文｜偲睿洞察 308
編輯｜經(jīng)緯
誰(shuí)是理想汽車最強(qiáng)勁的對(duì)手？
李想本人的答案是：鴻蒙智行。
在理想汽車第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，李想汽車談到了它對(duì)理想汽車所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的判斷。他還認(rèn)為，理想汽車和鴻蒙智行會(huì)長(zhǎng)期健康地共存下去。而理想汽車的核心態(tài)度，就是要長(zhǎng)期地、持續(xù)地向華為的技術(shù)研發(fā)體系和經(jīng)營(yíng)管理體系學(xué)習(xí)。
從某種程度上來(lái)說，這樣的態(tài)度，確實(shí)是符合理想汽車所處的境況。
一方面，盡管在今年第二季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)與理想汽車自身的原有預(yù)期不相符，但理想汽車依然是一眾新勢(shì)力中活得最好的那個(gè)；另一方面，作為一家成立不到十年的企業(yè)，理想汽車經(jīng)歷了首款純電車型 MEGA 的失利，它還需要更多的時(shí)間來(lái)自我調(diào)整，走出這個(gè)泥潭。
至少?gòu)哪壳暗那闆r來(lái)看，理想汽車正在努力從這個(gè)泥潭中走出——但更大的挑戰(zhàn)，還在純電戰(zhàn)場(chǎng)。
今年銷量瞄準(zhǔn)50萬(wàn)臺(tái)
理想本季度的財(cái)報(bào)，著實(shí)有不少亮點(diǎn)，但與它自身設(shè)定的目標(biāo)相比，也確實(shí)存在一定的提升空間。
讓我們具體來(lái)看：
?車輛交付 108,581 輛，同比增長(zhǎng) 25.5%，環(huán)比增長(zhǎng) 35.1%。
?賣車收入 303 億，同比增長(zhǎng) 8.4%，環(huán)比增長(zhǎng) 25%。
?汽車銷售利潤(rùn)率 18.7%。一季度為 19.3%，去年二季度為 21.0%。
?總收入人民幣 317 億元，同比增長(zhǎng) 10.6%，環(huán)比增長(zhǎng) 23.6%
?經(jīng)營(yíng)費(fèi)用人民幣 57 億元，同比增長(zhǎng) 23.9%，環(huán)比增長(zhǎng) 2.7%.
?毛利 62 億元，同比減少 0.9%，環(huán)比增加16.9%。
?凈收入 11 億元，同比減少 52.3%。環(huán)比增加 86.2%。
可見，理想正在從 MEGA 事件中往上走，在諸多指標(biāo)上都做到了環(huán)比同比雙增長(zhǎng)。其中在車輛銷售上，理想 L6 正在扛起銷量的大旗，與 L 系列的其他三款車型一起支撐起了二季度的營(yíng)收規(guī)模。
但在一些關(guān)鍵指標(biāo)，尤其是汽車銷售利潤(rùn)率方面，對(duì)比去年同期下降了不少，比今年第一季度也有不小的下降。對(duì)此，理想汽車方面表示：
上個(gè)季度我們給出的車輛毛利率指引是 18%，實(shí)際達(dá)到 18.7%，增量來(lái)自產(chǎn)品組合的變化和交付量的上升。隨著規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)化以及銷售政策的調(diào)整，第三季度理想的車輛毛利率預(yù)計(jì)回升一些，達(dá)到 19 %以上，總體毛利率預(yù)計(jì)會(huì)回到 20% 以上。
當(dāng)然，對(duì)于理想汽車來(lái)說，銷量問題依舊是外界最為關(guān)心的問題。
今年年初，理想放出豪言，定下了年銷量 80 萬(wàn)輛的目標(biāo)。隨后，隨著 MEGA 系列銷量極為不理想，理想在一季度財(cái)報(bào)中被迫將全年銷售目標(biāo)從 80 萬(wàn)輛下調(diào)至 56 萬(wàn)至 64 萬(wàn)輛。
值得一提的是，李想在今年 3 月的內(nèi)部信中表示，要降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)。
根據(jù)目前數(shù)據(jù)，理想一季度交付 80,400 輛，二季度交付 108,581 輛，上半年共交付 188,981 輛。如果按照去年上半年交付量的占比粗略估算，理想今年的交付量約為 51 萬(wàn)，離理想汽車自我設(shè)定的最新目標(biāo)還是有差距。
而在最新一次的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，理想汽車給出的的交付量指引為達(dá)到 14.5萬(wàn)輛 至 15.5萬(wàn)輛——另外，理想汽車 CFO 李鐵表示，今年有信心實(shí)現(xiàn) 50 萬(wàn)的銷量目標(biāo)。
值得一提的是，由于理想汽車已經(jīng)調(diào)整了純電 SUV 車型的上市節(jié)奏，這也讓理想汽車今年內(nèi)不會(huì)再有新車上市。對(duì)此，理想汽車方面也表示：
新車型只是促進(jìn)銷量提升的原因之一，高效的銷售運(yùn)營(yíng)才是促進(jìn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素，而這正是我們當(dāng)前正在做的。接下來(lái)，我們將進(jìn)一步優(yōu)化門店布局，同時(shí)加強(qiáng)線上線索的獲取能力，打開我們銷售增長(zhǎng)的喇叭口，提升銷售運(yùn)營(yíng)的效率。此外，隨著公司近期對(duì)智駕加大宣傳推廣，也助力了我們的銷售增長(zhǎng)，特別是 AD Max 車型。
亡羊補(bǔ)牢，MEGA事件后的自救
對(duì)于理想來(lái)說，MEGA 事件是一個(gè)重新出發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
實(shí)際上，在 MEGA 事件后，理想進(jìn)行了新一輪戰(zhàn)略調(diào)整。比如說，車型上，理想回歸了自己最擅長(zhǎng)的增程老本行；策略上，純電的 MEGA 系列不再是作為銷售重心，而是憑借 L6 迅速覆蓋了更多價(jià)格區(qū)間。
理想在今年 4 月中推出新車型理想 L6，這款車定位是中大型增程 SUV——L6 共有 Pro 和 Max 兩款車型，售價(jià)分別為 24.98 萬(wàn)元和 27.98 萬(wàn)元。
價(jià)格上看，理想 L6 是理想汽車目前售價(jià)最低的車型。這意味著，理想依然看準(zhǔn) 20 萬(wàn)至 30 萬(wàn)段位，躬身入局，殺入了幾乎是最卷的紅海市場(chǎng)。
面對(duì)眾多卷王，理想的“場(chǎng)景牌”、“舒適牌”依然好用。理想官方把 L6 定義為「專為年輕家庭打造的豪華中大型五座 SUV」。在這個(gè)價(jià)格段，L6 依然有兩排四座加熱通風(fēng)按摩、前排雙座椅十點(diǎn)按摩、前排雙座椅記憶、五座自帶軟枕、雙層夾膠隔音玻璃等舒適性配置。
于是，L6 的銷量迅速爬升，在 6 月份實(shí)現(xiàn)了月銷兩萬(wàn)的目標(biāo)——目前來(lái)看，理想 L6 已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想汽車銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍說：「近期銷量增長(zhǎng)的主要原因是 L 系列強(qiáng)勁的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及公司在市場(chǎng)的適應(yīng)性和快速調(diào)整能力實(shí)現(xiàn)的?！?All in MEGA，導(dǎo)致其他車型的銷售或多或少受到輕視。李想在 MEGA 事件后的復(fù)盤中指出：「主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了」。
門店改革也是理想本季度營(yíng)銷變革的舉措之一。但是，門店布局的改變，除了是針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的調(diào)整外，也是在為明年的純電車型打基礎(chǔ)。
李想在上季度財(cái)報(bào)會(huì)議上提到：
門店展位數(shù)量對(duì)于目前我們多車型、多價(jià)格區(qū)間的銷售是十分重要的，如果要支撐一個(gè)新車型獲得過萬(wàn)的月銷量，全國(guó)需要新增大概 500-600 個(gè)固定展位，否則就會(huì)出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量但并沒有增加銷量的問題。這是理想 L8 在過去幾個(gè)月所面臨的問題，因?yàn)槔硐?nbsp;L8 的展位數(shù)減少了 40%，不過目前正在恢復(fù)。
因此，理想正在通過頭部汽車城的中心店取代現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的尾部商場(chǎng)店，以及升級(jí)現(xiàn)有商場(chǎng)店的方式，使得中心店的占比已經(jīng)提升至 31%，門店展位數(shù)量環(huán)比提升近 13%。中心店的面積較大，可完全陳列理想所有的在售車型。
當(dāng)然，現(xiàn)階段的調(diào)整更多的自救，而且調(diào)整也確實(shí)起到了一定效果：
隨著更多中心店的開設(shè)，L8 的展位數(shù)量正在逐漸恢復(fù)。此外，我們還開拓了新的線上渠道，比如抖音平臺(tái)，以保證 L8 能夠獲得充足的銷售線索。因此，從 4 月份開始，L8 的銷量一直在穩(wěn)步提升，目前，L8 單月交付量已經(jīng)恢復(fù)到了 6000-7000 的水平。
此外，理想在智駕方面也積極布局。
上個(gè)月，理想開始全量推送無(wú)圖 NOA。智駕作為新賣點(diǎn)引流效果非常可觀。財(cái)報(bào)會(huì)議上，理想汽車總裁、總工程師馬東輝提到：「從市場(chǎng)端來(lái)看，智駕對(duì)于銷量產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。潛在用戶來(lái)門店試駕NOA的比例翻倍增長(zhǎng)，并且各個(gè)車型的 AD Max 訂單占比都在提升，特別是 30 萬(wàn)以上車型，AD Max 的訂單占比已經(jīng)接近 70%?！?/p>
顯然，理想在 MEGA 時(shí)間之后的一系列自我調(diào)整和動(dòng)作，已經(jīng)在市場(chǎng)端看到明顯效果。
純電SUV明年見，瞄準(zhǔn)第一梯隊(duì)
如何越過 MEGA 的挫折，在純電市場(chǎng)證明自己，將會(huì)是理想汽車在未來(lái)幾年要面臨的最關(guān)鍵問題。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，李想談到了他本人對(duì)于理想汽車純電戰(zhàn)略的看法，他表示，
對(duì)于純電SUV而言，接下來(lái)我們需要解決好兩個(gè)問題：一個(gè)是產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，另外一個(gè)是在純電產(chǎn)品交付時(shí)能夠向用戶提供超過 2000 座的超充站。
當(dāng)然，在車型本身之外，理想汽車在純電戰(zhàn)略的布局方面，目前更重要的事情是充電站。
實(shí)際上，兵馬未動(dòng)，糧草先行，理想鋪充電樁鋪得熱火朝天——李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，截至 8 月 27 日，理想汽車已開放運(yùn)營(yíng) 733 座理想超充站，配備 3,428 根充電樁。這個(gè)數(shù)字在7月末還是 3,260 根。
積極布局充電樁、充電站，并不僅為服務(wù)現(xiàn)有客戶服務(wù)，更是為之后純電鋪開打下基礎(chǔ)。
“關(guān)于純電車型，理想 MEGA 已經(jīng)證明了我們?cè)?800V 高壓純電三電方面的實(shí)力，包括高壓平臺(tái)效率以及完整的充電體驗(yàn)和能力?！崩钕胩岬?，要在純電產(chǎn)品交付時(shí)能夠向用戶提供超過 2000 座的超充站。
2000 座超充站，這與現(xiàn)在 700 余座的規(guī)模仍有較大差距。照此設(shè)想，假設(shè)按最晚 2025 年 6 月份上線 SUV， 理想每月至少要建設(shè)超充站約 126 座。上季度電話會(huì)上，理想宣布一季度末超充站上線 357 座。粗略估算，理想超充站的建設(shè)速度為每月約 75 座，與符合最晚明年六月純電 SUV 上線時(shí)建設(shè) 2000 座超充站的目標(biāo)仍有三分之一的差距。
但參考當(dāng)前超充站的分布情況，如果能夠完成該目標(biāo)，屆時(shí)理想為純電車型提供覆蓋全國(guó)的超充網(wǎng)絡(luò)。
大手筆的基建投入說明了理想在純電 SUV 方面更大的野心。
“理想汽車 2025 年會(huì)推出多款 800V 高壓純電車型。”馬東輝補(bǔ)充道：
研發(fā)方面，整體開發(fā)進(jìn)度正常。目前，已經(jīng)完成多次小批量的樣車試制生產(chǎn)；也根據(jù)標(biāo)定和試驗(yàn)驗(yàn)證計(jì)劃，完成了高溫高濕，疲勞耐久等相關(guān)測(cè)試和性能摸底。在產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能準(zhǔn)備方面，整體進(jìn)度也是正常在推進(jìn)，純電車型的產(chǎn)能規(guī)劃能夠滿足銷量需求。
生產(chǎn)整車的廠房目前已經(jīng)建設(shè)完畢，四大工藝的生產(chǎn)線正在安裝調(diào)試中；另外，我們純電車型會(huì)搭載自研自制的核心零部件，這些零部件也正在進(jìn)行性能測(cè)試中。外部的供應(yīng)商合作伙伴的產(chǎn)能規(guī)劃和開發(fā)進(jìn)度，也都按照計(jì)劃順利進(jìn)行。
“我們有信心，能夠確保純電車型按計(jì)劃交付?！瘪R東輝說
李想本人也也表示：我們對(duì)純電 SUV 的競(jìng)爭(zhēng)力還是非常有信心的，我們希望可以通過兩年左右的時(shí)間進(jìn)入到高端純電產(chǎn)品的第一梯隊(duì)。
把華為當(dāng)對(duì)手，謙虛而自信
對(duì)于理想來(lái)說，2024 年第二季度可以說是一個(gè)遭遇挫折之后的調(diào)整期和蟄伏期。
從二季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)整體來(lái)看，很明顯，理想汽車的快速自我調(diào)整，已經(jīng)在市場(chǎng)端和財(cái)務(wù)層面出現(xiàn)了明顯的效果。與此同時(shí)，理想 L6 證明了理想汽車在 20 萬(wàn)到 30 萬(wàn)價(jià)格段也能夠站穩(wěn)腳跟，而這家企業(yè)在智能駕駛領(lǐng)域的快速進(jìn)化，也在讓外界刮目相看。
雖然目前理想的成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及它年初對(duì)自己的預(yù)期，但是不得不承認(rèn)：這樣的迭代能力，確實(shí)是理想汽車作為一家創(chuàng)業(yè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
當(dāng)然，需要承認(rèn)的是，在市場(chǎng)端，理想汽車也在面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是鴻蒙智行最新發(fā)布的問界 M7 Pro 版本，它幾乎是盯準(zhǔn)了理想 L6 Pro，甚至在價(jià)格上也與其針鋒相對(duì)。對(duì)此，李想本人在財(cái)報(bào)電話中表示：
鴻蒙智行是我們?cè)谑袌?chǎng)上最強(qiáng)勁的對(duì)手，我們認(rèn)為雙方會(huì)長(zhǎng)期健康地共存下去。從另一個(gè)角度看，我們的核心態(tài)度是要長(zhǎng)期地、持續(xù)地向華為的技術(shù)研發(fā)體系和經(jīng)營(yíng)管理體系學(xué)習(xí)。理想汽車作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，這樣的學(xué)習(xí)榜樣對(duì)我們來(lái)講非常重要。
這樣的態(tài)度，不乏謙虛，也不乏自信。
實(shí)際上，從市場(chǎng)大勢(shì)來(lái)看，理想汽車確實(shí)有理由感到自信。畢竟，結(jié)合整個(gè)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展大勢(shì)，淘汰賽已經(jīng)在進(jìn)行中，而在相應(yīng)價(jià)格段的市場(chǎng)馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，這對(duì)目前的理想汽車來(lái)說，一定程度上是有助力的。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，李想本人也談到了對(duì)于市場(chǎng)的判斷，他認(rèn)為，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買銷量領(lǐng)先和保有量基數(shù)大的頭部品牌，新能源汽車市場(chǎng)的品牌集中度提升將愈發(fā)明顯。而理想汽車銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍也表示：
高端新能源汽車市場(chǎng)將經(jīng)歷一場(chǎng)集中度的提升，而理想汽車也一定會(huì)成為這一市場(chǎng)集中度提升過程的主要受益者之一。
盡管如此，從更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度來(lái)看，理想汽車還不能夠掉以輕心。
畢竟，它還沒有完全從 MEGA 事件后的泥潭中爬出來(lái)，而它的純電 SUV 車型預(yù)計(jì)在明年上半年發(fā)布——純電是理想汽車輸不起的戰(zhàn)場(chǎng)，勢(shì)必要拿下的戰(zhàn)場(chǎng)，而這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將會(huì)更加殘酷，也會(huì)更加讓外界看清楚理想汽車這家企業(yè)真正的底色和實(shí)力。