文 | 連線出行 杜小尋
編輯 | 小馬
經(jīng)過(guò)了銷(xiāo)量、股價(jià)齊跌，小鵬汽車(chē)憋了個(gè)大招。
近期，小鵬汽車(chē)舉辦了小鵬MONA M03的上市發(fā)布會(huì)，新車(chē)定位“年輕人喜愛(ài)的第一臺(tái)智能純電掀背轎跑”，共推出了3款配置車(chē)型，售價(jià)區(qū)間僅為11.98-15.58萬(wàn)元，是小鵬旗下最便宜的車(chē)。
小鵬MONA M03發(fā)布會(huì)，圖源小鵬汽車(chē)微信公眾號(hào)
從小鵬汽車(chē)的產(chǎn)品體系來(lái)看，其主要產(chǎn)品的價(jià)格都在20-30萬(wàn)元區(qū)間，10-15萬(wàn)元于小鵬而言，是一塊尚未開(kāi)墾的新區(qū)域。
這塊區(qū)域，潛藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年上半年，10萬(wàn)-20萬(wàn)元售價(jià)的主流家用汽車(chē)市場(chǎng)份額高達(dá)50%，但新能源汽車(chē)滲透率比10萬(wàn)以下和20萬(wàn)元以上售價(jià)市場(chǎng)都要低，其中，10萬(wàn)-15萬(wàn)元新能源汽車(chē)滲透率為36.6%，15萬(wàn)-20萬(wàn)元該數(shù)值為32.8%。
小鵬汽車(chē)也將MONA M03看作是拯救公司全年銷(xiāo)量的密碼，在各方面把性價(jià)比“拉滿”了。
為了盡快在新市場(chǎng)中殺出一條血路，小鵬MONA M03入局即開(kāi)“卷”。外觀、配置、續(xù)航、內(nèi)飾對(duì)標(biāo)20萬(wàn)級(jí)別汽車(chē)，還毫不吝嗇地拿出智能駕駛技術(shù)為新車(chē)裝載上，創(chuàng)造了很多這一價(jià)格帶上的“第一臺(tái)”。
為了讓MONA M03更暢銷(xiāo)，小鵬也改變了與消費(fèi)者對(duì)話的方式，不提前吹噓，不再采用“超越友商”的話術(shù)。創(chuàng)始人何小鵬更是親自下場(chǎng)直播帶貨、增持公司股票，還借小鵬汽車(chē)十周年之際發(fā)布該款車(chē)，展露著對(duì)這臺(tái)新車(chē)的重視。
重磅押注MONA M03的背后，是小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量焦慮。
作為造車(chē)新勢(shì)力中的一員，小鵬汽車(chē)卻陷入了長(zhǎng)時(shí)間銷(xiāo)量墊底的困境，“蔚小理”一度變?yōu)椤拔道硇 保∶灼?chē)，也帶著爆款小米SU7迎頭追趕了上來(lái)。
再看小鵬新入局的這條賽道，雖然市場(chǎng)充滿發(fā)展空間，但老玩家的地位也根深蒂固。小鵬MONA M03將迎面對(duì)上“價(jià)格屠夫”比亞迪，或許低價(jià)新能源智能汽車(chē)故事還沒(méi)來(lái)得及講好，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就打過(guò)來(lái)了。
如果比亞迪發(fā)動(dòng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)反擊，小鵬為MONA M03留夠降價(jià)空間了嗎？
1、要“硬剛”比亞迪，小鵬MONA M03有勝算嗎？
要知道，10-15萬(wàn)元區(qū)間一直是比亞迪的“舒適區(qū)”。
根據(jù)極客公園數(shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，比亞迪在10-15萬(wàn)元和15-20萬(wàn)元兩個(gè)價(jià)格區(qū)間銷(xiāo)量均為第一，市場(chǎng)占有率分別為11.6%和20.2%。
這一次，小鵬MONA M03闖入了比亞迪的主戰(zhàn)場(chǎng)，要與其正面“硬剛”。
想要與比亞迪搶市場(chǎng)，小鵬MONA M03使出了渾身解數(shù)，盡可能做這個(gè)價(jià)位中最有性價(jià)比的車(chē)型，力求讓這款車(chē)從視覺(jué)上脫離“低價(jià)感”。
該車(chē)車(chē)長(zhǎng)4780mm，寬1896mm，高1445mm，軸距2815mm，大小與特斯拉Model 3較為相似；風(fēng)阻系數(shù)為0.194，號(hào)稱是“全球最低風(fēng)阻量產(chǎn)純電掀背轎車(chē)”。
被提及最多的外飾是電動(dòng)掀背式尾門(mén)，據(jù)了解，掀背式尾門(mén)在這個(gè)價(jià)位的車(chē)型中就極為少見(jiàn)，電動(dòng)的就更加稀有了，何小鵬稱其為“國(guó)內(nèi)首臺(tái)20萬(wàn)元內(nèi)A級(jí)智能純電掀背轎跑”。
小鵬MONA M03，圖源小鵬官網(wǎng)
與掀背式尾門(mén)相對(duì)應(yīng)的就是大容量后備箱，官方稱，該車(chē)擁有同級(jí)內(nèi)最大的后備箱，容積為621L，支持放5個(gè)行李箱。
產(chǎn)品內(nèi)部，內(nèi)飾整體的布局也與Model 3有相似之處，沒(méi)有儀表和HUD，只有一塊車(chē)機(jī)屏幕，屏幕大小為15.6 英寸，車(chē)機(jī)芯片采用高通驍龍8155+16GB內(nèi)存。
據(jù)悉，小鵬MONA M03的車(chē)機(jī)界面調(diào)整得較為流暢，從主頁(yè)面進(jìn)入到地圖過(guò)渡很順滑，地圖也做了3D場(chǎng)景渲染，不同頁(yè)面之間基本都做了過(guò)渡轉(zhuǎn)場(chǎng)，還有Dock欄可以自定義常見(jiàn)功能，設(shè)置也比較簡(jiǎn)單。
在營(yíng)造氛圍感上，小鵬MONA M03也卷起來(lái)了。車(chē)上配備了7.1.4聲道的18揚(yáng)聲器音響系統(tǒng)；1.22平米全景天幕；二排的膝部空間達(dá)到了10mm以上（以188cm體驗(yàn)者測(cè)算）。
從官方給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬MONA M03在續(xù)航方面也沒(méi)有短板。具備基礎(chǔ)智駕功能的兩個(gè)版本售價(jià)分別為11.98萬(wàn)和12.98萬(wàn)元，續(xù)航能力可達(dá)到515公里和620公里。搭載高階智駕功能的Max版售價(jià)為15.58萬(wàn)元，續(xù)航水平580公里。
智駕方面仍然是小鵬MONA M03在同級(jí)車(chē)中最大的亮點(diǎn)。
MONA M03標(biāo)配2顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)、7顆攝像頭，標(biāo)準(zhǔn)版能夠?qū)崿F(xiàn)L2級(jí)輔助駕駛，Max版則能夠?qū)崿F(xiàn)“全國(guó)都好用”的高階智駕。據(jù)了解，在泊車(chē)場(chǎng)景中，像斷頭位自動(dòng)泊車(chē)、極窄車(chē)位泊車(chē)、循跡倒車(chē)……這一類(lèi)高階的輔助功能，Max版本都能實(shí)現(xiàn)。
智能駕駛的嵌入從一定程度上也幫助小鵬汽車(chē)節(jié)省了成本。資料顯示，小鵬MONA M03的智駕技術(shù)基于端到端AI大模型，突破了規(guī)則算法的限制，取消激光雷達(dá)采用純視覺(jué)方案，較少了技術(shù)成本。此外，在技術(shù)的影響之下，小鵬MONA M03的百公里能耗僅為11.5kWh，這幾乎是同級(jí)別車(chē)型最低水平。
何小鵬表示，這款產(chǎn)品花費(fèi)了4年時(shí)間，共同投入40億，全面對(duì)標(biāo)20萬(wàn)級(jí)車(chē)型，目標(biāo)是成為超越級(jí)別的經(jīng)典造型，將會(huì)是目前20萬(wàn)以內(nèi)“唯一搭載高階智駕”的車(chē)型。
小鵬MONA M03發(fā)布會(huì)，圖源小鵬汽車(chē)官方微信公眾號(hào)
不過(guò)，10-15萬(wàn)價(jià)位的這塊蛋糕還是不好搶。
上文提到，比亞迪在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)占有率極高，銷(xiāo)量也長(zhǎng)期領(lǐng)先。除了智駕能力比小鵬差，在續(xù)航、產(chǎn)品線、自研能力以及成本控制上都已成為這一區(qū)間的王者。
反觀小鵬MONA M03，在底盤(pán)和車(chē)燈這些細(xì)節(jié)上仍然被指不如比亞迪秦PLUS。且具體的續(xù)航、智駕能力如何，仍然需要看了消費(fèi)者的反饋才知道，擁有高階智駕的小鵬MONA M03 Max版還要到明年春節(jié)后才能交付。
另一方面，轎車(chē)的車(chē)型一直不如SUV車(chē)型好賣(mài)，要知道，比亞迪元Plus、埃安AION Y、吉利銀河E5、極狐阿爾法T5、哪吒X等SUV車(chē)型也在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，甚至有部分車(chē)型的售價(jià)還低于10萬(wàn)，且十分暢銷(xiāo)。
小鵬MONA M03能不能真的成為爆款，前途難以預(yù)測(cè)。
2、從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，小鵬不敢再犯錯(cuò)
從產(chǎn)品規(guī)劃到營(yíng)銷(xiāo)策略，可以看到，小鵬吸取了之前G9發(fā)布的教訓(xùn)。
此前的2022年9月，小鵬第一次發(fā)布了小鵬G9。該款新車(chē)是小鵬汽車(chē)沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵車(chē)型，幾乎用上了小鵬所有的好東西。
如雙Orin+雙激光雷達(dá)+XNGP的智駕包，威巴克雙腔空懸的底盤(pán)，能實(shí)現(xiàn)充電5分鐘、續(xù)航200公里的800V平臺(tái)+4C電芯+S4超充樁等等。
在宣傳方向上，小鵬在前期就表現(xiàn)出了對(duì)自身充足的自信，不僅表示G9能夠單挑奧迪Q5、超越保時(shí)捷，還打出“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”的口號(hào)，讓消費(fèi)者在發(fā)布前夕就拉滿了期待值。
結(jié)果到了發(fā)布會(huì)上，小鵬G9前期宣傳的亮點(diǎn)都成了加錢(qián)選裝，一些原本應(yīng)該標(biāo)配的功能都需要加錢(qián)，車(chē)的配置和價(jià)格也太多太雜，配件的名稱很難記憶，讓人無(wú)法判斷，甚至一些低配版本的車(chē)型還加不了選配，幾乎成了擺設(shè)。
最期待的車(chē)型瞬間變成了最“打臉”的車(chē)型，飽受消費(fèi)者吐槽，G9上市后首個(gè)完整月僅交付了623輛，11月份僅交付1546輛。
因G9的“翻車(chē)”，小鵬汽車(chē)整體銷(xiāo)量都受到了影響。2022年10月、11月份小鵬汽車(chē)月銷(xiāo)量均不足6000臺(tái)，同比下降幅度超過(guò)50%。
隨后，小鵬汽車(chē)對(duì)公司內(nèi)部和G9都進(jìn)行了一系列整改。
2023年1月，前長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英加入小鵬汽車(chē)，隨后，小鵬兩位創(chuàng)始人夏珩和何濤被曝逐漸退出管理層；8月，小鵬智駕團(tuán)隊(duì)一號(hào)人物吳新宙宣布離職。
終于在2023年9月，小鵬再戰(zhàn)G9，沒(méi)有了前一年“自封”的光環(huán)，把價(jià)格也打到了30萬(wàn)以下。2023年10月，G9的銷(xiāo)量終于有所提升，至4593輛，隨后的11月和12月為5778輛與5405輛。
2024款小鵬G9，圖源小鵬官網(wǎng)
這一次，小鵬幾乎將之前在G9身上“交的學(xué)費(fèi)”，全部用在對(duì)小鵬MONA M03營(yíng)銷(xiāo)宣傳的改進(jìn)上。
小鵬MONA M03將價(jià)格低、續(xù)航強(qiáng)、性價(jià)比高、擁有智駕功能、電動(dòng)掀背等特點(diǎn)濃縮為一句話——“年輕人喜愛(ài)的第一臺(tái)智能純電掀背轎跑”，站在消費(fèi)者需求的角度定位，比“多少萬(wàn)以內(nèi)最好的智駕車(chē)”更有吸引力。
此外，MONA M03中的“電子木魚(yú)”功能也獲得了一定的討論度，點(diǎn)一下屏幕或者轉(zhuǎn)一下方向盤(pán)滾輪，都可以功德+1，這或許也是小鵬在迎合當(dāng)代年輕人“在上班和上進(jìn)之間選擇了上香”的心態(tài)。
在選配方面，小鵬MONA M03只設(shè)置了三款車(chē)型，還在發(fā)布會(huì)第二天公布了一份配置選購(gòu)攻略，避免出現(xiàn)G9那樣“亂配迷人眼”的情況。
在MONA M03在交付上，小鵬也提前做好了準(zhǔn)備。
據(jù)了解，在小鵬MONA M03上市，公司前就安排了大量人手到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上全力保供。新車(chē)8月底上市，9月份就能開(kāi)始交付，只有Max版的交付時(shí)間較晚，但也尚在消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。
何小鵬也在MONA M03上市前期的宣傳中，表現(xiàn)出了對(duì)該款車(chē)型十足的重視。
7月3日，何小鵬進(jìn)行了MONA M03的首秀直播，透露了這款車(chē)“便宜”的特點(diǎn)；8月9日，他透露MONA M03量產(chǎn)車(chē)型已下線，暗示這次不會(huì)再出交付問(wèn)題。
隨后，何小鵬還錄制了造車(chē)以來(lái)第一條試駕視頻、請(qǐng)來(lái)小米科技創(chuàng)始人雷軍前來(lái)試車(chē)，為MONA M03刷新存在感。
此外，MONA M03的發(fā)布會(huì)當(dāng)天也是小鵬汽車(chē)成立十周年的日子，小鵬汽車(chē)還借此機(jī)會(huì)，請(qǐng)來(lái)多位知名企業(yè)的創(chuàng)始人錄制祝福視頻。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，英偉達(dá)CEO黃仁勛、阿里巴巴董事會(huì)主席蔡崇信、小米科技創(chuàng)始人雷軍、長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮、360董事長(zhǎng)周鴻祎、廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪、大眾中國(guó)董事長(zhǎng)貝瑞德、華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東等，均錄制了祝賀視頻。
除此之外，何小鵬還在發(fā)布會(huì)前一天宣布增持小鵬汽車(chē)1.07億港幣。
可以說(shuō)，何小鵬是把所有能拉好感的營(yíng)銷(xiāo)方式都用在了小鵬MONA M03身上，所有的動(dòng)作都是在刺激著消費(fèi)者快點(diǎn)下單。
從另一種層面上來(lái)看，這一切也都預(yù)示著，小鵬MONA M03幾乎必須成為爆款。不然，小鵬后面的日子或?qū)⒏悠D難。
3、要做鯰魚(yú)，并不容易
到目前為止，小鵬MONA M03的成績(jī)還算優(yōu)秀，上市52分鐘大定突破了10000臺(tái)。
公司的股價(jià)也因此提振，截至8月27日收盤(pán)，小鵬汽車(chē)美股大漲6.52%。
開(kāi)局勢(shì)頭還算不錯(cuò)，但后續(xù)的發(fā)展仍存不確定性。
新車(chē)銷(xiāo)量較高，對(duì)于車(chē)企而言無(wú)疑是一種“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。此前，小鵬在G6的身上就出現(xiàn)過(guò)交付問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題，讓不少消費(fèi)者對(duì)小鵬持觀望的態(tài)度。
彼時(shí)，由于小鵬在供應(yīng)鏈上準(zhǔn)備不足，并且沒(méi)有預(yù)判到G6的Max版本占據(jù)了訂單的大多數(shù)，因此當(dāng)一體化壓鑄零部件和激光雷達(dá)的配套供應(yīng)商的產(chǎn)能不足，G6的交付直接受到了影響。
根據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道，小鵬G6上市1個(gè)月，訂單數(shù)超4萬(wàn)，其中智能駕駛高配Max版占比高達(dá)70%。而對(duì)比官方數(shù)據(jù)，2023年7月份小鵬G6的累計(jì)交付僅為3900臺(tái)，交付量還不到訂單數(shù)的10%。
小鵬G6，圖源小鵬官網(wǎng)
而被市場(chǎng)評(píng)論為“更有性價(jià)比”的小鵬MONA M03，其Max版也可能會(huì)遇到與G6相似的情況。雖然上文中也提到過(guò)，小鵬為MONA M03提前做了保供措施，但后續(xù)的交付狀況仍然未知。
在10-15萬(wàn)這個(gè)內(nèi)卷嚴(yán)重、老玩家云集的細(xì)分領(lǐng)域，不容許小鵬這個(gè)新玩家出現(xiàn)一點(diǎn)失誤。
相比而言，預(yù)算在10-15萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間的客戶，對(duì)價(jià)格會(huì)更為敏感，也很注重車(chē)輛的細(xì)節(jié)，對(duì)品牌與品牌、車(chē)型與車(chē)型之間的性能差別對(duì)比也較為嚴(yán)格，車(chē)輛的空間大小、續(xù)航能力、開(kāi)車(chē)的體驗(yàn)感等，都是他們考慮的首要問(wèn)題。
智能駕駛是小鵬MONA M03與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最大的優(yōu)勢(shì)之一。但另一方面，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者對(duì)智能駕駛的需求還不是剛需，小鵬殺入這條賽道，不能只講智能駕駛的故事。
小鵬要做鯰魚(yú)，仍然很難。
尤其是已經(jīng)在這個(gè)價(jià)位中站穩(wěn)腳跟的比亞迪，有可能會(huì)迅速通過(guò)降價(jià)進(jìn)行反擊。在今年伊始，比亞迪就在15天的時(shí)間里十連降價(jià)，根據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，五菱汽車(chē)、長(zhǎng)安啟源、北京現(xiàn)代、上汽通用等車(chē)企也被迫跟進(jìn)，紛紛降價(jià)。
如果比亞迪再將與小鵬MONA M03同一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)， “更有性價(jià)比”的或許又從小鵬變成比亞迪了。
對(duì)于當(dāng)下的小鵬而言，MONA M03也不能出錯(cuò)。
今年，小鵬的目標(biāo)是年銷(xiāo)28萬(wàn)輛，今年上半年，小鵬汽車(chē)表現(xiàn)不佳，累計(jì)銷(xiāo)售5.2萬(wàn)輛汽車(chē)，僅完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)的18%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。
相比之下，理想汽車(chē)、蔚來(lái)和零跑同期銷(xiāo)量分別達(dá)到18.9萬(wàn)輛、8.74萬(wàn)輛和8.67萬(wàn)輛，小鵬與其他新勢(shì)力車(chē)企的差距逐漸拉大。
在銷(xiāo)量一直跌跌不休的情況下，MONA M03以價(jià)換量的打法，最有可能成為小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量提升的突破口。
此外，何小鵬對(duì)未來(lái)的預(yù)判依舊“慘烈”，他表示：未來(lái)十年，主流汽車(chē)品牌預(yù)計(jì)不會(huì)超過(guò)7家。而年銷(xiāo)100萬(wàn)輛AI汽車(chē)是躋身決賽的入場(chǎng)券。
小鵬MONA M03發(fā)布會(huì)，圖源小鵬汽車(chē)官方微信公眾號(hào)
放眼國(guó)內(nèi)車(chē)圈，能做到300萬(wàn)年銷(xiāo)量的，也只有比亞迪。因此，小鵬拿出了不到12萬(wàn)的MONA M03，渴望能復(fù)制比亞迪的銷(xiāo)售體量。
只是，從整體上來(lái)看，小鵬的銷(xiāo)量之路開(kāi)局尚可，但前途仍存在挑戰(zhàn)。