文 | 新熵 櫻木
編輯 | 蕨影
狂飆的名創(chuàng)優(yōu)品，似乎開始有些力不從心。
8月30日，名創(chuàng)優(yōu)品公布上半年財(cái)報(bào)，在營收、開店規(guī)模、凈利潤等方面雖然繼續(xù)保持增長，但國內(nèi)門店銷售額、總體的營收和利潤增長有所放緩，業(yè)務(wù)模型上除TOP TOY外沒有更多新品牌。隨后在資本市場投資人的隱憂也在不斷加深，5月以來，名創(chuàng)股價(jià)已累積回落近20%，依然沒有企穩(wěn)跡象。
一面是不斷傳來的喜報(bào)，而另一面則是日漸加大的隱憂，名創(chuàng)優(yōu)品究竟正在經(jīng)歷什么？似乎一切還是要從2019年開始說起。
2019年，泡泡瑪特還在狂飆之時(shí)，頂著虧損的名創(chuàng)優(yōu)品，第一次嘗到了IP的甜頭，在后來的報(bào)道中，葉國富坦言“我們第一個(gè)漫威主題店開業(yè)，每天排隊(duì)，深圳主題店開業(yè)當(dāng)天業(yè)績翻了2倍。”
在之后的兩年時(shí)間里，葉國富聲稱幾乎沒有穿過西裝、商務(wù)裝，而是開始大量消費(fèi)潮牌。“不跟著年輕人走，我們就沒有未來。”讓出身于以性價(jià)比、10元店的名創(chuàng)優(yōu)品，似乎找到了新的方向。
漫威、迪士尼等IP開始出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品中，玩具、公仔甚至口罩、毛巾之中，IP形象開始全方位覆蓋名創(chuàng)優(yōu)品，IP仿佛一把利劍，讓低復(fù)購、低價(jià)值等困擾名創(chuàng)優(yōu)品的問題迎刃而解。在IP化以及海外戰(zhàn)略的加持之下，2022年名創(chuàng)優(yōu)品完成了大幅度扭虧，利潤達(dá)到了6.38億。
同樣是2022年，以IP為商業(yè)模式的潮玩公司泡泡瑪特，卻遇到了上市以來第一次利潤滑鐵盧，疫情之下，以線下零售為主的泡泡瑪特，利潤下滑了45.85%。當(dāng)人們?cè)诟袊@“盲盒經(jīng)濟(jì)”不再神奇時(shí)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧卻學(xué)習(xí)名創(chuàng)優(yōu)品走上了出海的路徑，當(dāng)年7月王寧密集地考察東南亞市場，而隨后兩年間，泡泡瑪特加速出海的步伐，將2022年僅有12家的海外門店，一路擴(kuò)張至今天的92家。
從后視鏡的視角來看，兩家企業(yè)無疑都作出了正確的選擇，成了近幾年中消費(fèi)賽道的佼佼者，但這樣的蜜月期似乎快要到了終點(diǎn)。
名創(chuàng)優(yōu)品似乎是更為著急的一方，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，剔除新開店等不可比因素，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門店的成交量和銷售額均出現(xiàn)下滑；而IP戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的高毛利與高溢價(jià)，則似乎也意味著名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于下沉市場的吸引力并不算大。
而在引以為傲的海外市場，名創(chuàng)似乎也在經(jīng)歷冰火兩重天，一方面在亞洲市場高歌猛進(jìn)，但另一方面，在澳大利亞，加拿大等區(qū)域則面臨破產(chǎn)、不及預(yù)期等的風(fēng)險(xiǎn)。而具體從分布來看，亞洲和北美依舊是名創(chuàng)優(yōu)品的增長主要陣地，但增速已然開始放緩。而從另一方面來看，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的組織復(fù)雜度也在不斷加深，加盟、直營三種模式并行，無疑對(duì)組織運(yùn)行效率帶來挑戰(zhàn)。
01 成本激增，IP戰(zhàn)略紅利漸消
從新聞上來看，2024年名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略似乎風(fēng)光無限，3月chiikawa開始在國內(nèi)售賣，一時(shí)間刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，在小紅書上，圍觀者見證了年輕人對(duì)于這一IP的狂熱，拎著馬扎連夜排隊(duì)，3天的預(yù)約名額，在2分鐘內(nèi)被一搶而光，為了限制人流，名創(chuàng)優(yōu)品制定了一系列限購措施：每個(gè)顧客不光購買品種有限，購物時(shí)間還不能超過15分鐘。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，玩具已經(jīng)超越家居裝飾成了名創(chuàng)優(yōu)品營收第一大品類，約占25%。而憑借著IP的價(jià)值，名創(chuàng)優(yōu)品也整體提升了產(chǎn)品的價(jià)格，2023年，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢——2023年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品平均售價(jià)為14.2元，2021年和2022年同期分別為11.8元、12.8元。據(jù)廣發(fā)證券分析師嵇文欣線下調(diào)研數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價(jià)率在25%-200%之間。比如一款普通的名創(chuàng)優(yōu)品眼罩售價(jià)15元，但與“芭比”IP聯(lián)名的產(chǎn)品售價(jià)達(dá)到49.9元，漲幅超30%。
但是，在狂熱的流量已經(jīng)不斷漲價(jià)的趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略似乎正在經(jīng)歷一波可見增長乏力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地線下門店的收入增加，主要是因?yàn)槠骄T店數(shù)量同比增長16.0%，而同店銷售為去年水平的98.3%（記者注：即同店銷售下滑1.7%）。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國富在財(cái)報(bào)會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)的同店銷售中，門店客單價(jià)增長0.9%，客單量下降2.5%。
擁有超級(jí)流量以及狂熱粉絲的IP產(chǎn)品，為何在國內(nèi)卻讓名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了銷售的下滑？
其實(shí)回顧名創(chuàng)優(yōu)品IP發(fā)展歷程，可以看出幾個(gè)明顯的特征，第一，與泡泡瑪特的自研IP不同，名創(chuàng)優(yōu)品更熱衷于授權(quán)IP，更進(jìn)一步來說，名創(chuàng)優(yōu)品的IP銷售能否高速增長，幾乎依賴于借勢授權(quán)IP的熱度，成功案例比如2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，全球大熱，名創(chuàng)優(yōu)品的IP就能夠 快速大賣，類似的案例還有2023年《芭比》在全球大熱，名創(chuàng)優(yōu)品快速拿下授權(quán)，隨后產(chǎn)品也隨即大賣。
其實(shí)從消費(fèi)品賽道來類比，當(dāng)下的名創(chuàng)優(yōu)品很像聯(lián)名上癮的新茶飲，通過IP打開流量和溢價(jià)的空間。但這樣做并非一勞永逸，首先，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，不斷地買斷授權(quán)IP，其本質(zhì)是加強(qiáng)公司的供應(yīng)鏈能力，而相對(duì)應(yīng)卻沒有累積出真正的爆款，IP與名創(chuàng)的關(guān)聯(lián)度并不高。
名創(chuàng)的IP更像是一種一次性消費(fèi)，對(duì)于品牌而言難有勢能的累積，就像今天名創(chuàng)的商店中無論是漫威還是芭比都已難以找尋，但對(duì)于泡泡瑪特而言，上市已經(jīng)多年，Molly等IP依然是泡泡瑪特銷售主力，仍然貢獻(xiàn)著不菲的營收。
與此同時(shí)，IP本身作為文化符號(hào)，往往具有局限性，比如目前營收占比最高的IP“Chiikawa”的大部分銷售均在國內(nèi)完成，難以復(fù)制到海外市場。更進(jìn)一步來看，相關(guān)成本卻逐步增加，上半年名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用同比增長24.2%，與收入增幅幾乎同步。有媒體統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品為了保持高速增長，半年已花費(fèi)1.83億元，而能否換來相應(yīng)的營收與業(yè)績?cè)鲩L，現(xiàn)在來看仍需進(jìn)一步印證。
據(jù)接近名創(chuàng)優(yōu)品人士透露，今年下半年將繼續(xù)投入IP，拿下諸如《哈利波特》系列等重點(diǎn)IP。就此來推測，名創(chuàng)優(yōu)品并未停下IP投入的腳步，但從側(cè)面來看，如果關(guān)注新消費(fèi)賽道，類似《哈利波特》這樣的熱門IP，在今年已經(jīng)出現(xiàn)在了新茶飲，服裝、手機(jī)等多項(xiàng)消費(fèi)產(chǎn)品之中，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，在這種競爭格局之下，IP是否會(huì)褪去光環(huán)，當(dāng)下還是未知。
02 全球擴(kuò)張背后，商業(yè)模式的較量
進(jìn)入2024年，名創(chuàng)優(yōu)品的另一個(gè)明顯特質(zhì)，則是不斷加快的擴(kuò)張速度。集團(tuán)的門店總數(shù)現(xiàn)已突破7000家大關(guān)，僅在上半年就凈增了502家門店。從開店速度上，海外與TOP TOY是擴(kuò)張的重點(diǎn)。
在海外業(yè)務(wù)方面，上半年名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)達(dá)2753家，凈新增門店266家，占比接近40%，是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍海外市場以來新增門店數(shù)最多的上半年。其中，截至目前美國市場門店已經(jīng)突破200家，名創(chuàng)優(yōu)品聲稱已成為美國線下門店數(shù)量最多的亞洲消費(fèi)品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席葉國富在業(yè)績電話會(huì)中說，上半年海外市場凈增266個(gè)門店，這也是名創(chuàng)出海九年以來開店最快的上半年。全年的目標(biāo)是新增550家至650家。
海外門店的迅速擴(kuò)張，主要?dú)w功于其出色的業(yè)績表現(xiàn)。名創(chuàng)優(yōu)品的半年報(bào)顯示，IP產(chǎn)品的銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，其在海外總收入中的比重已接近50%。相比之下，在中國內(nèi)地，IP產(chǎn)品的銷售同比增長了近40%，但在內(nèi)地總收入中的占比仍不到30%。可以說，海外消費(fèi)者更傾向于購買IP產(chǎn)品。
但隨著擴(kuò)張速度的加快，名創(chuàng)優(yōu)品的管理復(fù)雜度正在不斷加強(qiáng)。通過統(tǒng)計(jì)來看，在當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品共有三種商業(yè)模式，以亞洲市場為主的合伙人模式、代理模式，以及在北美市場為主的直營模式。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示，“國內(nèi)是基本盤，但是未來五年，海外直營市場、海外代理市場和國內(nèi)市場，可能會(huì)三分天下。也就是說，海外可能會(huì)復(fù)制兩個(gè)國內(nèi)名創(chuàng)的規(guī)模?！?/p>
名創(chuàng)起步于合伙人模式，旗下百大合伙人曾經(jīng)是葉國富引以為豪的主力軍。在報(bào)道中，百大合伙人曾經(jīng)一度擁有著超過半數(shù)的國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品。根據(jù)財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品共有1070家加盟商，其中排名前50的加盟商所開設(shè)的店鋪數(shù)量占據(jù)了總店鋪數(shù)的一半。
大加盟商高效運(yùn)營奠定了名創(chuàng)初期的高速擴(kuò)張，而這一模式，在亞洲市場被成功復(fù)制的典型代表就是印尼市場，90%的本地化率以及年底預(yù)估900家門店，都彰顯了其生命力。
而在更廣泛的全球市場，代理模式是名創(chuàng)的主流，與加盟不同的是，代理商需要自己運(yùn)營和拓展門店，名創(chuàng)優(yōu)品則可以輕資產(chǎn)快速做滲透。比如，在墨西哥，名創(chuàng)優(yōu)品就是跟當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市Grupo Sanborns合作，除了提供資金外，還通過旗下的Sears和Sanborns等多家百貨公司，提供門店以及租金的折扣。
而復(fù)雜度較高，市場水平更高的美國，直營就成了名創(chuàng)優(yōu)品的主要策略，通過品牌店、商圈主力店，名創(chuàng)試圖用高維打低維，美國紐約時(shí)代廣場店就是典型的代表。
目前名創(chuàng)優(yōu)品的大多數(shù)門店是由代理商開設(shè)的。然而，直營門店的數(shù)量和收入正在顯著增長。葉國富指出，在海外新增加的門店中，直營門店數(shù)量達(dá)到了空前的105家，其中超過半數(shù)位于美國市場。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年直營門店對(duì)海外收入的貢獻(xiàn)占比達(dá)到了56%，已經(jīng)超過了代理門店的貢獻(xiàn)。
三種模式并存之下，名創(chuàng)優(yōu)品開店數(shù)量已達(dá)到7000家。而其中的博弈與競爭，則開始逐漸顯現(xiàn)。一個(gè)明顯的特質(zhì)，便是訂貨模式，根據(jù)報(bào)道顯示，代理商從總部進(jìn)貨的主要依據(jù)是“什么貨暢銷、什么貨利潤率高”，而子公司不僅要賣貨，還要承擔(dān)公司戰(zhàn)略中的一些非銷售向的任務(wù)，諸如趨勢引領(lǐng)，高端化嘗試，品牌宣傳等。
這就導(dǎo)致，子公司有時(shí)候在訂貨決策上是被動(dòng)的，如果總部強(qiáng)硬要求子公司必須訂什么貨，子公司便不得不訂，如果這些貨品在當(dāng)?shù)販N，就只能由子公司自己想辦法處理，無論是打折還是組合銷售，都會(huì)以犧牲利潤率為代價(jià)。
典型的代表就是紐約的時(shí)代廣場店，根據(jù)專家調(diào)研顯示，作為海外市場的標(biāo)桿，總部會(huì)特意為美國市場專門開發(fā)產(chǎn)品，以此達(dá)到樹立品牌形象的目的。但美國的子公司更看重的是銷售情況，所以這些貨品反而會(huì)帶來壓力。
今年3月，有多家媒體調(diào)研名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店情況，其中在上海旗艦店發(fā)現(xiàn)，管理粗糙，缺貨、臟亂服務(wù)差是常態(tài)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道顯示，門店內(nèi)不僅存在安全隱患，面對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的反饋幾乎沒有任何整改。
而在更大范圍的全球市場，今年澳洲名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）第二次面臨破產(chǎn)命運(yùn)。似乎也印證著名創(chuàng)優(yōu)品在管理與經(jīng)營方式上映射出的問題。
協(xié)調(diào)7000家門店對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，并非易事但不同于其他創(chuàng)始人的收縮與守城，名創(chuàng)優(yōu)品攻勢明顯，這似乎也意味著風(fēng)險(xiǎn)正在加劇。
03 押注超級(jí)店，能否逆勢突圍？
IP戰(zhàn)略放緩，管理規(guī)模膨脹之后，名創(chuàng)優(yōu)品似乎也在尋找新的增量空間。
根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品在今年推出了新業(yè)態(tài) “24小時(shí)超級(jí)店”，內(nèi)部稱其為超級(jí)店，只服務(wù)3-10公里內(nèi)消費(fèi)者在線上下單、一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)需求，目前已開出超200家。 名創(chuàng)優(yōu)品的24小時(shí)超級(jí)店定位是前置倉，而非門店。
這是在TOP TOY之后，名創(chuàng)優(yōu)品做出在業(yè)務(wù)上全新的嘗試，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋來看，這一試探似乎仍在摸索之中，一位零售行業(yè)投資人表示，名創(chuàng)優(yōu)品要做即時(shí)零售，“必須要破SKU，而不只是做原來門店的線上店?！?在他看來，名創(chuàng)優(yōu)品要更理解消費(fèi)者來搜什么、需要什么，最后賣得好的不一定是它現(xiàn)在做得好的東西。
根據(jù)行業(yè)格局來看，即時(shí)零售行業(yè)當(dāng)前的日用百貨品類里，有很多三無商品，質(zhì)量良莠不齊，也需要更正規(guī)、更具規(guī)模的玩家入場。
多位行業(yè)人士表示，名創(chuàng)優(yōu)品在即時(shí)零售上的優(yōu)勢是其多年積累下的供應(yīng)鏈能力。名創(chuàng)優(yōu)品合作的供應(yīng)商超過 1000 家，其在供應(yīng)鏈上有一個(gè)“ 711理念”。
但在此賽道之中，玩家已然眾多，與此同時(shí)，頗令人意外的是，名創(chuàng)優(yōu)品似乎要重新回歸于幾年前主打性價(jià)比的定位，重新做起“苦差事”。在2024年上半年，TOP TOY的客單價(jià)為111.2元，較去年同期的124.7元有所下降。
從當(dāng)下的反饋來看，似乎這樣的方向未來仍舊并不明朗，以蘇州目前的兩家超級(jí)店為例，都剛開業(yè)未滿一個(gè)月，一家累計(jì)銷售超過2000單，另一家累計(jì)銷售不足100單。
名創(chuàng)優(yōu)品固然可以憑借著質(zhì)量打出一定差異化，但相較于生鮮而言，日用品的低頻無疑會(huì)讓流量無法長時(shí)間關(guān)注，而如若用IP向日用品導(dǎo)流，則會(huì)面對(duì)目標(biāo)客群失焦的問題，畢竟年輕人對(duì)于IP的關(guān)注，并不意味著就要對(duì)日用品產(chǎn)生高頻的需求。
總結(jié)來看，名創(chuàng)優(yōu)品似乎進(jìn)入到了全新的攻堅(jiān)期，國內(nèi)IP戰(zhàn)略似乎已然觸碰到了新的天花板，而曾經(jīng)被寄予厚望的海外市場，在今年似乎開始遭遇到了不同程度的挑戰(zhàn)，速度和效率該如何平衡，以及多元文化下的適應(yīng)癥，都是擺在葉國富面前的問題，名創(chuàng)優(yōu)品是否還能繼續(xù)維持勇猛的勢頭，尚未可知。
探索中的名創(chuàng)似乎已然踏入了更激烈的競爭。如何在多方壓力下打開全新空間，似乎并不明朗。