文 | 執(zhí)牛耳傳媒
屏幕上滾動(dòng)著某白牌在電商平臺(tái)上的投放廣告，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人邊看屏幕邊向參會(huì)員工發(fā)出三連問(wèn)：
“這種前3秒就能勾得用戶(hù)心癢癢的素材。我們?yōu)槭裁醋霾怀?？?/p>
“它們價(jià)格這么低，還能做到盈利？我們馬上研究下，看價(jià)格策略是否需要改變一下？”
“它們沒(méi)有研發(fā)投入，沒(méi)有品牌管理能力，但在各平臺(tái)都能看到它們素材？我們花了那么多錢(qián)做推廣的效果呢？”
與會(huì)者小魚(yú)感受到雙層壓迫：一個(gè)來(lái)自瘋狂發(fā)出詰問(wèn)的人，一個(gè)來(lái)自白牌的“卷”。
在2023年1-11月的抖音GMV統(tǒng)計(jì)中，嬌潤(rùn)泉GMV超10億，VC和FV分別為8.34億和6.65億。在2024年抖音第一季度美妝TOP10中，嬌潤(rùn)泉居第四位，GMV在5億～7.5億，銷(xiāo)售額同比5000+%。溫博士、VC也沖進(jìn)榜單，尤其是前者銷(xiāo)售額同比4000+%，居于雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻前列。
白牌和品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，美妝領(lǐng)域僅僅是冰山一角。
再看服裝領(lǐng)域。據(jù)巨量云圖數(shù)據(jù)，截至2024年6月，在近一年的抖音沖鋒衣褲TOP20品牌榜中，國(guó)際品牌占6個(gè)，其余14個(gè)為國(guó)產(chǎn)品牌和白牌；在TOP10品牌榜單中，國(guó)際品牌僅北面、吉普上榜，其余均為國(guó)產(chǎn)品牌和白牌。
「執(zhí)牛耳」旗下「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」洞察到，在市場(chǎng)成熟度提升，消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)推動(dòng)等多重因素的綜合作用下，品牌與白牌間的界限逐漸模糊。
受到白牌沖擊的品牌開(kāi)始尋求價(jià)值重塑?？此粕偷陌着?，在其一路狂飆的路上，又暗藏了哪些難以逾越的鴻溝？
在這場(chǎng)品牌與白牌的博弈中，企業(yè)將何去何從？
白牌變紅的爆款公式
“目前市場(chǎng)上，多數(shù)品牌干不過(guò)白牌，這就是美妝圈的現(xiàn)實(shí)情況。品牌既端著身段，又在成本上做不到極致，還沒(méi)有膽子去海投素材。”美妝領(lǐng)域從業(yè)者小魚(yú)告訴「執(zhí)牛耳」。
在她看來(lái)，在良莠不齊的白牌大潮中，也存在一道金線。這條金線的標(biāo)準(zhǔn)是：80%以上的費(fèi)比，能實(shí)現(xiàn)盈利，即賣(mài)貨100萬(wàn)，投流成本80萬(wàn)，還能實(shí)現(xiàn)盈利。“這樣的白牌才真正有資格被歸為白牌”。
在一般意義上，白牌，又稱(chēng)為“無(wú)品牌（No Brand）”，指通過(guò)OEM（原始設(shè)備制造商）或ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式生產(chǎn)的非知名產(chǎn)品。這些產(chǎn)品直接連接到供應(yīng)鏈，質(zhì)量有保證，同時(shí)因省去了中間商和品牌營(yíng)銷(xiāo)成本，售價(jià)較低。
近兩年，在電商平臺(tái)支持，品牌地域化，渠道效率崛起等因素推動(dòng)下，白牌崛起已成為現(xiàn)實(shí)。
其中，電商平臺(tái)的政策支持起到不可或缺的作用，比如阿里“1688嚴(yán)選”，抖音“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”，拼多多的“百產(chǎn)計(jì)劃”，淘寶推出“淘寶星產(chǎn)地”，幫助白牌商家以較低的成本實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
在消費(fèi)端，“消費(fèi)降級(jí)讓白牌有了崛起的機(jī)會(huì)，人們追求性?xún)r(jià)比，喜歡優(yōu)質(zhì)平價(jià)的商品，正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)那樣，不是大牌買(mǎi)不起，而是白牌更有性?xún)r(jià)比?！币曈X(jué)靈動(dòng)創(chuàng)始人/廣告監(jiān)制高鵬飛告訴「執(zhí)牛耳」。
「執(zhí)牛耳」觀察到，走紅的白牌在選品、素材、投流上都有一套爆款公式。選品是基礎(chǔ)，素材是放大聲量的利器，投流則是獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵。
在選品思路上，白牌不同于品牌先調(diào)研市場(chǎng)需求，再找痛點(diǎn)做優(yōu)品的邏輯，而是以銷(xiāo)售為驅(qū)動(dòng)。目前市場(chǎng)上推出爆品的白牌，多遵循以下思路：
1.抄大單品，強(qiáng)調(diào)功效。
爆款大單品的背后是爆款成分，推出和大單品相同成分的白牌新品。比如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的核心成分為二裂酵母，嬌潤(rùn)泉次拋精華強(qiáng)調(diào)二裂酵母功效。另外，VC主打“五重維C素顏霜”、溫博士主打“B5舒緩水楊酸面膜”，里季“藍(lán)銅肽魚(yú)子醬抗皺精華霜”等，均可見(jiàn)大單品和爆款成分的深度綁定。
2.平臺(tái)加持的數(shù)字化選品策略。
白牌運(yùn)用平臺(tái)提供的數(shù)字化選品策略，包括利用大數(shù)據(jù)分析、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化（SEO）等，可以?更精準(zhǔn)地找準(zhǔn)市場(chǎng)位置。比如日常用品、基礎(chǔ)服裝、小家電等領(lǐng)域的成熟品類(lèi)、成熟產(chǎn)品，美妝領(lǐng)域的素顏霜、泥膜、面膜也是多個(gè)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析后的推薦品類(lèi)。
在內(nèi)容素材的制作上，白牌主打兩個(gè)字：吸睛。在視頻和直播展示上，素材囊括強(qiáng)烈的效果對(duì)比、夸張的劇情演繹、特證/資質(zhì)展示，以及拍1發(fā)N的商家吐血力度的優(yōu)惠。
以某干發(fā)噴霧的素材為例，一個(gè)頂著大油頭的男生或女生，用了噴霧，頭發(fā)從油膩到干爽，畫(huà)面效果對(duì)比強(qiáng)烈。再配合演繹的劇情，噴前人人唯恐避之而不及，噴后秒變?nèi)f人迷。同時(shí)，產(chǎn)品資質(zhì)在素材中亮相，再加上幾十元的客單價(jià)，多買(mǎi)多送的優(yōu)惠大禮包。一整套素材下來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)腦補(bǔ)出自己使用后的完美效果，只想趕緊出手。
你或許覺(jué)得這樣的投放素材稱(chēng)不上制作唯美精良，更談不上高級(jí)感，但不可否認(rèn)的是，從轉(zhuǎn)化結(jié)果看，它抓住了電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
因?yàn)橹谱鏖T(mén)檻低，吸流效果好，爆款素材往往會(huì)引來(lái)抄襲。不過(guò)，這并不重要，畢竟“素材決定命運(yùn)，消耗改變?nèi)松薄?/p>
“消耗”指的是投流費(fèi)用。“有的白牌投放10個(gè)品的素材能出一個(gè)爆款。有的投放100個(gè)品，也未必能跑出來(lái)1個(gè)。這樣的真是要血虧了?！毙◆~(yú)告訴「執(zhí)牛耳」。
海量投流是白牌最大限度獲取各平臺(tái)流量的做法。但投流考驗(yàn)商業(yè)眼光，也存在一定程度的賭性。
據(jù)悉，2022年，肌先知在3個(gè)月的投流費(fèi)用達(dá)到5億。2024年上半年，溫博士的單條素材曝光量最高超4000萬(wàn)，發(fā)布的引流素材多達(dá)11728條。在這種大規(guī)模數(shù)據(jù)的背后，是“燒錢(qián)”投流發(fā)力的結(jié)果。
流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，一個(gè)在線下渠道，一個(gè)在直播間。
以零食店線下渠道為例，在零食很忙的1600個(gè)SKU中，大牌占比僅為25%，毛利率在5%左右。零食有鳴的在售品類(lèi)中，白牌商品以近80%的占比，貢獻(xiàn)了逾80%的銷(xiāo)售額。
再看線上，很多白牌直播間24小時(shí)不間斷直播，只為覆蓋用戶(hù)的全天下單時(shí)間。有些則采取和專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作的方式，以大力出奇跡式的信仰，沖刺單月過(guò)億增長(zhǎng)。
除了投流，一些白牌創(chuàng)始人出鏡展示源頭工廠、研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以打造創(chuàng)始人IP的方式增加產(chǎn)品可信度。此外，達(dá)人代言、MCN機(jī)構(gòu)、社群團(tuán)購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作、品類(lèi)集合店鋪、B2B平臺(tái)等也是白牌常見(jiàn)引流途徑。
「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)是不少白牌忽視的地方，但是也是打造好的售后，帶來(lái)良好用戶(hù)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。除了常規(guī)導(dǎo)流到貨架電商進(jìn)行轉(zhuǎn)化，有些白牌廠家會(huì)利用微信或各種社群，將用戶(hù)積蓄到私域，進(jìn)行長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，注重后鏈路打造，以期帶來(lái)持續(xù)轉(zhuǎn)化。
如果說(shuō)選品、素材、投流的核心均圍繞將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，那么運(yùn)營(yíng)則為白牌的大后方，鎖定核心客群，穩(wěn)住利潤(rùn)，續(xù)圖發(fā)展。
白牌的終局在哪里？
白牌的存活周期有多長(zhǎng)？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，抖音美妝白牌的“保鮮期”在6個(gè)月～8個(gè)月左右。嬌潤(rùn)泉、FV、朱莉歐、Bonnie、AKF等等，在火爆時(shí)期，GMV破億并非難事，然而，一旦過(guò)了“保鮮期”，GMV迅速下降。
因?yàn)橄忍煸?，白牌存在六大風(fēng)險(xiǎn)：投流下用錢(qián)燒出來(lái)的規(guī)模不穩(wěn)定；電商平臺(tái)政策變化；沉淀品牌價(jià)值難；在貨架電商邏輯下難生存；資質(zhì)監(jiān)管收緊；惡性競(jìng)爭(zhēng)下的封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。
在近乎瘋狂的投流狂奔中，任何一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，都極易成為壓死白牌的最后一根稻草。
以近期電商平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯變化為例，多家平臺(tái)將GMV重新放回第一優(yōu)先級(jí)。這意味著，白牌訂單量?jī)?yōu)勢(shì)不復(fù)存在。有商家向執(zhí)牛耳表示，其6月份在直播間的投流成本增加了不止2倍。另?yè)?jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在2024年第二季度，抖音電商銷(xiāo)售額增速低于30%，而這一數(shù)據(jù)在去年為50%～70%左右。
當(dāng)流量紅利逐漸消失，白牌之路越來(lái)越不好走。那么，它的終局在哪里？
有的白牌主打賺快錢(qián)，在追求利潤(rùn)的路上速生速死。
一些食品工廠跟風(fēng)生產(chǎn)，哪個(gè)品類(lèi)火就生產(chǎn)哪個(gè)，“先把這波錢(qián)賺到手再說(shuō)”，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)缺失下，暗藏食品安全隱憂(yōu)。
有些美妝白牌走高客單路線，1000+元一盒的面膜，重金投流下也有不少消費(fèi)者買(mǎi)單。就小魚(yú)的觀察，“即便售價(jià)高，但有的白牌不在乎產(chǎn)品和口碑，廣告、曝光、拉新、成交，把消費(fèi)者當(dāng)韭菜割完一茬就走。下次換個(gè)馬甲，以另一個(gè)品牌的面目再出現(xiàn)?！?/p>
高客單價(jià)和質(zhì)量不存在必然關(guān)聯(lián)，如果口碑樹(shù)立不起來(lái)，搜索和復(fù)購(gòu)沒(méi)有，白牌的生命周期依舊很短。
有些白牌走上品牌化之路。做產(chǎn)品、重研發(fā)、提價(jià)格，一步步向流量桎梏發(fā)起突圍，期望沉淀品牌價(jià)值。
比比贊，2019年成立的休閑零食品牌，前期以白牌爆款打造方式，在抖音等平臺(tái)投放視頻素材，推出9.9元63個(gè)的鵪鶉蛋，19.9元15個(gè)的牛乳千層蛋糕等，連續(xù)居于多平臺(tái)大促品類(lèi)銷(xiāo)量前列。
2023年，比比贊官宣品牌代言人古力娜扎，并在電視劇和綜藝中投入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，進(jìn)行品牌打造。
比比贊的發(fā)展路徑和高鵬飛的觀察形成一致，“白牌雖有自己的商標(biāo)和LOGO，有精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品外觀和網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)形象，但如果想要提升白牌的溢價(jià)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就必須做品牌，用好的內(nèi)容去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓其為之買(mǎi)單。”
白牌一旦拋棄賺快錢(qián)的模式，憑借質(zhì)量和高性?xún)r(jià)比撬動(dòng)品牌杠桿，以品牌力提升溢價(jià)能力，沉淀下來(lái)代表復(fù)購(gòu)率，以及穩(wěn)定用戶(hù)群體的品牌價(jià)值。在占領(lǐng)用戶(hù)心智的時(shí)刻，它就已經(jīng)撕下白牌標(biāo)簽，成為了品牌。
品牌價(jià)值重塑：高端化OR白牌化
「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」洞察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)白牌的興起為市場(chǎng)注入了新活力，品牌紛紛走上重塑自身價(jià)值之路：一條向白牌靠攏。一條走向高端化。
2024年5月，珀萊雅、貝泰妮高管參觀了海尼集團(tuán)。7月，聯(lián)合利華高管拜訪海尼集團(tuán)。據(jù)海尼官方公號(hào)，“海尼集團(tuán)分享了在品牌戰(zhàn)略、投放策略、內(nèi)容邏輯等方面的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合利華團(tuán)隊(duì)對(duì)于海尼集團(tuán)在電商領(lǐng)域的深厚經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)給予了高度評(píng)價(jià)，同時(shí)表達(dá)了合作意愿?！?/p>
海尼集團(tuán)是誰(shuí)？溫博士、海洋詩(shī)韻、效妝、BUV、KAZOO可逐等，是海尼集團(tuán)自主品牌。海尼的合作品牌有廣藥白云山、本草綱目、謎奇、華北制藥等。
當(dāng)一些品牌開(kāi)始主動(dòng)向白牌學(xué)習(xí)，還有一些品牌已經(jīng)落實(shí)在行動(dòng)上。
2023年，良品鋪?zhàn)犹岢觥敖祪r(jià)不降質(zhì)”的策略，啟動(dòng)了公司成立以來(lái)規(guī)模最大的一次降價(jià)行動(dòng)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。
這一策略的背后是良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)鏈成本的大力壓縮和數(shù)字化管理體系的建立，通過(guò)提升供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)和整體采購(gòu)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了成本的降低。
良品鋪?zhàn)幼鳛橹男蓍e零食品牌，面臨原材料成本上漲等挑戰(zhàn)，并未選擇簡(jiǎn)單通過(guò)漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)，而是借鑒白牌的成本控制優(yōu)勢(shì)，同時(shí)保持自身品牌核心價(jià)值，通過(guò)提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求。
值得注意的是，品牌向白牌靠攏，需要在成本控制和品牌價(jià)值之間尋求平衡。
“宥坐之器，虛則欹，中則正，滿(mǎn)則覆。”??宥坐之器是一種古代的盛水器，空的時(shí)候是傾斜的，加滿(mǎn)水后會(huì)翻倒，只有加了一半水后是直立的。過(guò)度或不足都會(huì)傾倒。
Adidas的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度投資事件，還存于很多老營(yíng)銷(xiāo)人的記憶中。
2019，阿迪達(dá)斯公開(kāi)承認(rèn)由于過(guò)度關(guān)注ROI，導(dǎo)致其在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了過(guò)度投放。如果其年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算按20億歐元，錯(cuò)配20%進(jìn)行估算，那這就是30億人民幣的血淚教訓(xùn)。意識(shí)到問(wèn)題后，阿迪達(dá)斯從注重營(yíng)銷(xiāo)效率轉(zhuǎn)向注重營(yíng)銷(xiāo)效益。并加強(qiáng)了在客戶(hù)關(guān)系管理方面的投入。
“極致追求ROI的確有助于品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持盈利，但也會(huì)存在因忽略品牌建設(shè)及長(zhǎng)期發(fā)展而導(dǎo)致品牌影響力下降的風(fēng)險(xiǎn)?！备啭i飛認(rèn)為，品牌應(yīng)平衡好短期利益和長(zhǎng)期發(fā)展，探索一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，提高ROI的同時(shí)要確保品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，從而能更好地幫助品牌做增長(zhǎng)。
換言之，一旦以犧牲品牌建設(shè)和長(zhǎng)期價(jià)值為代價(jià)，過(guò)于追求短期ROI，品牌就變成了所謂的“白牌”。
走向高端化，是品牌的另一條發(fā)展路徑。曾經(jīng)的大眾品牌特步是個(gè)很好的例子。
2001年特步品牌創(chuàng)立，其前身為福建三興體育用品公司，以外貿(mào)代工起步。自2019年至今，特步通過(guò)收購(gòu)和合作，形成了“1+4”的多品牌矩陣，包括索康尼（Saucony）、邁樂(lè)（Merrell）、蓋世威（K·SWISS） 和帕拉?。≒alladium），覆蓋專(zhuān)業(yè)體育、大眾體育和時(shí)尚體育市場(chǎng)，推動(dòng)品牌全球化。
2024年，特步品牌戰(zhàn)略升級(jí)，通過(guò)品牌主題「沒(méi)什么跑不過(guò)」和產(chǎn)品矩陣，如260X和360X碳板跑鞋，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)影響大眾的戰(zhàn)略，同時(shí)戰(zhàn)略性出售KP Global，集中資源發(fā)展高利潤(rùn)品牌 。
從2024年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，特步收入增長(zhǎng)10.4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13%，毛利率提升至46%，顯示出其高端化戰(zhàn)略取得了積極的市場(chǎng)反響 。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不確定性或?qū)⒂?024年下半年持續(xù)。然而，得益于國(guó)家促進(jìn)體育發(fā)展的政策，我們對(duì)集團(tuán)的前景仍然充滿(mǎn)信心。”特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示。“我們將集中資源發(fā)展高利潤(rùn)的品牌，以增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)并加速增長(zhǎng)。”
寫(xiě)在最后
未來(lái)，消費(fèi)趨勢(shì)或?qū)⒏嘣?。回歸到消費(fèi)端，不同消費(fèi)者群體對(duì)品牌和白牌的接受程度不同。
魯南制藥品牌總監(jiān)郁杰觀察到，消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致了消費(fèi)分級(jí)明顯，大部分對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者來(lái)自“五環(huán)以外”。這和高鵬飛的觀點(diǎn)相印證，“一、二線未返貧的中產(chǎn)及白領(lǐng)，仍然還是很重視品牌的選擇，品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的溢價(jià)空間也是白牌所不具備的?！?/p>
「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，品牌和白牌都需要找到自己的細(xì)分市場(chǎng)并深耕，以滿(mǎn)足特定消費(fèi)者群體的需求。他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)共存，并相互影響。
品牌需要不斷地進(jìn)行自我革新和市場(chǎng)適應(yīng)，包括學(xué)習(xí)白牌的成本控制優(yōu)勢(shì)，利用技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)策略來(lái)維護(hù)和增強(qiáng)自身價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。而擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的白牌產(chǎn)品，在發(fā)揮性?xún)r(jià)比和市場(chǎng)覆蓋方面，也將繼續(xù)迎來(lái)一些機(jī)會(huì)。
對(duì)極致ROI的追求，并非白牌和品牌發(fā)展的終點(diǎn)。它標(biāo)志著一個(gè)新的開(kāi)始。
應(yīng)采訪者要求，小魚(yú)為化名