文 | 窄播 楊奕琪
低價(jià)是自去年開始電商平臺(tái)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的核心能力，且逐步進(jìn)入加速期，直到近兩個(gè)月前，淘寶、抖音、拼多多先后將平臺(tái)的第一目標(biāo)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)。
但性價(jià)比是大勢(shì)所趨，從聚焦低價(jià)，到強(qiáng)調(diào)GMV，不意味著平臺(tái)不再重視低價(jià)，而是絕對(duì)低價(jià)在一些平臺(tái)已經(jīng)完成了階段性使命——價(jià)格戰(zhàn)歷來是最直接有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。
加速此次低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的還包括降至冰點(diǎn)的零供關(guān)系。當(dāng)各平臺(tái)用激進(jìn)手段將價(jià)格拉平到幾乎沒有差異的階段之后——相當(dāng)于在流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)這個(gè)武器也被足夠抹平了，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)進(jìn)入白刃階段。且隨著越來越多供應(yīng)商成為整個(gè)交易鏈條里明顯受損的利益方，如此的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，自然不可持續(xù)。
拉長(zhǎng)周期來看的話，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)可能是在供給-流量-價(jià)格-效率這幾個(gè)核心因素間不斷循環(huán)。仍留在牌桌上的平臺(tái)，在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中，就要帶著前幾次競(jìng)爭(zhēng)錘煉出的能力投入新一輪更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。
我們觀察此次平臺(tái)核心目標(biāo)從低價(jià)到GMV轉(zhuǎn)向，就是看上一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給平臺(tái)間留下了哪些核心能力，平臺(tái)下一步的發(fā)展重心可能在哪里，經(jīng)低價(jià)錘煉出的在供給、產(chǎn)品、營(yíng)銷上的核心能力，又會(huì)如何助力平臺(tái)邁向下一階段。
當(dāng)然，低價(jià)像一場(chǎng)風(fēng)暴。如任何一場(chǎng)變革一樣，風(fēng)暴席卷而過之時(shí)，除了本身要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)會(huì)不同程度地完成之外，也會(huì)產(chǎn)生些連帶影響。低價(jià)也是如此，它除了直接影響到平臺(tái)，還裹挾到下游的商家、產(chǎn)業(yè)帶、消費(fèi)者，并最終對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的滲透率、成本控制力帶來一些改變。
01 低價(jià)完成了階段性使命
這一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)始于2023年，淘天（以及京東）做低價(jià)的初衷，是通過低價(jià)把訂單量、活躍度給拉起來。
當(dāng)時(shí)，拼多多牢牢占據(jù)了電商多快好省中「省」的心智，并通過「省」形成流量吸引力，最終轉(zhuǎn)化為GMV的不斷攀升。抖音電商也通過內(nèi)容吸引流量，搶走一部分市場(chǎng)份額。
因此對(duì)淘天和京東來說，通過低價(jià)實(shí)現(xiàn)DAU，尤其是DAC的提升便是一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。且從Q2財(cái)報(bào)來看，淘天已經(jīng)階段性地實(shí)現(xiàn)了用戶活躍度、訂單量的提升。
阿里集團(tuán) CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)兼 CEO 吳泳銘在最近一次的財(cái)報(bào)會(huì)上提到，「我們推出的直播和百億補(bǔ)貼，帶來較高用戶回流率和復(fù)購率」。
抖音電商通過低價(jià)豐富了貨盤（主要是補(bǔ)充品牌之外的產(chǎn)業(yè)帶供給），實(shí)現(xiàn)了貨架場(chǎng)的基礎(chǔ)增長(zhǎng)，提高了商城日活。無論從產(chǎn)品形式、流量分配還是運(yùn)營(yíng)門檻來說，貨架場(chǎng)都更低價(jià)友好，且可以通過低價(jià)來帶動(dòng)起步發(fā)展。
有品牌告訴我們，「之前抖音電商是公認(rèn)的貴，低價(jià)對(duì)于抖音價(jià)格帶的豐富度和貨盤的廣度的認(rèn)知的建立是有幫助的。」
在抖音電商發(fā)展過程中，早期強(qiáng)調(diào)大品牌入駐，去年開始強(qiáng)調(diào)低價(jià)，今年強(qiáng)調(diào)GMV，也符合其電商發(fā)展階段的節(jié)奏演化。
「天貓商家前1000被引入得差不多后，平臺(tái)就要想辦法留住消費(fèi)者，那么低價(jià)、商城就是（做復(fù)購頻次和拉升客單價(jià)）一種很好的方式?！股鲜銎放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說道，目前貨架場(chǎng)在他們整個(gè)抖音電商的交易占比已經(jīng)達(dá)到30%左右。
至于防守方拼多多把GMV作為第一指標(biāo)，也不意味著要降低在低價(jià)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，反而要繼續(xù)強(qiáng)化低價(jià)——「自動(dòng)跟價(jià)」等比價(jià)工具和「百億減免」等商家政策的推出就是證據(jù)。
如同大家已經(jīng)熟知的，拼多多的低價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)能力，是通過流量機(jī)制和活動(dòng)機(jī)制讓品牌方主動(dòng)給到低價(jià)。
其他平臺(tái)做拼多多式的系統(tǒng)性低價(jià)則各有局限之處。
有商家告訴我們，淘天因?yàn)橛脩酏嫶蟆⒂唵瘟看?，且因?yàn)樽畛跹a(bǔ)貼范圍過于龐大，并沒有將補(bǔ)貼聚焦在用戶低價(jià)感知力強(qiáng)的大牌標(biāo)品，導(dǎo)致很難做到或者很難傳遞出與其他平臺(tái)同等的補(bǔ)貼力度。只到后來通過調(diào)動(dòng)88VIP、聚焦標(biāo)品補(bǔ)貼等策略，才算找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
京東自營(yíng)為主的模式本身就是成本更高的，導(dǎo)致低價(jià)只能集中在有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的個(gè)別品類。
抖音電商要么因?yàn)橛羞_(dá)人、機(jī)構(gòu)等內(nèi)容相關(guān)的中間環(huán)節(jié)，要么依靠?jī)?nèi)容場(chǎng)的爆發(fā)力成為單品爆品，才能形成規(guī)模性大團(tuán)購和低價(jià)效應(yīng)。
即使如此，真金白銀的價(jià)格補(bǔ)貼，仍舊延滯了拼多多的發(fā)展速度。有券商預(yù)計(jì)，拼多多國內(nèi)電商2024年全年的GMV增速將會(huì)保持在24%左右——這是一個(gè)絕對(duì)值放緩、但仍舊遙遙領(lǐng)先友商和社零增速的數(shù)字。拼多多管理層Q2財(cái)報(bào)會(huì)時(shí)激進(jìn)管理市值預(yù)期，也大致與此有關(guān)。
02 低價(jià)給平臺(tái)留下了什么
零售行業(yè)一個(gè)樸素的底層認(rèn)知是：業(yè)態(tài)創(chuàng)新的根本動(dòng)力是低成本進(jìn)入市場(chǎng)。電商同樣如此。
因此，我們格外關(guān)注各平臺(tái)做低價(jià)的過程中，主動(dòng)被動(dòng)、有意無意沉淀出的一些能提高平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)能力、價(jià)格控制力、供給篩選能力等有長(zhǎng)期價(jià)值的產(chǎn)品、工具乃至機(jī)制玩法、組織思路等。
對(duì)抖音電商來說，低價(jià)帶動(dòng)了貨架場(chǎng)第一階段的增長(zhǎng)，推動(dòng)了貨架場(chǎng)也就是商城在產(chǎn)品、工具、玩法層面的完善，比如商城在「超值購」、「秒殺」上的玩法探索和心智沉淀。
尤其是超值購，據(jù)說力度非常大，有些商品價(jià)格能做到友商平臺(tái)的1/2或者1/3。有品牌說，抖音電商接下來如果能「通過這套機(jī)制進(jìn)一步去推標(biāo)品，在銷售提升上的潛力還是巨大的?！?/p>
當(dāng)然接下來，在GMV為首要目標(biāo)的前提下，抖音電商要繼續(xù)思考，如何在低價(jià)促銷和低價(jià)供給之外，讓貨架的GMV貢獻(xiàn)越來越大，也就是要找到貨架場(chǎng)下一步的增長(zhǎng)引擎。
有商家預(yù)計(jì)，抖音商城的極致低價(jià)策略會(huì)持續(xù)；但內(nèi)容場(chǎng)不會(huì)做極致低價(jià)，而是做到可感知的價(jià)格力，即讓消費(fèi)者感知到便宜的同時(shí)，保證商品質(zhì)量。
無論如何，接下來，抖音電商全域流量池的打通可能是一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。
只有打通全域流量，才能讓在直播間、在Feed流買過商品的用戶逐漸養(yǎng)成到商城交易的習(xí)慣。流量暢通之后，再基于全域流量做路徑指導(dǎo)、工具更新也會(huì)更順理成章，而不會(huì)成為空中樓閣。
抖音電商最近推出的CORE爆品經(jīng)營(yíng)方法論就是建立在流量打通基礎(chǔ)上，在新的流量結(jié)構(gòu)下，商品基于產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷、服務(wù)任意一個(gè)基礎(chǔ)能力都可以自動(dòng)吸引抖音電商流量池的流量，流量的來源多樣，鏈路多樣，不一定非要是低價(jià)或者是大品牌，不一定非要依賴大主播。
且目前已有消費(fèi)者體驗(yàn)到，在抖音刷相關(guān)商品的內(nèi)容，多刷幾次后，就會(huì)被平臺(tái)針對(duì)性推送大額折扣券，「價(jià)格比其他平臺(tái)都便宜」。
淘天通過低價(jià)吸引了一些中小商家回流，通過1688、淘工廠用類自營(yíng)的方式引入了一些產(chǎn)業(yè)帶供給。在營(yíng)銷能力和營(yíng)銷工具上，阿里媽媽也在變得更精細(xì)化，通過更多方式全網(wǎng)尋找新流量，同時(shí)從簡(jiǎn)單的通過流量賺商家的錢，向和商家一起更好地做生意轉(zhuǎn)變。
結(jié)合了阿里AI能力的全站推廣，能否解決淘天目前的難處，則是關(guān)鍵——數(shù)位商家都認(rèn)為，目前的淘天流量比較分散，在聚焦流量打單品爆品的能力上與同行比仍有差距。
京東通過低價(jià)摸索出采銷直播間這種形式，本質(zhì)上是一種營(yíng)銷式低價(jià)，但也符合以及能夠充分發(fā)揮京東零售渠道的基因定位，更系統(tǒng)的能力則有待京喜、京造等零售語境下更「自有品牌邏輯」的項(xiàng)目重新發(fā)揮功效。
03 連帶效應(yīng)
平臺(tái)做低價(jià)對(duì)上游商家、以及更上游產(chǎn)業(yè)帶也會(huì)產(chǎn)生連帶影響，且是雙面的。
首先會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)改變平臺(tái)在白牌、品牌層面的供給結(jié)構(gòu)。
有快消行業(yè)商家表示，過往淘寶前100的店鋪都是品牌店鋪，但現(xiàn)在前100的構(gòu)成還有很多產(chǎn)業(yè)帶商家和淘天的自營(yíng)品牌（淘工廠）。
但這是品牌需要接受的一個(gè)確定性趨勢(shì)。經(jīng)由電商平臺(tái)內(nèi)容、算法、渠道的背書，一批消費(fèi)者會(huì)從品牌消費(fèi)（及信任）轉(zhuǎn)向產(chǎn)品消費(fèi)（及信任），直接體現(xiàn)就是渠道自有品牌和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)白牌日益走到臺(tái)前。
成本壓力和平臺(tái)流量規(guī)則暫時(shí)沒有改變的環(huán)境下，一些有品牌力、有供應(yīng)鏈能力、且愿意參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的頭部品牌，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化自己的頭部效應(yīng)，一些供應(yīng)鏈能力有限、品牌力不足、難以抵御低價(jià)的商家，要么被迫放棄低價(jià)，要么轉(zhuǎn)移核心經(jīng)營(yíng)陣地到更能賺錢的、ROI更高的其他平臺(tái)。
當(dāng)然對(duì)不同商家來說，流動(dòng)的方向是不一樣的。
前述快消品牌就表示，他們?nèi)缃駮?huì)把更多的品牌預(yù)算放在京東和抖音電商。京東的流量池雖小，但人為能調(diào)控的流量比較多，能賺錢；抖音的ROI比較確定，投入就有產(chǎn)出，還賺了曝光。
平臺(tái)做低價(jià)的另一個(gè)連帶反應(yīng)是加速并影響產(chǎn)業(yè)帶分層。
客觀上，低價(jià)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)篩選出一批低成本的、快反的先進(jìn)供給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商家生產(chǎn)成本的降低。
比如對(duì)一些企業(yè)來說，工廠開工就要花錢，做低價(jià)可能是微利或者不賺錢，但不做就會(huì)虧錢。比如如果是真低價(jià)，在拼多多就能有穩(wěn)定的訂單，相當(dāng)于降低倉儲(chǔ)成本。
「確實(shí)有些企業(yè)通過在拼多多做低價(jià)把供應(yīng)鏈的水分給擠掉了。擠掉之后，或許在拼多多不能賺錢，但可以在天貓賺錢、在京東賺錢、在抖音賺錢?！褂衅放普f道。
一批原本toB的產(chǎn)業(yè)帶可能還會(huì)因此上翻到電商渠道，比如京東的京喜和京東京造、淘天的1688和淘工廠，有能力者甚至能在C端消費(fèi)者中成為相對(duì)有認(rèn)知的工廠品牌。
這批產(chǎn)業(yè)帶的特點(diǎn)是供應(yīng)鏈能力強(qiáng)、供給多元，能夠適應(yīng)電商打法。近期1688的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上還提到，越來越多小B和C端買家直接購買源頭工廠貨，供應(yīng)鏈需要有更強(qiáng)的提供柔性生產(chǎn)能力。
珍珠產(chǎn)業(yè)帶商家「天使之淚」就因?yàn)橛羞@樣的供應(yīng)鏈能力，能夠及時(shí)順應(yīng)低價(jià)趨勢(shì)。原本他們只賣1299的產(chǎn)品，但在抖音電商的算法傾斜給低價(jià)商品后，便上架了399的產(chǎn)品。這也幫助他們?cè)诒姸喔?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，「（在低價(jià)趨勢(shì)下）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一大批倒閉了?！?/p>
難免的，也會(huì)有一些工藝好但價(jià)格高的供應(yīng)鏈被篩選出去乃至倒閉，一些靠生產(chǎn)低劣產(chǎn)品迎合低價(jià)趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶反而存活下來。所謂劣幣驅(qū)逐良幣。
東陽上島釣具的總經(jīng)理何宇迪就提到，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多五塊九包郵的魚線，他們嘗試過許多方式降低成本，但最終發(fā)現(xiàn)只有降低原材料成本，才能做到這個(gè)定價(jià)。
最近還有不少人注意到，河北等地的產(chǎn)業(yè)帶商家在搶奪義務(wù)商家的生意。但一位接近河北某產(chǎn)業(yè)帶商家的從業(yè)者告訴我們，實(shí)際上，這幫河北產(chǎn)業(yè)帶商家之所以賣得這么便宜，是因?yàn)椴粫?huì)算賬，有的「年底做完才算總賬，一算發(fā)現(xiàn)虧了30萬?！?/p>
總之，在主導(dǎo)游戲規(guī)則的平臺(tái)面前，商家如果只靠流量運(yùn)營(yíng)能力或者符合階段性流量規(guī)則的優(yōu)勢(shì)是很難獲得長(zhǎng)期紅利的。長(zhǎng)期的紅利只屬于平臺(tái)或品牌。
真正的品牌力是一個(gè)更綜合的能力，比如能夠多渠道尤其是有線下渠道的品牌，比如有差異化的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。就像一位澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶商家所說，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)一定是虧錢的，因?yàn)楣S的各方面成本都在上升。他們也想要通過獨(dú)家產(chǎn)品來建立差異化優(yōu)勢(shì)，甚至是進(jìn)入品牌賽道。
04 更加激烈的新階段
整體上，幾家平臺(tái)共同的低價(jià)行為，帶來了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)電商滲透率的提升。接下來，低價(jià)仍是剛需，競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，電商在頻次和客單上的滲透率會(huì)繼續(xù)提升。
對(duì)平臺(tái)來說，當(dāng)?shù)蛢r(jià)已經(jīng)不再能產(chǎn)生差異化，唯低價(jià)論可能在GMV上自損八百時(shí)，就意味著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而更全面、更殘酷的新階段了。大家不止比拼低價(jià)，而是低價(jià)作為基礎(chǔ)能力，服務(wù)于新一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)——新階段的焦點(diǎn)，在總目標(biāo)上表現(xiàn)為GMV，在具體目標(biāo)上，我們認(rèn)為，可能是優(yōu)質(zhì)供給（接下來《窄播》會(huì)有具體文章分析）。
在提出回歸GMV之前，各平臺(tái)已經(jīng)在通過不同程度的策略調(diào)整與優(yōu)化低價(jià)相關(guān)的動(dòng)作。
淘天縮減和明確了低價(jià)范圍，聚焦標(biāo)品。有商家告訴我們，今年618之后，淘天陸續(xù)將活動(dòng)補(bǔ)貼傾斜給更適合比價(jià)的標(biāo)品品類，對(duì)于比價(jià)不比價(jià)都可的品類和不適宜比價(jià)的非標(biāo)品類，則縮窄補(bǔ)貼的范圍。
抖音電商則在今年三四月份取消了服裝行業(yè)的比價(jià)機(jī)制，非標(biāo)品類的核心是商品的多樣和豐富，一旦陷入報(bào)價(jià)，就會(huì)陷入同款內(nèi)卷，破壞行業(yè)生態(tài)和用戶體驗(yàn)。一位商家告訴我們，「取消得最快的就是服裝，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，比價(jià)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致大家靠低價(jià)追爆款，導(dǎo)致服裝質(zhì)量越來越差?！癸椘?、玩具等非標(biāo)行業(yè)也逐漸取消比價(jià)。
拼多多一如既往，在其他平臺(tái)通過和商家協(xié)商做補(bǔ)貼的時(shí)候，在618大促期間直接撒錢，以及對(duì)瀏覽了鏈接但是沒有下單的用戶靜默補(bǔ)貼。
有商家告訴我們，拼多多在通過一些運(yùn)營(yíng)手段提件單價(jià)和客單價(jià)，比如做多件多折、滿減等活動(dòng)；供給上拼多多也想吸引更多高客單的品牌。
性價(jià)比消費(fèi)仍是剛需，但接下來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是疊加了價(jià)格、供給、流量、服務(wù)等多重因素的競(jìng)爭(zhēng)，可能還包括組織結(jié)構(gòu)、組織管理等更深層的因素。