文｜偲睿洞察 308
編輯｜經(jīng)緯
誰是理想汽車最強(qiáng)勁的對手？
李想本人的答案是：鴻蒙智行。
在理想汽車第二季度財報發(fā)布后的電話會議中，李想汽車談到了它對理想汽車所面臨的市場競爭的判斷。他還認(rèn)為，理想汽車和鴻蒙智行會長期健康地共存下去。而理想汽車的核心態(tài)度，就是要長期地、持續(xù)地向華為的技術(shù)研發(fā)體系和經(jīng)營管理體系學(xué)習(xí)。
從某種程度上來說，這樣的態(tài)度，確實是符合理想汽車所處的境況。
一方面，盡管在今年第二季度的財報表現(xiàn)與理想汽車自身的原有預(yù)期不相符，但理想汽車依然是一眾新勢力中活得最好的那個；另一方面，作為一家成立不到十年的企業(yè)，理想汽車經(jīng)歷了首款純電車型 MEGA 的失利，它還需要更多的時間來自我調(diào)整，走出這個泥潭。
至少從目前的情況來看，理想汽車正在努力從這個泥潭中走出——但更大的挑戰(zhàn)，還在純電戰(zhàn)場。
今年銷量瞄準(zhǔn)50萬臺
理想本季度的財報，著實有不少亮點，但與它自身設(shè)定的目標(biāo)相比，也確實存在一定的提升空間。
讓我們具體來看：
?車輛交付 108,581 輛，同比增長 25.5%，環(huán)比增長 35.1%。
?賣車收入 303 億，同比增長 8.4%，環(huán)比增長 25%。
?汽車銷售利潤率 18.7%。一季度為 19.3%，去年二季度為 21.0%。
?總收入人民幣 317 億元，同比增長 10.6%，環(huán)比增長 23.6%
?經(jīng)營費(fèi)用人民幣 57 億元，同比增長 23.9%，環(huán)比增長 2.7%.
?毛利 62 億元，同比減少 0.9%，環(huán)比增加16.9%。
?凈收入 11 億元，同比減少 52.3%。環(huán)比增加 86.2%。
可見，理想正在從 MEGA 事件中往上走，在諸多指標(biāo)上都做到了環(huán)比同比雙增長。其中在車輛銷售上，理想 L6 正在扛起銷量的大旗，與 L 系列的其他三款車型一起支撐起了二季度的營收規(guī)模。
但在一些關(guān)鍵指標(biāo)，尤其是汽車銷售利潤率方面，對比去年同期下降了不少，比今年第一季度也有不小的下降。對此，理想汽車方面表示：
上個季度我們給出的車輛毛利率指引是 18%，實際達(dá)到 18.7%，增量來自產(chǎn)品組合的變化和交付量的上升。隨著規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)化以及銷售政策的調(diào)整，第三季度理想的車輛毛利率預(yù)計回升一些，達(dá)到 19 %以上，總體毛利率預(yù)計會回到 20% 以上。
當(dāng)然，對于理想汽車來說，銷量問題依舊是外界最為關(guān)心的問題。
今年年初，理想放出豪言，定下了年銷量 80 萬輛的目標(biāo)。隨后，隨著 MEGA 系列銷量極為不理想，理想在一季度財報中被迫將全年銷售目標(biāo)從 80 萬輛下調(diào)至 56 萬至 64 萬輛。
值得一提的是，李想在今年 3 月的內(nèi)部信中表示，要降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長。
根據(jù)目前數(shù)據(jù)，理想一季度交付 80,400 輛，二季度交付 108,581 輛，上半年共交付 188,981 輛。如果按照去年上半年交付量的占比粗略估算，理想今年的交付量約為 51 萬，離理想汽車自我設(shè)定的最新目標(biāo)還是有差距。
而在最新一次的財報電話會議中，理想汽車給出的的交付量指引為達(dá)到 14.5萬輛 至 15.5萬輛——另外，理想汽車 CFO 李鐵表示，今年有信心實現(xiàn) 50 萬的銷量目標(biāo)。
值得一提的是，由于理想汽車已經(jīng)調(diào)整了純電 SUV 車型的上市節(jié)奏，這也讓理想汽車今年內(nèi)不會再有新車上市。對此，理想汽車方面也表示：
新車型只是促進(jìn)銷量提升的原因之一，高效的銷售運(yùn)營才是促進(jìn)銷量持續(xù)增長的重要因素，而這正是我們當(dāng)前正在做的。接下來，我們將進(jìn)一步優(yōu)化門店布局，同時加強(qiáng)線上線索的獲取能力，打開我們銷售增長的喇叭口，提升銷售運(yùn)營的效率。此外，隨著公司近期對智駕加大宣傳推廣，也助力了我們的銷售增長，特別是 AD Max 車型。
亡羊補(bǔ)牢，MEGA事件后的自救
對于理想來說，MEGA 事件是一個重新出發(fā)的轉(zhuǎn)折點。
實際上，在 MEGA 事件后，理想進(jìn)行了新一輪戰(zhàn)略調(diào)整。比如說，車型上，理想回歸了自己最擅長的增程老本行；策略上，純電的 MEGA 系列不再是作為銷售重心，而是憑借 L6 迅速覆蓋了更多價格區(qū)間。
理想在今年 4 月中推出新車型理想 L6，這款車定位是中大型增程 SUV——L6 共有 Pro 和 Max 兩款車型，售價分別為 24.98 萬元和 27.98 萬元。
價格上看，理想 L6 是理想汽車目前售價最低的車型。這意味著，理想依然看準(zhǔn) 20 萬至 30 萬段位，躬身入局，殺入了幾乎是最卷的紅海市場。
面對眾多卷王，理想的“場景牌”、“舒適牌”依然好用。理想官方把 L6 定義為「專為年輕家庭打造的豪華中大型五座 SUV」。在這個價格段，L6 依然有兩排四座加熱通風(fēng)按摩、前排雙座椅十點按摩、前排雙座椅記憶、五座自帶軟枕、雙層夾膠隔音玻璃等舒適性配置。
于是，L6 的銷量迅速爬升，在 6 月份實現(xiàn)了月銷兩萬的目標(biāo)——目前來看，理想 L6 已經(jīng)獲得市場認(rèn)可。。
財報電話會上，理想汽車銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍說：「近期銷量增長的主要原因是 L 系列強(qiáng)勁的產(chǎn)品競爭力，以及公司在市場的適應(yīng)性和快速調(diào)整能力實現(xiàn)的?！?All in MEGA，導(dǎo)致其他車型的銷售或多或少受到輕視。李想在 MEGA 事件后的復(fù)盤中指出：「主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了」。
門店改革也是理想本季度營銷變革的舉措之一。但是，門店布局的改變，除了是針對現(xiàn)有營銷策略的調(diào)整外，也是在為明年的純電車型打基礎(chǔ)。
李想在上季度財報會議上提到：
門店展位數(shù)量對于目前我們多車型、多價格區(qū)間的銷售是十分重要的，如果要支撐一個新車型獲得過萬的月銷量，全國需要新增大概 500-600 個固定展位，否則就會出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量但并沒有增加銷量的問題。這是理想 L8 在過去幾個月所面臨的問題，因為理想 L8 的展位數(shù)減少了 40%，不過目前正在恢復(fù)。
因此，理想正在通過頭部汽車城的中心店取代現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的尾部商場店，以及升級現(xiàn)有商場店的方式，使得中心店的占比已經(jīng)提升至 31%，門店展位數(shù)量環(huán)比提升近 13%。中心店的面積較大，可完全陳列理想所有的在售車型。
當(dāng)然，現(xiàn)階段的調(diào)整更多的自救，而且調(diào)整也確實起到了一定效果：
隨著更多中心店的開設(shè)，L8 的展位數(shù)量正在逐漸恢復(fù)。此外，我們還開拓了新的線上渠道，比如抖音平臺，以保證 L8 能夠獲得充足的銷售線索。因此，從 4 月份開始，L8 的銷量一直在穩(wěn)步提升，目前，L8 單月交付量已經(jīng)恢復(fù)到了 6000-7000 的水平。
此外，理想在智駕方面也積極布局。
上個月，理想開始全量推送無圖 NOA。智駕作為新賣點引流效果非?？捎^。財報會議上，理想汽車總裁、總工程師馬東輝提到：「從市場端來看，智駕對于銷量產(chǎn)生了積極的推動作用。潛在用戶來門店試駕NOA的比例翻倍增長，并且各個車型的 AD Max 訂單占比都在提升，特別是 30 萬以上車型，AD Max 的訂單占比已經(jīng)接近 70%?！?/p>
顯然，理想在 MEGA 時間之后的一系列自我調(diào)整和動作，已經(jīng)在市場端看到明顯效果。
純電SUV明年見，瞄準(zhǔn)第一梯隊
如何越過 MEGA 的挫折，在純電市場證明自己，將會是理想汽車在未來幾年要面臨的最關(guān)鍵問題。
在財報電話會議中，李想談到了他本人對于理想汽車純電戰(zhàn)略的看法，他表示，
對于純電SUV而言，接下來我們需要解決好兩個問題：一個是產(chǎn)品的造型設(shè)計，另外一個是在純電產(chǎn)品交付時能夠向用戶提供超過 2000 座的超充站。
當(dāng)然，在車型本身之外，理想汽車在純電戰(zhàn)略的布局方面，目前更重要的事情是充電站。
實際上，兵馬未動，糧草先行，理想鋪充電樁鋪得熱火朝天——李想在財報電話會上表示，截至 8 月 27 日，理想汽車已開放運(yùn)營 733 座理想超充站，配備 3,428 根充電樁。這個數(shù)字在7月末還是 3,260 根。
積極布局充電樁、充電站，并不僅為服務(wù)現(xiàn)有客戶服務(wù)，更是為之后純電鋪開打下基礎(chǔ)。
“關(guān)于純電車型，理想 MEGA 已經(jīng)證明了我們在 800V 高壓純電三電方面的實力，包括高壓平臺效率以及完整的充電體驗和能力。”李想提到，要在純電產(chǎn)品交付時能夠向用戶提供超過 2000 座的超充站。
2000 座超充站，這與現(xiàn)在 700 余座的規(guī)模仍有較大差距。照此設(shè)想，假設(shè)按最晚 2025 年 6 月份上線 SUV， 理想每月至少要建設(shè)超充站約 126 座。上季度電話會上，理想宣布一季度末超充站上線 357 座。粗略估算，理想超充站的建設(shè)速度為每月約 75 座，與符合最晚明年六月純電 SUV 上線時建設(shè) 2000 座超充站的目標(biāo)仍有三分之一的差距。
但參考當(dāng)前超充站的分布情況，如果能夠完成該目標(biāo)，屆時理想為純電車型提供覆蓋全國的超充網(wǎng)絡(luò)。
大手筆的基建投入說明了理想在純電 SUV 方面更大的野心。
“理想汽車 2025 年會推出多款 800V 高壓純電車型?！瘪R東輝補(bǔ)充道：
研發(fā)方面，整體開發(fā)進(jìn)度正常。目前，已經(jīng)完成多次小批量的樣車試制生產(chǎn)；也根據(jù)標(biāo)定和試驗驗證計劃，完成了高溫高濕，疲勞耐久等相關(guān)測試和性能摸底。在產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能準(zhǔn)備方面，整體進(jìn)度也是正常在推進(jìn)，純電車型的產(chǎn)能規(guī)劃能夠滿足銷量需求。
生產(chǎn)整車的廠房目前已經(jīng)建設(shè)完畢，四大工藝的生產(chǎn)線正在安裝調(diào)試中；另外，我們純電車型會搭載自研自制的核心零部件，這些零部件也正在進(jìn)行性能測試中。外部的供應(yīng)商合作伙伴的產(chǎn)能規(guī)劃和開發(fā)進(jìn)度，也都按照計劃順利進(jìn)行。
“我們有信心，能夠確保純電車型按計劃交付?！瘪R東輝說
李想本人也也表示：我們對純電 SUV 的競爭力還是非常有信心的，我們希望可以通過兩年左右的時間進(jìn)入到高端純電產(chǎn)品的第一梯隊。
把華為當(dāng)對手，謙虛而自信
對于理想來說，2024 年第二季度可以說是一個遭遇挫折之后的調(diào)整期和蟄伏期。
從二季度的財報表現(xiàn)整體來看，很明顯，理想汽車的快速自我調(diào)整，已經(jīng)在市場端和財務(wù)層面出現(xiàn)了明顯的效果。與此同時，理想 L6 證明了理想汽車在 20 萬到 30 萬價格段也能夠站穩(wěn)腳跟，而這家企業(yè)在智能駕駛領(lǐng)域的快速進(jìn)化，也在讓外界刮目相看。
雖然目前理想的成績還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及它年初對自己的預(yù)期，但是不得不承認(rèn)：這樣的迭代能力，確實是理想汽車作為一家創(chuàng)業(yè)公司的核心競爭力之一。
當(dāng)然，需要承認(rèn)的是，在市場端，理想汽車也在面臨越來越激烈的競爭，尤其是鴻蒙智行最新發(fā)布的問界 M7 Pro 版本，它幾乎是盯準(zhǔn)了理想 L6 Pro，甚至在價格上也與其針鋒相對。對此，李想本人在財報電話中表示：
鴻蒙智行是我們在市場上最強(qiáng)勁的對手，我們認(rèn)為雙方會長期健康地共存下去。從另一個角度看，我們的核心態(tài)度是要長期地、持續(xù)地向華為的技術(shù)研發(fā)體系和經(jīng)營管理體系學(xué)習(xí)。理想汽車作為一個初創(chuàng)企業(yè)，這樣的學(xué)習(xí)榜樣對我們來講非常重要。
這樣的態(tài)度，不乏謙虛，也不乏自信。
實際上，從市場大勢來看，理想汽車確實有理由感到自信。畢竟，結(jié)合整個中國新能源汽車市場的發(fā)展大勢，淘汰賽已經(jīng)在進(jìn)行中，而在相應(yīng)價格段的市場馬太效應(yīng)越來越明顯，這對目前的理想汽車來說，一定程度上是有助力的。
在財報電話會議中，李想本人也談到了對于市場的判斷，他認(rèn)為，消費(fèi)者更傾向于購買銷量領(lǐng)先和保有量基數(shù)大的頭部品牌，新能源汽車市場的品牌集中度提升將愈發(fā)明顯。而理想汽車銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍也表示：
高端新能源汽車市場將經(jīng)歷一場集中度的提升，而理想汽車也一定會成為這一市場集中度提升過程的主要受益者之一。
盡管如此，從更加長遠(yuǎn)的維度來看，理想汽車還不能夠掉以輕心。
畢竟，它還沒有完全從 MEGA 事件后的泥潭中爬出來，而它的純電 SUV 車型預(yù)計在明年上半年發(fā)布——純電是理想汽車輸不起的戰(zhàn)場，勢必要拿下的戰(zhàn)場，而這個戰(zhàn)場的競爭無疑將會更加殘酷，也會更加讓外界看清楚理想汽車這家企業(yè)真正的底色和實力。