文｜新立場(chǎng)
隨著游戲版號(hào)的審批常態(tài)化，以及 AI 技術(shù)和產(chǎn)品玩法的迭代，今年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)暑期檔比往年更加熱鬧。
從 5 月開(kāi)始，許多備受期待的新游如《鳴潮》《DNF手游》接連上線，分別來(lái)自“騰網(wǎng)米”的《極品飛車：集結(jié)》《永劫無(wú)間手游》《絕區(qū)零》等在 7 月已先后登場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年 6 到 8 月共計(jì)有 99 款新游上線。
一派繁榮景象之中，最受關(guān)注的，仍然是騰訊網(wǎng)易兩家頭部廠商的戰(zhàn)況。暑期檔開(kāi)始前，今年上半年雙方的差距已經(jīng)在拉開(kāi)：在《DNF》手游還沒(méi)上線，且《蛋仔派對(duì)》日活躍創(chuàng)新高的一季度，騰訊、網(wǎng)易的游戲收入差距達(dá) 276.4 億元，是過(guò)去一年里的最大季度差值。
去年，網(wǎng)易游戲的表現(xiàn)頗為亮眼，包括今年春節(jié)達(dá)成 4000 萬(wàn)日活的《蛋仔派對(duì)》，以及號(hào)稱要“讓 MMO 再次偉大”的《逆水寒》手游，兩大新游可謂是一派風(fēng)光。
但《文娛新立場(chǎng)》注意到，在上述新游表現(xiàn)突出的同時(shí)，去年網(wǎng)易與騰訊的游戲收入差距居然不降反升。據(jù)騰訊網(wǎng)易各自財(cái)報(bào)，2023 年，網(wǎng)易、騰訊游戲收入相差 1041 億元，較 2022 年擴(kuò)大了 23.7 億元，這多少有些意外。
事實(shí)上，部分新游的突出表現(xiàn)掩蓋了網(wǎng)易的問(wèn)題，比如在游戲消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向“低氪”之際，向來(lái)重注 MMO 品類的網(wǎng)易調(diào)整乏力，長(zhǎng)青游戲《夢(mèng)幻西游》在過(guò)去一年急劇退化，導(dǎo)致網(wǎng)易端游收入持續(xù)走低。
而騰訊游戲旗下的《王者榮耀》《和平精英》《荒野亂斗》等長(zhǎng)青游戲的復(fù)蘇，在 2024 年上半年得到明顯確認(rèn)，再加上《DNF手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《暗區(qū)突圍》等新游的崛起，騰訊在原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)上更上一層樓，所以才在 Q1 與網(wǎng)易進(jìn)一步拉開(kāi)了差距。
01、網(wǎng)易：轉(zhuǎn)型大DAU路線道阻且長(zhǎng)
通過(guò)設(shè)計(jì)長(zhǎng)時(shí)間在線和重復(fù)任務(wù)的機(jī)制來(lái)增加玩家的在線時(shí)長(zhǎng)，稱之為“肝”；通過(guò)提供付費(fèi)道具或服務(wù)，讓玩家以消費(fèi)換取優(yōu)勢(shì)或節(jié)約時(shí)間，稱之為“氪”。長(zhǎng)期以來(lái)，“肝”?；钴S、“氪”保流水，是游戲運(yùn)營(yíng)的重要機(jī)制。
但從去年開(kāi)始，手游行業(yè)出現(xiàn)了兩個(gè)新趨勢(shì)：一是降肝減氪漸成主流；二是廠商更重視長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)而非短期收割。坦白講，這種趨勢(shì)跟游戲行業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)相違背，但《文娛新立場(chǎng)》梳理后發(fā)現(xiàn)，這種變化是必然的——在當(dāng)下的游戲市場(chǎng)中，玩家的選擇空前豐富、口味也逐漸多元化，“肝氪循環(huán)”無(wú)法適應(yīng)更高維度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“降肝減氪”、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)先逐漸成為共識(shí)。游戲廠商開(kāi)始追求大 DAU，以實(shí)現(xiàn)薄利多銷的良性循環(huán)。
網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》和《逆水寒》手游都是新形勢(shì)下各自品類中的大 DAU 代表，尤其是《蛋仔派對(duì)》，該游戲堪稱是 2023 年游戲市場(chǎng)的最大黑馬?！兜白信蓪?duì)》的輕競(jìng)技設(shè)計(jì)降低了玩家門(mén)檻，雖然吸引了相當(dāng)一部分的未成年玩家，導(dǎo)致網(wǎng)易的未成年人保護(hù)壓力驟增，但從商業(yè)層面來(lái)看，這是網(wǎng)易在大 DAU 轉(zhuǎn)型上最成功的一次探索。
不過(guò)，在這種革新的思路未能在同類產(chǎn)品中成功延續(xù)。今年 3 月底，號(hào)稱耗時(shí) 6 年、花費(fèi) 10 億研發(fā)的《射雕》正式公測(cè)，無(wú)論是題材定位，還是宣傳口號(hào)“把 MMO 的價(jià)格打下來(lái)”，都顯示出這一一款對(duì)標(biāo)甚至接檔《逆水寒》手游的游戲。
然而，它公測(cè)后的成績(jī)卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。
據(jù) Dataeye，其公測(cè)首日在 iOS 暢銷榜上的最高排名僅在第 24 名，在 TapTap 上評(píng)分為 5.1（滿分10分），流水口碑都不及預(yù)期，6 月更是跌出暢銷榜 200 名開(kāi)外，其后網(wǎng)易 CEO 丁磊宣布《射雕》項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)換人調(diào)整，以求力挽狂瀾。
《射雕》“翻車”一個(gè)重要的原因在于，游戲上線前一直重點(diǎn)宣傳“低氪”，特別是“直售時(shí)裝與配飾永久 9.9 元”暗含雷區(qū)：首先 MMO 游戲與社交強(qiáng)綁定，時(shí)裝的意義除了美觀還有非常重要的社交展示價(jià)值，全場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)本就會(huì)消解一部分玩家的購(gòu)買(mǎi)需求；再者宣傳的“低價(jià)”也有一定水分，游戲上線后有玩家發(fā)現(xiàn)時(shí)裝被拆分成了“發(fā)飾、衣服、配飾、耳墜”等不同的配件，沒(méi)辦法用 9.9 元配出一套完整的外觀。
新游表現(xiàn)乏力之外。網(wǎng)易的長(zhǎng)青游戲老化挑戰(zhàn)更大。今年上半年，網(wǎng)易主動(dòng)對(duì)《夢(mèng)幻西游》進(jìn)行過(guò)一次大型調(diào)整，重點(diǎn)削減了副本產(chǎn)出，但這一求變的行為引發(fā)了老玩家們的抗議，他們認(rèn)為游戲是在變相迫使玩家通過(guò)內(nèi)購(gòu)獲取游戲資源。玩家積極性大受打擊后端游收入出現(xiàn)明顯下降，投行預(yù)期《魔獸世界》等暴雪游戲國(guó)服回歸也不一定能彌補(bǔ)這一缺口。
其次在爆款游戲?qū)用?，此前提到的《蛋仔派?duì)》顯然具備成為長(zhǎng)青游戲的潛力，但這款游戲今年一季度后已經(jīng)明顯降溫。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》今年二季度的月活躍用戶較一季度環(huán)比下降近 30%，流水也出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)的波動(dòng)。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，5 月該游戲流水同比下降了 56%，而高盛也將對(duì)其 2024 年的收入預(yù)期下修至了 40 億左右，較 2023 年的 80 億明顯降低。
以上種種不夠穩(wěn)定的表現(xiàn)，讓市場(chǎng)難以對(duì)網(wǎng)易接下來(lái)的產(chǎn)品矩陣做出清晰的判斷。
02、騰訊：長(zhǎng)青樹(shù)與新芽齊頭并進(jìn)
與網(wǎng)易相比，騰訊游戲今年上半年的焦點(diǎn)在《王者榮耀》等長(zhǎng)青游戲，以及《DNF手游》等新游上。
今年 3 月的財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上，騰訊在財(cái)報(bào)中公布了重點(diǎn)熱門(mén)游戲的標(biāo)準(zhǔn)，稱公司擁有 8 款日活躍超過(guò) 500 萬(wàn)（或日活躍超過(guò) 200 萬(wàn)的端游）、年流水在 40 億以上的游戲，“我們定義為長(zhǎng)青游戲的產(chǎn)品真正能長(zhǎng)出新芽，像常青樹(shù)那樣會(huì)自我恢復(fù)”。
國(guó)金證券的分析師對(duì)長(zhǎng)青游戲的概念進(jìn)行了分析，認(rèn)為長(zhǎng)青游戲的特點(diǎn)為玩法驅(qū)動(dòng)、變現(xiàn)多樣、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)。當(dāng)游戲行業(yè)邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，長(zhǎng)青游戲的重要性日益凸顯，具備長(zhǎng)期研發(fā)或發(fā)行經(jīng)驗(yàn)、多業(yè)態(tài)衍生能力的公司，旗下游戲更有可能在在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中與用戶建立情感連結(jié)。
目前在騰訊游戲的產(chǎn)品矩陣中多為長(zhǎng)青游戲，如《和平精英》和《王者榮耀》，均以硬核的玩法為底色，就像足球、籃球等體育運(yùn)動(dòng)，玩法的公平性與深度決定了它們本身就是長(zhǎng)青的，短期的波動(dòng)不影響長(zhǎng)青游戲的長(zhǎng)期表現(xiàn)。
以《和平精英》為例，今年以來(lái)該游戲游戲生態(tài)建設(shè)持續(xù)更新迭代，并與多款 IP 跨界聯(lián)動(dòng)助力其影響力破圈。在今年 3 月流水恢復(fù)同比增長(zhǎng)后，《和平精英》的復(fù)蘇勢(shì)頭不減——根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，該游戲今年 5 月流水同比增長(zhǎng) 28%。
在新游方面，《DNF》手游 5 月國(guó)服上線首日便登頂 iOS 免費(fèi)榜，并在短時(shí)間內(nèi)升至?xí)充N榜前列，Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)下，該游戲 6 月的收入接近 2.51 億美元，成為當(dāng)月收入最高的手游。
此外，騰訊的一批次新游接過(guò)了增長(zhǎng)的大旗，《暗區(qū)突圍》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等組成的新一線梯隊(duì)成為近年被重點(diǎn)表?yè)P(yáng)的產(chǎn)品。最典型的案例是《金鏟鏟之戰(zhàn)》，游戲本身屬于自走棋品類，其策略性玩法高度依賴玩家自己的操作與決策，再加上后續(xù)運(yùn)營(yíng)不斷加入新的機(jī)制和限時(shí)模式，在數(shù)值策劃上精益求精，保持了對(duì)游戲的可玩性和深度的拓展。
Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，該游戲今年一季度收入同比增長(zhǎng) 96%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。4 月和 5 月游戲仍保持較高增速，而且最近一年該游戲的用戶時(shí)長(zhǎng)提升相當(dāng)可觀，月均保持接近 50% 的增長(zhǎng)。
在《文娛新立場(chǎng)》看來(lái)，游戲市場(chǎng)進(jìn)入“新常態(tài)”后，越是這類玩法至上、回歸用戶體驗(yàn)的游戲，就越有機(jī)會(huì)成為爆款。
03、路線分化后，下半年“豬鵝”之爭(zhēng)還有懸念嗎？
回到全局視角，不止頭部玩家，中腰部游戲廠商都在試圖借暑期檔的熱度沖榜洗牌。
比如 SLG 領(lǐng)域一直是《率土之濱》和《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的天下，但 6 月 13 日上線的 B 站新作《三國(guó)：謀定天下》首日便沖上 iOS 暢銷榜前三，且近期排名基本穩(wěn)定在 Top 5。西山居旗下的《劍網(wǎng)3》也是一款主打長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲，在 6 月上線與端游互通的手游版本之時(shí)，還與《逆水寒》手游在社交媒體上發(fā)生激烈沖突，上演武俠 MMO 領(lǐng)域的“商戰(zhàn)”。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，廠商們要守住自己的陣地也更難。
因此今年的“鵝豬”之爭(zhēng)，從各自產(chǎn)品矩陣的規(guī)劃已經(jīng)看出明顯的分化：前者強(qiáng)調(diào)眼光放長(zhǎng)，緊抓長(zhǎng)青游戲提供穩(wěn)定的支撐，為新產(chǎn)品留下充足的研發(fā)時(shí)間與成長(zhǎng)空間，整體追求更健康的穩(wěn)態(tài)發(fā)展；后者則試圖轉(zhuǎn)型走大 DAU 路線，但在保持用戶活躍度方面存在較大挑戰(zhàn)，《逆水寒》手游的經(jīng)驗(yàn)未能復(fù)刻至《射雕》，且《蛋仔派對(duì)》在暢銷榜上的排名下滑，短期內(nèi)網(wǎng)易只能全力押注《永劫無(wú)間手游》。
在《DNF》手游上線后的火爆程度來(lái)看，下半年騰訊、網(wǎng)易游戲收入差距繼續(xù)拉開(kāi)基本已成定局。摩根士丹利預(yù)計(jì)，騰訊下半年游戲收入同比增長(zhǎng) 10%，是網(wǎng)易游戲收入增速的兩倍，考慮到騰訊游戲基數(shù)更大，這意味著騰訊的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。
當(dāng)然，今年暑期檔剛剛過(guò)半，下半年的競(jìng)爭(zhēng)才正式拉開(kāi)序幕，相信我們會(huì)在接下來(lái)看到更多線索，來(lái)判斷“鵝豬”之爭(zhēng)的勝者花落誰(shuí)家。