文｜瀝金
在哪里買美妝護(hù)膚品？現(xiàn)在年輕人首先想到的，肯定不會是屈臣氏。
這一現(xiàn)狀忠實地反饋在了屈臣氏的財報上，2024年上半年，屈臣氏集團(tuán)整體保持了營業(yè)額8%的增長，其實總體業(yè)績是不錯的。
但是如果重點(diǎn)關(guān)注國內(nèi)的業(yè)績，會發(fā)現(xiàn)同期屈臣氏中國總營收同比下降23%；毛利潤更是同比暴跌67%。對比2019年37.36億港元規(guī)模的毛利潤，縮水了近90%。
對很多80后、90后來說，在國內(nèi)電商還沒有這么方便，海外代購渠道也匱乏的時候，他們認(rèn)識美妝和護(hù)膚品都是在屈臣氏。而且屈臣氏往往都開在一個城市購物中心最好的地段，整個門店都仿佛閃著blingbling的光。
實事求是地講，屈臣氏依舊是全球最大的個護(hù)零售商，在中東和東南亞地區(qū)還保持著不錯的增長，為啥在中國的表現(xiàn)這么拉胯呢？
開了多少店，就背多少鍋
要回答屈臣氏在國內(nèi)市場為啥不行了，就得先搞明白它是怎么起家的。
三個原因。
第一是切準(zhǔn)賽道。美妝和個護(hù)是千億級的市場，屈臣氏因為國際化的背景，有能力引入大量進(jìn)口的優(yōu)秀品牌，這一點(diǎn)對于品牌力尚缺的國產(chǎn)品牌簡直是降維打擊。
第二是利用自己的渠道優(yōu)勢，快速擴(kuò)張，搶占消費(fèi)者心智。同樣的品牌和產(chǎn)品，屈臣氏的售價永遠(yuǎn)要低那么一點(diǎn)，再加上瘋狂開店鋪貨，兩者正向循環(huán)，屈臣氏占據(jù)了大多數(shù)城市消費(fèi)者的心智。
第三是服務(wù)到位。同樣是導(dǎo)購，屈臣氏店里的不是一般的銷售，而是“全職藥劑師”，可以為消費(fèi)者提供指導(dǎo)，給自己樹立專業(yè)靠譜的品牌形象。
回過頭再來看看這些條件，會發(fā)現(xiàn)完全不同了。
美妝和個護(hù)依舊是消費(fèi)的熱門品類，但國產(chǎn)品牌無論是功效、品類還是品牌力，都已經(jīng)全面追趕甚至超越了曾經(jīng)遙不可及的進(jìn)口品牌，在價格上卻依然保有相對的優(yōu)勢，而沒有這些新銳品牌的入駐，消費(fèi)者去屈臣氏的動力就被削弱了。
渠道的問題就更大了，屈臣氏原先確實擁有很大的選擇余地，所以給品牌們開出的入駐條件非常嚴(yán)苛。隨著電商崛起，品牌們驀然發(fā)現(xiàn)自己沒必要抱著屈臣氏死磕，紛紛選擇擁抱新渠道。
兩個因素疊加，屈臣氏的品牌和渠道優(yōu)勢削弱，讓屈臣氏采取了更加激進(jìn)的導(dǎo)購策略，很多消費(fèi)者都吐槽過，一進(jìn)屈臣氏的門，就仿佛羊入狼群，在對方的傾情推薦下，買了很多不需要的商品，體驗很差。
問題疊加著問題，屈臣氏當(dāng)初擴(kuò)張開了多少店，現(xiàn)在就背上了多大的包袱。
如今的消費(fèi)者已經(jīng)很習(xí)慣于通過電商平臺購買包括美妝個護(hù)在內(nèi)的各種消費(fèi)品，更不用說還有類似于美團(tuán)O2O這種線下配送的BUG，點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)就能收到產(chǎn)品，沒有必要跑門店。
但這并不是說線下美妝集合店不是好生意了，Harmay、調(diào)色師、KKV、AYDON黑洞、名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR……近些年涌現(xiàn)的新品牌層出不窮。比起屈臣氏，它們擁抱新品牌的態(tài)度積極得多，非常了解年輕消費(fèi)群體的喜好和需求。
屈臣氏原本的打法在國內(nèi)已經(jīng)是過時的版本，沒有跟上中國市場的變化就是最大的錯誤。
情緒價值不足，年輕人不買賬
屈臣氏在經(jīng)營上的過時決策也只是表面，更深層的問題在于，它沒有能力滿足新時代消費(fèi)者對于情緒價值的需求。
一個顯著變化的條件是，電商業(yè)態(tài)的升級，離不開一系列社交平臺的迭代和用戶的拓圈，一次又一次卷入更多的用戶，引進(jìn)更多的玩法。
這導(dǎo)致營銷邏輯和以往不一樣了。同樣是做廣告、做推廣，以往靠鋪天蓋地的投放和輸出來覆蓋消費(fèi)者，如今效果不如小紅書的博主發(fā)一條筆記，
傳統(tǒng)的廣告是單方面的輸出，品牌和消費(fèi)者的情感鏈接是疏離的、有隔膜的。
但通過社交平臺的博主來觸達(dá)，品牌本身的內(nèi)容，其實是作為博主與粉絲互動的背景信息，潤物細(xì)無聲地傳播出去了，品牌和消費(fèi)者沒有距離，是蘊(yùn)含了感情的。
直播帶貨的主播也是如此，主播都是活生生的人，他們和消費(fèi)者共情，以朋友而不是導(dǎo)購的面貌出現(xiàn)（雖然實際上承擔(dān)的就是導(dǎo)購的功能），同時給自己的直播間和品牌帶來了空前的增長。
花西子、完美日記、INTO YOU、橘朵等品牌無不是通過這種方式一步步走到了今天。
不能說屈臣氏沒想過玩兒小紅書這類平臺，但顯然比起耐心做種草，屈臣氏還是更喜歡和擅長打折、洗腦式推銷，更何況門店為了給私域引流，門店導(dǎo)購寸步不離引導(dǎo)消費(fèi)者添加企微和注冊會員。
人心很奇怪，你越是強(qiáng)推的東西越不喜歡，反而松弛一點(diǎn)更容易引來好感。這種路徑依賴，是屈臣氏打敗自己的深層原因。
新帥上任能革自己的命嗎？
坦率地講，屈臣氏作為一個壽命近200年的老品牌，能夠走到今天還是有兩把刷子的。
2024年5月1日，正式上任集團(tuán)CEO的倪文玲對記者說，今年會在中國內(nèi)地新推出逾150家Watsons Pink門店，配合獨(dú)家定制的試裝臺、半開放式SPA區(qū)域等細(xì)節(jié)，打造全新的零售場景。
屈臣氏未來將繼續(xù)優(yōu)化“O+O”生態(tài)模式，并著手進(jìn)行“第十一代店鋪”的全面革新。
看得出來，此次門店迭代，放棄了以往“大而全”的開店模式，往精致化、重體驗的方向調(diào)整。
思路是對的，但道路是曲折的。面對電商和新型零售體的持續(xù)施壓，以及自身留存問題的徹底整改。屈臣氏想要迎接新一輪的增長，非革一次自己的命不可。