文｜數(shù)科社
盡管遭到業(yè)內(nèi)友商的口誅筆伐，李想依舊沒(méi)有收手的意思。
“卷周榜”的爭(zhēng)議旋渦之下，理想汽車照常發(fā)布了最新的周銷量榜單。榜單顯示，2024年第33周，理想汽車周銷量達(dá)1.07萬(wàn)輛，連續(xù)17周獲中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷量第一。
而在這份榜單上，曾與理想一起被外界稱為“造車三兄弟”的蔚來(lái)和小鵬，再次成了難兄難弟。蔚來(lái)以0.33萬(wàn)的周銷量屈居第五，小鵬周銷量0.23萬(wàn)排在第八。
過(guò)去一個(gè)月里，理想卷周榜的行為遭到了多家車企的質(zhì)疑和反對(duì)，蔚來(lái)和小鵬的反對(duì)呼聲尤為之高。一時(shí)間頗有些“友誼的小船說(shuō)翻就翻”的意味。
但事實(shí)上，隨著近年來(lái)車企之間的混戰(zhàn)廝殺越發(fā)激烈，“造車三兄弟”的小船早就翻了，理想“周榜”正揭開(kāi)新能源汽車市場(chǎng)的“沖頂”一戰(zhàn)。
01、“蔚來(lái)反對(duì)無(wú)效
最近，《黑神話：悟空》火爆全網(wǎng)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其中的角色“金池長(zhǎng)老”和蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌非常神似，于是紛紛跑到李斌微博評(píng)論區(qū)發(fā)表情包，李斌對(duì)此無(wú)奈表示：我招誰(shuí)惹誰(shuí)了。在理想周榜的輿論風(fēng)波中，李斌同樣很無(wú)奈。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，蔚來(lái)是第一家公開(kāi)反對(duì)和拒絕加入周榜的車企。早在7月27日的蔚來(lái)創(chuàng)新科技日活動(dòng)之后，李斌就在接受媒體采訪時(shí)表示，“能不能不發(fā)周榜？如果蔚來(lái)做到（銷量）第一，永遠(yuǎn)不發(fā)周榜?！?/p>
隨后，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪、蔚來(lái)汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟對(duì)此表態(tài)，秦力洪憤怒發(fā)聲“不要帶上蔚來(lái)” ，并發(fā)出質(zhì)疑，“公司內(nèi)部能了解周銷量數(shù)據(jù)的人不超過(guò)10個(gè)人。因此市場(chǎng)上流傳的周銷量數(shù)據(jù)不具備嚴(yán)謹(jǐn)性，并非蔚來(lái)品牌的正式授權(quán)行為?！?/p>
馬麟則在微博直接喊話李想勸其“收手吧”，“不要搞低水平內(nèi)卷”。這一觀點(diǎn)很快引起了業(yè)內(nèi)共鳴，吉利、小鵬、問(wèn)界等多家車企紛紛直接或間接表態(tài)，也有車企采用同樣的榜單排名發(fā)起“反擊”。
引起外界關(guān)注的是，蔚來(lái)、理想、小鵬這三家造車新勢(shì)力的代表車企，曾共同經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)初期的至暗時(shí)刻，三位創(chuàng)始人在私下也友好往來(lái)，為何如今蔚來(lái)卻對(duì)周榜如此敏感，成了“反對(duì)派”的帶頭人？
這或許跟蔚來(lái)當(dāng)前所承受的市場(chǎng)和業(yè)績(jī)壓力不無(wú)關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)2024年前7個(gè)月共交付107924輛，同比增長(zhǎng)超43%，銷量表現(xiàn)非常亮眼。但這一成績(jī)卻是在行業(yè)整體毛利率低迷、價(jià)格戰(zhàn)高度內(nèi)卷的背景下取得的，可想而知，蔚來(lái)想要放血換銷量，承受的市場(chǎng)壓力有多大。
事實(shí)上，蔚來(lái)在去年已然顯露出來(lái)自銷量方面的焦慮。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，蔚來(lái)共交付約16萬(wàn)輛新車，僅同比增長(zhǎng)30.7%。相比而言，理想同期交付量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)182.2%，達(dá)到約37.6萬(wàn)輛。
另一方面，蔚來(lái)的虧空壓力進(jìn)一步加劇，2023年凈虧損為207.198億元，同比上年增長(zhǎng)43.5%。以至于，李斌在今年初的內(nèi)部信中號(hào)召員工，要"省下每一度不需要用的電，省下每一張不需要的文件打印"。
也是從去年開(kāi)始，蔚來(lái)或已感受到了來(lái)自理想在銷量和市場(chǎng)上的壓迫。這一年，理想憑借一款L9讓蔚來(lái)多款車型陷入被動(dòng)，后者首次讓出了自主品牌40萬(wàn)元以上交付量榜首的位置。盡管蔚來(lái)自身完成了車型的二代平臺(tái)切換，盡管疊加了全系降價(jià)的促銷，但市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。
對(duì)于當(dāng)下不少仍在虧錢賣車的車企來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)下，想要確保銷量不掉隊(duì)，已非易事。也正如李斌所言，“發(fā)財(cái)報(bào)都是按季度，按月就已經(jīng)很殘酷了”。
理想的“周榜”，顯然是在放大著包括蔚來(lái)在內(nèi)的不少車企的焦慮。
02、理想一心搞錢
一向“懟天懟地”的李想直至今天也并未直接作出回應(yīng)，只在社交媒體發(fā)過(guò)一張掩耳盜鈴的圖片，并配上一個(gè)“噓”的表情。理想汽車依舊在持續(xù)更新著周榜名單，似乎在告訴賽道玩家：用銷量說(shuō)話。
不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，理想汽車的周銷量榜單數(shù)據(jù)缺乏來(lái)源，且分類也并不科學(xué)。據(jù)了解，自去年4月開(kāi)始發(fā)布周銷量數(shù)據(jù)以來(lái)，理想汽車曾在第一期周榜標(biāo)注過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)源為“中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)”，但因遭到同行舉報(bào)投訴，隨后不再標(biāo)注數(shù)據(jù)來(lái)源，如今已經(jīng)換成“本文所指的銷量與每月1日發(fā)布的交付量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不同”。
有意思的是，今年3月，理想周榜也曾一度停更，這期間正是理想汽車首款純電車MEGA上市失利，深陷輿論風(fēng)波，穩(wěn)居第一的新勢(shì)力品牌銷量地位被問(wèn)界超過(guò)。彼時(shí)李想在內(nèi)部發(fā)文稱，內(nèi)部存在過(guò)分關(guān)注銷量的問(wèn)題，將降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康增長(zhǎng)。但周榜停更一個(gè)月后就又恢復(fù)了。
雖然理想周榜的水分尚不得知，但理想今年月銷量的“先抑后揚(yáng)”曲線卻是有目共睹。
8月1日，理想汽車公布了2024年7月交付數(shù)據(jù)，7月共交付新車5.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)49.4%，創(chuàng)下了理想汽車月交付量的歷史新高。尤其在熱銷車型理想L6發(fā)布以來(lái)，理想汽車逐漸走出了理想MEGA銷量遇冷的陰霾。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，理想汽車共交付新車24萬(wàn)輛，但與其年初曾制定年銷量80萬(wàn)輛的目標(biāo)仍然相差甚遠(yuǎn)，后又調(diào)整降低整體目標(biāo)。
搞錢這方面，理想汽車一直是造車新勢(shì)力的一枝獨(dú)秀。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，理想2023年凈利潤(rùn)117億元，同期，蔚來(lái)虧損211.5億元，小鵬凈虧損103.8億元，均創(chuàng)下歷史虧損新高。
在理想忙著營(yíng)收和現(xiàn)金儲(chǔ)備積累破千億的時(shí)候，另外兩家還在算賣一輛車又多虧了多少錢，“造車三兄弟”早就分道揚(yáng)鑣了。
從月榜到周榜，不無(wú)反應(yīng)出當(dāng)下中國(guó)車企的“內(nèi)卷”縮影。自2023年以來(lái)，各大車企紛紛通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。而在今年上半年中國(guó)新能源車33.1%的穩(wěn)步增長(zhǎng)背景下，銷量已經(jīng)成為不可忽略的關(guān)鍵指標(biāo)，多家車企6月銷量創(chuàng)歷史新高。
但“水漲船高”之下，差距也在拉大，從今年頭部新能源汽車企的銷量表現(xiàn)來(lái)看，過(guò)去業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同“月銷過(guò)萬(wàn)”及格線，或已大幅提高。
這也意味著，身處二、三梯隊(duì)的新能源車企在銷量上將進(jìn)一步承壓。
03、小鵬掉隊(duì)在即
小鵬汽車便是其中之一。
不久前小鵬剛剛發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收146.6億元，同比增長(zhǎng)61.2%，毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正達(dá)到13.5%，但凈虧損仍高達(dá)26.5億元，對(duì)比去年上半同期的凈虧損28億元，收窄趨勢(shì)并不明顯，喜憂參半。
財(cái)務(wù)承壓的另一頭是銷量萎靡。今年1月至7月，小鵬汽車?yán)塾?jì)賣出了6.3萬(wàn)輛，僅實(shí)現(xiàn)了全年銷售目標(biāo)的22.6%。對(duì)比來(lái)看，“難兄難弟”蔚來(lái)賣出10.8萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)全年的46.9%。
面對(duì)28萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，小鵬要在剩余時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)月均5.4萬(wàn)輛的銷量無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。更何況，其連1萬(wàn)銷量的“及格線”都曾險(xiǎn)些失守。
目前來(lái)看，小鵬汽車在轎車、SUV和MPV等車型賽道都推出了主打產(chǎn)品，產(chǎn)品平均售價(jià)也要低于蔚來(lái)和理想，但銷量卻在三家中墊底，甚至被零跑和極氪一度超越。
論成立時(shí)間和車型發(fā)布時(shí)間，小鵬在造車新勢(shì)力隊(duì)伍算是最早一批嶄露頭角的品牌。今年是小鵬成立十周年，但卻已失去先發(fā)光環(huán)，掉隊(duì)在即。小鵬的智駕技術(shù)曾是其引以為傲的光環(huán)之一，但隨之近兩年智駕技術(shù)普及化發(fā)展的浪潮，小鵬也正在被淹沒(méi)其中。
作為小鵬進(jìn)軍10-15萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)的新作，其將今年下半場(chǎng)押寶在了MONA M03。這款這車型是與滴滴合作的首款車型，從定位來(lái)看，更能看出小鵬欲打破銷量低迷局面的意圖。由于MONA M03 8月底才正式上市交付，9月將是其第一個(gè)完整交付月，能否破局有待觀望。
盡管小鵬對(duì)于押寶信心滿滿，公司預(yù)計(jì)它將成為高銷量車型，但一個(gè)事實(shí)是，10-15萬(wàn)元級(jí)別的車型是消費(fèi)者的主流選擇，也是車企貼身肉搏、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。小鵬這一仗頗有些背水一戰(zhàn)的意味。
另一方面，小鵬正嘗試通過(guò)“賣技術(shù)”穩(wěn)住毛利率，今年它和大眾這位盟友的合作愈發(fā)緊密。2月以來(lái)二者圍繞平臺(tái)與軟件戰(zhàn)略技術(shù)簽訂聯(lián)合開(kāi)發(fā)協(xié)議的消息屢屢傳出。
7月22日，小鵬汽車與大眾汽車集團(tuán)簽訂電子電氣架構(gòu)技術(shù)戰(zhàn)略合作聯(lián)合開(kāi)發(fā)協(xié)議。為了加速開(kāi)發(fā)進(jìn)程，小鵬與大眾專門在廣州和合肥建立了聯(lián)合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組，第一個(gè)搭載該架構(gòu)的車型預(yù)計(jì)將在24個(gè)月內(nèi)量產(chǎn)。
對(duì)于小鵬汽車這些身處二三梯隊(duì)的玩家而言，今年是不能掉隊(duì)的一年，理想周榜也正揭開(kāi)了新能源汽車市場(chǎng)的“沖頂”一戰(zhàn)，意味著車企接下來(lái)面對(duì)的或?qū)⑹巧揽简?yàn)。