文 | 一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 趙同
編輯 | 鄒珺
中國火鍋，正在進(jìn)入新的變局。
前不久，沙利文發(fā)布的《2024年中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》，揭示出中國火鍋新的市場變化和競爭格局。
首先在品類上，川渝火鍋的市場份額高達(dá)66%，遠(yuǎn)超排在后面的北派火鍋和粵式火鍋。
在川渝火鍋中，毛肚因?yàn)楠?dú)特的口感被稱為“頭牌菜”和“火鍋靈魂”。對于眾多食客來說，吃火鍋點(diǎn)毛肚已經(jīng)是必備操作。
其次在品牌上，海底撈是川渝火鍋中的領(lǐng)軍企業(yè)，而巴奴已經(jīng)是毛肚火鍋第一品牌。隨著川渝火鍋不斷占據(jù)更多市場份額，巴奴和海底撈持續(xù)筑牢頭部品牌地位，跟其他品牌拉開差距，行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生變化：
從此前各大品牌的群雄逐鹿，再到眼下巴奴和海底撈的雙雄角逐。
隨著川渝火鍋和毛肚持續(xù)獲得食客喜愛，巴奴和海底撈走出何種路徑？競爭格局變化的背后，反映出哪些行業(yè)趨勢？
01 川渝和毛肚，為何占據(jù)火鍋C位？
眼下人氣值最高的川渝火鍋，主要分為四川火鍋和重慶火鍋（又稱毛肚火鍋）。普遍的說法是，四川火鍋起源于清代道光年間，發(fā)源地是長江之濱的瀘州小米灘。
而重慶火鍋起源于明末清初的重慶嘉陵江畔、朝天門等碼頭的粗放餐飲方式。當(dāng)時(shí)的碼頭工人和纖夫?qū)⑴Ｃ恰⒇i黃喉等內(nèi)臟洗凈后，加入辣椒、花椒等調(diào)料煮食，用來抵御寒冷和補(bǔ)充體力。
在歷史長河中，川渝火鍋逐漸從米灘、碼頭等戶外場景進(jìn)入室內(nèi)的店面場景，也從一個(gè)小范圍的飲食方式蔓延到全國，形成一個(gè)龐大的飲食市場。《白皮書》顯示，2023年川渝火鍋市場規(guī)模達(dá)到3.6千億元，預(yù)計(jì)將保持7.5%的年復(fù)合增長率增長至5.1千億元。
不少地方都有特色美食，為何很多沒有發(fā)展成川渝火鍋如此龐大的市場？在餐飲行業(yè)，有了顧客就有了市場。川渝火鍋的麻辣風(fēng)味、豐富食材和產(chǎn)業(yè)鏈條等綜合因素，共同吸引了更廣泛的顧客，促成了這片市場的繁榮。
1、麻辣口味
首先，川渝火鍋獨(dú)特的麻辣口感，深受食客喜愛。
發(fā)展到現(xiàn)在，川渝火鍋的口味經(jīng)歷了從簡單的麻辣到復(fù)雜多變的進(jìn)化，調(diào)料和香辛料不斷增加，形成了獨(dú)特的麻辣鮮香風(fēng)味，這正好滿足了越來越多愛吃辣的食客。
2020年中國辣椒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)可以吃辣或喜歡吃辣的消費(fèi)者超過6.5億人，數(shù)目龐大。尤其是年輕人，已經(jīng)到了無辣不歡的地步，因此麻辣口味的川渝火鍋越來越成為眾多食客的心頭好。
2、豐富食材
其次，川渝火鍋豐富的食材，滿足了消費(fèi)者對美食多樣化的需求。
從最初的牛毛肚開始，川渝火鍋的食材逐漸變得更為豐富，包括豬、牛、雞、鴨的內(nèi)臟以及各種蔬菜、海鮮，吸引了不同食材偏好的顧客。
值得一提的是，毛肚作為川渝火鍋的熱點(diǎn)菜品，深受消費(fèi)者喜愛。這是因?yàn)槊撬r脆，結(jié)構(gòu)表面凹凸不平，能夠很好地吸收湯底，口感更多層次。此外，毛肚具有很高的營養(yǎng)價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者對健康飲食的需求。
3、產(chǎn)業(yè)鏈條
如果只是麻辣口味和豐富食材，仍不足以支撐川渝火鍋?zhàn)呦蛉珖?。作為一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品，川渝火鍋的熱潮還離不開完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
一些龍頭企業(yè)在持續(xù)參與川渝火鍋產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括上游的食材供應(yīng)、中游的底料生產(chǎn)、下游的餐飲服務(wù)，從而提升了顧客的體驗(yàn)，推動(dòng)市場增長，其中就包括《白皮書》中提到的兩家川渝火鍋重點(diǎn)企業(yè)——巴奴和海底撈。
中餐天生在標(biāo)準(zhǔn)化上存在不足，而川渝火鍋的食材、調(diào)料和鍋底可以做到標(biāo)準(zhǔn)化。2006年，創(chuàng)立五年的巴奴成立了重慶巴奴食品加工廠，實(shí)現(xiàn)了所有火鍋底料人工炒制的規(guī)模化，保證了旗下的所有火鍋味道的統(tǒng)一。
同樣在這一年，百勝中國前往海底撈學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，海底撈憑借獨(dú)特的服務(wù)無比火熱。比如顧客在等餐時(shí)，海底撈服務(wù)員會免費(fèi)擦皮鞋，顧客還能玩撲克、吃到免費(fèi)的水果拼盤等等。
總之，在川渝火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，都有龍頭企業(yè)深度參與，進(jìn)而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，推動(dòng)整個(gè)市場的蓬勃發(fā)展。
02 火鍋行業(yè)的喜與憂
今年以來，整個(gè)火鍋行業(yè)呈現(xiàn)“喜憂參半”的態(tài)勢。
喜的是，餐飲業(yè)以及火鍋行業(yè)在整體回暖。
國家統(tǒng)計(jì)局指出，今年8月社會消費(fèi)品零售總額為38726億元，同比增長2.1%，其中餐飲收入增速為3.3%，高于整體增速。同時(shí)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2023—2024中國火鍋行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國火鍋市場達(dá)到了9758億元，預(yù)計(jì)2024年將突破萬億大關(guān)。
憂的是，火鍋行業(yè)競爭加劇，各大企業(yè)紛紛開啟價(jià)格戰(zhàn)，部分企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑甚至關(guān)店潮。
近兩年，火鍋行業(yè)正經(jīng)歷從紅海競爭向藍(lán)海探索的轉(zhuǎn)變。在這種轉(zhuǎn)變當(dāng)中，競爭力不足的企業(yè)將逐漸被淘汰。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月火鍋企業(yè)新注冊門店2.8萬家，注銷門店3.4萬家，半年關(guān)店數(shù)幾乎是2023全年總量。
許多火鍋企業(yè)在競爭壓力之下，紛紛開啟價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者。八合里牛肉火鍋在官方微信上發(fā)布《價(jià)格回到10年前！》，“太二酸菜魚客單價(jià)跌至七年前”等相關(guān)話題登上熱搜榜。呷哺呷哺也提到，今年上半年通過主動(dòng)降價(jià)以提升客流。根據(jù)NCBD（餐寶典）的數(shù)據(jù)，今年上半年客單價(jià)100元以上火鍋品牌中，82.4%都出現(xiàn)了不同程度降價(jià)。
在價(jià)格戰(zhàn)背后，反映出火鍋企業(yè)在經(jīng)營難和流量荒上的壓力。然而，價(jià)格戰(zhàn)一定程度上會影響消費(fèi)者體驗(yàn)，并不一定會推動(dòng)業(yè)績增長。
比如，今年上半年呷哺集團(tuán)收入23.95億元，同比下降15.9%，稅前虧損2.67億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，呷哺呷哺營收13.131億元，同比減少4.6%；湊湊營收10.045億元，同比減少28.3%。
在部分火鍋企業(yè)業(yè)績承壓的同時(shí)，也有些火鍋企業(yè)逆勢而上。今年上半年，海底撈營收214.91億元，同比增長13.8%；核心經(jīng)營利潤達(dá)27.99億元，同比增長13.0%。
另外，在部分火鍋企業(yè)關(guān)店的同時(shí)，巴奴反而在積極開新店。截止今年9月3日，巴奴共計(jì)開店132家分布在37個(gè)城市，其中今年以來新開23家。在馬上到來的10月31日，還有上海、杭州、蘇州、太原以及商丘的6家門店整裝待發(fā)。據(jù)悉，巴奴預(yù)計(jì)今年開店34家，平均11天開一家。
為什么會出現(xiàn)這種分化態(tài)勢？關(guān)鍵在于火鍋企業(yè)對消費(fèi)者需求的洞察和開店策略。
數(shù)據(jù)上看，新型購物中心業(yè)態(tài)原有黃金比例（百貨、娛樂、餐飲5:3:2）在發(fā)生變化，餐飲上新數(shù)量及占比首次超過零售，首店占比43.27%。也就是說，餐飲成為新型購物中心的流量大頭。
為何餐飲企業(yè)要把店面開到購物中心？這是因?yàn)椋环矫鎸τ谙M(fèi)者來說，部分線下零售可以被線上電商取代，但線下就餐體驗(yàn)無法被線上的外賣被取代。比如，辰智大數(shù)據(jù)最新發(fā)布《2024中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，火鍋消費(fèi)更聚焦朋友/同學(xué)聚餐、情侶約會、公司/同事聚餐等社交場景，這種社交場景是線上無法給到的。
另一方面，當(dāng)下火鍋消費(fèi)者固然對價(jià)格比較敏感，但也對就餐體驗(yàn)有更高的要求。他們希望在就餐之余，還能逛逛服裝店、看看電影等等，享受更多“逛吃”體驗(yàn)。因此，到商業(yè)形態(tài)豐富的購物中心吃火鍋，受到許多消費(fèi)者的偏愛。
因此，對于火鍋企業(yè)而言，把店面開到客流量集中的繁華商圈和購物中心，比簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)更為重要，能夠更容易挖掘到增量。
比如，巴奴的新店基本選擇在核心城市的核心商圈，如武漢武商MALL、北京薈聚等。武漢首店開業(yè)后，巴奴就登上了武漢火鍋熱門榜第一，吸納了超過20余萬會員?？傮w上，巴奴60%的門店在一線及新一線城市中，76%的門店進(jìn)駐中高端商圈，實(shí)現(xiàn)了對核心城市、核心商圈的搶占。
接下來，火鍋行業(yè)的競爭還會加劇，并且競爭格局還會加速變化。錨定消費(fèi)者需求變化，是從競爭中突圍的不二法寶。
03 從群雄爭霸到雙雄角逐
在激烈的競爭形勢下，火鍋行業(yè)集中度相對較低。行業(yè)前五的品牌市場占有率一度只有5.5%，處在群雄混戰(zhàn)的局面。
不過，從行業(yè)趨勢看，群雄混戰(zhàn)的局面并不會一直持續(xù)下去。
因?yàn)殡m然火鍋行業(yè)的集中不高，但品類的集中度較高，比如川渝火鍋依然占據(jù)著領(lǐng)先地位，而且增速還最快。根據(jù)中國飯店協(xié)會、美團(tuán)團(tuán)購和美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合發(fā)布的《2024火鍋產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，川渝火鍋門店數(shù)量增速達(dá)到了15%，持續(xù)領(lǐng)跑火鍋品類。
照此趨勢來看，川渝火鍋或?qū)⒊掷m(xù)占據(jù)較高市場份額，對其他火鍋品類形成擠壓。另外在川渝火鍋賽道上，由于競爭加劇或?qū)⒊霈F(xiàn)“馬太效應(yīng)”，即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。
目前來看，在強(qiáng)者的隊(duì)伍里，巴奴和海底撈依然是最有競爭力的兩家，或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)從群雄混戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到雙雄角逐。
那些能夠持續(xù)留在競爭場內(nèi)的火鍋企業(yè)，一定在兩方面做的較為出色：一方面，順應(yīng)大勢在行業(yè)持續(xù)增長的領(lǐng)域加大投入，比如川渝火鍋領(lǐng)域或者毛肚品類上。另一方面能夠通過差異化競爭跟同行拉開差距，巴奴和海底撈正是在這兩方面都表現(xiàn)地較為突出。
很多人都知道，海底撈通過提供細(xì)致服務(wù)建立顧客忠誠度。在服務(wù)的基礎(chǔ)上，海底撈還試圖走得更遠(yuǎn)和更廣。
比如，海底撈采用的是直營為主、加盟為輔的多元化經(jīng)營模式，這一方面能夠讓其通過加盟擴(kuò)大規(guī)模，另一方面能夠在火鍋業(yè)務(wù)之外，將觸手蔓延到外賣、生鮮電商等領(lǐng)域，通過拓寬多元化業(yè)務(wù)增強(qiáng)品牌影響力和鞏固市場地位。在多元化之路上，數(shù)字化管理和獨(dú)立供應(yīng)鏈為業(yè)務(wù)展開提供了保障。
形象地說，海底撈的經(jīng)營更強(qiáng)調(diào)橫向發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)。
相比之下，巴奴更專注的是縱向發(fā)展和產(chǎn)品主義。
巴奴采用的是直營模式，即連鎖門店均由連鎖總部全資或者控股開辦，由總部的統(tǒng)一直接經(jīng)營。這種模式雖然不像加盟模式那樣能夠?qū)崿F(xiàn)橫向的快速擴(kuò)張，但是能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈體系的高度標(biāo)準(zhǔn)化，保證各門店食材、管理、服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。
標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化有什么好處呢？一方面，它會讓消費(fèi)者享受的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)較為優(yōu)質(zhì)和一致，不會產(chǎn)生較大的心理落差，進(jìn)而對品牌的期待更大?；疱伷髽I(yè)也能夠更方便打造品牌形象，為品牌擴(kuò)張和品牌知名度提供保障。
另一方面，在消費(fèi)者有了更高的期待后，愿意為品牌溢價(jià)買單。比如即使巴奴的客單價(jià)較高，也能吸引大量消費(fèi)者前來消費(fèi)。高品牌溢價(jià)能為巴奴創(chuàng)造更高的利潤空間，進(jìn)而在技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈上投入更多資源，反過來再次提升消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)，形成良性循環(huán)的增長路徑。
比如，巴奴最先打造了火鍋“毛肚熱”，吸引了大量消費(fèi)者。此后其依舊不斷創(chuàng)新，引入的“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)，嚴(yán)格保障了毛肚的新鮮和嫩滑，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。
海底撈和巴奴的成功，本質(zhì)上是在服務(wù)主義和產(chǎn)品主義上分別做到了極致，代表了兩種發(fā)展方向，并且甩開了其他對手。
更多火鍋企業(yè)關(guān)心的是，未來行業(yè)的競爭格局又將如何演變？
04 眺望未來：潮水方向和競爭壁壘
目前來看，相比服務(wù)主義，產(chǎn)品主義其實(shí)在逐漸占據(jù)上風(fēng)。
新浪科技曾發(fā)起一份關(guān)于“海底撈是否過度服務(wù)”的調(diào)查，49.5%的網(wǎng)友認(rèn)為“過度服務(wù)了，我就想安靜地吃個(gè)飯”，只有11%的網(wǎng)友選擇“我就喜歡這熱情勁兒”。相當(dāng)一部分消費(fèi)者表示，過度熱情的服務(wù)讓人感到不自在、過分關(guān)注顧客需求會侵犯個(gè)人空間......
對服務(wù)主義的新鮮勁消退之后，食客還是更愿意回歸到產(chǎn)品本身，巴奴就把slogan重新改為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。那么，火鍋產(chǎn)品在未來會出現(xiàn)哪些趨勢呢？還是應(yīng)該從消費(fèi)者視角出發(fā)去尋找答案。
1、特色化
隨著生活水平的提高，大家嘗過非常多種類的產(chǎn)品，對“特色”的要求其實(shí)變得更高。這意味著，火鍋行業(yè)將朝著品類多元化、個(gè)性化方向發(fā)展。
對于火鍋企業(yè)來說，要滿足消費(fèi)者的“嘗鮮”需求，就必須把創(chuàng)新擺在產(chǎn)品主義的首位。有些火鍋企業(yè)就在紛紛發(fā)力“火鍋+”，讓冰淇淋、茶飲等跟火鍋產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“跨界結(jié)合”，吸引消費(fèi)者的注意。
另外，為了給消費(fèi)者帶來更多新鮮感，今年巴奴決定下架包括白菜、菠菜等在內(nèi)的常規(guī)、高頻被點(diǎn)的蔬菜，并提出“蔬菜月月新”計(jì)劃，即倡導(dǎo)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間吃當(dāng)季的食物，比如先后上新龍竹鮮筍、佛手瓜尖等在內(nèi)的時(shí)令食材。就連主打服務(wù)的海底撈，也開始在產(chǎn)品創(chuàng)新上大力投入，今年陸續(xù)推出雷山酸湯鍋等新品。
2、品質(zhì)化
除了產(chǎn)品的口感特色，消費(fèi)者還尤為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和健康屬性。
隨著大眾對于食品健康、安全重視度的提高，品質(zhì)化將成為火鍋行業(yè)發(fā)展的重要方向?！?023中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來100元以上客單的門店數(shù)逐漸上升，火鍋正步入品質(zhì)化時(shí)代。消費(fèi)者對更好的食材和更精良的制作，有著更強(qiáng)烈的追求。
而品質(zhì)化跟供應(yīng)鏈密切相關(guān)。
餐飲行業(yè)當(dāng)中，第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)且喳湲?dāng)勞、肯德基為代表的企業(yè)，采用“添加劑+冷凍”的工業(yè)化方式，目的是最大程度降本提效。第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)侵醒霃N房模式，采用料包烹飪，核心還是標(biāo)準(zhǔn)化。如今第三代供應(yīng)鏈，以央廚定制化生產(chǎn)為核心，更加強(qiáng)調(diào)食材天然和新鮮，為消費(fèi)者提供更好的品質(zhì)化體驗(yàn)，比如巴奴就強(qiáng)調(diào)能“冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”。
隨著川渝火鍋和毛肚迸發(fā)出巨大市場空間，也在吸引眾多企業(yè)涌入，但是它們面臨著較高的競爭壁壘，要想取得成功并不容易。
首先，川渝火鍋頭部品牌憑借較高的市占率、個(gè)性化服務(wù)等等，建立了較高的品牌壁壘，后入者需要花費(fèi)大量時(shí)間去建立自己的品牌形象。
比如，海底撈的服務(wù)已經(jīng)給消費(fèi)者留下非常深的品牌印象。如果其他火鍋也試圖主打服務(wù)，很難超過海底撈，也很難形成較大競爭力。正確的做法是打出差異化，成為自己所在細(xì)分領(lǐng)域的第一。
其次，川渝火鍋市場的供應(yīng)鏈壁壘較高。由于火鍋需要保持食材的新鮮度和口感，因此對冷鏈物流的要求極高，而供應(yīng)鏈的建設(shè)是一個(gè)漫長的過程，后入者需要花費(fèi)大量資源投入才可能趕上頭部玩家。但難就難在，頭部玩家也在加速建設(shè)供應(yīng)鏈，比如巴奴一方面在建設(shè)第三代供應(yīng)鏈，另一方面還在利用信息化手段提升供應(yīng)鏈管理水平。
總之，雖然川渝火鍋賽道涌入者眾多，但頭部玩家如巴奴、海底撈等在供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品和客戶忠誠度上具備更高的競爭優(yōu)勢和壁壘，在未來仍然占據(jù)頭部地位。
眺望未來，火鍋會受到越來越多餐飲消費(fèi)者的喜愛。
根據(jù)美團(tuán)近四年的數(shù)據(jù)，火鍋?zhàn)鳛檎唾惖乐凶畲蟮膯纹?，其門店數(shù)量占比在正餐門店中穩(wěn)居首位，且這一比例還在逐年提升。未來，川渝火鍋還將迸發(fā)出更多的機(jī)會。
不過，機(jī)會并非屬于所有選手。只有那些有實(shí)力、有毅力不斷進(jìn)行創(chuàng)新的玩家，才能摘取到紅利。