編譯｜DataEye研究院

酒香也怕巷子深，好游戲更需要好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)配合。每個(gè)工作室的規(guī)模大小不同，有些廠商可能有上百萬(wàn)的買量預(yù)算，有些則要少得多。那么你應(yīng)該怎么在自己的能力范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果呢？

海外發(fā)行商AppQuantum的買量負(fù)責(zé)人Artem Sprygin就分享了他對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的見(jiàn)解，不同規(guī)模的廠商該如何根據(jù)自己的預(yù)算選擇合適的平臺(tái)和推廣活動(dòng)。

本文作者為Artem Sprygin，由DataEye研究院編譯。

在發(fā)布一款新的產(chǎn)品之前，你肯定需要選擇好最有效的流量來(lái)源。但要怎樣甄別最合適自己的流量池？這直接取決于你游戲的預(yù)算、回報(bào)周期、每月可用于投放在市場(chǎng)推廣上的預(yù)算。

千萬(wàn)記住，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是去測(cè)試和適應(yīng)一個(gè)不斷變化的環(huán)境。幾個(gè)月前、甚至是幾周前奏效的方法，現(xiàn)在可能已經(jīng)行不通了。帶著這個(gè)前提，讓我們來(lái)看看買量可能會(huì)遇到的幾種情況。

1、我們有一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，以及有200-300萬(wàn)美元的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，我們?cè)撛趺醋觯?/h4>

第一步是連接廣告歸因平臺(tái)（MMP），這可以讓你辨別用戶都是來(lái)自哪些渠道，比如Facebook、Google，或者自然流量。這里可以使用如Appsflyer、Adjust、Singular等已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的工具平臺(tái)。

接下來(lái)，你需要在目標(biāo)市場(chǎng)找到最好的流量來(lái)源。通常你有可能會(huì)不知道從哪個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始最好，或者哪一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)成為你的主陣地。

如果你在開(kāi)發(fā)游戲的時(shí)候沒(méi)有以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向，那么你可以從直覺(jué)和MMP提供的數(shù)據(jù)入手。請(qǐng)只關(guān)注主流MMP平臺(tái)所提供的當(dāng)前指數(shù)，如果不確定游戲適合哪個(gè)市場(chǎng)，可以先從頭部的主流市場(chǎng)開(kāi)始。雖然數(shù)據(jù)上一開(kāi)始可能會(huì)有些異常，但無(wú)需太在意。

比如先從美國(guó)市場(chǎng)入手，接著是其他T1的英語(yǔ)市場(chǎng)：英國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭。之后是T1的亞洲市場(chǎng)：日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣 - 這是比較標(biāo)準(zhǔn)的流程（注：此處特指海外游戲全球發(fā)布流程）。

2、針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，你應(yīng)該用什么平臺(tái)來(lái)推廣游戲？

你至少應(yīng)該選擇三個(gè)TOP級(jí)別的廣告平臺(tái)，如果是在美國(guó)的安卓市場(chǎng)，那應(yīng)該是Google、Facebook和AppLovin/Unity。

如果是iOS市場(chǎng)，那會(huì)是AppLovin/Unity、TikTok和Facebook/Google（如果你對(duì)于SKAD/SKAN很熟悉的話）。

對(duì)于同時(shí)有IAP和IAA的混合變現(xiàn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，AppLovin特別是AppLovin Max值得考慮，它允許廣告收益轉(zhuǎn)化和基于廣告/總體ROAS廣告活動(dòng)的優(yōu)化。

你還必須最低限度地收集到付費(fèi)用戶的數(shù)據(jù)，用來(lái)優(yōu)化ROAS廣告活動(dòng)。如果沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，優(yōu)化這些廣告是不可能的。一個(gè)最低的限量是在day zero的時(shí)候有超過(guò)10個(gè)獨(dú)立的付費(fèi)用戶，

第三個(gè)流量來(lái)源十分取決于產(chǎn)品IAP的比重，以及你用的是哪種廣告聚合平臺(tái)。比如你安裝了Unity LevelPlay的話，Unity Ads和Iron Source都是可行的，用AppLovin Max也可以。使用好廣告聚合平臺(tái)可以讓你實(shí)現(xiàn)各種類型的廣告活動(dòng)。

3、如何計(jì)劃新的流量來(lái)源，以及選擇目標(biāo)地理位置

我們現(xiàn)在有了主要的目標(biāo)市場(chǎng)，以及三個(gè)主要的流量來(lái)源，現(xiàn)在是時(shí)候分配預(yù)算了。

先從包括了地理和創(chuàng)意調(diào)優(yōu)的設(shè)計(jì)測(cè)試開(kāi)始。

如果產(chǎn)品已經(jīng)從之前的測(cè)試中獲得了自然用戶，那是最好的。如果沒(méi)有，可以購(gòu)買最低數(shù)量的安裝數(shù)，以達(dá)到基本的指標(biāo)。請(qǐng)時(shí)刻關(guān)注你的投放地區(qū)中的異常情況。

比如你注意到了在墨西哥市場(chǎng)的留存率達(dá)到了目標(biāo)，而且與在美國(guó)市場(chǎng)的類似，那么就值得在這些市場(chǎng)測(cè)試新的素材創(chuàng)意。這是在當(dāng)還沒(méi)能獲得具體數(shù)據(jù)的時(shí)候，選擇地理位置的一般做法。

大多數(shù)情況下，你應(yīng)該選擇那些接近第一梯隊(duì)、但同時(shí)成本效益更高的國(guó)家來(lái)測(cè)試素材創(chuàng)意。

如果你的產(chǎn)品有很大比例的IAP收入，那你需要使用不同的策略。無(wú)論如何，你必須從安裝活動(dòng)開(kāi)始就分析你的數(shù)據(jù)。當(dāng)你收集到足夠多的數(shù)據(jù)時(shí)，在足夠的訓(xùn)練之后，你可以選擇應(yīng)用內(nèi)的ROAS優(yōu)化。

在設(shè)計(jì)測(cè)試期間，確保把這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程當(dāng)作是過(guò)渡到ROAS優(yōu)化期間必須投入的預(yù)算。在這之后，如果你的產(chǎn)品還是有著相當(dāng)大份額的IAP收入，你可以開(kāi)始著手不同類型的優(yōu)化策略：廣告價(jià)值、應(yīng)用內(nèi)ROAS、購(gòu)買量和單獨(dú)購(gòu)買量等。

對(duì)于IAA或者是IAA+IAP混合變現(xiàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你可以使用廣告ROAS，去結(jié)合拉高廣告瀏覽量的可重復(fù)事件以及混合ROAS優(yōu)化策略。

視頻廣告聯(lián)盟和Google提供現(xiàn)成的廣告ROAS優(yōu)化，但Facebook不提供。如何選擇ROAS的優(yōu)化目標(biāo)也取決于產(chǎn)品IAP和IAA收入的占比。

4、素材創(chuàng)意測(cè)試的地理位目標(biāo)怎么選擇？

這大幅取決于測(cè)試的素材創(chuàng)意類型。如果你沒(méi)有提前測(cè)試過(guò)這個(gè)創(chuàng)意，那么選擇那些用戶行為更加接近你的主要市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)。

舉個(gè)例子，如果你的主力市場(chǎng)是日本，那么可以選擇如泰國(guó)這樣的地方，著重于去看相似的時(shí)區(qū)和用戶行為。美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常被跟拿來(lái)跟墨西哥、菲律賓或者巴西做比較，因?yàn)樗麄兿嗨频臅r(shí)區(qū)或者用戶行為（如留存率，非消費(fèi)能力）。這能夠幫助你選擇正確的IPM。

為什么要在墨西哥、菲律賓或者巴西做測(cè)試？這一切都是為了了解創(chuàng)意的IPM。如果你需要不止IPM的數(shù)據(jù)，那在測(cè)試的時(shí)候你可能要加入如指定日子留存率和平均廣告瀏覽量等指標(biāo)。

對(duì)標(biāo)基于相關(guān)指標(biāo)（通常是最高級(jí)首次購(gòu)買）的基準(zhǔn)創(chuàng)意，對(duì)素材進(jìn)行測(cè)試。進(jìn)行創(chuàng)意迭代，并與基準(zhǔn)創(chuàng)意對(duì)比，如果新創(chuàng)意的表現(xiàn)更加出色，那就直接加入到正在進(jìn)行的投放活動(dòng)中，并觀察它們的表現(xiàn)。這是測(cè)試創(chuàng)意的基本技巧。

一般來(lái)說(shuō)，這些測(cè)試都是在Facebook上進(jìn)行的。雖然現(xiàn)在有很多人已經(jīng)不在這里測(cè)試了，因?yàn)樯缃涣髁扛渌愋偷牧髁坑袇^(qū)別。但對(duì)于通過(guò)測(cè)試快速獲取有效用戶來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook依然是一個(gè)可以保持低成本的好選擇。

5、在創(chuàng)建了優(yōu)化策略、素材創(chuàng)意和地理目標(biāo)的覆蓋圖后，下一步什么？

設(shè)立運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，以滿足不同類型優(yōu)化的最低門檻。這些信息可以在面向新開(kāi)發(fā)者的源文件文檔中找到。

或者，你可以聯(lián)系支持部門，了解在Facebook或其他平臺(tái)上達(dá)到ROAS優(yōu)化門檻所需的數(shù)據(jù)量（安裝量或單獨(dú)購(gòu)買量）。他們可能會(huì)說(shuō)，對(duì)于7天的優(yōu)化門檻，你需要50位獨(dú)立付費(fèi)用戶。從中你可以計(jì)算出必要的數(shù)據(jù)，避免在分析中出現(xiàn)錯(cuò)誤。

理想情況下，在優(yōu)化期間啟動(dòng)一項(xiàng)廣告活動(dòng)，并在這個(gè)窗口期上再加上兩天的時(shí)間。例如，對(duì)于D7的窗口期，第一個(gè)關(guān)閉的D7隊(duì)列將在第9天內(nèi)才會(huì)出現(xiàn)。如果你把優(yōu)化窗口卡得太緊，你可能會(huì)覺(jué)得算法沒(méi)有完全命中目標(biāo)，但實(shí)際上是它需要更多時(shí)間來(lái)關(guān)閉隊(duì)列，從而獲取優(yōu)化數(shù)據(jù)。

因此，你還應(yīng)該關(guān)注指標(biāo)趨勢(shì)以及CPM、IPM、留存和ROAS指標(biāo)等的變化。

如果你看到了能夠提升的方向，并且目標(biāo)達(dá)到的KPI ROAS是適合你的，那么你可以嘗試擴(kuò)大投放規(guī)模。如果不起作用，看看是什么具體原因?qū)е滦Ч陆?。也許創(chuàng)意效果不佳，也許是投放地理位置和優(yōu)化類型錯(cuò)誤。

甚至如果我們具體到討論Facebook的話，具體的投放位置可能也會(huì)有關(guān)系。所以說(shuō)你需要深入研究每個(gè)渠道的細(xì)枝末節(jié)。例如，在Google上，這意味著要通過(guò)地理位置、創(chuàng)意概念和僅視頻/非視頻創(chuàng)意類型進(jìn)行優(yōu)化。

在Unity、Vungle和Mintegral等網(wǎng)絡(luò)中，優(yōu)化是通過(guò)地理位置、創(chuàng)意和優(yōu)化類型來(lái)進(jìn)行的。通常，它們被用來(lái)針對(duì)大地理區(qū)域集群發(fā)布單一產(chǎn)品，但這也取決于你的策略，并且從發(fā)行商的角度也存在著優(yōu)化空間。只需參考有相似品類產(chǎn)品在渠道上表現(xiàn)優(yōu)秀的發(fā)行商商白名單（WL），這樣你更好地向目標(biāo)用戶展示廣告。

如果你在視頻廣告聯(lián)盟中為了CPI進(jìn)行優(yōu)化，那么可以直接將表現(xiàn)差的發(fā)行商加入黑名單。但如果你是為了ROAS進(jìn)行優(yōu)化，那可能不需要做這個(gè)事情。因?yàn)镽OAS算法通常非常智能，它最終會(huì)了解到不該往哪些地方展示廣告。所以手動(dòng)禁用發(fā)行商可能會(huì)導(dǎo)致過(guò)度訓(xùn)練ROAS，從而導(dǎo)致效率降低、不必要的支出和時(shí)間的浪費(fèi)。

此外，檢查黑名單上有哪些發(fā)行商，并在每3到6個(gè)月給予他們一次新的機(jī)會(huì)也很重要。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，沒(méi)有什么是一成不變的。

6、怎么衡量廣告活動(dòng)的效果？

為了了解為什么你的產(chǎn)品能夠帶來(lái)回報(bào)，你需要進(jìn)行詳細(xì)的分析。所有產(chǎn)品都是不同的，具有不同的長(zhǎng)尾效應(yīng)、稅收比重、IAP 份額等。必須把這些都必須考慮在內(nèi)。

如果你的工作室有200萬(wàn)到300萬(wàn)美元預(yù)算用于市場(chǎng)營(yíng)銷，那么值得聘請(qǐng)一位分析師來(lái)計(jì)算你應(yīng)該關(guān)注的各種關(guān)鍵指標(biāo)。

關(guān)注產(chǎn)品首次廣告活動(dòng)開(kāi)始后第 30/60/90 天吸引用戶的平均成本、留存率和 LTV 指標(biāo)。如果是混合變現(xiàn)的產(chǎn)品，則可以使用代理指標(biāo)。

我們使用內(nèi)部指標(biāo)來(lái)衡量廣告觀看次數(shù)的平均值（每位用戶的獎(jiǎng)勵(lì)完成情況）。了解利潤(rùn)累積率后，你可以逐漸拉長(zhǎng)回報(bào)窗口，以避免在 180 天之前陷入現(xiàn)金缺口。

一個(gè)非常重要的點(diǎn)是不要立刻為360 天的回報(bào)額設(shè)定目標(biāo)——這是一個(gè)不切實(shí)際的情況，可能會(huì)導(dǎo)致重大損失。

你也可以使用 ROAS 指標(biāo)，但你要知道這些指標(biāo)可能會(huì)因?yàn)镮AP和廣告變現(xiàn)的份額而波動(dòng)。在某些流量上表現(xiàn)會(huì)很好，但在其他流量上情況則不然。這完全取決于流量的來(lái)源，因此你需要參考指標(biāo)來(lái)了解你是否獲得了回報(bào)。

至少每月檢查一次，確保計(jì)劃符合實(shí)際情況，因?yàn)椴▌?dòng)有可能是雙向的。你可能會(huì)因?yàn)榈凸阑蚋吖蓝粝铝硕嘤嗟馁Y金，這往往意味著你的廣告支出沒(méi)有效果。

另一種情況就是高估了實(shí)際表現(xiàn)。例如，游戲運(yùn)營(yíng)在更新中犯了一個(gè)錯(cuò)誤，現(xiàn)在從第14 天到第 30 天的 ARPU 增長(zhǎng)率下降了。如果你不通過(guò)簡(jiǎn)單表格來(lái)比較實(shí)際累計(jì)收入和預(yù)測(cè)值的話，那將會(huì)給整個(gè)個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)不利影響。

我認(rèn)為這也是買量人員的任務(wù)，因?yàn)橘I量關(guān)注的是損益支出，而這正決定了整個(gè)業(yè)務(wù)的走向。并且買量人員可以使用整個(gè)資源池，創(chuàng)意、分析……所有東西都必須協(xié)同工作。

7、如果我們的預(yù)算是30萬(wàn)美元的話怎么辦？

之前提到的所有東西都可以保留，但在這樣的預(yù)算下，團(tuán)隊(duì)很可能沒(méi)有專門的分析師和隨時(shí)可用的內(nèi)部分析工具。無(wú)論如何，你都需要制定采購(gòu)所需的 KPI。

在負(fù)面情況下，你需要自己監(jiān)控指標(biāo)和用戶行為?？匆幌履愕氖杖胧遣皇且哉_的方式進(jìn)賬的，請(qǐng)務(wù)必進(jìn)行對(duì)賬。在買量市場(chǎng)，詐騙依舊存在，你不僅要進(jìn)行指標(biāo)分析，還要驗(yàn)證流量。

Google Play、App Store有付款驗(yàn)證（商店報(bào)告），AppsFlyer等也有付款驗(yàn)證，但這些不總是相同。即使是大型服務(wù)商有時(shí)也會(huì)給出模棱兩可的數(shù)據(jù)，你應(yīng)該始終警惕沒(méi)有卷入欺詐性的交易。

8、我還需要特別注意什么？

再次強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)關(guān)注素材創(chuàng)意。創(chuàng)意是獲量成功的關(guān)鍵。因此，渠道的選擇與你上傳的創(chuàng)意概念密切相關(guān)。剛開(kāi)頭當(dāng)你什么都不知道時(shí)，最好在 Facebook 上測(cè)試創(chuàng)意，并且投放 IPM 最高的創(chuàng)意。

但一旦你開(kāi)始明白 Google、Facebook 、AppLovin 上的相關(guān)概念時(shí)，你就需要反復(fù)研究并深入挖掘特定平臺(tái)中特定創(chuàng)意所吸引人的機(jī)制。這會(huì)給你帶來(lái)很大的回報(bào)，因?yàn)槭鼙姾托袨椴煌?，?chuàng)意概念奏效的方式也不同。

因此，當(dāng)你的預(yù)算為一百萬(wàn)或更少時(shí)，你的廣告創(chuàng)意可能不會(huì)太多變。它們有可能是 Facebook 上表現(xiàn)最好的廣告，然后你再到處去推廣它們，而這并不是最理想的做法。

因?yàn)槿绻惆驯憩F(xiàn)頂級(jí)的創(chuàng)意從一個(gè)平臺(tái)帶到另一個(gè)平臺(tái)，請(qǐng)記住雖然有些流量來(lái)源對(duì)創(chuàng)意變化會(huì)有很快的反應(yīng)，但也會(huì)更快耗盡興趣。SRN 渠道經(jīng)常會(huì)有這樣的情況。

如果是 AppLovin 和 Google的話，他們對(duì)變化的反應(yīng)會(huì)更慢。有時(shí)，創(chuàng)意會(huì)存活很長(zhǎng)時(shí)間，如3-6 個(gè)月。但當(dāng)它枯竭時(shí)，你需要從這些流量來(lái)源整理出新的創(chuàng)意概念，不能只進(jìn)行微小的更改。

在 Facebook 上，素材創(chuàng)意的枯竭時(shí)間要快得多。而在 TikTok 上，這一般需要一周時(shí)間。在 TikTok 上，你必須使用你的創(chuàng)意資源，它可以讓你自動(dòng)對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行微調(diào)，以使其存活更長(zhǎng)時(shí)間。

9、相反，如果我們預(yù)算高達(dá) 700 多萬(wàn)美元的話，買量該做出什么變化？

最有可能的是，你們會(huì)有一支由編劇組成的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)寫腳本，進(jìn)行創(chuàng)意流程測(cè)試并不斷改進(jìn)。同時(shí)還有一支專業(yè)的分析團(tuán)隊(duì)，這樣你們就可以輪流迭代并快速更新素材創(chuàng)意。

但在其他方面，整個(gè)工作流程基本一致。

10、我們談?wù)摰亩际钱a(chǎn)品本身質(zhì)量?jī)?yōu)秀的情況。如果產(chǎn)品未經(jīng)測(cè)試的話怎么辦？

如果產(chǎn)品未經(jīng)測(cè)試，那仍需要先進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品測(cè)試。你需要關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)的橫截面，例如 CPM、IPM、CPI、ARPU 增長(zhǎng)、CPB（每位買家的成本）、PU%（付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率）、OPP（每位付款人的訂單數(shù)）、AOV（平均訂單價(jià)值）、留存率和游戲時(shí)間。然后，根據(jù)這些指標(biāo)，你可以判斷產(chǎn)品是否可行。

如果可行，它會(huì)經(jīng)歷第二波基準(zhǔn)測(cè)試?；陬愃频闹笜?biāo)，這些基準(zhǔn)測(cè)試可以證明該產(chǎn)品是否在某種類型的流量扶持下可以蓬勃發(fā)展。

如果產(chǎn)品質(zhì)量不高，但業(yè)務(wù)目標(biāo)是推廣指標(biāo)較弱的產(chǎn)品（比如作為公關(guān)案例或商業(yè)價(jià)值），則應(yīng)使用非標(biāo)準(zhǔn)渠道（游玩時(shí)間/Offerwall/CPE）。在這里你可以發(fā)現(xiàn) RPI 比你預(yù)測(cè)的應(yīng)支付 CPI要高。

由于此類流量的活動(dòng)性高且IAP 的份額較低，你可能會(huì)在活動(dòng)初期遇到一些問(wèn)題。此外，還有欺詐風(fēng)險(xiǎn)，需要通過(guò)多次迭代來(lái)解決。瞄準(zhǔn)目標(biāo)，不斷調(diào)整渠道，才能讓一切按預(yù)期發(fā)展。

11、在哪里可以獲得素材創(chuàng)意靈感？

事實(shí)上，做法非常直接——進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，通過(guò)分析工具跟蹤特定創(chuàng)意帶來(lái)的流量（比如ADX海外版），并嘗試突出你的項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也關(guān)注現(xiàn)有的趨勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門關(guān)于測(cè)試新的假設(shè)的學(xué)問(wèn)。創(chuàng)意就像知識(shí)一樣，可以很快就枯竭，因此保持更新和跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)至關(guān)重要。為你的項(xiàng)目使用 ASO 也是一個(gè)好主意，我們有一些項(xiàng)目?jī)H使用 ASO 就將安裝轉(zhuǎn)化率提高了 50-60%。

最重要的是，如果你的預(yù)算很少，你應(yīng)該嘗試模仿測(cè)試受眾。這可以讓你快速獲得結(jié)果，然后轉(zhuǎn)向更結(jié)構(gòu)化的買量策略。

記住，市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)主要目標(biāo)：通過(guò)明確且可預(yù)測(cè)的收入流來(lái)創(chuàng)造項(xiàng)目營(yíng)收。在第一階段，你不應(yīng)依賴 360 天的ROI，只有當(dāng)你擁有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)搭建有效的預(yù)測(cè)模型時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)才有用。朝著180天的最高ROI去計(jì)劃，但即使是這樣，一切都還是要取決于你的項(xiàng)目和業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)狀況。