界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
8月14日，瑪氏宣布與Kellanova（家樂氏）達成最終協(xié)議，以每股83.50美元的價格現(xiàn)金收購家樂氏，總對價高達360億美元（折合人民幣約2562億元），預(yù)計2025年上半年完成。彭博匯編的數(shù)據(jù)顯示，此次收購將成為今年迄今為止金額最大的交易，也是近十年來最大的包裝食品交易。
受該消息刺激，家樂氏股價收盤上漲7.73%，過去5日累計漲超10%。
針對收購可能對中國市場產(chǎn)生的影響，界面新聞向瑪氏中國發(fā)出問詢，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
事實上，瑪氏將要收購家樂氏一事于本月初便有傳聞。至此這一食品巨頭在其收購擴張之路上再落一子，而其未來將在這條路上走向何方因此便也成為一個值得關(guān)注的問題。
收購的目的通常在于補充現(xiàn)有產(chǎn)品線或進軍新的領(lǐng)域，這也是快消巨頭實現(xiàn)擴張的最快捷方式。以往在寶潔和聯(lián)合利華的身上，我們已看到類似情況。
建立之初僅銷售肥皂和蠟燭的寶潔，在后續(xù)發(fā)展中不斷兼并品牌，先后進入家居護理、制藥、食品、美容美發(fā)等領(lǐng)域，其旗下品牌巔峰時數(shù)量達300有余。聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)則至少自上世紀(jì)50年代起就通過收購不斷發(fā)揚壯大，來自美妝美發(fā)、個護、食品等不同領(lǐng)域的品牌被其納入麾下，巔峰之時這家公司同時掌舵約2000個品牌。
瑪氏也正有著勃勃雄心，并為自己定下了較為激進的發(fā)展計劃。
以零食業(yè)務(wù)為例，去年12月面對《福布斯》的一場專訪上，瑪氏零食業(yè)務(wù)全球總裁安德魯·克拉克（Andrew Clarke）直言，要把零食事業(yè)部的年收入在10年內(nèi)翻一番，即從目前的180億美元增長到360億美元。
就此，瑪氏于去年11月作價5.34億英鎊（折合人民幣約48億元）收購英國高端巧克力品牌Hotel Chocolat。此外還先后收購寵物醫(yī)療品牌Heska Corp、預(yù)制菜品牌Kevin's Natural Foods、以及德國醫(yī)療品牌Synlab旗下的獸醫(yī)業(yè)務(wù)，隊伍不斷壯大。
在本次公告中，瑪氏亦坦言，收購家樂氏將為自身零食業(yè)務(wù)起到強化國際市場、多品牌效應(yīng)等作用，為公司十年收益翻一番的計劃鋪路。
但巨頭也在衡量著這些投資為自己帶來的收益。以寶潔與聯(lián)合利華為例的話，如果回顧近兩年這兩家公司的動向，你會發(fā)現(xiàn)精簡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主旋律。
2015年起，寶潔開始了瘦身計劃。那一年，寶潔以125億美元(約合人民幣893.67億元)的價格將旗下包括威娜、蜜絲佛陀等在內(nèi)的43個品牌全部賣給了科蒂集團。經(jīng)過此次瘦身，寶潔美容部門拋棄了不少小規(guī)模品牌，只留下了大家比較熟悉的SK-II和OLAY等品牌。它的最新一次瘦身之舉是今年2月將沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)賣給了漢高。
聯(lián)合利華現(xiàn)任首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）上任后所宣布的“增長行動計劃（GAP）”，也將聯(lián)合利華未來的重心聚焦在僅30個優(yōu)勢品牌之上。僅是2024年，它就賣掉了包括冰淇淋、美妝個護、水在內(nèi)的數(shù)十個品牌。
出售的原因很明顯——面對市場上的競爭，當(dāng)單品牌能為巨頭帶來的增益不再明顯甚至成為“包袱”，便到了需要精簡的時候。以聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)為例，2023年它是聯(lián)合利華所有業(yè)務(wù)中增速最低的一項，同時冰淇淋所需要的冰柜等投入，與聯(lián)合利華大多數(shù)業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈并不協(xié)同。
不過，至少從目前來看，收購家樂氏將能為瑪氏的零食業(yè)務(wù)起到補充細(xì)分領(lǐng)域的作用——前者的代表產(chǎn)品是谷物零食、餅干類咸味零食，其在中國市場更為人知曉的產(chǎn)品是品客薯片； 后者則主要生產(chǎn)甜味、巧克力糖果類零食，包括德芙、士力架、M&M’s、彩虹糖、綠箭、益達等。
在中國市場，瑪氏的巧克力與糖果有著較強的規(guī)模優(yōu)勢。同時，家樂氏旗下品客薯片同樣有著在華業(yè)務(wù)，其在2013年與益海嘉里在中國成立1:1的合資公司，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和營銷品客薯片、Eggo華夫餅等產(chǎn)品。
盡管益海嘉里與家樂氏披露的業(yè)績中都未提及上述合資公司的效益，但渠道上來說，品客薯片有著自己的電商旗艦店，同時也常見出現(xiàn)在便利店與傳統(tǒng)商超。這或許意味著，有了家樂氏的加持，瑪氏旗下的零食也將更具規(guī)模競爭力。
截至眼下，瑪氏的收購多集中在寵物醫(yī)療、零食與食品領(lǐng)域，這在目前看來也與它的主營業(yè)務(wù)一致。但隨著擴張，多品牌策略也對公司整體的協(xié)同管理提出更高要求，未來巨無霸將是何種走向，也值得更長期關(guān)注。