文 | 筷玩思維 王穎麗
就在當(dāng)下，一邊是消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型，一邊是火鍋行業(yè)快速進(jìn)入大混戰(zhàn)局面。
在這一過程中，已經(jīng)有太多餐飲品牌下了牌桌，而在火鍋界，這一情況更加明顯。
2023年火鍋行業(yè)新開門店7.6萬家，退局者3.4萬家；2024年1至6月份火鍋行業(yè)新注冊門店數(shù)是2.8萬家，而注銷門店數(shù)是3.4萬家，淘汰掉的遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新開張的?；疱伬习宓娜兆颖饍芍靥欤械哪骘L(fēng)翻盤，有的虧了又虧最終離場。
2023年全年，火鍋新增的企業(yè)數(shù)量達(dá)到8.1萬余家，火鍋門店已經(jīng)過多過密、超過了市場承載，今年大家擠破頭還要來做火鍋，于是，竭力貼近新消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新火鍋不斷冒頭，以“火鍋+場景”、輕量化火鍋等模式來搶占市場。
大品牌們也紛紛做出改變來應(yīng)對(duì)新局面。比如最近重裝門店的湊湊火鍋，直接把包房安排成KTV包廂，將營業(yè)時(shí)間延長至凌晨3點(diǎn)，包廂預(yù)訂據(jù)說已經(jīng)排到8月。更早之前，海底撈也把外送站安排在了校園、露營地和演唱會(huì)，哪里有人群，哪里就有海底撈。
年輕消費(fèi)者追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比、鮮價(jià)比等N價(jià)比，也追求新體驗(yàn)、極致便利，新的市場風(fēng)向造就了新的市場機(jī)遇，餐飲老板如果抓住了，就是一兩年的紅利。
那么，究竟該怎么做呢？
場景火鍋：要懂年輕人喜愛哪些新老場景
眼見著，萬億火鍋賽道上拼搶激烈，有人不得不停下來、掉頭，有人則加速往前沖。
停下來的，大多數(shù)是人均百元以上的大火鍋；提速?zèng)_刺的，則是微創(chuàng)新、低客單價(jià)的場景火鍋、輕量火鍋。其中，場景創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)者們和消費(fèi)者都愛的。
單單是在疫情三年，火鍋場景的進(jìn)化就出現(xiàn)了地?cái)傦L(fēng)、市井風(fēng)、圍爐煮茶風(fēng)、露營風(fēng)、庭院風(fēng)等等形式。
尤其是市井風(fēng)，因?yàn)橛兄环N簡約、隨意的風(fēng)格，向顧客明確傳達(dá)出“價(jià)格平民”的訊息，在近兩年異?；鸨?。
隨后，這種風(fēng)格又繼續(xù)分化出地?cái)傦L(fēng)、社區(qū)風(fēng)、巷弄風(fēng)等，根據(jù)各地民風(fēng)特色來演繹，求的卻是一個(gè)目的，用最通俗直觀的“老破小”方式來打消顧客怕被“刺客”的情緒。
在筷玩思維看來，場景設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵詞除了“便宜”之外，還有一個(gè)“煙火氣”。有的火鍋店把其它現(xiàn)做食物的制作地搬到火鍋店里，比如阿光正傳蒸花卷的檔口、朱光玉的炒飯檔口，檔口已經(jīng)不單是承接外賣和打包功能，還承擔(dān)了為門店烘托煙火氣的作用。
做到極致的火鍋店，還把門店打造成了菜市場，也就是最近流行的“菜市場火鍋”，現(xiàn)場選菜稱重、底料現(xiàn)炒現(xiàn)賣，顧客在門店里逛一圈，忍不住多拿不少菜品回到自己桌。
今年，重慶還開了家儀表廠火鍋，由原來的重慶儀表廠廠房改建，有大片室外壩子可以坐，廠里廠氣的天然帶一種搖滾氣質(zhì)，還有樂隊(duì)駐唱，也就是將火鍋與音樂會(huì)巧妙結(jié)合，很受當(dāng)?shù)厝撕陀慰蜌g迎。
上述提及的這些場景創(chuàng)新能夠產(chǎn)生真實(shí)效能的核心，在于激發(fā)顧客的消費(fèi)意愿，能夠讓他們想進(jìn)店，進(jìn)了店想多點(diǎn)點(diǎn)兒，吃完了還覺得很有趣、很劃算。
而難點(diǎn)則在于：把創(chuàng)意性的場景做得不會(huì)華而不實(shí)，還能持續(xù)有新鮮感。
場景創(chuàng)新需要普世感來降低消費(fèi)者預(yù)估的進(jìn)店門檻，還有一種方向可以說是反方向?yàn)橹岣邎鼍暗南∪毙詠碓黾有迈r感、儀式感，給顧客特別的情緒體驗(yàn)，比如一度出現(xiàn)的火鍋天臺(tái)店、庭院店、公路店、溶洞店等等。
對(duì)于場景創(chuàng)新的方法，不僅僅是小品牌火鍋店在搞，大品牌也意識(shí)到重要性、開始探索自己的特色場景，比如海底撈的“火鍋+娛樂現(xiàn)場”。
2023年國慶節(jié)期間，海底撈在北京水長城的天空周末露營地設(shè)立外送小站，專門給露營愛好者提供火鍋服務(wù)，此舉瞬間吸引了大量火鍋迷。
今年，海底撈順勢將這一模式復(fù)制到演唱會(huì)、滑雪場、市集里以及花田火鍋、露營火鍋、天臺(tái)泡泡屋、酒莊露營火鍋……哪里有休閑娛樂活動(dòng)，哪里就有海底撈外送小站，這些舉措增加了消費(fèi)場景，同時(shí)還強(qiáng)化了海底撈“特色服務(wù)”的標(biāo)簽。
湊湊火鍋則在近期推出了設(shè)置有KTV包廂的門店，再造“火鍋+KTV”模式——湊湊火鍋·茶憩·歡唱(北京合生匯店)于7月19日重裝開業(yè)，共965平米、6個(gè)KTV包廂，能同時(shí)容納300余人就餐，食客可以吃著火鍋、喝著奶茶，同時(shí)唱K消遣。
KTV包廂沒有最低消費(fèi)，也不需要預(yù)付押金，但需要顧客提前來電預(yù)訂。目前北京有三里屯店、五棵松萬達(dá)店、西三旗萬象匯店四家湊湊火鍋門店增設(shè)了KTV業(yè)態(tài)，預(yù)訂情況相當(dāng)不錯(cuò)。
據(jù)筷玩思維了解，湊湊臺(tái)灣的首店、上海的前灘太古里店還開辟出小酒館模式，增設(shè)酒吧吧臺(tái)和多款酒飲，讓吃完火鍋還得轉(zhuǎn)場KTV和酒吧的那部分客人可以在火鍋店一站式解決。
火鍋+KTV的模式其實(shí)在成都、重慶早就出現(xiàn)過，不過卻是曇花一現(xiàn)，如今顧客有了“省錢”的需求，在一家店解決所有需求平均算下來更劃算、更方便，也就更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。
新鮮感、便利感帶來的是好奇和愉悅，只是這種附加值不能過分增加在菜品價(jià)格上，而是增加顧客的用餐沉浸度，自主地通過多角度體驗(yàn)、增加用餐時(shí)長來增加客單價(jià)。
不過，怎么才能把握這種“火鍋+場景”的風(fēng)向呢？這需要火鍋店老板既是了解年輕人消費(fèi)喜好的“潮人”，又是深刻理解火鍋運(yùn)作的“老炮”，才能在人氣和復(fù)購、盈利之間找到最佳連接點(diǎn)。
輕量火鍋：大店變小店、店店有特色，用創(chuàng)新菜搶奪流量
如果說“火鍋+場景”的核心是體驗(yàn)親民化、低客單價(jià)新享受，那么火鍋店的成本就是一個(gè)很關(guān)鍵的問題。
想把消費(fèi)水平整體降下來，但成本還是大店大鍋的成本，這肯定是不行的。此時(shí)，把大型門店縮減，把成本難以降低的大鍋?zhàn)兂尚″?，這就成了當(dāng)下火鍋創(chuàng)新的契機(jī)。所以我們看到，小而美、小而“低(客單價(jià))”的火鍋店越來越多。
小店意味著開店成本低的同時(shí)，也意味著菜品更新速度快、高速迭代、高速進(jìn)化，一般突圍出來的火鍋小店，往往都有自己的一種特色鍋底，或者特色涮品、副食。
比如過去曾經(jīng)出現(xiàn)過的香辣蝦火鍋、椰子雞火鍋、三文魚火鍋、黃喉火鍋、鴨腸火鍋以及當(dāng)下很受歡迎的下飯小火鍋、砂鍋菜、渣渣牛肉、冒烤鴨、酸湯火鍋等，這些都是從大鍋?zhàn)冃″伒睦?。特色鍋、特色菜不一定非得是昂貴的、難得的食材，只要形式新穎，傳統(tǒng)食材也可以做成特色菜品。
比如從重慶燒菜火鍋中脫穎而出的瀑布牛肉絲單品，雖是牛肉，但經(jīng)過特制后形似瀑布水流，形式感十足，去年在火鍋界小火了一把。
這些對(duì)于食材的創(chuàng)新，要力求小成本、小制作、效率高、性價(jià)比高，才會(huì)有高的效益產(chǎn)出，但同一時(shí)間我們不建議一下子上很多種特色創(chuàng)意菜，因?yàn)镾KU過多對(duì)小店的供應(yīng)鏈壓力太大，同時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者沒有重點(diǎn)，相反應(yīng)該在于精、在于和門店特色相匹配，推出一個(gè)就能吸引一波關(guān)注度。
一直以來，小火鍋的代表“呷哺呷哺”獨(dú)占了小火鍋的細(xì)分品類，而如今小火鍋的競爭者也慢慢冒出頭來，比如南城香等都推出了各自的午餐時(shí)段小火鍋、海底撈等都推出了自己的下飯小火鍋。大家都瞄準(zhǔn)了午餐、快餐的高頻消費(fèi)場景，嘗試把火鍋?zhàn)龀杉页２恕⒆龀蓜傂杩觳汀?/p>
火鍋快餐化顯然是知名餐飲連鎖在當(dāng)下對(duì)市場變化的積極應(yīng)對(duì)。不過真正的優(yōu)秀模型還沒有誕生，小火鍋模式的想象空間還會(huì)被繼續(xù)開發(fā)，只是喜歡嘗鮮的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度不高，這個(gè)過程中一定會(huì)持續(xù)淘汰一批試錯(cuò)者。
“百花齊放”變常態(tài)，多嘗試創(chuàng)新點(diǎn)、立好品牌“人設(shè)”是關(guān)鍵
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)火鍋的需求和口味變化迅速，不論是哪種“火鍋+XX”，整個(gè)餐飲的潮流周期都在變短，導(dǎo)致火鍋行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)到了白熱化階段。搶關(guān)注度、搶流量、搶客人等都是這一階段新老品牌都必須去做的事兒。
即使這樣，面對(duì)在一定時(shí)期內(nèi)有限的市場規(guī)模，即使卷到吐血，也不一定就能存活下來，因?yàn)楣?yīng)鏈上的優(yōu)質(zhì)資源基本都是向頭部企業(yè)靠攏，中腰部及以下的中小品牌缺乏規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，往往被迫壓縮供應(yīng)鏈中的人工成本或食材成本，這可能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制造成不利影響。
所以，未來火鍋行業(yè)很可能會(huì)出現(xiàn)各種小眾品牌、地域性品牌的不斷創(chuàng)新嘗試，市場整體呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，火鍋品類繼續(xù)細(xì)分，達(dá)到讓人眼花繚亂的程度，新品、新店的存活周期越來越短，流行性火鍋品類、品牌持續(xù)涌現(xiàn)，大品牌則也會(huì)不斷開發(fā)細(xì)分場景。
其中，能夠無限貼近消費(fèi)者需求的垂直細(xì)分品類可以在混戰(zhàn)中留存，緊貼市場、彈性強(qiáng)、效率高、容錯(cuò)率高的大品牌會(huì)繼續(xù)向前走。
同時(shí)，不得不說的還是線上流量。抖音、快手等短視頻平臺(tái)自不必說，小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、知乎、微博等商家的宣傳陣地還會(huì)持續(xù)產(chǎn)生高效的影響力。
所以，以往有些大品牌火鍋是被動(dòng)接受社交媒體平臺(tái)的帶貨效應(yīng)，如今到了2024年，更多品牌總算是摸到了線上流量的門道，開始主動(dòng)發(fā)力線上、制造流行話題、主動(dòng)搶人。
流量不會(huì)憑空而來，也不會(huì)東一榔頭、西一棒子沒有章法，要想通過社交媒體獲得品牌增長的機(jī)會(huì)，品牌必須會(huì)給自己定一個(gè)有趣的“人設(shè)”，根據(jù)這個(gè)人設(shè)不斷造梗，強(qiáng)化認(rèn)知的同時(shí)打造持續(xù)的新鮮感和親近感。
這種方式和動(dòng)輒拿出大量的錢燒給平臺(tái)、提升曝光量或者推出超低價(jià)團(tuán)購套餐、打價(jià)格戰(zhàn)和降價(jià)引流的虧錢內(nèi)卷完全不同，不會(huì)卷到自己虧死，也不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)引發(fā)品牌形象受損、定位模糊等諸多問題，只是這對(duì)品牌的實(shí)力有很高要求，需要很了解當(dāng)下年輕人的生存狀況和應(yīng)對(duì)方法。
結(jié)語
2024年是繼2023年之后餐飲品牌“高淘汰、高倒閉”大趨勢下的新的一年，處在餐飲創(chuàng)業(yè)最前線的火鍋品類更是陷入深度大混戰(zhàn)階段。
門店飽和、客流減少、價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)是肉眼可見的泥潭深沼，場景、產(chǎn)品、模式的各種創(chuàng)新式進(jìn)化也在危機(jī)中顯現(xiàn)生機(jī)。
未來，火鍋+后面的內(nèi)容還會(huì)越來越豐富，但都是火鍋口味、食材、食品安全這個(gè)“1”后面的一個(gè)個(gè)“0”而已，只是，這個(gè)“0”會(huì)起到神奇的作用，既是對(duì)顧客滿意度的絕對(duì)重視，也是滿足市場多元需求的能力體現(xiàn)。
畢竟，在大混戰(zhàn)中，餐飲老板還得靠守正來立本、靠出奇來制勝。