文｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉
編輯｜呂鑫燚
屈臣氏擱置十年的IPO計(jì)劃，或?qū)⒅貑ⅰ?/p>
前不久，屈臣氏集團(tuán)第二大股東、持有集團(tuán)約25%股權(quán)的新加坡股權(quán)基金淡馬錫副首席執(zhí)行長(zhǎng)謝松輝對(duì)外透露：屈臣氏集團(tuán)上市計(jì)劃仍存在，但最終由屈臣氏董事局及管理層決定上市時(shí)間、地點(diǎn)、集資額等，并強(qiáng)調(diào)了屈臣氏業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)繼續(xù)良好。
2014年，李嘉誠(chéng)曾給長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)（曾用名：和記黃埔）畫(huà)出一張零售藍(lán)圖，計(jì)劃將屈臣氏以超3000億港元估值在中國(guó)香港和英國(guó)倫敦上市。同年，淡馬錫突擊入場(chǎng)買(mǎi)下屈臣氏約25%股權(quán)，一躍成為僅次于李嘉誠(chéng)的第二大股東。不曾想，伴隨著投資風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，屈臣氏IPO計(jì)劃一擱置便是十年。
如今時(shí)移世易，屈臣氏重提上市計(jì)劃給予市場(chǎng)兩點(diǎn)想象：一是李嘉誠(chéng)或揮別房地產(chǎn)、回歸零售業(yè)，一旦成功IPO，這將成為實(shí)體零售具有標(biāo)志性的事件之一；二是李嘉誠(chéng)能否再度成為亞洲首富，仍取決于屈臣氏的真實(shí)實(shí)力與增量空間。
01 “困”在商業(yè)模式創(chuàng)新里
從最直觀的營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)江和記財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，屈臣氏集團(tuán)全球營(yíng)收為1833.44億港幣(約合人民幣1687.82億)，同比增長(zhǎng)8%；EBITDA(稅息折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn))為162.26億港幣(約合人民幣149.37億)，同比增長(zhǎng)13%；
其中，對(duì)屈臣氏最為重要的中國(guó)區(qū)出現(xiàn)了營(yíng)收、EBITDA雙雙下滑的境況，且EBITDA也錄得近5年來(lái)的最低水平。
乏力的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)正是業(yè)務(wù)倦怠的具象化體現(xiàn)。
曾經(jīng)作為零售行業(yè)的“稀缺者”，屈臣氏把握住線下美妝零售渠道稀缺的窗口期，做到“比百貨專(zhuān)柜更便宜、比超市更專(zhuān)業(yè)”，也由此開(kāi)啟了“蒙眼狂奔”的快速成長(zhǎng)期。然而，隨著渠道多元化，屈臣氏不再具備獨(dú)特的吸引性，也在年輕客群中丟失了存在感。
經(jīng)營(yíng)壓力與上市野望的雙重交織，讓屈臣氏不得不向外講個(gè)新故事。
從今年兩度高層變動(dòng)來(lái)看，屈臣氏不僅想通過(guò)“O+O”（線上與線下貫通一體）模式突圍，還希望通過(guò)任用最懂中國(guó)市場(chǎng)、最懂該模式的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)實(shí)現(xiàn)屈臣氏的華麗轉(zhuǎn)身。
O+O模式是屈臣氏在2018年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，將線下門(mén)店及線上小程序、企業(yè)微信等渠道“無(wú)縫”融合，將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，消費(fèi)者通過(guò)添加企業(yè)微信、注冊(cè)屈臣氏會(huì)員后，可以在小程序上選品、下單，線下門(mén)店再安排配送。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，該模式的內(nèi)核仍是全渠道融合、公私域聯(lián)營(yíng)下的“一店多開(kāi)”，底層邏輯十分簡(jiǎn)單，只不過(guò)被屈臣氏換成了“O+O”的概念與說(shuō)法，且“O+O”門(mén)店某種程度上充當(dāng)了屈臣氏可對(duì)外經(jīng)營(yíng)的前置倉(cāng)角色。
不過(guò)即便如此，轉(zhuǎn)型舉措的確為屈臣氏帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉木€上業(yè)績(jī)提振。
據(jù)長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)2022年上半年財(cái)報(bào)，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降17%，同比店鋪銷(xiāo)售額下降17.6%，但其O+O銷(xiāo)售參與率則同比增長(zhǎng)20%，線上銷(xiāo)售較同期實(shí)現(xiàn)30%增長(zhǎng)。
嘗到甜頭的屈臣氏開(kāi)始加碼對(duì)O+O的投入，2023年，屈臣氏在亞洲、歐洲及中東等15個(gè)市場(chǎng)投資開(kāi)設(shè)并升級(jí)了2200家“O+O”店鋪。
經(jīng)營(yíng)管理層面，陳志豪和聶薇被認(rèn)為是屈臣氏O+O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。再者，今年4月，倪文玲成為集團(tuán)行政總裁，她不僅是屈臣氏O+O的重要推動(dòng)者，更成為屈臣氏集團(tuán)被納入長(zhǎng)江和記43年來(lái)的首位女性CEO。
倪文玲上任不到兩月，第一把火就燒在了門(mén)店側(cè)，屈臣氏宣布于亞洲兩年內(nèi)投資2.5億美元開(kāi)設(shè)及升級(jí)6000家門(mén)店；并計(jì)劃在2024年底前，進(jìn)一步開(kāi)設(shè)及升級(jí)超過(guò)3800家門(mén)店。倪文玲稱(chēng)：“屈臣氏正于2023至2024年開(kāi)設(shè)1200多家新店鋪，同時(shí)投資升級(jí)約4800家門(mén)市，即75%的亞洲店鋪將以全新面貌登場(chǎng)。”
無(wú)論是陳志豪、聶薇黃金CP的聯(lián)手上位，還是任命倪文玲……頻繁的人事變動(dòng)，均可看出屈臣氏意欲通過(guò)O+O“再造一個(gè)屈臣氏”的決心。
這背后的原因十分簡(jiǎn)單——屈臣氏原有的基本盤(pán)正在失速。
據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2196.3億元，同比下降0.28%。其中，線上市場(chǎng)規(guī)模為1141.7億元，同比增長(zhǎng)3.4%；線下市場(chǎng)規(guī)模為1054.6億元，同比下降4%。
春江水暖鴨先知，線下美妝市場(chǎng)收縮下，最有感知的莫過(guò)于“美妝零售集群的鼻祖”屈臣氏。只可惜，屬于屈臣氏的輝煌時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，變遷之下轉(zhuǎn)型求變簡(jiǎn)單，但取得長(zhǎng)久的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很難。
02 輸給電商、敗給自己
“O+O模式”短期內(nèi)給屈臣氏帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)隽?，但本質(zhì)上依然拼不過(guò)電商渠道美妝品牌，還會(huì)讓自己失去供給端優(yōu)勢(shì)。
作為老牌的美妝集合渠道品牌，屈臣氏并未放棄傳統(tǒng)零供關(guān)系，即除了賺C端差價(jià)，還要向品牌方收取如上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等各種“苛捐雜稅”。不堪重負(fù)的新銳美妝品牌，自然會(huì)選擇倡導(dǎo)“新零供”關(guān)系的KKV、THE COLORIST調(diào)色師等多元化線下渠道。
除了新銳品牌的疏離，年輕客群也開(kāi)始不買(mǎi)賬。
一個(gè)最直觀的體現(xiàn)是：屈臣氏全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略失衡，有時(shí)候消費(fèi)者在線上買(mǎi)到了低價(jià)商品，但線下卻因缺貨、斷貨等問(wèn)題難以完成訂單，且線上銷(xiāo)售模式經(jīng)?！氨炒獭本€下消費(fèi)者。
社交平臺(tái)上不乏消費(fèi)者反映“線上小程序比線下實(shí)體店優(yōu)惠”的情況，甚至兩年前就有消費(fèi)者直言“屈臣氏靠線上訂單養(yǎng)線下門(mén)店，線下主要做產(chǎn)品試用”。
更為重要的是，類(lèi)似的事件不局限于官方小程序，還發(fā)生給予大額優(yōu)惠力度的第三方平臺(tái)中。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，以餓了么為例，消費(fèi)者能在屈臣氏門(mén)店中領(lǐng)取滿169元減40元、滿249元減65元等商家會(huì)員紅包，還有滿109元減25元、滿299元減80元等店鋪紅包。商家會(huì)員紅包基本等于7.5折，店鋪會(huì)員紅包約等于8折。
顯然，在“O+O”模式推行過(guò)程，因全渠道價(jià)格不平衡、人流與銷(xiāo)量失衡，當(dāng)配送范圍更廣、獲取更便捷的線上/即時(shí)渠道展現(xiàn)出強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，屈臣氏線下門(mén)店已逐漸淪為一個(gè)門(mén)店租金、人力成本高昂的“發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)”，或是僅供消費(fèi)者進(jìn)店試用的體驗(yàn)場(chǎng)所。
即便如此，線下門(mén)店仍是屈臣氏大力拓展的基本盤(pán)。
據(jù)長(zhǎng)江和記財(cái)報(bào)披露的2023財(cái)年報(bào)告數(shù)據(jù)，屈臣氏集團(tuán)截止到2023年底，旗下12個(gè)零售品牌在全球28個(gè)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)超過(guò)16491家店鋪，同比增加2%。其中，中國(guó)及亞洲市場(chǎng)以屈臣氏品牌為主，店鋪數(shù)各有3840家和3947家，合計(jì)擁有7787店鋪，增加3%，合計(jì)占集團(tuán)店鋪比重達(dá)47%。
再結(jié)合如今新帥走馬上任后，投資2.5億美元在15個(gè)營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)及升級(jí)店鋪的決策來(lái)看，企業(yè)有意提振線下門(mén)店，只不過(guò)難點(diǎn)在于：屈臣氏以往所造就的“潮流”“高端”形象已在線上優(yōu)惠促銷(xiāo)裹挾下逐漸模糊，品牌力也不復(fù)當(dāng)初。
此外，屈臣氏最為人詬病的莫過(guò)于它“寸步不離”的服務(wù)，“一進(jìn)去就跟著你推銷(xiāo)”“強(qiáng)制辦卡”等吐槽頻繁出現(xiàn)在社交平臺(tái)。
價(jià)格力的失衡和門(mén)店令人“望而卻步”的服務(wù),讓實(shí)體門(mén)店流量受創(chuàng)，如何在短期的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸烷L(zhǎng)期的價(jià)格把控中找出平衡點(diǎn)，才是屈臣氏接下來(lái)發(fā)力的關(guān)鍵。
03 站在十字路口，IPO能否成功？
放眼美妝零售市場(chǎng)，屈臣氏的發(fā)展前景并不明朗。
除了老玩家“絲芙蘭”持續(xù)創(chuàng)新發(fā)力外，2020年前后，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞、ONLYWRITE獨(dú)寫(xiě)等新型美妝集合店，如雨后春筍般涌現(xiàn)。只不過(guò)在短暫爆火后，大多品牌開(kāi)始調(diào)整布局，但THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等主打“高性價(jià)比”旗號(hào)的集合店依然堅(jiān)挺，于全國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。
競(jìng)爭(zhēng)加劇下，屈臣氏的定位愈發(fā)尷尬。
和絲芙蘭相比，屈臣氏“大牌”占比較少，不具備大牌影響力，其合作品牌大部分都是定位中低端市場(chǎng)，比如一葉子、自然堂以及國(guó)產(chǎn)百雀羚等頗有年代感的國(guó)產(chǎn)品牌。此外，從自有品牌來(lái)看，絲芙蘭擁有唇釉、口紅、素顏霜、CE精華等一系列出圈產(chǎn)品，借助自有品牌擴(kuò)大影響力的同時(shí)，還能騰挪出更多利潤(rùn)空間。
而屈臣氏，雖有自有品牌骨膠原系列等產(chǎn)品，但所有產(chǎn)品都不如蒸餾水出名，而蒸餾水是屈臣氏1903年的產(chǎn)品了。
和新型美妝集合店相比，后者以更細(xì)分的切入口入局，或打著“國(guó)產(chǎn)”名頭、或以潮流設(shè)計(jì)、空間布局等形成自己獨(dú)一份的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更年輕化的集合店崛起，在爭(zhēng)奪“Z世代”青睞上更信手拈來(lái)。此外，新型美妝集合店和新國(guó)貨美妝品牌牢牢綁定，能通過(guò)品牌效應(yīng)進(jìn)一步帶動(dòng)門(mén)店流量。
基本盤(pán)增長(zhǎng)乏力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，屈臣氏的處境愈發(fā)尷尬，2019-2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更是起伏不穩(wěn)，雖說(shuō)中間有外部市場(chǎng)震蕩因素存在，但在2021年回升后，次年又再次回落。
聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，自2021年出現(xiàn)短暫回升后，屈臣氏集團(tuán)保健及美容產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展多是下滑態(tài)勢(shì)，門(mén)店數(shù)量上在今年有微增，但仍未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)局面。
敵眾我寡、業(yè)績(jī)承壓、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，屈臣氏在這被擱置的十年里已悄然走下神壇。
不復(fù)當(dāng)年榮光的屈臣氏，能否幫助李嘉誠(chéng)重回亞洲首富？
“死亡不是終點(diǎn)，遺忘才是?！碑?dāng)消費(fèi)者在解決需求時(shí)想不起屈臣氏，在想起時(shí)第一反應(yīng)是有“可替代”，甚至對(duì)屈臣氏連“過(guò)時(shí)”的吐槽都不再有，只在某一瞬恍然還有個(gè)屈臣氏時(shí)，這個(gè)被擱置十年的、曾估值到千億的投資標(biāo)的，能否換回市場(chǎng)一句“惋惜”？
時(shí)代瞬息萬(wàn)變，當(dāng)下的屈臣氏于長(zhǎng)江和記、于李嘉誠(chéng)來(lái)說(shuō)，仍是商業(yè)藍(lán)圖中關(guān)鍵一環(huán)，但相比重啟IPO計(jì)劃，屈臣氏似乎有更重要的事值得去做。