州州長斯特凡·魏爾表示，他支持削減成本，但更傾向于工廠關(guān)閉的替代方案。
想要戰(zhàn)勝根深蒂固的利益集團(tuán)，可謂困難重重。這些利益確保了大眾嚴(yán)重依賴昂貴的德國工人，即使競爭對手已將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到成本較低的國家。他的前任赫伯特·迪斯曾與工會曾發(fā)生多次沖突，而布魯姆也不見得能取得更好的結(jié)果。
除了德國工廠，奧迪在比利時首都布魯塞爾的工廠也正在面臨關(guān)閉。兩年前，該工廠還開始生產(chǎn)被譽為品牌下一代旗艦車型的全電動Q8 e-tron。如今，這座超過70年、生產(chǎn)過軍用車輛、甲殼蟲、高爾夫、奧迪等車型的工廠即將關(guān)閉，3000名員工面臨失業(yè)。
四、速度！速度！速度！
9月4日，16000名德國工人聚集聽取管理層關(guān)于削減成本的講話。新任CFO阿諾·安特利茨說：“我們還有一兩年的時間來扭轉(zhuǎn)局勢?！?/p>
安特利茨一向以嚴(yán)控成本聞名，而此次任職，他的任務(wù)正是提高效率、釋放資金。今年5月，他曾警告稱，大眾大約有兩三年的時間來準(zhǔn)備應(yīng)對激烈競爭。這次，他把原本緊張的時間表又壓縮了一年。
留給大眾的時間不多了。布魯姆和安特利茨知道，想要真正重回競爭軌道，大眾需要以“中國速度”前進(jìn)。在中國，大眾希望借助小鵬的專長實現(xiàn)這樣的速度，將新車型上市時間縮短30%，并將生產(chǎn)成本降低40%；在德國，大眾需要首先解決過去幾年的巨額投入積累、遺留下來的財務(wù)問題；在美國，大眾則需要盡快與Rivian進(jìn)行技術(shù)融合、開發(fā)出新車型。
在2021年的“ACCELERATE”加速計劃中，大眾欲速而未達(dá)，反而浪費了時間和機會，并不得不面臨財務(wù)危機。而當(dāng)財務(wù)成為優(yōu)先事項，決策者就必須被迫做出某些決定，比如，棄卒，甚至棄馬、棄炮保車。
這次，大眾能否在正確的方向、以正確的方式加速？追求工作生活平衡的德國人，能快起來嗎？
從整個公司來說，每一項轉(zhuǎn)變都需要時間。而現(xiàn)在需要以最快速度解決的問題，或許就是盡快修好ID.4的門把手。