文｜未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯｜陳龍
中國高端美妝市場的疲軟，成為雅詩蘭黛集團(tuán)等主要跨國美妝公司的頭號(hào)難題。8月19日，雅詩蘭黛集團(tuán)公布2024財(cái)年（2023年7月1日-2024年6月30日）業(yè)績報(bào)告。伴隨著財(cái)報(bào)發(fā)布的，還有現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）退休的消息，引發(fā)業(yè)界對(duì)這家老牌美妝集團(tuán)未來走向的高度關(guān)注。
財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)該集團(tuán)共錄得凈銷售額156.09億美元（約合人民幣564.75元），同比下降2%；營業(yè)利潤為10.94億美元，同比下滑幅度達(dá)31%，這也是雅詩蘭黛連續(xù)第二個(gè)財(cái)年的業(yè)績下滑。
處于CEO交接遴選接班人的關(guān)鍵過渡期，雅詩蘭黛集團(tuán)顯然挑戰(zhàn)重重，尤其在中國和旅游零售兩大關(guān)鍵市場面臨的壓力有增無減。不過，在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上，該集團(tuán)也系統(tǒng)披露了應(yīng)對(duì)策略，相關(guān)思路對(duì)于處于周期性調(diào)整的品牌公司或具有一定的借鑒意義。
業(yè)績“陣痛”難消，雅詩蘭黛跨入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)
《FBeauty未來跡》注意到，在財(cái)報(bào)會(huì)議中，雅詩蘭黛集團(tuán)高層甚至用“disappointed”（令人失望的）這樣“嚴(yán)重”的詞匯來形容上一財(cái)年內(nèi)的業(yè)績。
從業(yè)務(wù)部門看，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下四大業(yè)務(wù)部門僅有香水部門實(shí)現(xiàn)1%的微增，護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
首先，護(hù)膚業(yè)務(wù)在2024財(cái)年凈銷售額同比下滑4%至79.08億美元（約合人民幣564.78億元），下滑的主要原因是“中國大陸整體高端美容產(chǎn)品持續(xù)疲軟”，雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的凈銷售額均有所下降。不過，海藍(lán)之謎實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長、The Ordinary呈兩位數(shù)的增長。
其次，彩妝業(yè)務(wù)凈銷售額下滑1%。按品牌來看，海藍(lán)之謎的彩妝凈銷售額下降；倩碧表現(xiàn)出色，其凈銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，且在所有區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了增長。
再次，香水業(yè)務(wù)作為唯一實(shí)現(xiàn)增長的品類，凈銷售額同比增長1%達(dá)24.87億美元。主要受公司高奢品牌的個(gè)位數(shù)增長推動(dòng)，其中亞太地區(qū)和美洲的銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但部分被雅詩蘭黛香水產(chǎn)品的下滑所抵消。Le Labo和祖瑪瓏貢獻(xiàn)了出色的業(yè)績，其中Le Labo的凈銷售額實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長，在亞太地區(qū)幾乎翻了一番。最后，頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)的凈銷售額下降4%。
在這份最新的并不理想的“成績單”中，被提及最多的是中國和旅游零售兩大板塊的下滑：由于“中國大陸整體高檔美妝商品的持續(xù)疲軟，以及2024財(cái)年上半年亞洲旅游零售的下降”。
財(cái)報(bào)顯示，雅詩蘭黛在2024財(cái)年僅有美洲市場實(shí)現(xiàn)銷售額增長，亞太市場作為該集團(tuán)的第二大市場，凈銷售額下滑幅度最大，達(dá)到6%。這一下滑又主要受到中國大陸的推動(dòng)。
雅詩蘭黛集團(tuán)表示，即便在假期和大促時(shí)節(jié)，中國整體高檔美妝產(chǎn)品依舊持續(xù)疲軟，而這也導(dǎo)致了該集團(tuán)整體業(yè)績的大幅下滑。其中在第四季度，中國大陸高端美妝零售持續(xù)放緩，從第三季度的中個(gè)位數(shù)下滑上升到第四季度的低雙位數(shù)下滑。
不過，值得一提的是，第四季度該集團(tuán)在中國大陸高端美妝市場的份額有所增加，海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛帶動(dòng)了體量已蔚然可觀的護(hù)膚品業(yè)務(wù)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。
在財(cái)報(bào)中，總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德稱“結(jié)束了艱難的一年”，并且對(duì)2025財(cái)年的銷售和利潤前景表示擔(dān)憂。
另一方面，雅詩蘭黛集團(tuán)高端品牌集中的旅游零售渠道繼續(xù)承壓，據(jù)雅詩蘭黛高層在電話會(huì)中透露，由于投放的縮減，“出貨量下降，尤其是在海南，去年第四季度出貨量非常低?！?/p>
對(duì)此，上述高層分析到： “我們看到渠道的變化，部分旅游零售的生意轉(zhuǎn)向其他地區(qū)市場。我們預(yù)計(jì)這種生意的變化會(huì)導(dǎo)致旅游零售渠道會(huì)在2025財(cái)年里繼續(xù)收縮。”
事實(shí)上，雅詩蘭黛的遭遇具有一定的普遍性。在已經(jīng)公布的美妝巨頭財(cái)報(bào)中，歐萊雅、拜爾斯道夫、LVMH等公司都共同點(diǎn)出了“疲軟的中國高端美妝市場”對(duì)總體業(yè)績的沖擊?？梢哉f，高端美妝已然成為外資巨頭在中國市場的共同挑戰(zhàn)。
另一方面，美元強(qiáng)勢也為雅詩蘭黛這種全球美妝企業(yè)帶來更大的壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度人民幣對(duì)美元平均匯率為6.85，而當(dāng)下的匯率為7.14，美元對(duì)人民幣升值4.23%，該集團(tuán)甚至用“不可預(yù)估”來形容這種較大的匯率浮動(dòng)。
傅懿德計(jì)劃退休，雅詩蘭黛集團(tuán)步入重要過渡期
操盤雅詩蘭黛集團(tuán)16年的傅懿德（Fabrizio Freda）計(jì)劃于2025財(cái)年末退休，“一把手”的人事調(diào)整，也讓業(yè)界對(duì)于這家公司的高層順利交接和戰(zhàn)略動(dòng)向的持續(xù)性產(chǎn)生擔(dān)憂。
雅詩蘭黛集團(tuán)表示，在公司任命接班人之前，傅懿德將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督公司的戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和投資優(yōu)先事項(xiàng)，包括利潤恢復(fù)和增長計(jì)劃（PPGP）。一旦繼任者確定，傅懿德將與其合作確保平穩(wěn)過渡，并將在2026財(cái)年擔(dān)任公司顧問。
公開資料顯示，2008年，傅懿德正式加入雅詩蘭黛集團(tuán)擔(dān)任總裁和COO，此前他曾在寶潔擔(dān)任過數(shù)十年的高管。2009年，他被蘭黛家族第三代繼承人威廉·蘭黛（William P. Lauder ）任命為雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官，隨后啟動(dòng)了一系列削減成本、開拓海外市場的舉措。此外，他還主導(dǎo)了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌的收購案，將雅詩蘭黛這一家族控股的美妝公司帶入全球頂尖美妝集團(tuán)之列。
在過往十幾年出色業(yè)績的支撐下，2018年傅懿德（Fabrizio Freda）還曾入選美國財(cái)經(jīng)雜志《巴倫周刊》公布的2018年30位“全球最佳CEO”名單，且是唯一上榜的日化美妝類企業(yè)CEO。
一直以來，蘭黛家族也極為倚重這位CEO，不僅發(fā)高薪，還多次獎(jiǎng)勵(lì)股權(quán)。2021財(cái)年，傅懿德曾以6599.7萬美元（彼時(shí)約合4.1億人民幣）的驚人年薪，遠(yuǎn)超各大同行美妝集團(tuán)總裁，被比喻為美妝行業(yè)的“打工皇帝”。
不過，由于疫情之后全球旅游零售、高端美容市場的沖擊，雅詩蘭黛集團(tuán)似乎一直未能及時(shí)調(diào)整狀態(tài)，業(yè)績陷入“疲軟期”。
持續(xù)的負(fù)面業(yè)績，一直讓這位老將與集團(tuán)飽受外界的壓力。《FBeauty未來跡》去年發(fā)布的《“華爾街之狼”計(jì)劃逼迫雅詩蘭黛賣身？》一文中就曾報(bào)道，有激進(jìn)投資人向雅詩蘭黛集團(tuán)“逼宮換帥”，部分媒體甚至稱傅懿德“寶刀已老”（lost his touch），不過很快得到了蘭黛家族的力挺。
雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行董事長威廉·蘭黛表示：“我們謹(jǐn)代表整個(gè)董事會(huì)和家族，對(duì)傅懿德先生十六年來為集團(tuán)全心全意的付出表示衷心感謝。我們期待在傅懿德正式退休之時(shí)，祝賀他多年來取得的眾多非凡成就。在此之前，董事會(huì)、傅懿德和整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將集中精力應(yīng)對(duì)集團(tuán)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)”。
毫無疑問，傅懿德是雅詩蘭黛集團(tuán)過往16年良性發(fā)展的功臣。同樣，傅懿德也在籌劃一場“光榮的退役”，以此回報(bào)蘭黛家族的信任。
在電話會(huì)中，傅懿德表示：“在我退休之前有兩個(gè)目標(biāo)，首先我會(huì)和Tracy一起執(zhí)行集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整，其中包括我們的盈利恢復(fù)和增長計(jì)劃，讓下一任能接盤好的生意，對(duì)我來說很重要。
傅懿德的另一個(gè)目標(biāo)則是平穩(wěn)交接：“雅詩蘭黛集團(tuán)致力于長期發(fā)展，現(xiàn)在是將接力棒交到下一代領(lǐng)導(dǎo)層手中的最佳時(shí)機(jī)。在確定繼任者的過程中，我將繼續(xù)與董事會(huì)緊密合作，確保交接工作順利完成?！?/p>
對(duì)于集團(tuán)CEO的下一任人選，傅懿德給出了具體的標(biāo)準(zhǔn)：“必須是一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)袖，而且非常了解公司的關(guān)鍵因素，其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是‘成為品牌塑造者’，而且能夠?yàn)楣灸軌虬l(fā)掘增長動(dòng)力?！?/p>
“我們是一家增長的公司，也是一個(gè)全球化的公司，因此，能夠驅(qū)動(dòng)全球的增長，用合適的方式繼續(xù)重構(gòu)公司的成本結(jié)構(gòu)，撬動(dòng)未來的增長，這些是未來繼承人的核心特質(zhì)。”傅懿德強(qiáng)調(diào)。
至于具體的人選決策，傅懿德表示：“決定繼任者是董事會(huì)的責(zé)任，我們會(huì)緊密合作，給出最好結(jié)果，（接班）是一個(gè)長期的過程?！备弟驳乱餐嘎叮骸澳壳岸聲?huì)已有的人選，都具備這些特質(zhì)，董事會(huì)在決定公司未來的事情上非常有先見之明。”
可見，在未來的2025財(cái)年里，傅懿德依舊會(huì)在家族的信任之下，“站好最后一班崗”，集團(tuán)也不會(huì)因?yàn)槔蠈⒌耐顺?，而產(chǎn)生更多的不確定因素。
從“PRP”到“PRGP”，五大策略“尋增長”成第一要義
在過去的一年里，中國市場幾乎讓所有的外資巨頭感受到壓力。尤其是高端板塊，幾乎成為所有國際巨頭們集體業(yè)績“絆腳石”。作為聚焦于高端美妝業(yè)務(wù)的雅詩蘭黛，毫無疑問更深切地感受到了這份壓力，也正在更加主動(dòng)地謀求改變，化解壓力。
在2025財(cái)年的預(yù)期里，雅詩蘭黛集團(tuán)預(yù)測全球高端美妝市場的增長率將在2%-3%，低于過去兩年的中個(gè)位數(shù)增長。預(yù)計(jì)全球高端美妝行業(yè)將在2026財(cái)年重新企穩(wěn)，恢復(fù)至中個(gè)位數(shù)的增長水平，而恢復(fù)的前提是中國高端美妝市場趨穩(wěn)并恢復(fù)增長。
值得注意的是，歷史經(jīng)驗(yàn)在前，對(duì)于中國市場的復(fù)蘇，該集團(tuán)依舊抱有很強(qiáng)的信心。
在電話會(huì)中，集團(tuán)高層表示，“2008-2009年的時(shí)候，中國市場下滑2%，但是很快就在下一年恢復(fù)增長增長，我們已經(jīng)在歷史中見證過同類的事情。中國市場依舊保持中個(gè)位數(shù)的增長，因此這不是一個(gè)‘差’市場，美國市場過去比這還糟。”
為了恢復(fù)增長，該集團(tuán)制定了一系列改革計(jì)劃——在財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)會(huì)中被超高頻率提及的“利潤恢復(fù)和增長計(jì)劃”（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP）。集團(tuán)表示，PRGP旨在提高毛利率，降低公司成本基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)面向關(guān)鍵消費(fèi)者的活動(dòng)進(jìn)行再投資以加速增長，并提高靈活性和市場反應(yīng)速度，以此加速銷售增長和利潤率恢復(fù)。
與其他國際集團(tuán)的策略相似，PRGP的本質(zhì)也是降本增效。
傅懿德在財(cái)報(bào)會(huì)中透露：“我們有兩個(gè)非常重要的改變，首先是降低在下滑市場，下滑渠道的‘曝光度’，然后盡我們所能，轉(zhuǎn)向高增長的市場和渠道。其次是提升市場計(jì)劃、人才計(jì)劃的效率，以此為生意構(gòu)建更好的支撐，這不僅僅是加大投入，還有提升團(tuán)隊(duì)的能效?！?/p>
今年以來，雅詩蘭黛集團(tuán)做出了一系列人事調(diào)整和裁員措施，力圖創(chuàng)建一個(gè)更快捷、更精簡的組織結(jié)構(gòu)，以更快適應(yīng)市場動(dòng)態(tài)并更好地利用未來的增長機(jī)會(huì)。
2月初，該集團(tuán)宣布將裁員3%至5%，目的是為了實(shí)現(xiàn)2025和2026財(cái)年利潤恢復(fù)目標(biāo)，提高公司的運(yùn)營效率和盈利能力。與從同時(shí)，集團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)也在發(fā)生劇烈變動(dòng)。
經(jīng)《FBeauty未來跡》不完全梳理，今年以來其已經(jīng)進(jìn)行了至少8個(gè)重要職位的人事調(diào)整，涉及集團(tuán)“一把手”、重要品牌和關(guān)鍵地區(qū)負(fù)責(zé)人等多種類型的崗位。
另一方面，雅詩蘭黛集團(tuán)在積極投資一些極具增長性的品類和渠道。
“我們依舊保護(hù)一些品類的投資，例如香水、活性護(hù)膚，這些品類的增長勢頭對(duì)公司很重要，我們能看到市場的增長，而且這些品牌也會(huì)成為生意的重要部分?！?/p>
“至于快速增長的渠道，我們不能說出具體的渠道，但是這些渠道能夠幫助我們獲得新的消費(fèi)者，例如在亞馬遜上推出的倩碧新品，這些渠道是我們未來會(huì)聚焦的地方。其他代表增長和新消費(fèi)者的線上平臺(tái)，也是集團(tuán)未來戰(zhàn)略的立足點(diǎn)?！?/p>
傅懿德表示：“線上渠道的改革非常有效，在一些高增長的渠道里，用戶十分年輕、活躍的渠道，雖然廣告的投入和人員成本更高，但長線來看這些投資和布局，對(duì)我們能夠起到積極的作用。”
同樣，這些舉措在中國市場得到了集中體現(xiàn)。
一方面，雅詩蘭黛將香水作為實(shí)現(xiàn)增長的強(qiáng)大引擎。2023年新引進(jìn)中國市場的香水品牌Le Labo備受歡迎，其在中國的線下首店“屋里廂”開業(yè)后，又在上海、北京、深圳、廣州、成都等城市陸續(xù)開出線下門店。
雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie在今年三月的香水沙龍接受《FBeauty未來跡》專訪時(shí)表示，在現(xiàn)有豐富品牌矩陣的基礎(chǔ)上，將推進(jìn)戰(zhàn)略性的渠道擴(kuò)張、加大創(chuàng)新的力度并推進(jìn)產(chǎn)品和營銷的本土化，通過三個(gè)方面加快對(duì)中國高奢香水的份額爭奪。
另一方面，旗下各品牌在中國市場新興的抖音渠道上也在穩(wěn)定增長。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，2024年上半年，雅詩蘭黛品牌在抖音的銷售額同比漲幅超76%，海藍(lán)之謎的銷售額同比上漲30.2%。目前，雅詩蘭黛集團(tuán)在抖音平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；页掷m(xù)性的強(qiáng)勁增長，并計(jì)劃在2025財(cái)年入駐更多品牌。
可見，為了實(shí)現(xiàn)更高效實(shí)現(xiàn)PRGP目標(biāo)，雅詩蘭黛集團(tuán)將從激活護(hù)膚品類、充分挖掘高端香水潛力、加速運(yùn)用諸如抖音等制勝渠道、推出增益創(chuàng)新舉措，以及強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷能力等五大戰(zhàn)略重點(diǎn)出發(fā)，推動(dòng)更為多元的銷售增長。
據(jù)總結(jié)，在2024財(cái)年，鑒于對(duì)銷售增長逐步重建和盈利能力加速恢復(fù)的預(yù)期，雅詩蘭黛集團(tuán)已基本完成利潤恢復(fù)和增長計(jì)劃的基礎(chǔ)搭建工作，并已啟動(dòng)多年期計(jì)劃的實(shí)施，以期最終實(shí)現(xiàn)更為強(qiáng)勁的業(yè)績。
“即便是在2024財(cái)年非常艱難的情況下，我們也在保障一些針對(duì)消費(fèi)者的投資，我們也看到相應(yīng)的增長。”傅懿德表示：“在（中國和旅游零售）兩大下滑壓力之下，我們每股收益EPS依舊保持增長，必須歸功于PRGP恢復(fù)增長計(jì)劃?！?/p>
在這一計(jì)劃的穩(wěn)步推動(dòng)下，雅詩蘭黛集團(tuán)對(duì)于2025財(cái)年的預(yù)期是，實(shí)現(xiàn)的凈收益中預(yù)計(jì)80%將體現(xiàn)于毛利的增加，20%體現(xiàn)于運(yùn)營費(fèi)用的減少；并預(yù)計(jì)因已獲批準(zhǔn)及行將發(fā)生的業(yè)務(wù)舉措，在2025財(cái)年產(chǎn)生至少9,900萬到1.19億美元的重組開支。并預(yù)計(jì)在2025和2026財(cái)年間實(shí)現(xiàn)約11億至14億美元的營業(yè)利潤增量；其中，超過一半的增量預(yù)計(jì)將在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)。
更重要的是，雅詩蘭黛依舊擁有穩(wěn)健的生意底盤?！帮@而易見的是，我們?cè)谄放?、品類上，依舊會(huì)擁有很高的復(fù)購率，因?yàn)槲覀兂霰姷漠a(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>
盡管整體市場逆風(fēng)，身經(jīng)百戰(zhàn)的傅懿德對(duì)于變革成效顯得胸有成竹：“我們相信，穩(wěn)固的增長，在當(dāng)下正在發(fā)生?！?/p>
校對(duì)/桂玉茜