文 | 港股研究社
以史鑒今，我們往往可以從今天的事情中，看到古人的智慧，也看到時(shí)代的進(jìn)步。就如西漢后期文學(xué)家恒寬曾說(shuō)的，“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”。
圖源來(lái)自高德官方
在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)陷入飽和狀態(tài)時(shí)，高德審時(shí)度勢(shì)，宣布重啟順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，并在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)，首批覆蓋珠三角、長(zhǎng)三角及湖北省武漢市等共計(jì)65座城市，完成在出行服務(wù)領(lǐng)域的又一重要布局。
重啟順風(fēng)車(chē)，增量市場(chǎng)的“蛋糕”不容錯(cuò)過(guò)
回顧來(lái)看，2017年底，高德的網(wǎng)約車(chē)雛形正式形成，不同于滴滴，更晚入局網(wǎng)約車(chē)的高德另辟蹊徑，采用的是聚合模式。隨后在2018年，因?yàn)?span>滴滴的順風(fēng)車(chē)風(fēng)波，高德短暫上線順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)又隨即下架。
近日，T3進(jìn)入順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)、高德也重啟順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)。這背后很大一部分原因源于網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)飽和，以及順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)自身的潛力和優(yōu)勢(shì)。
今年6月，嘀嗒出行順利登陸港交所，成為“中國(guó)共享出行第一股”。從招股書(shū)來(lái)看，2021年至2023年，嘀嗒出行經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為2.38億元、8471萬(wàn)元、2.26億元；2024年上半年，嘀嗒出行經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額達(dá)到1.3億元，同比增長(zhǎng)51.3%。
而同期赴港IPO的共享出行平臺(tái)，天眼查顯示，曹操出行2023年虧損19.2億元，如祺出行則虧損6.9億元。對(duì)比來(lái)看，在普遍虧損的共享出行行業(yè)，嘀嗒出行是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的公司。
值得注意的是，嘀嗒出行的順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)占比從2018年的66%，增長(zhǎng)至2023年的95%，地位舉足輕重，反觀發(fā)力網(wǎng)約車(chē)的曹操出行、如祺出行，相比之下充分展現(xiàn)了順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)的盈利潛力。
加之，順風(fēng)車(chē)屬于輕模式，平臺(tái)不用創(chuàng)建自有車(chē)隊(duì)或是承擔(dān)租賃車(chē)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，相比網(wǎng)約車(chē)，順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)沒(méi)有對(duì)營(yíng)業(yè)牌照的要求，運(yùn)營(yíng)門(mén)檻更低，優(yōu)勢(shì)明顯。
而且，在目前的四輪車(chē)出行市場(chǎng)中，順風(fēng)車(chē)僅僅占有1%的份額。到2025年，中國(guó)順風(fēng)車(chē)（拼車(chē)）市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1139億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將為41.8%。
按交易總額計(jì)算，預(yù)期2025年順風(fēng)車(chē)的潛在市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到5229億元。預(yù)計(jì)未來(lái)順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)將是增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，順風(fēng)車(chē)使用場(chǎng)景將更為貼合用戶(hù)需求，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量紅海市場(chǎng)，順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)則轉(zhuǎn)為增量市場(chǎng)。
不僅如此，今年上半年，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)逼近飽和紅線。景德鎮(zhèn)、蘇州、重慶、莆田等多地網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)因出現(xiàn)運(yùn)力過(guò)剩的情況而發(fā)布飽和預(yù)警，并公開(kāi)提醒慎入網(wǎng)約車(chē)行業(yè)。
高德過(guò)去也與曹操出行、如祺出行一樣，聚焦于網(wǎng)約車(chē)。如今加入順風(fēng)車(chē)，一是尋求破局網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)飽和的方法，同時(shí)也是在補(bǔ)足短板，并向市場(chǎng)需求傾斜。
商業(yè)化難題在前，高德的“野心”不止于此
加入順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，除了補(bǔ)足短板、向用戶(hù)需求傾斜、搶占順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)增量外，高德也有嘗試破解商業(yè)化難題的用意。
從互聯(lián)網(wǎng)基因來(lái)看，高德地圖已經(jīng)躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月活產(chǎn)品排名的top5。QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，高德的月活用戶(hù)和日活用戶(hù)都已穩(wěn)定過(guò)億，唯獨(dú)在賺錢(qián)能力上，高德與Top5中的其他四位卻有不小的差距。
對(duì)比全球地圖導(dǎo)航平臺(tái)的領(lǐng)頭人——Google Maps，雖坐擁超10億月活用戶(hù)，并做到了垂直領(lǐng)域的絕對(duì)第一，但其收入總額并未如想象的驚人，以其最大的收入來(lái)源廣告收入為例，相比母公司Google的廣告收入，僅占5%左右，差距明顯。
可見(jiàn)，賺錢(qián)難不能簡(jiǎn)單歸責(zé)于高德自身，這是地圖導(dǎo)航軟件普遍存在相同的困境。而這背后的原因很簡(jiǎn)單。
因?yàn)?，?dǎo)航地圖最初的定位是一個(gè)工具型產(chǎn)品，在明確的出行導(dǎo)航需求面前，地圖就是一個(gè)剛需產(chǎn)品，然而一旦獲取完信息、到達(dá)目的地后，用戶(hù)往往會(huì)退出應(yīng)用。這種“即用即走”的用戶(hù)行為特點(diǎn)，注定了地圖導(dǎo)航平臺(tái)很難構(gòu)建兼具用戶(hù)月活、日活和時(shí)長(zhǎng)的站內(nèi)生態(tài)。
但是，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)的前提是用戶(hù)盡可能頻繁地、長(zhǎng)時(shí)間地停留在產(chǎn)品內(nèi)并進(jìn)行交互，然后通過(guò)廣告、電商等方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的“貨幣化”。
這樣一來(lái)，從工具型產(chǎn)品向外延展的唯一方向，就是打通導(dǎo)航、聚合網(wǎng)約車(chē)以及到店業(yè)務(wù)的全鏈條，最終的落點(diǎn)就是本地生活。過(guò)去幾年，高德確實(shí)也在一步步改造自己，從一個(gè)地圖軟件逐漸變成了一個(gè)云集出行、票務(wù)、社交和本地生活的“超級(jí)App”。
所以，在此時(shí)加入順風(fēng)車(chē)，無(wú)疑是考慮到網(wǎng)約車(chē)的發(fā)展困境，轉(zhuǎn)而交由順風(fēng)車(chē)承接或分擔(dān)原本屬于網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)的“職能”，串聯(lián)由導(dǎo)航轉(zhuǎn)向到店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)，從而打通本地生活服務(wù)。
而且，高德做為聚合性平臺(tái)，天然具備較高包容性，能夠毫不違和的兼容各大平臺(tái)的車(chē)型，提高接單率的同時(shí)，為用戶(hù)提供更大選擇空間。
便利度上媲美網(wǎng)約車(chē)，但順風(fēng)車(chē)通過(guò)合理的路線規(guī)劃，單程可運(yùn)送多名乘客，一定程度上可以緩解路面交通運(yùn)力緊張的問(wèn)題，同時(shí)提供更高效的運(yùn)送服務(wù)，可謂“一舉多得”。
這里，高德的思路在于，通過(guò)多維度滿(mǎn)足用戶(hù)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶(hù)的交互頻次，從而實(shí)現(xiàn)“貨幣化”。
而在運(yùn)價(jià)方面，高德順風(fēng)車(chē)也展現(xiàn)出了更高的性?xún)r(jià)比。據(jù)用戶(hù)反饋，高德順風(fēng)車(chē)獨(dú)享訂單價(jià)格大致維持在每公里1元左右，而拼座訂單則更為經(jīng)濟(jì)，平均每公里僅需0.7至0.8元。
兼具效率、性?xún)r(jià)比、便利性等多重因素后，高德地圖確實(shí)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的吸引力。從單一的導(dǎo)航工具變身成為生活服務(wù)平臺(tái)，全鏈條的完善程度將與高德破解商業(yè)化難題的進(jìn)度直接掛鉤。
Robotaxi——聚合平臺(tái)躲不開(kāi)的“劫”，從數(shù)據(jù)開(kāi)始突破
在過(guò)去的幾年里，高德在商業(yè)化變現(xiàn)上的改造始終圍繞著一大方向和兩條路線。大方向是本地生活，兩條路線之一是對(duì)標(biāo)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)，另一條是追趕滴滴的聚合網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)。
美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的本地生活業(yè)務(wù)、尤其是到店業(yè)務(wù)的用戶(hù)心智一直是圍繞“內(nèi)容”而建立，扮演著為餐飲、票務(wù)、旅游、出行等業(yè)務(wù)，提供用戶(hù)搜索、引流、評(píng)價(jià)體系建設(shè)的角色。
而身為聚合平臺(tái)的高德，近期新增汽車(chē)“四輪直送”服務(wù)模式，再次聚合了多個(gè)主流配送平臺(tái)，基于高德打車(chē)合作網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的汽車(chē)運(yùn)力，為用戶(hù)提供差異化的即時(shí)配送服務(wù)，試圖在速度、差異化、性?xún)r(jià)比上下功夫。
然而，無(wú)論是圍繞內(nèi)容，還是聚焦差異化和性?xún)r(jià)比，本地生活服務(wù)平臺(tái)都將迎來(lái)共同的敵人——Robotaxi。這源于出行方式的改變，尤其是聚合打車(chē)平臺(tái)，將最先受到?jīng)_擊。
原因就在于成本。通常情況下，乘坐網(wǎng)約車(chē)的出行距離達(dá)到10公里時(shí)，價(jià)格預(yù)計(jì)在20元左右，而蘿卜快跑的費(fèi)用僅需四分之一，成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。
而且，可以預(yù)見(jiàn)的是，Robotaxi 普及后的共享出行市場(chǎng)，低價(jià)將重新成為主流。面對(duì)這一差距和趨勢(shì)，高德重新上線順風(fēng)車(chē)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許可以抵擋一段時(shí)間，以致于不會(huì)迅速丟失市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看并樂(lè)觀。
入局Robotaxi，自動(dòng)駕駛公司和汽車(chē)廠商更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冇泻诵牡某杀緝?yōu)勢(shì)和成熟的制造技術(shù)，而高德無(wú)法輕易的躬身入局，處境將十分被動(dòng)。
但若將駕駛數(shù)據(jù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)這一因素考慮在內(nèi)，高德基于聚合平臺(tái)的特性，疊加上億月活的用戶(hù)，以及豐富的可選車(chē)型，平臺(tái)所能創(chuàng)造的駕駛數(shù)據(jù)將十分可觀。
數(shù)據(jù)在手，Robotaxi突襲而來(lái)時(shí)，高德不至于太過(guò)被動(dòng)，仍然可以形成有效捆綁，為自己的商業(yè)化變現(xiàn)“添磚加瓦”。因?yàn)椋詣?dòng)駕駛的進(jìn)階和迭代離不開(kāi)實(shí)景駕駛數(shù)據(jù)的投喂和訓(xùn)練，
同樣是共享出行平臺(tái)，高德走的是和Google Maps一樣的路，“終點(diǎn)站”是本地生活服務(wù)。而且，從核心業(yè)務(wù)來(lái)看，美團(tuán)的抓手是外賣(mài)業(yè)務(wù)，高德則是聚合打車(chē)。因此，無(wú)論是應(yīng)對(duì)Robotaxi的沖擊，還是扎根本地生活，打車(chē)業(yè)務(wù)都是高德的重中之重。
最終，在骨感殘酷的市場(chǎng)面前，如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)從聚合“工具”向聚攏“服務(wù)”轉(zhuǎn)變，是高德的長(zhǎng)期命題。