文 | 新熵 顏曌
編輯 |蕨影
運(yùn)動(dòng)品牌上演耐克、阿迪達(dá)斯和安踏“三國(guó)殺”，一個(gè)奧運(yùn)冠軍鄭欽文都不夠用了。這是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文奪冠后，很多網(wǎng)友發(fā)出的感嘆。而FILA斐樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱FILA）作為安踏旗下的品牌之一，也因?yàn)檫@位同時(shí)代言以上三個(gè)品牌的鄭欽文，吃到了流量的紅利。
只是，下半年成績(jī)未出，奧運(yùn)冠軍的加持，對(duì)FILA的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)幾何尚未可知。不過(guò)，在巴黎奧運(yùn)會(huì)之前的2024年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收僅僅同比增長(zhǎng)6.8%，相比歷史增速，已經(jīng)大幅放緩，而相對(duì)安踏整體營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙兩位數(shù)的增長(zhǎng)，更是顯得有些“拖后腿”。
作為溫網(wǎng)、法網(wǎng)、澳網(wǎng)等頂級(jí)網(wǎng)球賽事最常見(jiàn)的贊助商之一，為安踏貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)近半壁江山的FILA，也曾讓安踏與其投資者寄予厚望。因此，個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，恐怕很難讓安踏的投資者滿意。很顯然，投資者也十分期待，下半年的FILA能夠迎來(lái)峰回路轉(zhuǎn)？
01 增長(zhǎng)失速，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)滑坡
2009年，安踏以約4.6億元收購(gòu)了FILA的大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)披荊斬棘，也一度助力安踏成為中國(guó)第一、全球第五的體育運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)。
據(jù)FILA官方顯示，該品牌成立于1911年，為意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，起初只是一個(gè)家族紡織企業(yè)。時(shí)至上世紀(jì)70年代，F(xiàn)ILA與網(wǎng)球也結(jié)下了不解之緣。
彼時(shí)，F(xiàn)ILA開(kāi)始轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾的生產(chǎn)，尤其是網(wǎng)球服裝品類。隨后，也逐漸進(jìn)入代表“菁英運(yùn)動(dòng)”的高爾夫、滑雪等領(lǐng)域，并逐漸樹(shù)立了高端時(shí)尚的品牌格調(diào)。與此同時(shí)，通過(guò)不斷邀請(qǐng)網(wǎng)球明星代言，F(xiàn)ILA的品牌知名度以及影響力也隨之提升。而且，F(xiàn)ILA的品牌也逐漸形成了與網(wǎng)球“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”的傳播效應(yīng)，甚至凡是有網(wǎng)球賽事的地方都能看到FILA的身影。
安踏接手后，也讓這個(gè)原本就有一定底蘊(yùn)的品牌，重新崛起。近年以來(lái)，F(xiàn)ILA的營(yíng)收，也逐漸突破100億元、200億元大關(guān)。2023年其營(yíng)收也再創(chuàng)新高，達(dá)到251億元。營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速也十分可觀，分別同比增長(zhǎng)16.6%、60.8%。
不過(guò)，經(jīng)歷了幾年經(jīng)濟(jì)蕭條期的沖擊，F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)?cè)?022年出現(xiàn)了拐點(diǎn)。當(dāng)年，其營(yíng)收水平甚至同比下滑了1.4%。雖然2023年，F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)又開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。但是16.6%的增速已經(jīng)大不如前。而2024年上半年，其業(yè)績(jī)?cè)鏊俑墙档搅藗€(gè)位數(shù)，未來(lái)走向如何令人十分擔(dān)憂。
此同時(shí)，F(xiàn)ILA在安踏“大盤”中的貢獻(xiàn)也在下滑。歷年財(cái)報(bào)顯示，2019年至2024年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。由此可見(jiàn)，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的占比下滑趨勢(shì)十分明顯。
據(jù)分析，F(xiàn)ILA由盛及衰的根本原因是多方面的，除了FILA自身的品牌力、產(chǎn)品力等競(jìng)爭(zhēng)力因素外，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響也不容小覷。
一方面，近年國(guó)內(nèi)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸回歸理性，F(xiàn)ILA偏高端、高價(jià)的產(chǎn)品，不再像過(guò)去那樣好賣。
另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋服賽道的行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)悄然改變，更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌、垂直細(xì)分品牌對(duì)FILA形成了“降維打擊”。如近年來(lái)以Lululemon、昂跑、索康尼等專業(yè)運(yùn)動(dòng)指向性較為明顯的新銳品牌的崛起，對(duì)略顯傳統(tǒng)的百年老牌FILA，明顯造成了擠壓之勢(shì)。
雖然被安踏“收編”后，F(xiàn)ILA在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)安踏的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到了推波助瀾的作用。但是拉長(zhǎng)周期來(lái)看，F(xiàn)ILA作為意大利國(guó)際品牌的“資歷”優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失，甚至泯然眾人。因此，隨著FILA業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)份額下降，安踏除了押寶FILA外，或許還需尋找新的增長(zhǎng)路徑。
02 創(chuàng)新能力不足，未來(lái)成長(zhǎng)性存疑
不可否認(rèn)，相比被安踏“買買買”收入囊中的其他品牌，F(xiàn)ILA是一個(gè)不可多得的成功樣板。但是如前文所述，這種成功一定程度上得益于FILA前期借助網(wǎng)球賽事贊助等所做的“鋪墊”，是難以復(fù)刻的天時(shí)地利。
反觀被安踏并購(gòu)的其他海外品牌，雖然也為安踏的業(yè)績(jī)做出了貢獻(xiàn)，卻在營(yíng)收占比方面與FILA難以相提并論。
以在安踏財(cái)報(bào)中已經(jīng)并表的品牌為例，2024年上半年，包括DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（科?。?、MAIA ACTIVE（瑪伊婭）等在內(nèi)的其他品牌收入同比增長(zhǎng)41.8%至46.02億元。該部分雖然增速很高，但在其營(yíng)收占比中僅為13.64%，與FILA的38.5%相差甚遠(yuǎn)。
盡管FILA與其他“兄弟”品牌相比表現(xiàn)更為優(yōu)勢(shì)，但是面臨曾經(jīng)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)近“半壁江山”的FILA業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟，安踏或許仍需挖掘根本原因并各個(gè)擊破，方有重回增長(zhǎng)的可能。
據(jù)分析，F(xiàn)ILA增長(zhǎng)乏力，除了外部因素沖擊之外，其品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在不足，也是非常重要的原因。
首先，在品牌定位方面，F(xiàn)ILA中國(guó)被安踏收購(gòu)后，似乎并沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)揮其作為國(guó)際品牌的高端優(yōu)勢(shì)。反而有些“不上不下”，十分尷尬。具體來(lái)說(shuō)，就是FILA與同為中低端的一些品牌相比，缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在知乎、微博等社交媒體上，消費(fèi)者吐槽FILA太貴的帖子，也隨處可見(jiàn)。
而相比李寧、耐克等品牌，F(xiàn)ILA在中國(guó)本土市場(chǎng)又缺乏足夠的品牌力。對(duì)比安踏收購(gòu)的其他品牌，如始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等更是不值一提。由此也導(dǎo)致了FILA在集團(tuán)中的定位逐漸模糊。
其次，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，F(xiàn)ILA也被指產(chǎn)品力不足，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，F(xiàn)ILA曾經(jīng)推出的“老爹鞋”雖然成為現(xiàn)象級(jí)爆款。但是此后的FILA推出的貓爪、ADE、魚(yú)刺等系列產(chǎn)品，卻被吐槽為“老爹鞋”的翻版，鞋型改變不大。
“換湯不換藥”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，已經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)者的審美疲勞，由此給其銷量帶來(lái)的負(fù)面影響，也可想而知。
據(jù)分析，F(xiàn)ILA被安踏收入囊中后，也逐漸表現(xiàn)出產(chǎn)品力不足的短板。根本原因或許在于，其發(fā)展策略一直是重營(yíng)銷、輕研發(fā)。這種策略，通過(guò)其研發(fā)投入就可以窺見(jiàn)一斑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，安踏研發(fā)投入超9億元，同比增長(zhǎng)35.7%，但是在研發(fā)投入占收入百分比方面，略高于李寧、特步的2.2%，卻低于361度的2.8%。
雖然耐克、阿迪達(dá)斯等高端品牌的研發(fā)投入，沒(méi)有太多公開(kāi)確切的數(shù)據(jù)，但是據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，耐克專利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng)，約為安踏的8倍，價(jià)值5000美元以上的專利數(shù)量達(dá)到了661項(xiàng)，約為安踏的22倍。要知道，這還是安踏整體的數(shù)據(jù)對(duì)比，而細(xì)分到FILA這個(gè)品牌，研發(fā)投入、專利數(shù)量的差距顯然會(huì)更大。
03 對(duì)安踏依然重要，破局勢(shì)在必行
FILA作為安踏中高端定位的品牌，不僅是拉動(dòng)集團(tuán)盈利能力的支柱，也擔(dān)負(fù)著集團(tuán)向上攀登的重任。因此，即使FILA貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比在下降，但是對(duì)安踏而言，依然是十分重要的存在。這也意味著，未來(lái)安踏為FILA的發(fā)展破局也勢(shì)在必行。
據(jù)觀察，F(xiàn)ILA過(guò)去的蓬勃發(fā)展，不僅提升了安踏的營(yíng)收水平，也為安踏盈利能力的提升立下了“汗馬功勞”。歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，其毛利率分別為70.4%、69.3%、70.5%。雖然2022年，在疫情與消費(fèi)分級(jí)的雙重沖擊下，其毛利和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別同比下滑了7.2%和19.4%。但是2023年，F(xiàn)ILA很快又恢復(fù)了增長(zhǎng)，對(duì)安踏的營(yíng)收貢獻(xiàn)也一度突破250億元。
不可否認(rèn)的是，在這一輪經(jīng)濟(jì)周期中，F(xiàn)ILA是穩(wěn)住了安踏基本盤的最大“功臣”，其功勞甚至蓋過(guò)了安踏主品牌本身。也正是因?yàn)镕ILA對(duì)安踏如此重要，所以破解其增長(zhǎng)乏力的局面也顯得尤為關(guān)鍵。實(shí)際上，安踏為此也不遺余力。
首先，在營(yíng)銷渠道方面，2024年上半年，F(xiàn)ILA凈開(kāi)9家門店，相比關(guān)店數(shù)量已重回?cái)U(kuò)張節(jié)奏。但是通過(guò)其營(yíng)收增速僅為兩位數(shù)來(lái)看，其擴(kuò)張速度或許仍需提速。
只是，F(xiàn)ILA對(duì)于開(kāi)店思路已有一些保守，而是押注DTC模式穩(wěn)步推進(jìn)。從2020年開(kāi)始，安踏積極推動(dòng)向DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型。截至2024年6月30日，在安踏12000多家門店中，超10000家采用DTC模式；超6000家由品牌直營(yíng)，直營(yíng)店鋪超過(guò)了總店數(shù)的一半。
相對(duì)而言，DTC模式省去經(jīng)銷商、代理商、零售商等一系列中間環(huán)節(jié)，縮短交易鏈條，利潤(rùn)空間更大，但也意味著庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)更大。
因此，F(xiàn)ILA也只能進(jìn)一步拓寬線上渠道，提升線上營(yíng)收占比。從而降低因此帶來(lái)的不確定性。但是實(shí)際上，目前安踏整體與FILA的線上銷售貢獻(xiàn)占比較低，尤其是FILA的線上銷售，甚至還在降價(jià)，無(wú)異于在“拖后腿”。
類似地，正價(jià)店和奧萊店、線上和線下，以及線上不同平臺(tái)之間，因?yàn)闊o(wú)法共享同一套產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，而變得并不簡(jiǎn)單。也就是說(shuō)，F(xiàn)ILA客單價(jià)的提升，或許不能只是靠簡(jiǎn)單地漲價(jià)，而是通過(guò)提升單價(jià)更高的鞋履產(chǎn)品銷售占比，以及增強(qiáng)商品IP的影響力，提升品牌溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
其次，從品牌定位與IP化營(yíng)銷來(lái)看，F(xiàn)ILA想要維持其差異化的優(yōu)勢(shì)，還需要進(jìn)一步強(qiáng)化FILA的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。實(shí)際上，安踏在2024年半年報(bào)中，也透露出了其進(jìn)一步聚焦品牌定位、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的意圖。
財(cái)報(bào)表示，F(xiàn)ILA致力提升“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”及“時(shí)尚心智”的品牌屬性，在核心品類布局上，F(xiàn)ILA聚焦包括網(wǎng)球、高爾夫、滑雪和戶外四大運(yùn)動(dòng)。
據(jù)了解，為了進(jìn)一步清晰其品牌定位，建立消費(fèi)者認(rèn)知，F(xiàn)ILA還曾借助與凡爾賽宮館藏授權(quán)合作、與蓬皮杜等知名IP的聯(lián)名營(yíng)銷，持續(xù)深耕體育與藝術(shù)的融合，鞏固時(shí)尚運(yùn)動(dòng)心智。
事實(shí)證明，通過(guò)發(fā)力增量品類，其IP聯(lián)名效果，初見(jiàn)成效。例如，其時(shí)尚爆款家族和專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列驅(qū)動(dòng)鞋品類增長(zhǎng)超20%。此外，F(xiàn)ILA零售業(yè)態(tài)全面升級(jí)，各類頂級(jí)店鋪的創(chuàng)新模型陸續(xù)發(fā)布，線上增速超20%，表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，通過(guò)聚焦核心品類打造爆款，官網(wǎng)、抖音等新渠道帶來(lái)增長(zhǎng)。
只是，重塑FILA的品牌定位、調(diào)整線上、線下?tīng)I(yíng)銷渠道的策略落地，并非一朝一夕就能得到市場(chǎng)反饋。FILA破局雖然勢(shì)在必行，但是真正帶來(lái)正向的市場(chǎng)反饋，恐怕仍尚需時(shí)日。
作為從虧損狀態(tài)到?jīng)_刺500億營(yíng)收目標(biāo)的海外企業(yè)并購(gòu)案例，F(xiàn)ILA在過(guò)去15年上演的“中國(guó)傳奇”，堪稱經(jīng)典。但是FILA顯然并不滿足于當(dāng)前的成績(jī)。在一年前的安踏投資者公開(kāi)日活動(dòng)上，F(xiàn)ILA又宣布了一份未來(lái)三年增長(zhǎng)計(jì)劃：未來(lái)3年，F(xiàn)ILA需要實(shí)現(xiàn)10%-15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)目標(biāo)，同時(shí)還要達(dá)到400-500億元的流水。
不難看出，按目前安踏的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，F(xiàn)ILA未來(lái)任重而道遠(yuǎn)。不過(guò)，目前來(lái)看，F(xiàn)ILA未來(lái)回歸高速增長(zhǎng)，安踏并非手里無(wú)牌可打。
只是，在安踏一味“買買買”的發(fā)展策略下，F(xiàn)ILA的盤子越來(lái)越大，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)也勢(shì)必隨之變得分散。因此，安踏對(duì)FILA業(yè)績(jī)的期待，與其實(shí)際投入是否對(duì)等，也將是最大的考驗(yàn)。
參考資料：
《安踏2024H1營(yíng)收達(dá)337億元，主品牌收入超李寧阿迪中國(guó)》，中國(guó)青年網(wǎng)
《安踏上半年零售不如去年同期，F(xiàn)ILA增長(zhǎng)失速，線上猛打折》，南方都市報(bào)
《FILA們吃到鄭欽文的紅利》，華爾街見(jiàn)聞
《FILA營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)，安踏體育增長(zhǎng)接力棒傳給誰(shuí)》，華夏時(shí)報(bào)
《豪橫百億回購(gòu)，安踏底氣何在？》，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)